小灵通营销策划广东省电信公司实际案例linsan

小灵通营销策划

--广东省电信公司实际案例分析

北京邮电大学经济管理学院贾怀京2004年4月23日1“无线市话”在广东推广的分析2003年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析:2目录品牌策划整体思路市场研究与分析小灵通品牌策略整合传播策略广告策略公关策略附录一：什么是小灵通附录二：小灵通的意义与风险附录三：小灵通的生命周期3一恭、汁品绩牌狡策谁划揪整恶体欠思销路市名场桂研别究待与膛分磨析广剂告堂策怒略压、愁公超关孟策翅略品婚牌各策尸略瓣、尽品束牌井定蔽位品尖牌易视材觉摄识份别叶设煌计整鹊体痕传妨播青策辈略影、膝年桂度巨阶抗段冬广为告跪目确标4市施场渗研系究青与皮分世析减包树含荷三围部拍分劝内炸容衣：目俱标瓜消钱费笋群伪定坊性继定拾量惑研县究产辜品决市导场秋特颤性伞研阳究目快标曲市章场梳细缩慧分乎研栽究广悲东平省馒广常告哪公其司窜在丢已封开种通店城蜘市犯（画深浩圳斤）兴和从未哪开吹通卷城姐市导（马东夏莞至、烛广砖州您、壮佛耗山玻）纵分炮别劳进粘行典了赵定乱性和及宁定滴量厌研咬究椅。晋研帅究愿方颠式李采务用构产柔品辰沟屋通制会蛾的境形皮式态及验电金话驻抽皂样魄访踪蝶问笔。二斜、市斑场花研翁究盖与曾分耗析51绒、目授标翅消狐费淡群纱定朗性倡定狼量国研肃究1羡）闪、酬已花开尼通浩城阔市剪目治标柜消电费渠群解研聋究贼结城果外（绣深斤圳刮）在与竞争品牌进行比较中，消费者对小灵通品牌素质的整体认知度不高，只有资费优势认知度最高，其余均为劣势。A）整体认知消费者对目前小灵通的使用者印象不佳，小灵通被认为是没有经济能力的人使用的通讯工具。这表明现有的传播推广单一强调“低价”，价格优势的包装缺乏策略性，直白的价格诉求造成消费者把使用小灵通的用户视为没有经济实力的。A）整体认知非小灵通的使用者对小灵通的评价远低于使用者对小灵通的评价，现有品牌传播体系未能与消费者进行有效沟通。A）整体认知用户总体对于小灵通的网络质量及服务评价比较低。大多数用户不认为小灵通在进步。用户在小灵通上市前后的心理落差大，开始期望高，后来失望大。广告没能给小灵通用户产品不断进步的感觉B）网络质量及销售服务小灵通功能过于单一，无法满足消费者多元化的通讯需求增值服务欠缺是品牌档次不高的一个重要原因

C）增值服务由于网络、服务、手机终端、增值业务、广告传播等多方面原因，小灵通在已开通城市的品牌定位较低。D）品牌定位61误、猴目睡标倍消泛费锐群擦定嫂性笼定队量典研蒙究在即将开通的城市具有较高的知名度和良好的认知基础没有正式广告宣传之前，新闻报道是比较有效的传播途径“无线通信”和“价格便宜”最为人所知A）整体认知2迟）费、撑即腰将席开糕通涝城萌市页（老广挂州棋、影佛直山诱、盒东版莞处）未开通城市对小灵通的高期待值与深圳初上市时的情形相似高度评价与期待小灵通的最主要原因是其经济及方便，忽略了对其具体服务内容的认知和探究。希望小灵通带来竞争，给市民带来实际利益，认为其形象非常正面和上进B）公众期待值对增值功能需求呈多元化趋势，其中可分为注重“商务”和“娱乐”功能认为可以收发短信是最需具备的增值服务希望增值服务应建立在网络信号强的前提下

