促销策划培训课程

第八章促销策划(一）

一、促销策划的程序与内容

二、促销主题的设计案例比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。促菠销冬整半体裳策片划腊—抓—团对都企春业红整妈个场促扎销欠工吨作斥的往谋施划跌和膏设谨计百，摊即爸广边告受、和营唯业棵推刊广踢、场公齿共啦关远系咱、壳人陡员恭推款销牌如捉何搭实熔现株最蜓佳楼配怖合携。责策况划逝的受目毙的厨是膛使旷企室业舞形括成粥整春体确促侄销邮合业力搂，拔在富有绸限雾的馋促谱销中预纠算枝下钓达酿成喊最驴好迹的影促鼓销是效棉果乳。广轿告销亩售焦促宗进公傲共骨关理系人孝员广推橡销一松、订促夹销仪策俱划亲的行程兴序森与孝内凭容１少.梦确久定略目粒标祝市寺场则，般选考择帮目秆标浩传狐播洁对巷象２勉.留确炕定绢促笑销舅沟抛通朽目捉标３萌.汇确爽定桥促校销渗沟攀通滔的何信升息４欺.轰决沃定抖促剖销黄组旺合５绩.艰选诵择捧信特息缝传湾播朽媒靠体６怪.撞促滩销悬预虎算７难.纺制链作艳促变销伟策缺划烫书一野、约促贴销叫策跳划量的滤程受序钢与组内禁容1造、拨确擦定筒目旧标句市膏场慰，讯选拆择咽目亭标咐传跃播系对编象—透—棕产罚品帽卖幻玉给伴谁缸？妙促怜销妻信处息女要笨传恳播徒给融谁龄？目分标风听验众外对亲企李业孤、孤产允品努等触认粮知遭状蹈况谷是俘信驳息挽沟袋通纹者材决稠定外对萌谁扇说赚、球说喇什牧么哪、蚁怎址样项说里、何何粘时拦说扶、黄哪洽里术说泪的押基失础您。一括、非促断销作策片划京的鲁程雪序姐与陷内葛容2辨、皱确旋定愧促拉销雄沟级通跌目胃标认谦知押阶件段知谦晓世、职了湿解情捐感屠阶钓段喜施欢行、碍偏逆好行久为侍阶苹段信酷服识、加购臭买注过意兴联趣欲谢望行穿动传回播专者暗要袄知腐道浇如剖何害把孤目谦标况传厨播汤对绝象窃从柔他元们禾目狠前亲所鸟处艺的疗位凡置秘推放向福更康高雀的臂准梳备打购尸买骡阶再段一截、腾促基销度策苹划题的姨程庸序拨与拔内雀容3遭、善确问定育促庆销返沟标通郑的求信认息说另什企么便—教—异信呜息歼内储容（朱诉没求舅点监、晋主翻题卧、粗创殊意矩）如她何磁说豪—坟—质信悔息遵结眉构（磨表春达静次破序度）怎沾样阀说抢—粪—顶信馒息械形任式（艺表爱现墓形稳式欢）谁汪来言说菠—盯—傻信纳息抢源（寺专衫家键、陡百江姓制）关苗键服是劈燕信倒任鞠度“根我泥的交地责盘单我鸽做胖主暖”“朋唤泛醒夸你盒心赔中党的崭豹旺子遵”“列J夏u秋s夫t韵d饰o钢i隔t抖!巴”“凡孔挪府录家黄酒微，杜叫蹲人涛想棵家魔”“咏限不时鞭抢临购待”一任、昼促画销分策柄划汽的既程糕序绘与棚内脖容4齿、魄选女择定信发息坑传彩播旬渠昏道两颂大渣类河：人妇员方信语息侍沟称通纵渠拒道晓与鸦非柏人李员俗沟市通偷渠份道人蹦员毁沟纽奉通伙：抛双樱向无性群、赖互底动板性忍，电成砌本桃高碑，除范职围眉有功限壳。挤适乒合雁昂群贵微、讯复桥杂挣，沿购帐买守不税频记繁众的授产宅品奇。非皆人竹员宋沟缠通嘱：姐面原广敏、倍速飘度扇快付，雷单卡向割性牺。5秃、陶决趟定尸促老销组射合广斥告销乞售边促陵进公体共济关传系人葛员意推泰销一扔、配促丙销某组仁合尚策荒划辩的彩程陪序揉与昌内亚容6顽、送促短销躬预小算量录入贷为夫出罩法亡、加销拌售庸比剥例王法投、甘竞枝争已对获等冰、俱目庭标排任笔务薯法项目总量要

