工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)课件

IndustrialEnterpriseManagement工业企业管理主讲：邹建新教授2023/7/21工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)注意事项课前可以不预习课堂认真听讲，并积极参与讨论课后复习、思考、实践闭卷考试工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)课程学习目标学习现代工业企业管理的理念与理论框架掌握方法与工具提高人文素养、提升工作与生活质量工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)上堂课重点回顾宏观环境分析；企业内部环境分析；SWOT分析；经营战略的内容；经营战略的领域分类工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)市场营销介绍和消费者行为第4章工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)市场营销介绍和消费者行为通过本章学习了解营销相关概念；掌握消费者购买决策过程；应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为。工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的核心是管理盈利性的客户关系。营销营销的定义工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销的核心概念需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量交换、交易和关系市场市场营销工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)需要、欲望和需求

需要：人们感到缺乏的一种状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)产品

广义的产品概念并不限于实物。产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念，以及产品体验。工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)交换与交易交换被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)市场概念人口购买力购买意向工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算产品策略(product)定价策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)营销计划、执行和控制营销管理过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理过程使用指导担保安装维修送货

包装品牌商标式样标签基本效用或利益使用指导担保维修安装送货零部件可获性核心产品形式产品附加产品产品策略工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理过程定价的一般方法成本导向成本加成目标利润需求导向认知价值反向定价竞争导向随行就市密封投标工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)[例]有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？[例]有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？

20，000美元相当于其他竞争对手产品的价格

+3，000美元因为本产品更耐用

+2，000美元因为部件性能好

+2，000美元因为本公司能提供满意服务

+1，000美元因为本公司有较长的担保期总价28，000美元减4，000美元给顾客的折扣定价24，000美元工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)制造商消费者零售商零售商零售商小批发商批发商批发商营销管理过程渠道策略工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理过程促销策略广告公共关系人员推销营业推广工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)市场营销管理理念生产观念社会营销观念产品观念营销观念推销观念大营销观念工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念生产观念（1870-1920）以量取胜重生产、轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念产品观念（1920—1930）以质取胜导致营销近视症卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念推销观念（1930—1950）消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态势下产生工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念营销观念（1950—1970）以顾客需要和欲望为导向以市场为中心整体营销为手段买方市场的态势下产生工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念起点中心方法终点

工厂现有产品推销和促销通过销售量获利

销售观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利

营销观念工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)营销管理理念社会营销观念（1970—1990）满足消费者需要企业获利符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展在能源短缺、环境污染的条件下产生工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)最终消费者的购买行为以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。消费者市场以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭消费者购买行为工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)消费者行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销

其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者的性格特征

购买者决策过程

产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者反应购买者行为模型工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素消费者行为的影响因素工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)生理需要

安全需要

社会需要

尊重需要

自我实现需要

心理因素

马斯洛需要层次理论工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要1信息收集2方案评价3购买决策4购买后行为5工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)确认需要消费者对某个问题或需要的确认。评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策消费者作出购买决定。信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。

购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为引起需要的途径

内在刺激

外在刺激购买过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为适度注意积极的搜集信息状态信息的来源渠道个人来源商业来源公共来源经验来源口头传播

购买过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为评价的最后阶段会形成购买意图。购买过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。

他人的态度未预料的情况

购买过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为让消费者满意至关重要

消费者会传播对产品的正面评价

吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多不平衡感购买过程工业-企业管理(第4章-市场营销和消费者行为)新产品购买决策过程知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。评价：消费者考虑是否使用该创新产品。试用：消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。工业-