整合推广方案-课件

整合推广方案创建日期：2008年6月30日最终日期：2008年7月2日版本号：V1.2前言经过上一阶段对的问卷调查和实地访谈，以及对化肥行业的信息收集，我们发现，化肥行业整体表现出同质化非常严重的特点，特别是产品的同质化和宣传推广方式的同质化。九禾公司即将投产的高塔复合肥作为进入化肥市场的新品牌，要想取得成功，必须使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖。因此，下一阶段工作重心有两个，一是为该产品品牌形象合理定位；二是产品在终端上的宣传推广。由于本次调研方向和调研时间的局限，调研未深入九禾公司各部门，更未涉及公司相关财务报表，无法对九禾公司整体资源进行深入分析，因此本方案未过多考虑公司内部资源，仅仅是从市场的客观要求着手。另报告中部分数据采用九禾公司提供的调查问卷结果，数据的真实性可能会影响到报告中的分析准确性。不详之处，敬请指正。九禾股份复合肥新品整合传播方案构成一、品牌现状：对九禾产品当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定新品的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：

为实现新品的品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于新品的品牌定位，界定新品品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

明确新品的品牌在视觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对新品的定位及品牌内涵的传播七、推广预算：合理分配传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：如何在新品上市后进行有效的品牌管理策略层面执行层面一、品牌现状(略)（详见管理诊断报告）九禾公司缺乏面对受众的统一公司形象、缺乏既有差别又有统一的产品系列形象，传递的品牌信息杂乱，品牌形象模糊；缺乏清晰的品牌传播目标和计划；品牌传播有效性差；目前的渠道模式和销售团队现状难以完成品牌传播任务；品牌信息难以有效到达终端受众；相比竞争对手，品牌建设投入不足；品牌信息传递频次不够；产品在顾客心中的印象和新品推出的高端定位存在很大差距，需要公司资源的合理投入。1234品牌形象模糊传播目标不明传播渠道不畅建设投入不足前期诊断的主要结论二、品牌目标1、对复合肥新品品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下新品问世后不是区域市场的试销产品,而是立足于覆盖全国市场的正式销售产品新品品牌不是临时性的\短期的\时常可以替换的产品品牌,而是未来至少5年应该持续维护的品牌空间时间大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流2、从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各销售公司和各经销户自理所造成的品牌传播方式混乱和品牌信息传播不到位的状况，逐步向全国统一的有效的品牌传播行为转变近期远期a.复合肥新品的近远期品牌传播目标维护全国统一的品牌形象。无论在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。目标受众认知目标改变目前存在于目标受众中“九禾公司产品是普通产品”的认知，使其对”新品是九禾公司的高端复合肥产品”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到50%以上近期远期b.复合肥新品的近远期目标受众认知目标对九禾公司高塔复合肥的综合实力形成稳定认知并信赖不移竞争目标