求作

用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合计274600元导入期成长期成熟期衰退期

促销目标打开知名度培育品牌忠诚

保持品牌忠诚不亏损

促销手段公关广告SP推动分销

大量广告SP广告激励分销少量广告

促销侧重点说明介绍示范诱导

说服劝说诱导提醒优惠折扣新老产品对比促愿销竿组辫合打内殖的却各骡个姥工届具填分再别浅有春着垮不住同沟的得影斜响懒力柴，绸例需如招公侧关问宣秒传调在忧消榴费路者挽认距知律和表兴害趣砌阶辈段说里鬼有凭强恋烈陆的壮影律响边力胀，睁可行形类成场客燥户踪蝶对逃企极业伐或霸产伞品笑的锦好层感架，浸“席采语用库”居影滤响考力葡较践弱竿。冲而把人缺员箱推厘销淡由艇于低面最对逼面很的绵口辉头毁诉倾求买，删在伍评宽价评、亦试诸用纤、集催邀促袖、胶采芹用菜阶贴段格，胀就脚有胳重答大廊影粮响肠力检。钉S斩P国促丘销狱活文动触由遍于烫具害备抗着脂设篇计吉复剑杂坦、狡动夫用裂人擦力最多幼等柴。振在纸认纤知动、牛兴向趣右、键评努价寸、研催沿促撒、艇采壶用菜阶塔段另，释就醒有蚕重显大摇影健响妥力志。促性销里组框合肉的南运却用根还勿要隶考柿虑孙产懒品钻的长属边性岔与咽特货殊醋性期，扛例腥如遭对疗一煌个贵以访销赢售分工袭业甚用延品宝为芹主城的挂企捡业迅而堤言刻，趣也颤许逝全盗部灯依沿赖明于体人泼员盟推蛾销输。悲相令反渡的音，垃消附费财品衡生止产监厂寸商停，夕可手能栽以爸广晒告能为菠主沟。贼对怒一阔家地厂拣商关有乐效适的考方辣法恭，危对御另壶一垂家抵可兔能遭毫发无犹用寨处辈。垂类肯似蹦的填产彩品吸销愧往器同悄一廊市问场套的余厂歼商近，铲运约用尘不抚同颈的蒜促处销马组尊合漠，经也剥可困以覆成捧功绞地刷达垄成等其字目咽标厌。面这查就撑要酒求团我况们裤营糟销苏部驴门臣在队运难用移促颠销示组问合膏时肠，英需仰要震充证分界考烈虑懒不膨同负产隆品串、茫不丹同椅环档境粘、授不住同永客铲户奥或冲消窜费剥对巩象突，宅灵拢活艘调唇配呢，向合置理遭组岂合潮。企希业荡如皇何钥制说定迎促妇销门组诱合层？7叠、锈促侄销大策雷划把书特的羽结种构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施容易实施附录提高可信度1难、垂促深销执活横动床主挤题朝设岂计猜的团方疾法◆锤道斧义毯诉意求秩：告杰诉决听口观搅众馋什向么壁是乔正负确晒适踏宜饺的快态侮度赏、撕价举值饶观摩、妥行到为析准剪则跳等子，料常袍用乓于冻公稼益垂广加告话。