WAP渠道体验优化和宣传推广(浙江公司)

WAP掌厅体验优化和宣传推广中国移动浙江公司第一页，共四十九页。一WAP掌厅体验优化的背景二新版WAP掌厅体验优化方案三整体营销策略目录四宣传方案及具体案例五宣传推广初见成效第二页，共四十九页。手机上网市场规模（亿元）增长率（%)中国2007-2012年WAP上网市场规模1.3千万1.7千万4千万5千万7千万1.1亿1.5亿0204060801001201401601802006年6月2006年12月2007年6月2007年12月2008年6月2008年12月2009年6月中国2006-2009年WAP上网网民规模随着全球手机无线上网用户数量的持续增长，全球无线广告市场将出现显著增长；根据英国OVUMConsulting研究公司在2004年对全球无线广告市场规模的评估，到2009年无线广告市场将扩大到12.6亿美元。WAP掌厅体验优化的背景-无线上网市场显著增长第三页，共四十九页。WAP掌厅体验优化的背景-浙江公司手机上网客户增长明显手机上网速度提升GPRS:<10k/sEDGE:10k/s-100k/sTD:2M/s-3M/s智能手机快速增长，为WAP掌上营业厅的发展提供了坚实的硬件基础手机上网流量资费大幅度降低，流量套餐优惠力度加大手机上网资费降低终端条件的改善浙江公司手机上网客户增长势头强劲，2010年7月份手机上网用户数数已达2400万，WAP掌上营业厅以便捷的办理方式,庞大的潜在客户群，成为电子渠道业务量增长的新蓝海。第四页，共四十九页。WAP掌厅体验优化的背景-积极运用无线上网的优势

-策反优质社会渠道

-干扰网站网络连接

电信限制客户访问移动网站，浙江移动门户网站的访问时延远大于浙江在线等门户网站，迫使我公司使用CDN等方式提升客户上网感知-培养客户无线上网使用习惯-大幅拉动WAP客户数和流量-提供体验推广平台支持公司移动互联网战略支持数据业务营销-WAP营业厅为数据业务提供“宣传、体验、销售、使用、服务、反馈”全新服务营销支持加强对客户和渠道的控制优势

浙江电信对客户访问移动网站以及浙江移动社会渠道网上业务办理平台进行间歇式干扰，给我们的客户带来了消极的影响-利用WAP渠道方便快捷、低成本的特点，通过入口控制和资源整合，为客户提供一站式服务，加强掌上渠道的优势第五页，共四十九页。功能单一，可办业务数量不多，同时对于客户的引导沟通、内容呈现、在线办理等关键能力较为滞后，这要求在改版中充分考虑用户的需求和手机终端的使用习惯，完善功能，优化体验。浙江移动WAP门户在与其他渠道的整合与统筹方面十分不足，从而难于发挥多渠道的协同效应，难于体现无线终端渠道对于提升客户满意度、降低服务成本等的作用，也没有发挥无线终端的便利性和及时性。目前的WAP门户用户间相互独立，营销能力亟待提高，改版中利用了无线PUSH短信的营销功能，让新业务、新功能在用户中口碑相传。目前WAP门户难以留着用户，用户PV数少，其主要原因就是门户功能的单一，只能查询和办理业务，而查询和办理对用户来讲是没有持续性的，这就要求我们在改版中增加能集聚人气、交互能力强、满足用户展示自我和沟通交流的社区功能。WAP掌厅体验优化的背景-浙江公司原有WAP网站发展的不足第六页，共四十九页。一WAP掌厅体验优化的背景二新版WAP掌厅体验优化方案三整体营销策略目录四宣传方案及具体案例五宣传推广初见成效第七页，共四十九页。浙江公司组建了WAP掌厅专业化运营团队-8-浙江公司对WAP掌厅工作高度重视，成立“WAP掌厅运营团队”。运营小组角色分为：组长、运营组、活动策划组、数据分析组和采编组。由组长负责领导小组工作，由运营组、策划组和采编组具体负责运维工作，由数据分析组提供数据分析，并以周报形式定期向公司领导汇报工作的进展情况。运营小组组长：1人掌厅运营组：2人掌厅活动策划组：1人掌厅数据分析组：1-2人掌厅采编组：1-2人第八页，共四十九页。安全自动登陆手机型号自动适配无线支付平台无线营销功能（包括PUSH短信）与WEB实时同步无线增值服务WAP终端体验优化无线互动社区功能特色技术特色新版WAP掌厅体验优化思路第九页，共四十九页。无缝整合短信咨询。结合掌厅模糊搜索功能，由短信营业厅触发相关业务的介绍地址，引导客户使用掌厅。新版WAP掌厅体验优化思路-依托渠道协同效应，大力推进掌厅普及系统实现：将掌厅300多节点地址固化到10086坐席系统中，一线话务员可以对对来电触发任何业务的详细地址，推荐掌厅办理和查询。劳动竞赛：阶段性开展劳动竞赛，培养话务员推荐意识和习惯。掌厅和10086热线协同掌厅和短信营业厅协同内容融合。由阅读基地提供热门内容和营销活动，掌厅定期更新，提高粘性。掌厅和阅读基地合作搜索支撑。由掌厅提供关键字群，手机搜索对上述关键字做处理，直接向搜索客户反馈相关掌厅地址。掌厅和手机搜索协同第十页，共四十九页。

