市场营销学-第13章-网络营销课件

第13章网络营销

13.1网络营销概述13.2网络营销组合13.3网络营销常用方法

小结

复习思考题

案例分析13.1网络营销概述13.1.1网络营销的概念网络营销是指通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加赢利能力，实现营销目标的过程。作为适应网络经济时代的新营销理论，网络营销是传统营销理论在信息时代的发展和延伸。网络营销也是一门实践性很强的新兴理论，正在被越来越多的企业营销人员理解、接受并付诸实践。第13章网络营销

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返回13.1.2网络营销的产生和发展从世界范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个阶段：一是1997年之前的传奇阶段，二是1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段；三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段。第13章网络营销

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下一页13.1.3网络营销的内容1.网上消费者研究2.网络市场调查3.网络营销产品策略4.网络营销渠道策略5.网络营销价格策略6.网络营销促销策略7.网络营销的网站策略8.网络营销服务策略第13章网络营销

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下一页13.1.4网络营销的特点1.跨时空2.交互性3.个性化4.整合性5.经济性6.高效性7.成长性8.技术性第13章网络营销

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返回13.2网络营销组合13.2.1网络营销产品策略1.网络营销对产品的分类(1)实体产品(2)虚体产品2.目前更适合于网络营销的产品特点(1)在产品性质上与网络、计算机、软件等有关。(2)目标消费群体与网民群体存在较大一致。第13章网络营销

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返回(3)在品牌上具有较高的知名度和美誉度。(4)在产品价格上要具有竞争优势。(5)能够通过互联网直接提供的产品或服务。3.网络营销中的新产品开发(1)按照以用户为中心的策略进行新产品开发。(2)让顾客参与新产品的开发。(3)在网络上开展产品试销。(4)借助于网络实现新产品的市场开拓。第13章网络营销

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下一页4.网络营销的品牌策略域名既然构成网上企业品牌的一个组成部分，那么起一个什么样的域名就变得相当重要。此时应该注意以下几点：(1)与企业的名称或商标相同或具有相关性。(2)简单、易记、上口。(3)多个域名。(4)国际性。第13章网络营销

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下一页13.2.2网络营销价格策略1.网络营销定价的特点(1)低价性(2)透明性2.网络营销价格策略1)低价价格策略(2)免费价格策略(3)使用价格策略(4)拍卖定价策略第13章网络营销

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下一页13.2.3网络营销渠道策略1.信息和网络技术对传统分销渠道的改造2.网络直销3.采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销渠道4.采用“企业＋信息中间商＋客户”的渠道模式第13章网络营销

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下一页13.2.4网络营销促销策略1.利用网络辅助人员推销活动2.网络营业推广一般而言，网络营销推广主要有以下形式：(1)网上抽奖促销(2)网上赠品促销(3)网上积分促销(4)网上优惠券3.网络广告第13章网络营销

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下一页(1)网络广告的特点。①覆盖范围广泛。②信息容量大。③具有互动优势。④实时性和持久性的统一。⑤投放目标明确。⑥视听效果的综合性。⑦访问者自身对网络广告的过滤。⑧网络技术对广告的过滤。⑨对网络广告监管的薄弱。第13章网络营销

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下一页(2)网络广告的类型。①旗帜广告(banner)。②按钮型广告。③弹出式广告。④文本广告。⑤电子邮件广告。⑥搜索引擎广告。⑦富媒体广告(RichMediaAds)。⑧互动游戏式广告(Interactivegames)。(3)网络广告与传统广告的比较分析第13章网络营销

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下一页①广告对象。②收费方法。③广告发布。④效果评定。4.网络公共关系(1)迅速形成的网上舆论对公关活动提出了新的要求。(2)网络公共关系的优势。①公关活动的主动性大大增强。②“一对一”的个性化公关。第13章网络营销

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下一页(3)企业网络公关的活动方式。①建设公关型的企业网站。②借助网络媒体发布新闻稿。③通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务。④维护企业与传统大众媒体的关系。⑤刊登网络公关广告。⑥赞助公益事业。⑦开展网上社会服务活动。⑧举办网上公众代表座谈会。⑨召开网上新闻发布会。第13章网络营销

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下一页13.2.5网络营销组合策略的设计1.网络营销产品策略的设计(1)建立网上交流区(2)建立消费者自我设计区(3)提供旨在为消费者提供方便和实惠的网上服务(4)域名注册(5)制定和实施网络品牌策略2.网络营销价格策略的设计(1)提供价格查询第13章网络营销

