第7章网络营销推广课件

第七章网络营销推广知识要点

网络营销推广的概念

网络营销推广的方法

网站推广的内涵和特性

选择第三方电子商务平台能力要点

具有企业网络推广的能力

具有恰当找出竞争对手并分析网络推广方式的能力7.1网络营销推广概述

7.1.1什么是网络营销推广1．什么是网络营销推广网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上将自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去，目的是使自己的企业能获得更高的利益。2．网络营销推广的特点（1）经济性通过互联网进行信息交换，代替之前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。7.1网络营销推广概述（2）个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（3）技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等）进行一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本、大产出的经营活动。7.1网络营销推广概述（4）成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（5）时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。7.1网络营销推广概述（6）整合性一方面，互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成。因此，也是一种全程的营销渠道。另一方面，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。7.1网络营销推广概述（8）交互式互联网通过展示商品图像、商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调研等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布，以及各项技术服务提供了最佳工具。7.1网络营销推广概述7.1.2网络营销推广方法1．软文营销推广（1）广义定义：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。现在大部分报纸、杂志都会提供广告版面。有的电视节目会以访谈、座谈方式进行宣传，这也算软文。目前国内专业做软文推广的机构是“优渡网”。（2）狭义定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。7.1网络营销推广概述2．博客营销推广博客营销推广是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客这种网络日记的内容通常是公开的，可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记。因此，博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。正是博客的这种性质决定了博客营销是一种基于思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。7.1网络营销推广概述3．微博营销推广微博营销推广是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，催生出了相关的营销方式，即微博营销。每一个人都可以在新浪、网易等网站上注册一个微博，然后更新自己微博的内容跟大家交流，或者陈述大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是微博营销。7.1网络营销推广概述4．微信营销推广微信营销推广是网络经济时代企业营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。7.1网络营销推广概述5．手机网站营销推广手机网站营销推广是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以无线互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。手机网站营销推广概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、无线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思。笼统地说，手机网站营销推广就是以手机WAP网站+无线营销为主要手段开展的营销活动，如图7-2所示。7.1网络营销推广概述7.1网络营销推广概述6．口碑营销推广口碑营销推广就是口口相传。口碑源于人们的显摆与分享心理，而口碑营销推广也正是利用了人的这种心理，从而引发人主动传播的欲望与积极性。由于口碑营销推广是通过朋友、亲戚的相互交流将产品信息或者品牌传播开来，所以具有极高的可信性。7.1网络营销推广概述7．论坛营销推广论坛营销推广就是指企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销目的。7.1网络营销推广概述7.1.3网络营销推广市场定位策略1．网络营销推广市场定位概念网络市场定位是指企业在进行网络商务的过程中，通过先进的理念、方法和技术，突出企业及企业产品的特色，在网络消费者和网友心目中树立良好的形象与塑造优质的品牌，以求与竞争者的产品和形象的差异化。7.1网络营销推广概述2．网络营销推广市场定位的内容（1）顾客服务定位（2）网站类型定位（3）服务范围定位7.1网络营销推广概述3．网络营销推广市场定位思路（1）根据公司网络营销推广现状进行定位①自己的公司销售什么；②自己公司的顾客是哪些人；③自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同；④正确评价公司的现有营销状况；⑤不必极力在网上频繁重塑公司的形象。（2）根据网上消费行为进行定位①使用e-mail进行网上营销，需要谨慎而有礼节地进行；②不要过多地使用新闻组；7.1网络营销推广概述③将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户；④务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。（3）根据顾客群体的发展进行定位①注意访问者的种类；②注意潜在顾客。（4）根据竞争对手状况进行定位①关注竞争对手；②与竞争对手比较优势和劣势。7.1网络营销推广概述4．网络营销推广市场定位策略选择企业进行网络营销推广市场定位，就是要着力宣传那些会对其网络目标市场产生重大震动的差异，以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。在实践中，网络营销推广商可以选择以下几种市场定位策略。（1）初次定位（2）重新定位（3）对峙性定位（4）回避性定位（5）心理定位7.1网络营销推广概述5．网络营销推广市场定位策略内容（1）网络产品定位（2）网络品牌定位（3）网络目标消费者定位7.2企业网络营销推广