C）增值服务在未开通城市，小灵通是一个乐观的、有活力、有冲劲、有潜力的新生力量只要在传播中注重策略运用，消费者不会认为“价格低”就是“品牌素质低”消费者认同中国电信的网络优势和技术优势，因此认为小灵通应该具有比较大的成长潜力和相应品牌档次D）品牌认知71效、善目吗标聚消呆费但群型定些性慌定上量予研却究3骄）太、整亭体延分布析允与百研言究招结斩论增强网络信号针对不同需求目标消费者开发出多元化的增值服务注重服务质量，树立“亲和、友善”形象降低消费者准入门槛和转网成本A）上市营销方面

要善于利用用户的期待心理，制造社会性话题，强势入市根据全省各地的网络进展情况，举行全省范围内的小灵通巡回展，走到消费者面前展示小灵通最新业务和增值服务B）常规公关策略引导用户正确认识小灵通，避免“高开低走”。巧说价格，避免造成低价低质的印象。从商务、时尚、实用等角度进行传播，提升产品吸引力。在品牌定位上，不比“成熟稳重”，而比“充满希望”“灵活积极”“更为大家着想”等符合大家期待的正面形象。C）小灵通广告传播方面82免、产冻品袄特倒性吩研绩究S星W恐O这T锻分悉析单向收费，单价低廉依托固话网络的强大实力数据传输速度高强势（Strengths）舆论环境，民心所向，符合消费者期待开通收发短信等增值业务更多ICP加入机会(Opportunities)不能异地漫游缺乏增值服务网络信号强度和广度低于消费者预期弱势(Weaknesses)其他移动运营商实行单向收费或变相单向收费竞争对手从技术或网络质理进行攻击未来3G业务的开展威胁（Threats）93熊、衫目男标牢群刚体爬细霞分价研壤究根辣据略目锐标肠消涉费禁群坝的逃生稀活乱方幻玉式辟及陡消劫费行观盘念住，拘我瓣们界将台目战标消龙费碗群隆细巨分罗为万三点类朱：务受实丢型穗用副户对淹话补费窗十细分胖敏樱感望，头不必太李注方重油通除话疲的稼品嫌质董，黄只笨关插心直手祥机下能田否遵满蛇足罚其惯基非本俭的苦通发话垮需栽求丑。时盗尚叮型更用液户对寒终凝端赖的郊外锈型配和茫功跟能半敏搜感仓，教更医注诸重嚼娱孔乐已型免增窄值刃服矛务奋。商特务社型录用怪户对勒通读话毁的对品马质圾敏内感次，叉更量注窜重玩给俱商彩务李活弯动坡带甘来皮便放利脆的演增雕值禁服搅务岂。1支0三、丘小辣灵析通洒品炎牌灯策青略综嘱合装以味上伪调铁研待结让果驱，锦从桶产夕品盖特雨点瞒、牵消欺费玻者膏心坟理灿、寒企区业实羡力管等锯多槽方害面谁因裹素跪，担确利定瓜品脸牌朴的宫核谁心燃价佩值号及雷品毁牌需架爪构宰。小灵通其自身的资费优势新一代的小灵通增值服务中国电信与时俱进的技术中国电信亲切完善的服务小灵通较为敏感的特殊身份品陵牌匙定杰位岂：固田定扑电惯话私的爹延曲伸捉；新乒一蝇代拨、立进景取亮、怨经济华的老无讨线碌通搞讯北服律务宾。1街1四、整调合卵传夫播处策赏略根粥据介小茂灵削通咸的嫩上唱市汪期滴、悦成锯长奋期宗、雄成知熟朱期拿将驻其尾为短分威三滔个农阶简段寨，炉每怀阶辟段经有嫂其旷不辱同恋的丛策睁略纹。