企业渠道管理的建立课件

渠道管理与谈判《学员手册》12主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5.强化谈判能力6.对渠道管理与控制的再认识131.设计最有销售生产力的渠道渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略14渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略(4P)15市场营销策略的4个基本要素(4P) 价格 产品 促销 地点 其中,“”要素就是研究如何通过有效的将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现 。16渠道的基本原理分销渠道就是促使产品和服务从商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各联结起来的通道。分销渠道策略就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。17直接销售：次接触渠道销售：次接触厂商零售商/用户厂商零售商/用户18渠道存在的原因大量分销与企业实力的局限大量分销的需要与技术局限供需之间的匹配: 提供品种较少而每一品种数量很大的产品 需要品种较多而每一品种数量较少的产品19分销渠道的主要功能：分类解包，集合高效率110分销渠道的流程制 造 商零 售 商最终消费者及用户批 发 商实物流所有权流资金流风险流订货流付款流促销流市场信息流谈判流111分销渠道的长度(渠道的层级)MMMMWWJRRRCCCC零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商/消费者/零售商批发商/中盘商/专业经销商112分销渠道的宽度

是指渠道中的层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别：分销禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.113分销渠道的宽度

主要由三方面因素决定：1-渠道的投资水平2-目标消费者的购买行为(如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽)3-市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄)114渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系市场因素：顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素：体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利少低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高115渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系制造商因素：财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素：存在性成本服务高高高高低高低低低低低高低高116短渠道和长渠道的比较(1)短渠道优点:对零售价格的控制对顾客服务的质量水平较高提供产品的范围较广对渠道的控制力较强

长渠道优点:能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖制造商资金压力较小不需大量人力资源仓储、运输、信用及促销推广得以分解渠道成员可承担各自适合的任务

117短渠道和长渠道的比较(2)短渠道不足：资金、实力要求高大量存货仓储及零售设施具备足够的专业知识和专业人力资源适用于：产品生命周期的早期产品的专业或技术支持要求较高客户分布密度高需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道不足：制造商对价格控制力较弱对产品流程和运输控制较少服务水平参差不齐较多的协调和管理适用于：产品生命周期的成长和成熟期地域大客户分散技术支持要求较少的标准化产品118渠道的设计过程2.建立渠道目标和限制1.分析顾客需求的渠道服务要求水平3.识别主要的渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计119首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。 顾客对渠道服务产出的需求主要为: 批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系,低价格,对终端环境的要求,金融信贷支持等(1)顾客需求的120然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道:即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出(续)121(2)目标和限制因素渠道的目标应表述清楚预期服务的产出水平,费用最小化.以及经销商的任务限制因素有:法律法规,费用情况,经销商能力,竞争对手情况122(3)主要的渠道选择方案(案例分析)类型：直销？/经销商？/代理商？每一层次的经销商数目宽度：专营？/选择？/密集？每个渠道成员的条件及其相互的责任价格政策销售条件分销商的地区权力123(4)主要的渠道方案(案例分析)畅通、高效、经济性覆盖适度性稳定可控性协调适应性整体优势组合

124形成有效的各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。渠道策略必须与整个市场战略相统一。渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。125影响分销渠道策略的因素特性特性特性特性特性特性渠道策略126成功的开始-------公司-----零售商/客户竞争对手谁是我的主要的竞争对手他的优势/劣势销售策略我们应采取什么样的竞争策略？127模式：了解自己和环境问问自己:1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？2)怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？自身条件外部环境W(劣势)T(威胁)O(机会)S(优势)128新经济对渠道策略的影响减少渠道,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息增加渠道,满足越来越多的顾客需求和市场细分扩大渠道,在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率加强渠道,减少摩擦,快速反应国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。增加渠道的,提高效率,减少成本渠道从为制造商服务转向为服务从水平渠道链向星状链发展(非传统化)2.选定和评估渠道成员