7.2.1企业网络营销推广基本要素1．企业网络营销推广的心理要素（1）把握推广的心理要素对于网络推广，正确的态度应该包括：①要重视兴趣的引导作用。②要戒骄戒躁。③要注重日常学习。7.2企业网络营销推广（2）开拓思维，创新推广方式很多人在做网络推广时，首先想到的就是发帖、找链接等，并每天坚持这些方法不变，时间一长，就会觉得毫无结果，十分无聊。（3）保持住发展推广的动力人们常说：一鼓作气，再而衰，三而竭。这句话，说明了持续的动力对成功的决定作用。坚持就是胜利，持续的坚持会使水滴石穿。网络推广没有终点，一个帖子、一句留言都是它的必要组成部分，点滴的积累虽是寻常，但却是保有成功的因子。7.2企业网络营销推广2．企业网络营销推广的技术要素企业网络推广的技术要素有以下几个方面。（1）产业定位（2）受众群体（3）产品服务（4）推广方法（5）售后服务7.2企业网络营销推广3．企业网络营销推广策略要素（1）企业网络营销推广策略是企业整体营销战略的一个组成部分（2）企业网络营销推广的方式是多样化的（3）变化的需求（4）企业网络营销推广环境是动态的（5）企业网络营销推广的效果是用多种形式表现的7.2企业网络营销推广7.2.2企业网络营销推广策划1．规划网络营销推广的主要目标（1）规划网络营销推广的整体目标是，通过网络推广提升企业形象，提高品牌效益，通过网络推广吸引更多的消费者来拉动销售。（2）规划网络营销推广的具体目标是，面对众多竞争对手，要使网站更具有吸引力和价值；使目标受众可以再次浏览目标网站，增加网站黏合度；培养消费者的忠诚度，拉近产品与消费者之间的距离，促进销售；搭建完善的专属在线营销系统和企业商城，实现在线销售功能；进行网络传播，提升企业品牌。7.2企业网络营销推广2．分析竞争对手竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、相貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手。7.2企业网络营销推广3．确定网络营销推广的目标市场目标市场是企业营销打算进入并实施营销组合的细分市场，或打算满足具有特定要求的顾客群体。正如企业在进行传统营销时要确定目标客户并选择与客户一致的平面媒体一样，在进行网络推广时，也要确定目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是进行网络推广时必须关注的内容。企业在进行网络营销推广时，必须要做到深刻了解客户的上网习惯，并针对客户的不同习惯采取不同的策略进行推广。7.2企业网络营销推广4．选择网络营销推广方式网络营销推广方案的制订，是对各种网络营销推广工具的具体应用。网络营销的主要推广方法无非几种，而制订推广计划并非将一堆推广计划列举出来，而应根据目前可支配的人力、资金来选择切实可行的推广方法。有经验的推广人员在选择推广方法之前一定会对这个行业，以及各种推广方法所需的人力和金钱成本做一个大致的了解。7.2企业网络营销推广5．制订网络营销推广计划网络营销推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建成之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。7.2企业网络营销推广6．网络营销推广成本预估与控制有效的网络营销推广应该是利用尽可能少的成本获取最大的回报，所以在正式开始推广方案之前，必须对推广成本进行预估，钱要花在刀刃上，不必要花的或者可以通过其他办法弥补的都需要完善到推广方案中去。对耗资巨大、砸钱式的推广办法应该坚决摒弃。7.2企业网络营销推广7．完善网络营销推广方案一份优秀的网络营销推广方案应该对自身产品和目标人群都有详尽的分析，需要包含时间控制与成本控制，包含执行计划、效果预期等内容。最后，还需要将方案书进行认真的检查和分析，修改纰漏和添加补充说明，要站在执行者的角度来考虑所有的问题，对有可能出现的问题进行预期并补充解决方案等。7.2企业网络营销推广7.2.3企业微信公众平台推广1．基本概念作为微信营销和微信运营人员，必须对微信营销基础和微信营销的一些技巧有所了解；不然，新手将难以从微信入手开始微信营销之路。（1）微信服务号微信的服务号，顾名思义，是提供服务的，是腾讯提供给企业用户，用于向粉丝提供服务的一种公众号，它比订阅号的功能更全。当然，服务号也分为两种，认证服务号与未认证服务号，但是认证方式只可以是公司认证，并且也只有公司才能申请。7.2企业网络营销推广（2）微信订阅号订阅号是腾讯在微信平台上推出的一个功能，普通用户可以像订阅报纸一样，每日获得所关注的订阅公众号推送的消息。申请订阅号的用户则可以每日推送一些消息给关注的用户。订阅号分为两种，一种是通过微信认证的，拥有订阅号的所有功能；另一种是没有认证的；通过认证的订阅号，拥有自定义菜单，并且拥有模糊查询，比没有通过认证的排名靠前，便于广大用户搜索，所以认证订阅号是很有必要的。