第徒一劲阶毒段隆（柱2意0饮0叙3促年闲3晓月源－脉5敲月蹦）婶：愁强脱势布启领动婆期街，哭广益州见、核东椅莞快、庸顺卧德继、陈佛辈山雄、恳中沫山签各抬地监小模灵昼通牧陆烘续指开沸通及，隆以领新吵闻给报织道剂的界形捆式跳强幅化匙对确小船灵鉴通召的鞠认提知件，恩各词地永采做用位统栗一鄙的垒内厌容乒和亦视爸觉负识件别否系厅统馋进丑行斤大冲规嫁模判广然告抗投境放碰，盛地冬方唉媒欲体赔和泰新监闻看报寒道孕与溪之仇配牵合悔，控迅睬速余提拆高底小俩灵脑通袄品险牌票知凶名户度谱及轿认吼知拍度省，躲初赌步店树鼠立欺品震牌泄形虏象积。第勿二兄阶摄段先（即5及月林－例1胳0摄月芒）佣：葬快塞速只成妨长聪期缓，唇此额阶筐段弯全便面很提祖升足小烂灵统通事放板号甩的忙速对度肺与脚数堂量拳，尸并赶根雀据亡各淹地望的龙网撤络镰进光展返情篇况貌逐称步陆展围开兄对乌细活分速市叔场钳的火营哗销喜宣瓦传社工隆作漆。第俊三贤阶栽段口（厉1他0输月转以尸后毫）黄：头销抽售殿巩帆固何期萝，注此舱阶限段户在呜保肯证顿放仁号迁量响的剃同阶时波，违用悬销诵售现促蓄进齐、阳广宽告拳、希公研关维等洒营颠销诸手卡段票维更持韵已饶有廉用俭户脱的么忠新诚告度下。1筝2五、绩广双告策灭略广皇告尼口惜号压：小垒灵雪通局固霸话豆魅玻力遍无闸限剃延堤伸魅沉力腥：若“填单周向存收素费爆”性、摧“沫单厨价迎低慰廉刺”肢、锯“震环跨保腐健佣康提”无稳限械：袜一岗指杰无掩线疫通俘讯浑服柳务壮，疤一亭指千发翼展灵潜册力扮无答限延瘦伸册：躁小掏灵法通车与拘固荒话诉之看间邮的登联挨系纤，激小遥灵唉通焰的揭美脖好宏前捐景余。1罗3五、勇广昏告策咸略把吵西尘游戴记题中界四采个言主懂要舌人扫物弹的路突捉出疼个轧性怒与滚小凭灵甜通往的鞠利脂益飞点亏结艺合破起室来箭，昌一宇人茅代丘表茫一症个冶利房诚益法点句，蛛在孕消蛇费照者析心塔中雀建想立智小更灵床通宣与肉“以大稳话傲西搜游倒”扬之缴间馒的愁必寒然玩联秘想膛。确坐立盘了福他驻们功与限小菠灵惑通渣之钢间级的画紧该密廊关饱联程后着，堤相砌关城的咸广闻告料创锁意妄就乱呼害之戚欲童出蠢，今胁后演的集小规灵奋通称的疾广运告们传约播猎均屡可码围寨绕腊大纯话诸西挥游壁展泽开侧，细形摧成惑延通续薯性包和登系惜列铁性吴。唐僧沙僧孙悟空猪八戒人物特征罗嗦两头挑担别人罗嗦就头疼贪玩好色产品利益点固话资费单向收费健康环保时尚增值服务1戴4五、衬广栋告策滑略1报5六、翠公王关策纹略公译关桶主翼要超以次软郑文早宣敞传臭为溉主乌，稿在阻主腿流惭报士章助的争通亿信讲专宰版慕上侵开禾辟梁半邀版藏专择栏膛，评作速为根小夏灵死通粮（吵广匹州表）斑上哨市腹广胆告健投炭放低前倒的框“但官保方券”验信攻息通传贪播暂途爸径阵，慎软开文观以宗与答新装闻苦版吼完耐全使相企同壤的待版颠式算进泻行沾宣君传乓，补使习消然费压者府阅脸读善时素无笔视侧觉墙差远异垄，奖作文到耳润社物艳无宇声旧。专估栏除每码期哗都霸围盲绕豪同冷一滴个灾主猜题仓，林从仇“蚂主脸题德报董道遥”鄙、茄“痒灵鸟通诸消艘息住”进和珍“洲灵蒜通捞人写士堂访拍谈棚”络多唯角冬度喝传羡播迁小政灵讽通趋的菊相斧关故信婚息墙。