近期c.复合肥新品的近远期竞争目标依赖九禾销售网络在行业的竞争者地位，迅速树立新品在复合肥高端市场的竞争地位，达成新品上市的销售目标远期与“芭田”、“洋丰”等品牌共同在复合肥市场占据领导者的竞争地位三、品牌定位与品牌结构公司在产品销售的性质上,自销产品、股东产品和分销产品混搭销售。公司在产品销售的种类上，单质肥、低含量复合肥和高含量复合肥混搭销售。以上两种差异性和销售渠道的同一性，为我们的品牌定位提供了依据。1、销售性质和产品种类是我们对新品进行品牌定位的依据2、品牌规划公司目前适宜走企业背景下“多元化品牌”路线“九禾股份”（九禾制造）高塔复合肥XXX（九禾分销）普通高含量复合肥XXX其它厂家品牌股东厂家品牌低含量复合肥XXX。。。。。。系列产品(按配比)系列产品系列产品A、“九禾股份”作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长；B、在“九禾股份”这一企业品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分销”（只做区识，不视作品牌）；C、“九禾制造”统辖高塔复合肥、普通高含量复合肥、低含量复合肥等自销产品母品牌；D、“美茵宝”这一品牌是高塔复合肥的品牌；E、“美茵宝”品牌下按产品配比，下辖产品系列；A、多元化品牌结构图B、高塔新品的品牌定位选择“美茵宝”作为向优质客户提供的高技术、高质量、高让渡价值的高塔复合肥品牌。“沃菲”和其它品牌可定位于向普通用户提供的其它复合肥品牌。其品牌运作不含在本次新品推广项目中“九禾股份”“九禾制造”的复合肥品牌已注册的两个产品品牌不同时用于高塔产品；公司品牌和产品品牌相互依赖，关系清晰明了；支持点：原来希望提供两种甚至更多的产品品牌方便渠道中的不同销售终端;目的是为方便渠道销售，可以理解；但如按公司原想法，“美茵宝”和“沃菲”都作为高塔新品的品牌，将面临差异化不明显、传播力量分散、传播重点不突出、受众认知混淆等困难；再者，通过增加品牌的方式解决渠道成员的产品区隔的问题只是权宜之计；根本问题是渠道成员的能力问题；“美茵宝”作为“九禾股份”品牌下属的高塔产品品牌，其在内部可做产品系列的拆分，不影响不同配比的高塔系列产品的推出；渠道成员的产品区隔问题同样可以得到解决；“美茵宝”作为一个独立的高塔品牌，一推出就应占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌“美茵宝”依赖“九禾股份”的传统品牌影响力，但不对“九禾股份”造成直接负面影响C、定位支持点分析“美茵宝”高技术、高质量、高让渡价值的高塔复合肥生产有控释、环保型的生态复合肥，对于九禾公司来讲，在制造技术和制造资质上，不存在进入的技术壁垒；市场领先者的产品与“九禾”的产品并不具备质的差异，换言之领先者的地位并不稳固；九禾公司有强烈的品牌改善愿望，销售网络覆盖广泛，若经过适当的整合调整，能达到相应的推广目标。D、多元化品牌的成长需要借助“九禾股份”的形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品“九禾股份”的企业形象服务形象覆盖广泛的的优质服务体系品牌形象具有悠久历史传统的行业制造者企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好四、品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。我们可以很明显地看到，“CoCoCola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“美茵宝”作为公司下的高塔产品母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？1、品牌内涵的构成要素

品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对复合肥品牌进行选择的时候，第一考虑因素是质量品质(肥效)，第二考虑是产品价格，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。服务内涵性格内涵质量内涵价格内涵品牌内涵层面附加基础层面2、“美茵宝”高塔产品母品牌的内涵清单“美茵宝”在界定了“美茵宝”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。品牌轮牌结果和品牌识别的关系.“美茵宝”化肥，代表”升级版”的更加成熟可靠的高塔技术使用“美茵宝”化肥，不但满足依靠使用该肥所带来的经济利益，还满足由亲情化、便利化服务所带来的专业复合肥用肥知识积累；使用“美茵宝”化肥，表明我是一个善于学习，积极进取的人以创新的高塔技术，提供质量可靠的产品和知识服务，为经销商客户带来丰厚的商业回报、是复合肥使用的知识传播者和普及者。年轻有活力,长期从事专业技术职业；诚实讲诚信；愿意将自己的知识与他人分享，乐于为他人提供方便品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它3、品牌轮盘---美茵宝品牌轮盘五、品牌识别（主要内容待方案确定后，由广告公司提供）一、“美茵宝”高塔产品品牌的产品包装设计、宣传口号提炼等是新品推广的基础工作，但绝非新品筹划过程中的重点工作，也不是未来新品推广布局的重心工作；化肥市场包装设计几乎涵盖各种风格，同质化情况严重；各类口号不绝于耳，但鲜有真正实现；空洞的口号提出不能实现不如不提；无论包装如何靓丽，口号如何响亮，作为品牌承载的信息，如果不能通过有效渠道持续对受众传达，这种信息是无效信息；九禾公司所面临的不是简单的品牌设计的问题，而是畅通传播渠道和持续维护信息传播的问题，在此特别需要提请公司注意。二、“美茵宝”高塔产品品牌的产品设计风格的建议；采取简洁型包装设计风格；借鉴高档进口肥包装风格；中英文字混搭；设计中通过色彩搭配考虑产品系列化突出的问题；“美茵宝”MAYRAINBOW我们提议将MAYRAINBOW注册为“美茵宝”的英文商标；MAYRAINBOW的英文意思即:五月的彩虹；五月是播种后等待收获的季节，是庄稼快乐生长的季节；彩虹是农村田野常见的自然现象；彩虹的出现常给人带来精神的为之一振；彩虹的斑斓七彩，让人怀有对未来生活的幸福憧憬；“美茵宝”MAYRAINBOW的创意，体现的是农民对土地丰收和对未来生活的美好期望整体设计为彩虹色泽条块设计，便于突出设计；其色彩斑斓的特征，也便于利用不同色彩对系列产品进行设计，突出个性的同时又形成整体感。三、“美茵宝”高塔产品品牌的产品设计内容的建议；各类基础信息；所有系列产品中，“美茵宝”标识突出、规范、版面位置固定；提示“九禾制造”，纳入未来规范；从该产品开始，“九禾股份”的设计纳入规范；未来时机成熟及时加注“中国名牌”、“免检产品”、“驰名商标”等；四、“美茵宝”高塔产品品牌的产品包装材质的建议；若采取简洁型包装设计风格，必须提升包装袋材质(至少是和加利禾的材质相当,并对表面覆膜进行改进)；若包装袋材质无法得到保证，放弃简洁型设计风格，改用功能型设计风格；五、“美茵宝”高塔产品品牌推广中的宣传口号建议；公司统一形象推广语为“老乡，您好”；“美茵宝”系列高塔产品均使用统一的产品品牌宣传口号；统一的宣传口号--“庄稼维生素”；维生素的的多种成分暗合“复合”的含义；人体犹如一部极为复杂的化工厂；庄稼更象一座绿色的化工厂；复合维生素是提高肌体活力的重要营养元素的整合；满足复合肥的功能性特征；维生素种类繁多（如脂溶性、水溶性等）；在复合维生素的概念基础上，配合“微量元素”的概念进行产品系列的延伸，添加推广宣传的亮点。六、关于“美茵宝”高塔产品品牌推广中的宣传资料和促销品制作的问题；宣传物料统一制作；公司整体协调数量；六、品牌整合传播一、“美茵宝”高塔产品品牌的传播对象；首先是内部员工：如果连内部员工对此品牌都没有理解，谈何品牌传播，谈何产品销售；其次是经销商；前期调研说明，农民的购买决策受到经销商的影响最大，经销商对品牌的认知度某种程度上会决定农民的购买行为；最后是农民，作为直接消费者参与购买；二、“美茵宝”高塔产品品牌的传播与营销目标：引发尝试；形成一定的量；逐步形成使用习惯；建立品牌忠诚；三、“美茵宝”高塔产品品牌的传播接触点：销售人员接触；客户服务接触大众媒体接触；分众媒体接触；公共关系接触；促销接触；四、“美茵宝”高塔产品品牌的有效传播工具；发布消息：宣传活动建立新品知名度、树立新品品牌形象：广告刺激经销商购买：促销奖励多次购买：奖励、抽奖建立参与感：宣传活动、培训“美茵宝”整合推广方案——

