第三章-消费者市场与购买行为-课件

第三章——消费者市场与购买行为ppt课件本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法（二）消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性二、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题认识信息收集评价选择购买决定购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激刺激——反应模式确认问题备选产品评估信息收集购买决策购后过程第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为品牌差异程度购买参与程度三、消费者购买决策的

一般过程（一）消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要（二）消费者如何收集信息收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息消费者信息的来源信息来源内部信息外部信息个人经验个人来源公共来源商业来源（三）备选产品评估全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……产品属性品牌信念效用要求购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品评价模式基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择选择评价购买意向他人态度意外因素购买决策（四）购买决策产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策（五）消费者购后过程购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用抱怨行为产品推荐重复购买品牌转换劝阻他人投诉索赔文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体情境生理因素生活方式经济因素感觉与知觉需要和动机学习态度第三节影响消费者购买行为的因素一、文化因素1、文化——决定人类欲望和行为最基本的因素文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。2、亚文化

一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。（1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。二、相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。1、识别相关群体的主要变量相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型组织类型吸引力成员资格（1）按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；（2）按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体；（3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体（4）按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。2、影响相关群体作用的因素（1）产品需要程度和消费可见程度（2）个人对群体的忠诚程度（3）消费行为与群体的相关性（4）群体的性质（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少3、相关群体对消费者行为的影响

相关群体对个体行为的影响主要有3种方式：（1）信息性影响（2）功利性影响（3）价值表现影响三、情境情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。情境是在特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。1、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类（1）信息传播情境信息展示情境信息沟通情境消费者接收信息时的生理和心理状态（2）购物情境（3）使用情境2、按照对消费者产生影响的微观因素类型分类（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态时间观念购物时间的特殊性购物的时间压力自用购买社交购买四、心理因素感觉与知觉需要与动机学习态度1、感觉和知觉消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉确实整体的。知觉的选择性选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。2、需要和动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机由需要而生。动机指人产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在和外在条件。（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为。需要和动机的关系马斯洛需要层次论1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要3、学习学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。驱使力刺激物反应诱因增强或减弱4、态度（1）态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度的基本特性是持久性和广泛性。认知成分（信念）情感成分（评估）行为成分（意向）整体态度在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起的作用是不同的。五、个人因素经济因素生活方式生理因素1、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2、生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定了产品款式、构造和细微功能有不同需求。3、生活方式生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。营销人员应设法从多角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告