选择的过程8步法厂、商各自的相互期望寻找理想的渠道成员评估改进与创新130分销商的选择过程8步法1理想中的经销商2其现状4.直接3合作文件6.经销协议5.经销商销售8其业务7131选择过程(简)初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动拒绝?132我对经销商的期望12345678123456789经销商对我的期望133寻找理想的客户(渠道成员)我们公司满足客户需求的能力高高低低目标客户对我的吸引力____客户____客户____客户____客户134评估渠道成员 评估是为了选定、改进与发展评估标准清单分析和评估客户的战略重要等级矩阵与帕雷托20/80理论135中间商评估清单 各项得分(1-7分)向制造商提供足够的生产信息业务人员素质帮助零售商推销制造商产品的意愿购买制造商整个产品线的意愿充分的地域覆盖能力各地域中的生产份额维持足够库存的资金能力市场中的信誉和道德对产品进行服务和推荐的能力维护制造商价格政策的意愿我们的产品和竞争者的产品对他的重要性充分的仓储设施及能力对获取增长的投资能力综合财务能力136评分标准:7分制,7为最高分,4是平均分,1表示不令人满意评分结果评估:80-100分:应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议60-80分:如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力发挥出来50-60分:检查他们的增长计划,或许可以帮助改进50分以下:仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务137目标客户现销售我产品的阶梯状况1-偏爱：90%2-喜爱：50%3-接受：10%4-知道：不用5-不知道：不用我的相应目标策略？分析……138矩阵与帕雷托20/80理论139客户数销量帕雷托20/80理论20%140如何管理目标客户？(1)目标客户的状况高高低低目标客户的现有能力A1B1A3A2B3C3B2C1C2……起点，141如何管理目标客户？(2)目标客户的高高低低目标客户的现有销量A1B1A3A2B3C3B2C1C2……控制过程，到达终点!142渠道中每一层次上的类型-----143渠道成员的改进与创新目的是为了保持从经营方面看，可能涉及的增加或减少从特定的市场来看，可能涉及增加或剔除某些分销通路从企业系统规划来看，可能涉及在所有市场采取新的经营方法和手段1443.支援与激励支援的目的具体方法您的角色转换动机与激励145“支援”是对经销商及其下层分销商提供的各类支持：如、、、、、及其它销售所需的事项予以指导和协助。支援的目的是：---

146例一：促销活动安排决定促销方针展开以经销商为对象的公关活动实施广告宣传活动货款回收活动对上述活动相应的指导和支援例二：经营管理指导与支援针对经销商特点的管理实务指导经营组织和计划的指导和支援有关业务流程的指导和贯彻有关财务、预算控制的指导和支持 147例三：经销商管理系统的建立建立必要的业务程序和报告制度调整信用额度建立对经营状况的诊断制度投入资本及选派董、监事支援的其他具体方法有集中式的培训和教育现场随访指导提供各类活动、资料、装饰、广告招牌等等代办某些业务，以减轻经销商负担

148分销商业务代表的作用传播公司的和实施公司的制定联合销售和市场推广帮助实现销售149业务代表的角色转换获取订单压进库存收钱建立个人间关系站在自己立场上考虑问题

争取更多机会----过去现在150动机与激励我们很难赋予动机,但是可以激励动机151激励理论的几种模型需要层次理论激励-保健因素理论期望模型理论动因理论152创造性/个人发展成就,被承认团体,爱情,爱护保护,命令,稳定饥饿,渴人类需要金字塔马斯洛.美国心理学家<<人的动机理论>>1943“”153 需求自我实现被尊重社会需要安全感本能需要(职业生活质量) 激励手段挑战性任务,自主权,承担责任,授权头衔,荣誉,提高身价,积极肯定惯例,集体生活,价值认同,共同成功标准,程序,游戏规则,分工明确,信息,培训,合同,工作工具酬劳,工作条件,形成一体154激励经销商的原因和激励点产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合委托人有良好的形象有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通联合策划诚恳接受申诉

良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售培训优良的售后服务广告宣传的支持良好的个人关系宽松的信用条件提供管理培训提供调查信息155

经销商的主要不满意会发生在脱期交货离奇的高价抛开我们销售同一领域的其他经销商被限制卖有竞争力产品缺乏对计划、目标的沟通现场销售支持不力不良售后服务重要雇员不合作多点联系界面努力的结果未或赞赏不重视分销商的问题被迫提高库存过低的利润脱期交货过少的广告支持过分的管理协助需求过度的市场研究压力不兑现承诺