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下一页(2)设立价格讨论区3.网络营销渠道策略的设计(1)在网上设立产品展示区(2)选择合适的销售代理或物流代理(3)开展网络直复营销(4)企业与银行等金融机构联网4.网络营销促销策略的设计(1)发布有创意的网络广告(2)组建富有人情味的网络社区(3)制定和实施有吸引力的网上营业推广措施第13章网络营销

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下一页(4)开展网络公共关系(5)通过网络收集信息辅助人员推销活动5.网络营销组合策略的整体设计①网络营销定位策略和网络营销组合策略之间是否协调。②网络营销组合的各个亚组合之间是否协调。③网络营销组合的每一个亚组合的构成要素之间是否协调一致。第13章网络营销

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返回13.3网络营销常用方法13.3.1网站营销1.网站建设方式(1)自备主机，专线接入(2)主机托管方式(3)虚拟主机(4)自助建站方式2.网站功能企业网站有八种基本的营销功能：信息发布、品牌形象、产品/服务展示、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上销售、公共关系。其中信息发布是最基础的功能。3.网站的推广第13章网络营销

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返回13.3.2搜索引擎营销搜索引擎营销的主要模式有：A.免费登录分类目录，这是传统的网站推广手段，尽管目前多数重要的搜索引擎都已开始收费，但仍有少数搜索引擎可以免费登录；B.搜索引擎优化，即通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则；C.收费登陆分类目录，类似于原有的免费登录，需要缴纳费用后才能被收录；D.关键词广告，是指广告与用户输入的关键词匹配的第13章网络营销

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下一页广告业务，当用户正在寻找相关产品和服务信息时，关键词广告能将广告商家与即时即刻正在寻找信息的潜在客户联系起来；E.关键词竞价排名，是指由客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，其按点击计费的方式和按照付费高者排名靠前的原则使其成为目前最为成功的搜索引擎收费运作商业模式；F.网页内容定位广告，指广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。第13章网络营销

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下一页13.3.3许可Email营销成功的许可Email营销需要具备三个基本条件：A.用户的Email地址资源，必须拥有足够多的、经过用户许可的Email地址；B.提供有价值的Email内容，只有在信息对于客户具有价值的前提下，用户才能乐意接受企业的营销活动；C.技术保证，即对于邮件发送、用户管理、效果跟踪、注册退出等，企业必须有相应的技术保证。第13章网络营销

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下一页13.3.4网络会员制营销网络会员制营销也被叫做联属网络营销，是指各个会员网站在自己的网站上推广商务网站的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。网络会员制营销的应用范围包括网上零售、网上拍卖、网络广告等多个领域。第13章网络营销

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下一页13.3.5病毒性营销作为一种常用的网络营销方法，病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。在网站推广和品牌推广过程中，病毒性营销利用用户的口碑宣传网络，使得营销信息像病毒一样快速传播和扩散，传向数量众多的受众。H在为其免费邮件业务做推广的过程中，创造了病毒性营销的经典范例。第13章网络营销

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返回小结1.网络营销是指通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加赢利能力，实现营销目标的过程。从世界范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。网络营销的内容包括：网上消费者研究、网络市场调查、网络营销产品策略、网络营销渠道策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销网站策略、网络营销服务策略。第13章网络营销

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返回网络营销具有跨时空、交互性、个性化、整合性、经济性、高效性、成长性、技术性特点。2.网络营销中将产品分为实体产品和虚体产品。目前更适合于网络营销的产品特点为：在产品性质上与网络、计算机、软件等有关；目标消费群体与网民群体存在较大一致；在品牌上具有较高的知名度和美誉度；在产品价格上要具有竞争优势；能够通过互联网直接提供的产品或服务。网络营销中应按照以客户为中心的策略进行新产品开发，让用户参与新产品的开发，并可以借助网络进行产品试销和市场开拓。企业要注意保护域第13章网络营销

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下一页名这一无形资产。网络营销中定价具有低价性、透明性特点。网络营销价格策略包括：低价价格策略、免费价格策略、使用价格策略、拍卖定价策略。网络营销对企业传统渠道策略的影响包括：信息和网络技术对传统分销渠道的改造；网络直销；采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销渠道；采用“企业＋信息中间商＋客户”的渠道模式。人员推销、营业推广、广告、公共关系4种促销方式都可以第13章网络营销