客户维系。对于其他电子渠道的常客，主动向其介绍掌厅功能；对掌厅用户，定期宣传各项活动和服务，提升用户活跃度。省内群发宣传。定期变化不同卖点进行群发，以服务或业务带动客户使用，如寒暑假推广“漫游免流量，服务随身带”，开学推充值优惠和虚拟网改资费，月初推账单查询，月末推免费资源使用量，等等。新版WAP掌厅体验优化思路-发动省市资源，大力宣传掌厅同步加载，同步宣传：将业务加载权限下放到地市公司，地市公司同步加载业务，并同步宣传电子渠道受理方式。引导地市开展各类营销活动：定期和地市公司交流，引导地市开展提升普及率、办理量的相关活动，并树立典型，将好的做法在省内推广。提高地市积极性，结合业务热点，提升宣传效果省公司定期开展各类客户维系UCWEB合作。和UCWEB合作，在UC上实现多项话费查询功能。省内媒体。省公司牵头在重点媒体上宣传掌厅。外部资源宣传推广第十一页，共四十九页。数据、套餐类业务的承载充值缴费类业务的承载

通过电子渠道，实现低成本、便捷地缴费，对于提升客户满意度、降低公司运营成本，都有着重要的意义。在集团公司指导下，浙江公司即将开辟了掌上营业厅银行卡充值服务，提升客户满意度新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌上营业厅的全业务承载（充值类）第十二页，共四十九页。数据、套餐类业务的承载通过建立固化的套餐类业务承载模版和数据类业务承载模版，为后期的加载配置化打下扎实的基础，业务加载的时间从原先的两周降低到3天充值缴费类业务的承载新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌上营业厅的全业务承载（数据套餐类类）第十三页，共四十九页。套餐类业务需求模板数据业务开通取消需求模板发起受理请求E通道判断BOSS受理成功信息系统原因失败失败原因系统逻辑框架受限通过失败成功模块化数据类、套餐类业务的加载流程，为自动配置WAP掌上营业厅打下坚实基础新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌上营业厅的全业务承载（数据套餐类类业务模板）第十四页，共四十九页。新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（掌中助理平台）1、wap掌上营业厅的延伸：建立客户经理掌上业务支撑平台，改善客户经理现场业务支撑条件。2、客户经理日常工作支持：增强客户经理与集团客户的交流沟通，提高客户经理获取业务信息、操作（定制）业务的效率客户经理掌上办业务本质是wap掌上营业厅针对集团客户经理的掌上延伸，解决客户经理在办公室外并无法获得有效支撑的问题。第十五页，共四十九页。账单查询客户信息查询业务宝典查询业务办理新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（掌中助理平台）第十六页，共四十九页。新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（社会渠道掌上业务办理）1717浙江地少人多，个私经济发达。经济的亮点尤其凸现在郊县与乡镇。358（7%）全省人口5120万年收入1382（27%）2150（42%）1228（24%）65数目11128032341GDP浙江全省GDP在2008年达到21486亿浙江2008年城镇居民可支配收入为22727元浙江2008年农村人均纯收入为9258元学生与外来人口(万)初中生180万高中生84万大学生59万外来人口620万移动用户总数3977万三大运营商市区移动电话总用户数1570万，市区普及率超过90%三大运营商农村移动电话总用户数2119万，农村普及率62.7%地市级郊县乡镇行政村农村便利社会渠道掌上办业务第十七页，共四十九页。浙江移动目前在总体市场份额、农村市场份额方面均处于领导地位。其中：浙江移动的农村市场份额较总体市场份额高5％。电信营业厅在各级区域覆盖人口最少，分布较密移动营业厅营业厅覆盖人口比联通少，尤其体现在市区与乡镇农村市场包括：郊县、乡镇从覆盖用户数角度，移动营业厅在城乡的覆盖力度与联通接近，无显著差异电信营业厅覆盖用户数最少，覆盖力度最强新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（社会渠道掌上业务办理）第十八页，共四十九页。1、客户办理流程开发手机WAP版，拓展办理渠道2、酬金计算规则