1翻6六、瘦公侦关策隶略第左一螺期柳：踢主萄题间是壁“披小涛灵夸通新是域什洞么绒”司，梅以宰深骨度急新关闻题报壮道催的侧形播式多纵垦览愤小喉灵肤通绘的喂发挑展首历哗程撑，慕包视括位：患小馋灵悔通衰的葡技类术念背容景愚；刘小运灵辞通矮名练称软的掉由韵来饥；另小勺灵疫通痕的同国养内谷外都发用展歼现小状目。第柱二克期蒜：较主躺题痕是暮“阴小进灵蚊通纯的崖健与康贷环阿保堂”咽，喂包产括蜓：坦环花保池的禾原御理不；伟在并日慨本绳医殿院锤的默应升用匙；役环柄保味部鄙门淡测静试虾的瞒数载据第瘦三合期庆：托主狡题暖是危“潜小荐灵珠通恒的营增骆值西服法务为”撕，箱包姐括辛：涨小其灵棋通朽已柿经和实屡现所的睁功犁能抵；筝即艳将袄实警现返的犁功您能婶；断资者费帆如仿何杨；可在驰其饼他悠国站家雕和忍地勉区晴的沫发蝇展第滤四忆期恼：招主细题聋是额“剂小惜灵作通陶的兆资桃费薪标终准般”率，绘包距括决：典小祖灵医通四在苦广食东撇省符内巡寿已撒经乏开剧通递城范市筐的昨资垄费汇情绕况烛，它将兰会港采园取摩哪截些得促迈销广手裂段辆，饮有汽哪克些膜套畅餐堡，故增耀值蝇服厨务我的讽收幅费走如土何迹等1充7六、迟公倚关策其略通枯过装以耳上毁四尝期羡的千宣督传齿报嗽道址，拒由侦浅喉入您深梯的将宣粮传棋了益小破灵压通枣的闹主摄要摩优往势躺及调特途点炉，你在丛消益费意者哄了秋解饰了灶小穷灵首通牛的捧优小点台后悼，选最往后割再协引野入寸小白灵馆通虏的拌资钥费鸽优内势律，荣使爪消纤费船者姿心樱理扛上彩产辟生听物纪超地所秧值选的考感架觉草。1看8附蜻录周一乌、鸦什记么坛是个小膊灵疲通“耳小音灵药通舰”搁，限即拢无洁线个市僻话型，面或庆本扣地培网作无各线酬接浅入贷电煤话命，胃是虹利排用慎现闻有片市奥话莫交榆换演资烂源汤的锻一撕种涂无校线两接叙入抱系滤统立。无难线旁市制话晕以公无农线展方况式吗接碎入谨固坚定聚电倘话磨网市，龙使盒传忍统面意缩慧义虫上书的蓬电筛话腾在发无房诚线摩网炸络阿覆讯盖亡的惰范鼻围凳内余可层随机身锁携缺带舒使掠用尸，汉随缎时省随衡地冈接中听新，障播恐打袋市暴内测、桂本剑地惠网迁和且国私内纷、俱国珠际喊电严话旧，黄也内可湿方搅便虑地俗播鼓打地寻栏呼月和屠移德动弦电死话受，豪是皱市府内浇电补话锦的郊延帜伸颈和贸补醒充猜。1育9附科录钱一孙、芹什江么孔是云小响灵击通小掠灵课通玻（现P范H瞒S欧）罗特寒点单领向号收肝费条，湿话肤费谁与标市勇话咸标棚准狭相绑近有药移础动嫂性蛇，束但末不排能狡漫衡游名(焰目星前闻从歌技透术脂上做可尤以此实风现馋,拴但脑政葡策宜不现许蚊)采酷用砖全慎数例字横技贿术惠，期保屋密索性梳强采惹用傻3玩2顶K蝴A效D深P唇C企M滴语游音爆编授码录，双可梢以仿支米持因2篇0贺0随、罢3仅0奖0倡、促8犁0嫂0铅和小W尾A班P边业勺务手翁机宗精画巧佣漂子亮篇（轰只收有映8模0完克凭）光，辐狂射允功狐率驳很峰低骡(夕1殖0迫m量W渡)，也对骡身遣体贼无缘瑞伤勇害老（马称现绿惨色碍手肺机悄)暴,剧连云续厕通双话酷5光～掠8电小辜时基，押待揉机限5岭0却0茄～乱8碎0嘴0精小蹲时谢，促手论机鞠价崖格施与拿G缎S浓M炮手气机撇相浑当骑。频辣率俭使更用亏信现息碌产皂业悬部遭分车配乞给走中县国伐电顾信午无者线浮本锻地训环滨路吃的抢频吹段杀，脆与塘其严它凯无形线脑系海统陵不现发扇生虚频铲率交冲比突债。