第9章-分销渠道策略课件

第九章分销渠道策略7/20/20231.第九章分销渠道策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略选择与管理第三节批发与零售第四节物流策略本章结构提示7/20/20232.第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的模式7/20/20233.一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。7/20/20234.分销渠道包含的4层含义分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。7/20/20235.课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客7/20/20236.二、分销渠道的职能1.完成产品的所有权和实物向消费领域转移。2.促进销售。3.为生产厂商筹集资金。4.承担风险。5.信息渠道。6.为消费者提供商品。7/20/20237.三、分销渠道的模式（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度7/20/20238.分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。7/20/20239.短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式7/20/202310.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）7/20/202311.中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较7/20/2023127/20/202312.案例Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。7/20/202313.第二节分销渠道策略选择与管理一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的选择策略课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治7/20/202314.一、影响分销渠道选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业本身因素7/20/202315.产品因素单位价值的高低（价高路短，价低路长）体积大小与重量（大重路短，小轻路长）式样或款式（新潮路短）易毁性和易腐性（易腐产品路短）技术性与销售服务（技术性强路短）标准产品与专用产品（标准路长，专用路短）开发的新产品（多采取强力推销）政府政策规定（具有专营性）7/20/202316.市场因素商品的数量潜在顾客数量市场的地区性消费者购买习惯商业的季节性竞争性商品7/20/202317.企业本身因素声誉与资金管理能力与经验可能提供的服务其他营销策略7/20/202318.二、分销渠道的选择策略1.分销的基本策略密集型分销策略独家分销策略选择性分销策略7/20/202319.二、分销渠道的选择策略2.选择中间商的条件接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施对顾客提供的服务运输与储存措施中间商的财务状况企业管理能力7/20/202320.二、分销渠道的选择策略3.批发商以外的分销途径生产者建立分销机构生产者把产品直接销售给消费者厂店挂钩7/20/202321.二、分销渠道的选择策略4.生产者支持中间商的方法生产物美价廉、适销对路的产品广告宣传促进销售活动提供情报资金支持7/20/202322.课堂思考2 请你为以下产品选择分销渠道化妆品报纸、刊物机床7/20/202323.三、分销渠道的管理1.分销渠道的合作、冲突和竞争水平渠道冲突垂直渠道冲突2.渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员3.分销渠道的控制渠道控制的主要形式激励、强制、利用专门知识、利用权威性渠道控制的不同类型制造商对渠道的控制批发商对渠道的控制零售商对渠道的控制7/20/202324.四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治7/20/202325.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。7/20/202326.窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。7/20/202327.第三节批发与零售一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式7/20/202328.一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。7/20/202329.批发商的分类7/20/202330.批发商的发展趋势集中化与分散化。计算机在批发企业中广泛应用，能及时提供存货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线。批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。7/20/202331.二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。7/20/202332.零售商的类型产品线的长度和深度价格的相对重要程度提供服务的程度控制程度零售网点的集散程度专业商店百货商店超级市场便利商店混合商店超级商店特级市场服务行业普通商店折扣商店仓储商店目录展示室自助式零售店有限服务的零售店完全服务的零售店独立商店连锁商店自愿连锁和零售合作组织消费合作社特许专卖组织商店集团中心商业区地区购物中心住宅区购物中心邻里购物中心7/20/202333.我国零售业态的类型7/20/202334.三、无门市零售形式邮购访问销售电话购物电视购物自动售货7/20/202335.第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化7/20/202336.一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。7/20/202337.二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。7/20/202338.三、物流的规划与管理物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。7/20/202339.四、物流现代化