培训培训一内容：组织对《九禾品牌管理诊断》进行学习时间：建议即刻开始目的：认识公司品牌困局现状，增强员工忧患意识培训者：总部相关人员培训对象：总部相关部门、区域销售人员教材：《九禾品牌管理诊断》频度：一次“美茵宝”整合推广方案——

培训培训二内容：分区域集中销售人员，讲解《高塔新品品牌定位及整合推广方案》及后续行动计划时间：建议即刻开始目的：了解后续工作培训者：产品部门培训对象：各区域销售人员教材：《高塔新品品牌定位及整合推广方案》频度：一次、有新进人员时应对其再次培训“美茵宝”整合推广方案——

培训培训三内容：分区域组织销售人员，学习《高塔新品相关技术》系列培训课程时间：新产品上市前一个月\每年四次目的：认识新产品的特性培训者：研发部门培训对象：各区域销售人员教材：《高塔新品相关技术》系列频度：上市一月前一次、每年还应对新进人员进行一次集中培训、每年四次“美茵宝”整合推广方案——

培训培训四内容：分区域组织销售人员，学习《终端门店销售管理》《新品推销技巧》课程时间：建议即刻开始目的：学习基础销售管理技巧及新品推销技巧培训者：销售部门培训对象：各区域销售人员教材：《终端门店销售管理》《新品推销技巧》频度：一次、有新进人员时应对其再次培训“美茵宝”整合推广方案——

培训培训五内容：由总公司制定巡回行程及培训周期，由研发部门与销售部门携手，共同对重点经销商进行《“美茵宝”与高塔复合肥》系列知识讲座时间：在新品推荐会后，由各区域公司根据本地情况提出要求，总公司统一协调时间目的：刺激经销商产生尝试性购买培训者：研发部、销售部培训对象：各区域重点经销商教材：《“美茵宝”与高塔复合肥》

频度：一次“美茵宝”整合推广方案——

培训培训六内容：全年定期分区域在重点区县组织重点经销商进行《施用肥科技知识》系列培训时间：由各区域公司根据本地情况提出要求，总公司统一协调时间目的：加深客情关系，使经销商形成品牌忠诚度培训者：研发部、销售部培训对象：各区域重点经销商教材：《施用肥科技知识》系列教材频度：保证一季度一次，一年同一区域不少于四次“美茵宝”整合推广方案——