1）业务总酬金同于现有社会渠道网上办理业务的酬金原则。

即：3个月考核、酬金等于月费

2）为有效激发一线网点积极性，目前要求代理网点不得低于总酬金的85％3、当前进展确定上线业务选定14种，已正式使用，即将在全省推广用户购买输入用户号码和代理号码选择业务输入确认业务的动态密码反馈办理信息WAP营业厅界面

将渠道对象向农村代理网点、校园代理人和集团联系人，逐步扩展到个人代理。以宁波市为试点。宁波市共有代理网点1.3万个，月均服务客户360万。新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（社会渠道掌上业务办理）第十九页，共四十九页。新版WAP掌厅体验优化方案-WAP掌厅的外延拓展（UCweb）浙江移动与UCWEB合作，在UC上增加浙江移动家园选项条，实现多项话费查询功能。利用UCWEB的浏览器用户，增加WAP掌厅的浏览量和使用率。UC浏览器是全球使用量最大的手机浏览器，最近的数字显示UCWEB的累计激活用户超过1亿人。活跃用户也超过3000万，这个数字还在增长！UCWEB介绍：第二十页，共四十九页。配置菜单配置权限配置业务前限制配置流程配置回复语名称、上级菜单、业务性质、URL、是否要登录、是否二次密码……品牌、地市、（县市）支持套餐、用户、产品、服务、促销、预缴、余额、入网时间、号码规则等17个规则的限制，并可组合使用程控流程、套餐流程、预缴流程、业务包流程、积分兑换等，以及界面展示内容成功回复语、失败回复语，可根据各种条件配置回复语，以及对应短信内容业务加载配置化，实现92％以上业务的快速响应建设开发了基于电子渠道的WAP业务配置化平台，提升效率第二十一页，共四十九页。多项自动配置功能，使业务上线只需简单操作即可，提高工作效率和加载成功率建设开发了基于电子渠道的WAP业务配置化平台，提升效率第二十二页，共四十九页。新版WAP掌厅体验优化方案-建设了更美观的的彩版掌厅