◆圾理桶性垫诉护求港：提患供龄有驰关蜡产竹品平质软量始、扑经毯济四性知、升效容用越、锅性芝能窗、奴便局利妨性翻、嫌品锻质锣一药致凝性拢、皱服券务触信伏赖处性娘等端方东面版的罚理血性初信搂息肠;◆情栏感头诉柜求巧：激层发狠听疑观慰众灰的鸭某逮种评情胞感桂从厕而好诱赤导笋与椒促绘成漠他与们呼购沙买链，构如诞害炸怕胶、贤内坦疚胡、俗忧纠虑阅、镰不些想坝输滚人材、冠好淹胜呼、坑自嫌尊叔心蔬、亲追鞭求概流折行底和言快及乐级、砌野断心锄、指与箱众用不炉同刺等棋;二跳、惨促术销红主煮题滨的然设规计联咽邦听快叮递猴：客使崖命懒必静达乐冤百鹅氏秩：饰二草十寻七甚层泥过映滤沃起尔借玛吹：标天盛天秩平幻玉价举曾例雕丈牌备洗倡衣硬粉棍为辈妈疫妈终洗介衣揉服观篇雕坦牌酬洗阴衣川粉昨中仙秋删篇雕逼牌睁洗肃衣批粉胡懂娘事罢篇有领情烛有胃家忙有剪雕倘牌妈塑妈浴我淋能茅为雾你驰干书活签了以产翻品为帮主搞题挤的宗促改销沿活君动绩；以季享节特星点查为纳主掠题数的均促狂销诊活蹈动基；结具合冶特弓定节痰假嗽日的誓促焰销绍活踏动恰等香。2其.资促科销非主汽题瞧设落计昏的意角蠢度王铃府艳井垮百携货展第名三概届荡珠萄宝挂饰秆品繁节杭戏州塑百棚大母春冈日绢促弦销码主活题芽—猴—汗春饱天拾的烧梦猪想杭睛州外银鞋泰屈春纸日午促视销袍主校题享—耳—翠春觉暖笔花劣开举径例中胸秋粪团摧圆召金重六尝福葡酒线，伐春贩节套回环家薯金轨六撤福吵酒汇肚源絮果绒汁负—堵—糟央垒视惑春百晚冶我渗最待喜扬欢沸的葡节揭目兽评迅选歼冠邪名刚权—抽—啄“晒新凝年材喝鸡汇寺源记、分全茶家册都涂团翼圆绘”母平亲奶节朵—徐—敌“拢快沟乐哲母罪亲劈燕，嫩健崖康轮妈自妈窝”枯主治题折促田销汉活播动—跪—翻“感汤恩疏表辫孝侦心芒，筒我柱送撒父饲母占去储旅药游呀”3案、槽促怠销启主斗题董设纱计切的知要贯求◆述促傻销揉活扒动蛇主巨题侦要榨与协产冶品姿品象牌佳诉闭求敲和定愈位相眨一势致搜，来促竖销掠活众动挣主贡题茫是悔打臭动西消要费嗽者新的眯关问键写，饲一暴定陡要桃贴冰近戚目鼠标牵消斤费肥者叙利蒜益语，或促摩销泪主旁题记是扫消队费连者程关庭注购的吨重掠点沿；◆安促级销探主缓题继要简凤洁纳、殃突找出输、扣富暴有捕创货意，素并巨且程朗载朗筹上惧口胆，浅反枪映终促与销席活丢动安的政核袭心上思更想衰。◆促委销业主幸题愁还拘要杆充碌分宪利诵用时堂势习热种点，效诸根如叼春已节幕、童母掩亲炼节狂、右奥流运泊等哈等骗，汪要田有忆一糠定挨的距新鞋闻院价狸值射，碎要善有秋创妹新元，控在杯一员定构程屿度昌上服能宽够饮引盲起稀社援会高舆误论侧的氏关乘注丸；举唐例斯罪沃途琪冻手拆表由—桶—毁腕遥上找风猜景繁线一遮起笛奥当运均，山一蚕起摸联糖想杜—缓—设联忙想为述同塘一死个长梦北想飘加壮油术！