关于轻渠道服务运营的思考

关于轻渠道服务运营的思考作者：李洁|来源：客户世界

|2014-06-204G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待，4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求，产生更多颠覆式的应用，这对我们面向流量经营的能力和客户服务水平提出了更高的要求，客户服务部门也会迎来新的转型契机。在这样的时代背景下，建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道”服务应用而生。“轻渠道”有别于运营商传统的人工热线服务渠道，是主动适应移动互联网发展而诞生的产物，可以高效解决、聚焦单用户高频次请求服务功能，助力运营商在流量经营时代重新构建服务领先优势。那么，该如何构建它有别于热线的服务体系，创新服务运营呢？笔者做了一些思考。一、轻渠道指的是什么渠道？“客户在哪里，服务就在哪里”，“轻渠道”是相较我们的人工10086热线服务、短信营业厅、IVR、门户网站服务更为便捷的服务渠道，可以将智能机用户的高频简单服务请求解决于手机屏幕之上的渠道，比如广东移动10086微信营业厅（微信服务号）、广东移动10086掌上营业厅（APP应用）。对于轻渠道的发展定位，广东移动以“轻、平、快”为目标，不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体服务体系，让微信、app成为服务的主要入口，助力人工热线话务分流，提高营销价值。二、“轻渠道”服务运营如何做？目前广东移动的轻渠道服务范围涵盖微信、APP，服务的目标客户为高流量客户群体。相较传统10086热线服务渠道，流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同，服务体系的构建也应顺应改变。（一）目标客户特点轻渠道服务的目标客户为高流量客户群体，具备终端（智能手机以android、ios操作系统为代表）、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征，客户类型更复杂。以广东移动客户2013年底统计数据为例：（1）用户需求逐步从语音向流量迁移MOU（每用户月均通话时长)出现持续下降，同比12年降幅达5.18%；DOU(每用户月均上网流量)91.6Mb，出现爆发式上涨，同比12年涨幅达76%；2014年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。（2）流量业务成为客户的“第一咨询”10086客户流量类服务咨询量占整体咨询量的1/5，位居所有业务第一；客户咨询流量服务的核心是手机上网功能（占比71.2%），流量套餐办理和优惠查询占比22.7%；4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高，达17.17%，其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询，分别占11.79%及11.48%。（3）流量业务成为客户“第一投诉”TalkingData的AARRR模型给出了移动应用数据分析的通用方法论。以TalkingDataAARRR模型为基础，结合流量服务特点，在服务运营过程中设计各阶段服务标准，以及应当关注的关键数据指标。（1）获取用户（Acquisition）“轻渠道”被客户知晓并初次使用的阶段。我们在这个阶段的运营过程中通常最关注的是下载量、绑定量。为了实现精准的客户抓取，该阶段根据CPC客户服务适配模型，让客户能够满意的接受服务习惯的改变，“配合”我们完成APP的下载、微信营业厅的关注。目标客户选取：微信营业厅目标客户提取前三个月均发生微信流量的客户；APP目标客户提取近一年有登陆wap\门户网站记录的客户,且是智能机用户。推广内容拟定：在二者的业务选择上有所区隔，微信营业厅聚焦流量业务查询和办理，APP则聚焦套餐业务查询、各类业务办理（购机、充值、选号）等。内外资源推广：优先使用自有渠道，如短信群发、IVR触点、网站触点等，其次依靠官方微博、合作伙伴软性植入推广，意见领袖圈子传播等等。在本阶段需要关注的指标有：各渠道下载量：APP在各大手机软件市场，包括自有渠道MM应用商店的下载量。分渠道统计下载量主要是考虑若选择了渠道付费推广或者资源置换，那么肯定要进行效果考核（这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高），即使没有付费关系，也需要知道哪个渠道是最有效果的，可以加大宣传投入。应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。微信粉丝量（关注量）：微信营业厅新增关注客户，有微信ID的客户。