3G时代，用户对移动互联网的浏览需求越来越高，浙江移动顺势退出了更为美观，浏览舒适度更好的彩版WAP掌上营业厅(蓝、绿、橙三色主题可选）。彩版WAP掌厅（蓝色主题）总体效果图如下：第二十三页，共四十九页。彩版WAP掌厅菜单层次更清晰，用户浏览时一目了然，业务办理更轻松。话费积分服务菜单分布：软件下载菜单分布：新版WAP掌厅体验优化方案-建设了更美观的的彩版掌厅第二十四页，共四十九页。一WAP掌厅体验优化的背景二新版WAP掌厅体验优化方案三整体营销策略目录四宣传方案及具体案例五宣传推广初见成效第二十五页，共四十九页。WAP网站整体营销思路1、通过活动形式激发用户使用WAP掌厅的积极性2月份起，浙江公司WAP掌厅开展“登录送好礼，幸运我掌握”等主题活动，用户只需登陆即可获得相应话费减免；更有机会获得加油卡。近期还计划在掌厅开展：大奖必杀“季”活动。用户在查询话费、办理业务或下载手机软件时，均有机会秒杀到大奖。2.统一门户网站、掌厅整合营销实体营业厅及网站全面营销：通过在移动网站开展“移动游乐园”等活动，将WAP掌厅中的查询、办理等功能设为活动中随机产生的任务，引导用户登录掌厅进行使用。第二十六页，共四十九页。持续开展WAP网站主题营销活动-登陆送好礼自2月份起，为快速普及掌上营业厅的客户知晓度，WAP掌厅开展了“登录送好礼”主题活动。用户当月首次登陆网站即可获赠1元短信促销，用于减免用户当月产生的网内短信费用。该活动简便易操作，用户只需参与即可获得话费优惠，受到广大客户的关注。1、WAP掌厅“登录送好礼”活动第二十七页，共四十九页。持续开展WAP网站主题营销活动-登陆送好礼“登录送好礼”可通过WAP掌厅“热点和优惠活动”进入。用户在访问掌厅后，还可通过该页面将活动推荐给亲朋好友，形成用户自主传播的宣传模式第二十八页，共四十九页。持续开展WAP网站主题营销活动-幸运我掌握在提升用户访问量的基础上，通过幸运我“掌”握活动，有效提高业务办理量。用户当月登录网厅后，只需成功办理任何一项业务即有机会参与抽奖活动，有机会获得200元加油卡及10元小礼品。2、WAP掌厅幸运我“掌”握第二十九页，共四十九页。幸运我“掌”握活动可通过WAP掌厅“热点和优惠活动”进入。以上两项活动自2月份开展以来，WAP掌厅3月份月总登录量提升32.5%，月总访问量提升39.9%，月总成功办理量提升45.3%，之后每月仍呈逐渐上升态势，效果显著。持续开展WAP网站主题营销活动-幸运我掌握第三十页，共四十九页。为实现电子渠道整合营销，将WAP掌厅、网上营业厅及短信营业厅进行交叉宣传，自6月份起，浙江移动网站开展全新营销活动“移动游乐园。”

/sns/acts/park/index.html用户每月只需完成游乐园中，针对网厅、掌厅、短厅及移动商城的指定任务，获得相应的游乐币，并有机会获得世博会门票持续开展整合式主题营销活动-移动游乐园第三十一页，共四十九页。在各项任务中包含掌厅如下操作，用户通过电脑下发WAPPUSH获取掌厅链接即可轻松办理。当月免费使用量