贤但旺是续，这该韵频检段丧包圆含来在尊3悠G盟系辅统另频剧段确内闲（戴据湖说培小么灵午通厕所铲使放用果频宣段管目种前腹已势留光出徐）2好0小探灵遥通晋（可P沉H傍S欠）奖特倍点投矿资怨少傅，剥可辽与祸固部定越电讯话百同活号鄙；“肃嫁箱接站”就在停市坚话柔网是上岁，熔可婚充衡分座利堵用灯市唉话摩网拦、腊交淋换贼机抓与锯铜粮线桨等妖电膀信万运移营侍商党已府有灾设沟备据资创源腹的分冗益余辅量裙，押是在对颤国陷有吵资克产猫的拌挖侮潜杯与宅增浑值钻。组销网雨灵记活鄙、恰建剪设貌周剑期土短漆。狭能嗽做班到术动挪态猫频铃率鸽分馆配束,誓基猴站防建厚设季简织便徒,满能按迅篮速腊建贩网溜,舱迅凶速像放汪号话,支运造营欲维赌护绕成演本苏低服。音染质猾清叫晰牧编弃码拍方剑式励与缝固自定谷电挥话信相银同签,怕因阀此粮音慌质导与识有屿线舌市伞话轧(蝇固嘱定筐电锅话况)棋一胸样税，贩适凑合终长岂时笔间膜通稻话英。基驴于境小轰灵隆通两的抵I都n鸭t疾e饥r板n询e龙t感的金数供据浅业箱务峡的户手斯机病已掉研戒制押成栋功偶，播数寄据旋传强达深速俱率宾可抱达块6高4检k巨b核/变s疗。提烛供覆多顺种私增吼值避服塔务织。幸有房诚：体高轨速镜数似据雹上侵网寒，控短律消介息堂服你务抓、欺C办-患m唇o悬d苗e崖服不务助(筹类聪似痰于全I步-胡m掉o聚d新e扔)付,党1写1足0令报隔警匀和子1到2觉0窗急零救隆系周统期等您定阶位觉功京能书，闪多秘媒狗体子业岗务区.附团录识一节、穷什杏么省是睡小抖灵雹通2荒1附盼录滴一越、显什叼么饮是作小唐灵阶通小倚灵联通炭（土P驳H登S贫）松基踢站1夹0税0谈m言w描的饺小方基刚站检：覆焦盖丈范呈围颜3知0涨0盖～遍5资0铸0跌米半馒径2骗0角0赴m误w培的科中暴等屠基逢站曲：覆京盖杜范锈围僵1肤.冠5钳公寺里5撕0充0蜘m棍w唐的厨基烤站款出牲现复：实陶现享省盒内弱漫育游逆。安姻装察方熔便棒：池屋厨顶怠、电蜻线用杆斥等2很2小压灵啊通缩慧的止主蜂要己优炭、堵缺此点主旦要屯优赴点本：洋资追费侵低痛，虽“厦单谜向篇收卸费无、撤市焦话艳价岭格测”共。主词要器缺震点亿：余功反率莲小稍，竹信然号虏弱误，凤用更户起常氧要折靠猾窗党或场到敲室奴外击打迁电趣话金，倒覆宝盖昆半钢径歌小艰，碧所出需举基臂站漆数库量竟大溉，叹不么能票适监应亮高栋速周移圈动爬，振容屈易铃掉袭话巷。竞盐争酱对疫手过戏屑言：到（动1乖）远莫看暂似殖练文“枕法档轮浆功器”拳，踩近解看紫在锣打艰“斥小卷灵瓶通狂”继；尿小钓灵绵通闷：础屋良内队打狐不课通托，满傲齿立狸风愈雨棵中艺，销还炉是扬打慨不屠通概。绑（旧2这）标“招小骨灵醋通掠”剖是太“迎土抚八漆路阀”筝，勉打好枪隆的这不寻要颜，鼓悄淘悄铃的身进溜村冬；泄（沙3嚼）闻“细土需八奏路锁”探的大策成略颜是捆“挂农激村思保鄙卫帅城刷市樱”身，远要即不纪及图时给围泰剿慈，常就苹可展能访“弦星胁星垦之卷火阅，须可遍以沉燎叙原移”再。附给录响一牛、追什厅么虎是筐小捡灵狸通2附3小声灵显通销业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