贸—澡—易中缓国意石拆化激拌情触成翻就心梦帆想宽—咐—幻玉青丘岛两啤说酒盛讯世忆奥棒运柄，揪百校年版中捏行驾，兰服哲务解客丙户院，昌创糕造纱价厕值—良—刺中闹国浙银芹行畅奏想偶奥疯运颂，桶点缘瑞燃温神茂州业—能—亏可臭口际可轮乐没抖有哲不核可你能屿—捕—汤阿柳迪丸达拦斯为哗梦贞想豪创眯造敏可通能锄—瞧—股伊由利伊浩利码品辅质尝，猪奥舞运咏标床准药—祥—参伊钉利健拆康距北租京犹，剑迎正接林奥礼运亭—烫—传中怪国等移筐动同泄一页个墨网筋络澡，串同克一规个幻玉梦得想范—紫—节搜区狐奥版运注主堵题悲广匀告模语情奥侣格服笛装报店慰促喝销以主手题：“情税侣王服等装柿穿摸上鸦身捐，炒情钱情健爱祸爱希过不一帆生爱誓你快，礼要鉴让招全终世捷界承知社道亡”心柴心谣相但印辛彩起绘羽坊加开宅业脸促召销蓝主融题货：“根心孤心吐相盒印剩,牵浪网漫德温城馨泉”蛾“迹心愚心侵相宣印付,挡不底离腔不蛇弃姐”胁“沸心惰心胶相趋印嘉,椒圣阅诞续有调礼士”“雨心想心凶相很印糖,虹我扭们侍永示远况和扶你坛在坝一酿起烦!义存乌榆“究O合S较H电K就O槽S友H愁B湖′画G挪O剧S鲁H蝴”五童闹装封店兵开乒业促址销弯主柔题：蚂“壁月兽圆遇了泄天玻凉庄了验该扁给凤孩乒子溉添迫衣枕了盼”举缩慧例“泳锦乖上巴添桑花问”拘十脂字合绣汁创拼业轨项最目开请业甩促顿销叨主陈题披：猴“给乓你爱的矛生怜活醉锦陪上收添顺花轰”S拾m钳i腾l样e堤s饰站品波店必开善业骂活愤动而主尺题话：路“秀障出烈美销丽岛、炸秀麻出贪自微己剧”上觉海志快笋捷刘超泉市暗中愚秋晋国抵庆捧促笼销捆主足题披：森“国文庆截家盈庆锣在弓捷遇强拍”百盯威咱·眉品乔客临联灰合饺促倘销蹲主赛题秧：腿“百士威筋·麻品廊客斗夜图”《缺今镜日安早滤报稠》剩2炒.惠1耕4谊情豆人成节厌特警别亚企蜂划“渣动爷情姥时贫刻甜今阵日诞见蚀证贩”举跃例奥绢克哨斯沃空析调拦清烟明衔节遥促疮销云：只“礼谦遇木春放天吨，胆乐味享堵健例康猜”案伯例优讨侦论-跪—百血佳斤超须市篮五灵一颜主盛题仅促钓销广撤州触百后佳破超集市舍隶邮属罢于酱香悉港闷百墓佳河超敲市愉集宰团懂，槽具盖有薪丰推富糊的布超澡市勒经赵营锈经谢验傍，摔目遗前骂在逃广产州惊有回1戏0仇多朱家砍连钟锁便门子店本。摇百劳佳象超硬市墨一域贯件注寇重敢开惩展它促糖销惩活关动滔，征其埋促卷销棉活辨动锹分喂为味两苍类问，萌一砌类鼻是跑长况期贴例字行飘性大促芒销厘，铜一王类愁是划短祸期月主盘题教性北促喜销其。刃百此佳握将2吊0叹0杀5岁年怪5偏月逢定除义醒为隔“润欢妇笑剧月析”发，响围至绕辞“咐家炮庭方欢沉乐虏”门的氏主礼题无，进纯行袭了爱一守系兄列所促双销饭活贱动惯，皇下槐面茫对膨几丘个科主惧要斯促民销寇活她动播进漏行亡简帐要敲介额绍甩。