第7章营销传播课件

设计和管理营销传播Chapter71设计和管理营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn2《故事》：秀才买柴

一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。

秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。

秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。【心得】

管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。3第一节营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定客户的回复。4促销的概念

促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。促销的作用

1.传递信息，指导消费

2.突出特点，刺激需求

3.形成偏爱，稳定销售

4.塑造形象，创造价值5促销组合常用的方法：1、说理教育法：适应于高文化的理智型消费者，工业生产资料产品等。2、情感共鸣法：推销员的推广，情感型广告创意，适用于软性商品，情感型消费者等。3、新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。6促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服

刺激沟通7有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：促销原理信息传播原理有效接收原理

—知觉理论8印刷、电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具9第二节传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？10信息传播原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应噪声11信息传播原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆121、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）。3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!13传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素14第三节开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程151、确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等。16印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕

从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)

很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱17印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度18低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法192、确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动。20反应层次模式

（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段21影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。223、设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）制定信息需要解决4个问题：

说什么（信息内容）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息格式）谁来说（信息源）23信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意。在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。24诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息。感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议。道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系。25信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点：最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受。一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效。在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示。26信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色。如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）。如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型。如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。27信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持他们的论点的专业知识。可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性。令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱。284、选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播。非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件。29人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作；以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人；通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等；在广告中使用影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”（ConversationValue）的广告；发展口碑参考渠道来建立业务；建立电子论坛。30非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中；再由此映入较少主动性的那部分人的脑中；两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋；在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人。315、编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用

常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算。销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用。竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用。目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算

。32促销预算示例

假设张三经理推出一种新的女用柔性保湿洗发水，促销预算步骤如下：1．确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标2．决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）3．决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。334．决定每1%试用率的广告印象数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率。5．决定要购买毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用。6．根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。346、决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务。同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素。35（1）促销工具①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销36①广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。37广告媒体选择报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告（一）各种媒体有何特点（优缺点）？（二）怎样选择媒体？（应考虑的因素）1、目标受众的媒体习惯；2、产品的性质与特征；3、广告内容；4、媒体成本（三）广告时机的选择（季节和时段选择）广告效果的测定：1、广告的传播效果测定2、广告的销售效果测定38（二）广告预算决策：1。确定广告预算应考虑的因素产品生命周期；市场份额；竞争因素；广告频率；产品的替代性2。广告预算的方法量力而行法；销售额百分比法；竞争对等法；目标任务法39②销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易。40③公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好。戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。41公共关系的常用工具

1。新闻；2。广告；3。演讲；4。事件；5。公益服务活动；6。书面材料；7。视听资料；8。企业形象识别媒体。

42④人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性：人与人面对面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”。43（一）人员推销过程的步骤：1。寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。2。准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识3。正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。4。介绍；5。排解异议；6。达成交易；7。后续工作。44（二）人员推销策略1.试探性策略即“刺激-反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的情况下采取。2.针对性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有针对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。3.诱导性策略即“诱发-满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺术。45

（三）企业对推销员的管理：1、招聘推销人员（推销人员的素质要求）2、培训推销人员（公司的情况、产品的情况、市场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识）3、推销人员的配置：按地区配置；按产品配置；按顾客配置（按用户行业或为大用户单独配置销售人员）46（四）推销人员的监督与评估1。规定对客户访问次数的标准；2。规定访问、发展新客户的定额；3。制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。47（五）推销人员的激励与报酬加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善办公条件、享受带薪休假、公费旅游推销人员的报酬有三种形式：1。薪金制；2。佣金制；3。薪金与佣金混合制。48⑤直接营销直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、网络营销等具有以下明显持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷。交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变。49（2）确定促销组合因素

公司在设计促销组合时应考虑如下因素：①产品市场类型②采用推动还是拉引战略③消费者购买行为阶段④产品在产品生命周期中所处的阶段⑤公司的市场地位50①产品市场类型

（TypeofProductMarket）

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。51确定促销组合应考虑的因素产品的市场类型消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性52广告在工业市场建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。53销售队伍一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。

54制造商中间商用户促销活动需求需求促销活动制造商用户中间商需求需求推战略拉战略推战略要求更多使用人员销售或贸易促销拉战略要求更多广告和消费者促销②推拉战略

（pushversusPullstrategy）55③购买者准备阶段

（Buyer-Readinessstage）

促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理解信服订购再次订购56在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果——成本效应是不同的。③购买者准备阶段

（Buyer-Readinessstage）

57④产品生命周期阶段

（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退

58在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。④产品生命周期阶段

（Product-life-cycleStage)59⑤公司市场排列

（CompanyMarketRank)ROI607、衡量促销成果

（MeasuringPromotionResults）

促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响

询问目标受众：是否识别和记住这一信息?

看到它几次?

记住哪几点?

对信息的感觉如何?

对产品和公司过去和现在的态度如何？

收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？618、管理和协调

整合营销传播过程整合营销传播（IMCIntegratedMarketingCommunications

）的观念美国广告代理商协会定义为是：

……一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。62什么是整合营销传播？有人说：凡是运用了电视、纸质媒体、公关活动以及终端促销策略等几种传播手法的企划皆称为运用了整合营销传播。

什么是整合营销传播？真实的整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

63真正的整合营销64整合营销传播整合营销包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：1、不同方式营销传播的目标应统一。过去，企业在营销中，随着使用的促销工具不同，随着每次传播的要求不同，往往是在不同的促销活动中，仅仅强调这次的要求，没有考虑通过一系列传播在顾客那里形成的总体印象是什么。整合营销传播要求的就是企业首先确定整个市场培育与保持市场的目标，在采用不同的促销工具时，根据它们的不同特点和在使用起见能够起的作用，结合考虑最终目标的要求，拟定具体的一种促销工具和每次促销活动的目标，它们对最终目标的形成，在方向应是一致的。65整合营销传播2、将公司形象、产品形象和品牌形象统一传播。过去的营销理论将公司形象、产品形象和品牌形象分开来对待，但事实上，顾客往往是将公司形象、品牌形象与产品形象联系起来考虑和选择的。因此，三者的统一，形成一个整合的形象，符合顾客的认知过程。由此，公司通过整合营销传播，产生比分开对待上述三者时进行的传播能产生更大的营销影响。66整合营销传播3、传播过程的统一。传播过程的统一有两层意思，①是指将最后要求达到的传播目标的实现看成为一个连续传播的过程，因此，根据传播进展的不同阶段和不同促销工具的特点，连续的使用，而不是像原来那样随心所欲的今天使用一种，明天又改为另外一种