设计院的市场营销策略

设计院的市场营销策略随着市场经济的进一步深化，设计院（及工程公司）必然要成为市场主体。市场主体地位的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。设计院对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸，还包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。设计院提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品的外壳——形式产品，各种服务是形式产品的外壳——扩大产品（见图1）。设计院类别较多，本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级设计院。这些设计院一般有如下特点：曾经有过辉煌的历史，在全国同行业中有较高的知名度，前几年的效益较好，但这一两年逐渐陷入困境，今后一两年处境可能更为困难。在计划经济体制下，设计院作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政府（或行业主管）分派。这几年设计院开始向企业转变，经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设计收费，设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大，设计收费尚可维持设计院的正常运转。但这一两年，国家严格控制一般类型的加工项目，设计院所对应的市场总量不断减少，同时设计院数量又在不断增加，这样设计院就逐步陷入了困境。在这个时候，设计院的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。设计院首先要做的工作是确定自己的目标市场。国内每年基本建设的总规模为2万亿～3万亿元，整个世界基本建设的总规模更大。整个基建市场是设计院的总市场，每个设计院不可能，也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场，而是应在市场细分基础上，确定自己的目标市场。一般的大型企业有多条产品线，设计院也不应只有一条产品线，否则市场风险太大。应以一条产品线为主，拓展多条产品线。以某甲级石化设计院（以下称为A院）为例，该院技术力量较强，专业较全，其目标市场主要应是石化行业基建。前几年石化行业设计任务很多，所以A院只做石化行业的项目，别的领域很少涉足。在当前的情况下，石化行业基建规模控制较严，A院的处境就较为被动。实际上，A院的环保项目（主要指污水处理场）设计水平也是较高的。民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。如果前几年就注意承接民用污水处理场的设计项目，那么今后一两年内环保项目投资较大，A院也应能占有一定的市场份额。A院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。因此，它的目标市场决不应只限于石化行业，而是应以石化行业为主，深化这条产品线，同时拓宽多条产品线，就像某化工甲级设计院那样，目前民用建筑及污水处理设计已经成为其设计任务的主体。言，它的设计费定价主要取决于市场的竞争情况。也就是说，某一行业的所有设计院都降低设计收费标准，并不能使该行业的设计任务增多，只能使总设计收费下降。但现在设计市场的情况是设计院过多，必然要淘汰掉一批。各设计院纷纷自行降低设计费，为的是使自己能在市场竞争中求得生存。甲级设计院不可能与小的设计院进行价格竞争。小型设计院的设计成本相对较低，甲级设计院只能以设计质量与之竞争。强调合理的质量价格比。设计院不能采取竞相降价的方式取得设计合同。当我国的设计院参与国际投标竞争时，这一问题将更加突出。在国际投标中，中标的不一定是标底最低的投标者，尤其是标底与业主确定的标底相差很大时，业主一般不会选择标底最低的投标者。业主一般会选择标底为合理价格的投标者。在业主看来，价格过低，服务质量就很难有保证。所以业主强调合理价格。销售渠道决策设计院的营销决策中销售渠道决策较为明显。设计院的销售渠道大概只能选择短渠道，即设计院到用户，而不能像其它行业那样可以选择中间商、批发商、代理商。这主要与设计院的顾客少且多为多次交往的老顾客有关。在设计院业务量中“二八原则”也许更为明显。促销决策设计院由于顾客分布的特点，采取广告形式效果不明显。设计院的促销策略应以人员推销为主体，以公共宣传、服务年会为两翼。人员推销包括向业主承接项目及设计回访两部分。设计回访是设计院与业主建立良好关系并同时提高自己设计水平（也就是产品质量）的较好途径。同时，设计回访也是设计院发现市场机会的一个好方法。因此应充分重视设计回访工作。公共宣传是指在公开发行的报刊上发表有关该设计院的正面消息，也包括设计科技人员在有关科技期刊及会议上发表论文以及获得某种科技奖。服务年会主要是指设计院针对自己的设计专长，在某一类设计项目上，主动邀请顾客及潜在顾客参加自己举行的会议。服务年会可以使自己的已有顾客向潜在顾客进行宣传。当然，前提是自己的产品质量（包括服务质量）确实是过硬的。已有顾客向潜在顾客进行宣传的效果，一般比自己的宣传效果更加明显。设计院的特点决定其市场营销必须是全员营销。生产普通消费品的企业一般只有市场部与售后服务部人员与顾客直接接触。而设计院则是参加这一项目的每一个设计人员都可能与该项目的业主直接接触。每一个设计人员的设计质量、现场服务，都是设计院市场营销的一部分。因此，设计院必须强调全员参与市场营销。于顾客分布的特点及设计服务的特殊性，设计院的市场营销与生产性行业差异较大。但设计院的市场营销绝不是一项可有可无的工