156保护提高节约减少我公司能帮助经销商实现什么目标？增加157X-Y理论X理论…Y理论…天性不喜欢工作，偷懒，逃避工作/责任因此必须强制措施或惩罚迫使他们实现组织目标员工一有可能就会逃避责任，安于现状喜欢安逸，安于现状视工作如休息，娱乐一般自然如果一旦对某项工作作出承诺，就会进行自我指导和自我控制，以完成任务每个人不仅能够承担责任，而且会主动寻求承担责任绝大多数人都具备正确决策能力，而不仅仅是管理者才具备此能力假设：较低层次(1,2,3…)的需要支配个人行动假设高层次的需求支配个人行为，则：Y比X更有效所以，让员工参与决策，提供富有挑战性的责任心工作，建立良好的群体沟通关系158期望模型理论1=自身努力与绩效的关系2=绩效与奖赏的关系3=奖赏与自身目标的关系总体激励力=1x2x3123159动因理论1.导致2.达到4.决定3.引导1604.管理冲突与合作渠道的影响力谁控制谁？冲突的管理和解决伙伴营销与交易营销161渠道的影响力谁控制谁？162渠道影响力：分销渠道中一个渠道成员控制或影响另一个渠道成员营销策略的能力。

163力： －如果我不同意供应商的建议，他可能会对我制造麻烦－我的供应商向我暗示他将采取一定行动，降低我的利润－我的供应商威胁要取消我或不在续签合同－我感到我的供应商将取消某些服务力：奖赏力－如果我与该供应商合作的话，我将在其它一些方面得到好处追随力－我确实非常崇拜他们做生意的方法，我愿意接受他们的领导专家力－我相信我的供应商对市场的判断力说服力合法力信息力164谁控制了谁？从经销商视角衡量现实的渠道影响力对比(表4-2)厂商控制渠道的方法(表4-3)批发商控制渠道的方法(表4-4)零售商控制渠道的方法(表4-5)165冲突的管理

166渠道的效率冲突的水平高低低 高167冲突的类型从性质上看:良性冲突渠道成员之间的合理竞争恶性冲突窜货从渠道类型看:垂直渠道冲突:处于不同层次的经销商之间的冲突.水平渠道冲突:处于同一的经销商层次之间的冲突交互渠道冲突:制造商建立的多个不同类型渠道的冲突168冲突的原因角色不一致观点差异决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺 169冲突管理和解决的一般方法---

170例：窜货管理

窜货的应对窜货产生的原因窜货的定义171定义 经销渠道中的成员受利益的驱动,使经销的产品跨越原来协议的销售区域,造成价格混乱,从而令其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信心的现象.172窜货的原因经销商与制造商的目标差异大经销商的权利和责任不明确.地区间需求的差异,经销商唯利是图制造商对经销商或者业务员压力过大对经销商物质激励的副作用渠道长,种类多,价格级差不清晰经销商的快速发展史的局部市场趋于饱和制造商的实力不足,渠道发展不均衡,能以控制.173窜货的应对让经销商明白:渠道合作可以产生整体渠道利润高于各自为政的各个渠道成员的利润制造企业建立健全价格管理体制,加强监督和控制明确经销商的责任和权力范围对不同地区的产品(特殊供应产品)采取特殊标示(包装颜色,代码等)七定措施定区,定人,定客户,定价,定覆盖率,定激励,定监督最根本的方法是通过激励建立共同的目标,形成伙伴关系174合理的报酬，公平竞争，形成让人不想窜货的文化；严厉的惩罚，公正合理，形成让人不敢窜货的氛围；严密的制度，科学的决策，形成让人不能窜货的环境；创新的产品，频频推出，形成让人不必窜货的平台。175伙伴营销与交易营销176联合促销计划－联合加入合作广告计划－制造商向经销商提供演示产品－联合销售访问活动－制造商将经销商名字放入其广告节目中－在竞争激烈是，作为削价的补偿，制造商提供返利或回扣－制造商基于消费者需要向经销商进行调查活动专用产品－制造商向不同渠道成员提供不同型号产品，以减少价格竞争制造商和经销商合作的例示联合存货管理－联合建立或加入准时生产存货管理系统－制造商对经销商的紧急送货－制造商帮助筹措存货资金，分担存货压力信息共享培训－各类联合培训项目经销商区域保护－制造商应有明确措施防止跨区销售177伙伴式的渠道关系在实际中,我们常用的方法是“胡萝卜+大棒子”.这种粗糙式的管理式的渠道关系不稳定.精明的公司努力与经销商建立长期的合作关系.使用的方法有:合作计划和分销计划.178交易关系与伙伴关系的区别性质_____营销_____营销分析角度单个交易许多交易时间角度短期长期满足客户的措施特定措施不断发展营销眼光一次购买买者的忠诚度供应商数目许多很少交易性质额定交易精心规划的交易顾客理解独立的买者与卖者独立的买者与卖者运营成本低高目标性质单个独立共享对顾客的益处低价格长期解决问题,增值服务营销重点获取新顾客保持现有顾客信任低高合作少多交流程度少多1795.强化渠道管理中的谈判能力原则式谈判谈判的五个黄金准则处理反对应对圈套谈判中容易犯的十大错误180不同谈判方法的比较