7.2企业网络营销推广（3）微信企业号微信企业号是微信公众平台继订阅号、服务号之后，推出的第三种公众号。企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通，旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。7.2企业网络营销推广2．企业微信公众平台商业价值（1）作为移动营销平台①可以实现销售引导，及时快捷地将产品或服务信息送达粉丝促成交易，实际上是缩短了营销周期；②可以实现品牌传播，通过微信粉丝不仅可以接收品牌信息，还可以更方便地参与品牌互动活动，从而深化品牌传播；③可以实现活动促销的最大曝光，能及时有效地将企业最新的促销活动告知给粉丝用户，降低企业营销成本；7.2企业网络营销推广④可以实现O2O营销的闭环，线上与线下营销的互通是必然趋势，而微信为二者的结合提供了更便利的通道。（2）消费者调研的平台①对于产品调研是每个企业制定经营策略非常重要的环节，大型公司甚至有专门的产品研发部门来负责，以往通过第三方公司发放问卷或者电话调研，不仅成本高而且数据不精准，而通过微信直接触达粉丝用户，企业不仅可以自主接触，更是省去了大笔经费。7.2企业网络营销推广②用户体验的调研，移动互联网带来了体验经济时代的来临，用户体验将成为企业的核心竞争力，它包括产品体验、服务体验、品牌体验、物流体验等各个环节，而这些环节都可以通过微信粉丝进行实时反馈，这将非常有利于企业做好运营调整。（3）客户CRM管理价值CRM的核心是通过自动化分析来实现市场营销、销售管理和客户服务，从而降低营销成本、缩短营销周期、提高用户满意度。如此看来，微信实时免费触达用户本就缩短了营销周期并降低了营销成本，与邮件和短信相比不仅更快也更省钱。微信作为用户天然的沟通工具，极大地方便了用户与企业沟通的体验和成本，特别是将微信与企业原有的CRM系统结合，实现多人人工接入，提高客户服务的满意度。7.2企业网络营销推广（4）移动官方网站PC时代企业需要官网提供信息查询，移动互联网时代企业依然需要这样的官方网站。而且用户不需要通过百度搜索或输入网址来访问，只需记住企业昵称搜索微信公众号就可以获得企业介绍、产品服务、联系方式等信息。例如，关注了顺丰微信账号即可微信查询快递状态，而不需要登录网站查询，节省了用户在手机与PC端的切换时间，提升了用户体验。在未来，微信上承载移动官网会成为很重要的一个信息入口。7.2企业网络营销推广（5）移动电商渠道未来的零售一定是全渠道，企业需要尽可能让消费者随时随地地购买到产品。假如，他在玩微信时突然想买一件衣服，可以不用跳出微信而直接在美特斯·邦威、杰克·琼斯的微信上实现下单购买，也不需要下载它们的APP或跳转到天猫等渠道购买，这就是用户体验。也由此，微信公众平台可以成为企业移动电商的渠道之一，实现选择下单和支付交易，甚至物流查询、客户服务就更是完美体验了。7.2企业网络营销推广3．企业微信公众平台推广方法微信公众号现在很火，根据微信官方的数据显示，每天新增200多万个公众号，总计微信公众号已经达到8000万之多，可见微信公众号已经成了行业趋势，很多有公众号的人每天都会在各种地方推广二维码，求关注，求收听。（1）高质量的文章（2）转发朋友圈7.2企业网络营销推广（3）建一个高流量的博客（4）EDM营销（5）群消息发送（6）线下沙龙（7）自身的曝光资源7.3第三方电子商务平台推广7.3.1第三方电子商务平台概念1．什么是第三方电子商务平台第三方电子商务平台又称第三方电子商务企业。泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流”。7.3第三方电子商务平台推广2．第三方电子商务平台的特点第三方电子商务平台具有以下几个特点。（1）成本低（2）独立性（3）依托网络（4）专业化（5）人气旺（6）安全性（7）附加服务7.3第三方电子商务平台推广7.3.2第三方电子商务平台类型1．按电子商务平台模式划分（1）B2B电子商务平台（2）B2C电子商务平台（3）C2C电子商务平台2．按电子商务平台功能划分（1）电子商务信息发布平台（2）电子商务支付平台（3）电子商务交易平台7.3第三方电子商务平台推广3．按行业范围划分（1）综合电子商务平台（2）行业电子商务平台（3）总公司电子商务平台4．按地域范围划分（1）全国性电子商务平台（2）区域电子商务平台7.3第三方电子商务平台推广7.3.3第三方电子商务平台建设策略1．第三方电子商务平台建设的基本思路（1）按区域建设的基础电子商务功能。将供应链上的本区域企业相互联系起来，形成一个覆盖整个区域的内容齐全的企业和商品信息库。（2）按行业建设的基础电子商务功能。为当地企业打造一个完善的并且具备产业集群特征的互联网商务服务环境。（3）目前国内所有的电子商务网站都解决了卖