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下一页借助于网络来开展。网络营业推广的方式包括：网上抽奖促销、网上赠品促销、网上积分促销、网上优惠券。网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、具有互动优势、实时性和持久性的统一、投放目标明确、视听效果的综合性等方面的特点。目前对网络广告的监管还比较薄弱。网络公共关系活动的优势在于公关活动的主动性大大增强，同时可以实现“一对一”的个性化公关。3.网络营销的常用方法包括网站营销、搜索引擎营销、许可Email营销、网络会员制营销、病毒性营销。第13章网络营销

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返回复习思考题1.什么是网络营销？它具有哪些特点？2.网络营销包括哪些内容？3.网络营销价格策略有哪些？4.与传统广告形式相比，网络广告有哪些特点？5.开展网络公共关系的方式有哪些？6.简述网络营销的常用方法。第13章网络营销

返回案例分析Mazda6互动公关活动2006年1月，由新浪网主办，全国50家媒体记者参与的“2005年度汽车企业”评选活动在北京举行颁奖仪式。在由网友票选和行业人士表决共同推选出的年度表现杰出的企业中，一汽马自达获得“2005年度网络营销企业奖”。据新浪网报道，一汽马自达在网络营销领域主要取得了如下成绩：成为互联网上获评价最高的汽车品牌；Mazda6荣获2004年度车型、2004年风云车、2005年消费者最满意车型；网上预订单超过1.3第13章网络营销

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返回万辆，其中80%有效；网站成为访问量最大的汽车品牌网站之一。该企业的Mazda6互动公关活动——2.0豪华版上市价格竞猜取得了圆满成功。一、活动背景备受关注的Mazda6家族第三位成员——Mazda62.0豪华型开始在全国接受预订。Mazda62.0豪华型秉承了Mazda6品牌“魅•力•科技”的产品特色，是一款时尚动感、性能卓越、性价比突出的中高级轿车。目前2.0L轿车市场上风起云涌，竞争激烈，面对挑战，第13章网络营销

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下一页Mazda62.0豪华型这款名门之秀，价格如何，您猜，您猜，您猜猜！一汽轿车销售有限公司自2004年6月8日起在全国范围内开展“Mazda62.0豪华型价格有奖竞猜”活动，只要您参与，您便有机会赢得令人狂喜的大奖：Mazda62.0豪华型免费开2年、日本豪华5日游、价值5000元的数码相机以及一汽轿车Mazda6精美车模！活动主办：一汽轿车销售有限公司活动协办：新浪、搜狐、TOM、网易、中国汽车网、太平洋第13章网络营销

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下一页汽车网、易车网活动承办：北京易车电子商务有限公司活动时间：2004年6月8日至2004年6月28日奖项设置：一等奖(2名)：Mazda62.0豪华型免费开2年；二等奖(3名)：日本豪华五日游；三等奖(5名)：价值5000元的数码相机；纪念奖(50名)：Mazda6精美车模。二、活动规则(1)2004年6月8日至2004年6月28日，由一汽轿车销售有限公司第13章网络营销

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下一页携手国内知名的门户网站新浪、搜狐、网易、TOM及汽车专业网站中国汽车网、太平洋汽车网、易车网联合推出，可以通过登录一汽轿车Mazda6网站()和合作网站进行在线竞猜，也可在北京车展期间到一汽轿车Mazda6展台、日本马自达展台、合作网站展台等处领取报名卡现场参加。(2)您在线填写或在活动报名卡上填写个人资料及竞猜价格后即可参加抽奖，每人只限竞猜一次，以身份证号码为准。(3)本次活动的抽奖仪式将在一汽轿车销售有限公司于6月底举行的Mazda62.0豪华型投放仪式现场进行，届时将公布其正式第13章网络营销

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下一页价格，同时由主办方在公证机构的监督下从符合条件的竞猜者(所猜价格与最终定价相同或最接近)中抽取一等奖、二等奖；其他奖项将在其他参与竞猜活动的消费者中产生。(4)获奖结果发布于一汽轿车Mazda6网站()和各大合作网站以供查询。(5)获奖者个人所得税自理。(6)活动解释权归一汽轿车销售有限公司所有。(7)为示公正，与本活动相关的所有人员，不得参与此次Mazda62.0豪华型有奖竞猜活动。第13章网络营销

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下一页该活动举办的短短2