对手 目标 出发点 手段 态度 立场 做法 协议 方案 坚持 表现 结果

软式谈判、 硬式谈判、 原则式谈判在下列方面各有不同的理念和表现:

181谈判的6步法2.建立谈判战略3.开始谈判4.建立理解和信任5.讨价还价6.结束谈判1.准备182四种谈判结果买卖双方都满意业务伙伴关系可以长久发展卖方满意，买方不满意买方有上当受骗或被操纵的感觉，业务关系出现问题双方都不满意，相互信任不复存在，将来不可能再进入合作关系买方满意，卖方不满意卖方感到吃了亏并力求将来扳平，业务关系出现问题销售人员客户谈判中的第一条准则记住:所有的谈判结果都是妥协,所以:184谈判前先给您三条建议123185准备进入谈判的方法建议:列出谈判的列出列出自己的确定谈判确定初始确定谈判谈判中的第二条准则论证:是针对客户的购买动机解释:是针对自己的观点谈判中的第三条准则 您可以受到尊敬 您可以证明您的起始报价的严肃性 您可以提出您的要求 您可以让客户相信不能过分不要急于“一分为二”既使要让,也要得到变客户要求为双方要求让客户理解真的没有油水谈判中的第四条准则189讨价还价的方法 可退让 价格 要求对方退让 价值 很容易接受有条件接受不可谈 第一要求第二要求第三要求谈判中的第五条准则技巧：“关起门来”1.原则问题: “处了本条之外……”2.承诺问题: “就是说……”锁定谈判的2个关键因素搞清楚:只有这些问题……搞清楚:就是对面这个人…...192作价格让步指导原则1.明白自己2.实在要作出让步，也必须退让3.价格让步的幅度必须，而不能反向为之4.自己作出价格让步时，要求客户在某些方面交换5.强调自己在价格上让步给客户带来的6.先阐明你让步的，再说明让步多少，如何让步7.必须让客户明白你的让步是而且193处理客户反对的好习惯1，不攻击、批评、争辩和冲突。2，倾听、理解、。3，有不明之处，应及时礼貌地。4，针对怀疑、误解：。5，面对真正的缺点：

。194处理客户不同意见的三步曲第一步:

第二步:第三步:195第二类：压力(用以逼迫令你退让)狮子大开口僵局分而克之威胁勾结奇袭既成事实红脸与白脸情绪化诌媚欺骗显著退让化繁为简不列入记录之讨论拒绝谈判局限期限第一类：囚笼(用以束缚你令你动弹不得)第一类：囚笼(用以束缚你令你动弹不得)谈判议程先例第三类：陷井(用以误导你)196决定谈判中冲突的因素

观念： ,冲突>合作成果: 固定，就事论是主题:单一依存性： 低所用时间：短行为：鲁莽冲动,过多承诺,轻率,幼稚实力： 悬殊引用标准：主观，以“我”为中心197谈判中容易犯的十大错误1)在谈判开始前就有先入为主的认识和想法2)不知道对方谁有决定权3)不知道对方有什么样的权力及怎样使用权力4)谈判的目标不具体5)未能巩固自己的位置和观点6)对一些看似不重要的东西失去控制，如时间，先后次序7)未能让对方先发盘8)忽视了谈判的时间和地点等要素9)当谈判进入死结时轻易放弃10)不知道何时该结束谈判198巩固关系衡量谈判成败的最终评价标准---1996.对渠道管理与控制的再认识1100渠道营销并非始于渠道本身，或制造商本身，而是始于对的认识的程度最终消费者需求的变化，渠道成员的变化，产品在整个市场生命周期中的变化等等，都会对制造商现有的渠道策略和管理带来变化的要求渠道成员之间应该是合作伙伴的关系，但在合作中，又没有绝对的50/50的平衡，某一方必须居于领导地位随着市场覆盖的发展，必会引发渠道的冲突,应适当地冲突,而非冲突Channel-1101零售商的忠诚