“颜圆牛满踏百尤佳倍梦闹”是姿“下欢始乐带月理”父推倘出部的秀主末要教促坚销稍活辉动交，这活南动李内恢容笼：际顾鉴客嫂凡资一劣次煎性司购删物鹿满欣5隔8亩元叹，帆即匆可膏获衔赠镇“沈百蹦家或梦肺想制卡述”充一贞张眯，灾经树过去抽敞奖拆有丘机绒会纷实烤现迁家惠庭纱梦棒想瘦。斩家殿庭遣梦赤想泻包乔括请：救A围．勇旅复游骡大神奖征（模价胆值怨3歪0才0寻0傅元筐）冤；株B首．安家前庭愤影甚院葱（端价酒值剑1巴5鞭0思0钥元圾）揪；霜C仍．轿体攻育狡用迟品迫（突价闯值京5尖0剖0披元劲）辱；刑D派．来电社影掘票坑（颂价鲁值吧2耍0俯0窝元挠）卸。“都‘露快码乐熊儿畜童戴’富绘亲画贩比丈赛耐”也盏是刃“卡欢哑乐糊月据”涛推钟出伐的呈另乓一港项挠主说要垄促挠销叫活抢动卫。呆凡畅参再加侨本起次选比搂赛算的难小户朋议友快均逼有散机死会系获待双完重洪丰俩富比大嚼奖情，污一锐重串奖野：块所歇有器参申赛锋小湾朋尖友徐都科可持以旁获须得激精导美颈文蹄具终礼勾品横一和份心；妙二卵重窝奖肉：姥分停别鞠评邮选钱出翠一班二抱三棍等孩奖方，辆一赠等层奖胡是粉价竹值竞2游0墓0棍元垦精际美龟文云具坦用夺品摊，遣二递等歌奖哭是而价魄值秀1台0休0爬元简精重美目文问具防用部品略，岛三相等惯奖侮是得价滚值宾5玻0激元制精口美详文移具声用忧品智。“福长芦途艇电挂话秃卡阳免追费照派叫送缝服铅务塔”牌，这刷是栽百纳佳期与慰润简迅拉联堆合雅搞滥的贸一杯次雀赠泪品骄活察动冶，仆活跨动拔内冠容遍是牺：蛋凡参一哄次鸽性誓购根满液6须8怕元树的秀顾忙客妇可狭免览费深获愿得主价签值潜1西0愈分吓钟斗的菌长躺途欲电众话踩卡索一纲张辽。“臣5砖元励现鸦金缓券岛”盒，活女动税内骆容转：栽凡声一罩次导性以购菌满滨6维8床元办，朵即脑可芦送姥一柳张锣5疯元语现附金幕券咬，傍满读1射3玻6艳元核，宿可猪获贿两公张谷现匪金对券谁，旷每懂张甲小袜票乘最略多固只收可留以睬送班2迟张表。“动1轿0筋元费换着购亚”迷，活总动买内吉容跃是宇：套顾遗客鸟一治次敬性委购且物寒满凝5嘉8膀元凝以察上抹，狱可赏用价1欢0经元漂换剥购谅以乒下滚产闯品脾：阻恒拉隆耍清寄香惧铁魔观签音脆2踪蝶5漫0友克圣（猜原疮价迁2攀5碧.体9菜）要，级百锤佳尚牌旬婴乖儿亏润掠肤提乳度5颗0羞0阵毫杠升题（扔原宿价质1苍9仿.裹9用）青…固…“挠宝铺洁倒百派佳裕联掀合贞促兔销探”红，这期是讲百且佳裕与鲜宝茧洁脖公生司棍的伸一涌次塔联类手极促吉销驴活摩动从，萍活掠动定内塞容饱有丽两洽大怎项椅，贿一责项芹是滋特尺价犬促枕销甘，段例示如误玉逮兰惯油散新朋生佩眼埋部烛退曾纹私紧摇致禽霜扭1州5绒克丑