但是以上两个指标都比较虚，客户下载了不一定绑定，绑定了但不一定使用，不能真实反映用户是否已经被获取，因此还要关注以下两个指标：日均新增绑定客户数：必须是新增捆绑号码的客户数，才能拥有客户的相关移动业务信息。每日活跃客户数(有使用记录的客户)：客户下载或者关注了但不一定使用，因此还要监控活跃客户数情况，才能真实反映用户是否已经被获取。（2）提高活跃度（Activation）通常活跃用户是指在指定周期内有使用记录（指有登陆、查询、办理业务记录，有上下行信息记录）的用户，在本阶段需要关注的指标有：DAU(日活跃用户)：每日登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户MAU(月活跃用户)：每月有登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户这两个数据基本上说明了轻渠道当前的用户群规模，还可以根据日/月活跃情况绘出客户活跃时间段，得出最佳推广时段以及反应营销推广活动的刺激效果。此外，还应关注活跃度的持续性，还要看另两个指标：每次启动APP平均使用时长每个用户每日微信平均消息互动次数当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定用户活跃度在增加，也称为渠道的质量数据。（3）提高留存率（Retention）下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。客户的流失是正常现象。对于我们的微信营业厅和APP，他们都不是需要客户每日启动使用的服务，所以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。从这两个指标可以看出某阶段营销活动的健康度情况。周留存率：以周为统计周期，1-（本周取消绑定客户/本周全量绑定客户）月留存率：以月为统计周期，1-（本月取消绑定客户/本月全量绑定客户）比如通过我们的数据分析发现，在无营销案的一个月周期里面，微信营业厅取消关注的客户比例不足0.01%，说明我们当期的服务渠道质量还是不错的，客户留存效果较好。（4）获取收入（Revenue）微信服务号与APP都能承载业务的办理、取消，所以有直接的收入来源。对于收入衡量指标有如下：业务办理量、办理收入：办理量*单价即是办理收入。从后台数据可以拿到客户办理业务类型、价格、平均业务收入等，获取客户需求的集中点，业务发展趋势；平均每用户收入：“业务收入/客户数”可以计算出平均每用户贡献的收入值，从而掌握该渠道客户的价值类型。通过了解业务办理结构，可以发现业务发展趋势，比如微信充值成效倍数增长，说明随着支付宝等业务的普及，被越来越多的用户接受，可以加大推广；比如某项业务的取消量增加，可以预估业务已经无法满足客户需求，需要下线或者进一步改进。而研究每用户的收入，可以有效衡量和体现渠道价值。（5）自传播（Refer）自传播，或者说病毒式营销，根据现行移动互联网APP评估理论，主要关注K因子(K-factor)这个衡量指标。在日常推广活动中，除了关注对既定目标客户的拉动外，还要关注非目标客户以外的客户拉动。K因子的计算公式，K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)*(接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K=20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。本阶段对于K因子的提升方法有：第一，专题刺激。设计分享类的营销案，比如一个客户推荐N个人类的营销案，根据客户趋利的心理刺激用户进行传播；第二，渠道倾斜（资源布放要有区别）。通过渠道质量评估，即统计各渠道（软件市场、短信群发、网站）的获取用户数高低，从而可以得知该渠道接受度和关注度较高，投放的内容被传播的几率更大，则应该加大宣传资源在该渠道的投入。当然也可以通过外呼调研、在线调研，了解客户偏好的渠道。第三，话题引爆。在日常内容运营中，推送的优惠信息、业务内容要尽量与社会热点、互联网热点相结合，这样容易引发话题爆点，刺激用户自发进行分享传播。三、“轻渠道”与热线协同怎么做？需要肯定的是，热线渠道因为拥有人与人交互的天然沟通优势，是不会完全被轻渠道所取代、消亡的；轻渠道是顺应时代发展，公司降本增效、价值创收趋势下的渠道，是热线渠道强有力的补充。然而，热线与轻渠道由于目标客户的不同，服务场景的不同，服务方式的发展时间不同，加之用户的习惯也是形成已久，一个新服务方式为用户接受存在一个漫长的时期，所以必须做好二者的渠道协同，通过现有渠道协同推广新渠道。比如现在广东移动在做的热线低价值话务分流策略，采用“标签客户短信群发宣传-IVR前置引导-人工服务传达-追加短信强调”的热线全流程一体化接触引导模式