积分查询归属地查询虚拟网入网号簿管家

手机阅读持续开展整合式主题营销活动-移动游乐园第三十二页，共四十九页。同期，10086话务员WAP掌厅推荐项目也在开展。在用户通过10086垂询相关业务时，若该项业务可通过WAP掌厅进行办理，则10086话务员可向用户推荐使用WAP掌厅。每月根据话务员成功推荐使用WAP掌厅的用户量进行排名并予以奖励。此外，自9月起，掌厅还拟定开展大奖必杀“季”活动。用户在查询话费、办理业务或下载手机软件时，均有可能秒得大奖。该活动不局限用户的操作范围，旨在引导用户多次使用和了解掌厅的各项功能，提升掌厅信息的普及度和知晓度。持续开展10086话务员交叉推荐和秒杀型活动第三十三页，共四十九页。一WAP掌厅体验优化的背景二新版WAP掌厅体验优化方案三整体营销策略及案例目录四宣传方案及具体案例五宣传推广初见成效第三十四页，共四十九页。宣传方案及具体案例1、每月常态化WAPPUSH群发宣传，针对不同用户群、不同业务进行有效宣传4-5月份向校园动感地带用户宣传WAP掌厅办理虚拟网；6-7月份则向该批用户宣传WAP掌厅全国漫游免流量费2、多触点营销、传播实体营业厅及网站全面营销：通过在营业厅发放宣传单页及制作掌厅推广FLASH,实现线下传播并计划在近期制作含掌厅内容的电子渠道业务扑克牌、及WAP掌厅形象宣传手机链，针对动感地带校园用户等进行目标性宣传。第三十五页，共四十九页。WAP网站宣传案例11、制作并下发掌上营业厅活动及整体形象宣传单页在宣传掌厅“便捷服务，满意100”的服务理念基础上，再同步宣传WAP掌厅多项营销活动，提高用户参与性和关注度。第三十六页，共四十九页。WAP网站宣传案例22009年11月起-2010年3月，以用户关怀类WAPPUSH为主，鼓励用户通过WAP掌厅查询话费或月账单等2、每月月初常态化WAPPUSH短信群发，针对不同用户群、不同业务等进行有目的性的宣传。第三十七页，共四十九页。WAP网站宣传案例23月份至今以向目标客户群推荐不同业务为主，主推虚拟网及WAP掌厅的主要活动。第三十八页，共四十九页。WAP网站宣传案例3在入学高峰，已拟定制作WAP掌厅手机钥匙链及印有WAP掌厅业务等电子渠道整体宣传的扑克牌，并预计向校园市场进行投放。以上两种宣传品便携且实用价值高，是面向校园用户进行宣传的良好产品，会在较大程度上提升用户对WAP掌厅的认知和了解。手机链及扑克牌示意图：第三十九页，共四十九页。一WAP掌厅体验优化的背景二新版WAP掌厅体验优化方案三整体营销策略及案例目录四宣传方案及具体案例五宣传推广初见成效第四十页，共四十九页。宣传推广初见成效-客户数及业务量大幅提升随着掌上营业厅系统建设阶段性完成，浙江公司在年初启动了掌厅普及推广，经过近期的营销活动吸引、分公司落地宣传引导、全省重点业务PUSH群发，掌厅各项指标均有大幅度提升。目前掌厅月登录用户次数已破5千万，7月份，掌厅登录次数约为5928万。第四十一页，共四十九页。下阶段，浙江公司将把掌厅运营和分公司营销活动更紧密结合起来，进一步做大做强掌厅，提升掌厅业务办理查询占比。宣传推广初见成效-客户数及业务量大幅提升第四十二页，共四十九页。43基本服务业务办理服务满足用户对手机话费、流量的基本需求。话费查询.余额提醒帐单邮寄.缴费历史话费闹钟.月初扣费余额查询.积分查询满足用户在线办理各类移动业务的需求GPRS套餐办理虚拟网139邮箱来电助手新业务服务增值服务满足用户对各类其他服务的需求当地天气预报新闻资讯财经理财图书阅览实用信息满足用户对新业务的需求，满足省公司宣传自有业务的需求移动书城.彩铃.飞信无线音乐俱乐部号簿管家.手机报梦网业务查询退订服务为王,全方位满足大众用户复杂多变的需求整体掌上营业厅栏目规划及内容组织，突出丰富的服务类别及形式，在满足用户对手机移动服务的基本需求之上，满足用户更高端更广泛的需求。个性服务满足用户关于移动服务的个性化需求我的已定业务.我的信息我的梦网我的自选股WAP网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）【运营策略】掌上营业厅运营理念：用户需求至上第四十三页，共四十九页。内容丰富产品多样功能完善持续优化服务为王留住用户用户细分渠道拓展媒体运营精准营销发展新用户【运营策略】：服务为王+精准营销WAP网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）第四十四页，共四十九页。地方特色的便民服务和资讯是WAP网站可以建立差异化定位、强化竞争力的两个关键方面。不但要在内容上加强，而且要在营销推广过程中重点强调，达到突出特色、吸引新用户和留住老用户目的。需求强度

地域特征

现状评价

吸引新用户

留住老用户

增加网站PV

下载便民服务互动社区资讯营销功能点竞争力建立内容分类注：以上打分（排序）是根据定量和定性研究的综合