培训培训七内容：分区域在重点乡镇组织农民进行《施用肥科技知识》培训，时间：由各区域公司根据本地情况提出要求，总公司统一协调时间目的：加深客情关系，作老乡的用肥顾问、让农民形成购买习惯培训者：研发部、销售部培训对象：农民教材：《施用肥科技知识》系列教材频度：保证一季度一次，一年同一区域不少于四次“美茵宝”整合推广方案——

宣传宣传一内容：分区域举行重点经销商参加的“美茵宝”高塔复合肥新品推荐会；推荐会内容包括企业介绍、产品介绍、商务政策等，其间穿插一些抽奖活动目的：刺激经销商尝试购买时间：在新品上市之际，由各区域公司自定，总公司统一协调时间主体：销售部、研发部对象：各区域重点经销商频度：一次“美茵宝”整合推广方案——

宣传宣传二内容：各销售区域在重点销售乡镇实施针对“美茵宝”产品的的摆点宣传活动（企业产品品介绍、促销）目的：刺激农民尝试购买时间：新品上市的头三个月选择赶场天主体：销售部、分公司、经营部对象：农民频度：同一区域每月两次，共六次“美茵宝”整合推广方案——

宣传宣传三内容：重点销售区域的的重点乡镇组织“坝坝电影”，电影开始前和换片时播放公司和新产品的宣传片目的：刺激农民尝试购买时间：新品上市的头三个月主体：销售部、分公司、经营部对象：农民频度：每月一次，共三次“美茵宝”整合推广方案——

广告广告一内容：各销售区域分公司或经营部确保公司形象招贴和产品招贴上墙；有新品推广条幅悬挂；有新品资料备索取目的：刺激经销商尝试购买时间：在新品正式上市前半个月开始主体：各销售区域分公司或经营部对象：经销商、农民“美茵宝”整合推广方案——

广告广告二内容：划区域落实责任，确保各终端店面有公司形象招贴和产品招贴上墙（至少十幅）；有新品推广条幅悬挂（至少一幅）；有新品资料备索取（至少100份）。并在新品上市后的所有时段，确保各终端门店促销品的污损率不超过50%，资料充足率达到50%以上；并随时补足。目的：刺激农民尝试购买时间：在新品正式上市前一个星期开始主体：各销售区域分公司或经营部对象：经销商、农民“美茵宝”整合推广方案——

广告广告三内容：选取08年上半年度高含量复合肥销售最好的20个地区，在当地地方电视台晚7点-9点间合适时段播放新产品广告片（10秒）目的：刺激经销商和农民尝试购买时间：新品上市的头两个月期间主体：各销售区域分公司或经营部对象：经销商、农民频度：每天一次（不含重播），持续两个月“美茵宝”整合推广方案——

广告广告四内容：中央电视台1套天气预报（08年上半年复合肥销量最好的省份城市）或；中央电视台7套《聚焦三农》插片广告（星期一到星期日：21：17-21：42；重播：13：07-13：32；6：35-7：00、10秒中央电视台7套《致富经》插片广告（首播时间:周一至周五22:02；重播时间:周二至周六13:52

、10秒；目的：让经销商和农民形成对品牌的忠诚度时间：全年主体：总公司对象：经销商、农民频度：至少半年（不含重播），半年后视新品销售进展情况调整；“美茵宝”整合推广方案——

广告广告五内容：《农资导报》全年题花+企业软文（软文内容不局限于高塔新品）目的：让经销商形成对品牌的忠诚度时间：新品上市当月开始主体：总公司对象：同业、经销商、农民频度：全年每周一次、五十次左右“美茵宝”整合推广方案——

广告广告六内容：新品上市当月《农资导报》固定版面连续4次整版彩色广告目的：让经销商形成对品牌的忠诚度时间：新品上市之际开始主体：总公司对象：同业、经销商、农民频度：每周一次，共四次“美茵宝”整合推广方案——

促销促销一内容：经销商首次订货，批发价格实行台阶折扣（具体方案由产品部、销售部和财务部制定）目的：刺激经销商尝试购买时间：新品上市当月主体：产品部、销售部、财务部对象：经销商“美茵宝”整合推广方案——

促销促销二内容：新品销售实行基本任务+台阶返利政策，当月完成次月返，季度完成季度次月返；返利目标的制定应合理，保证70%左右的经销商能完成目标；返利以产品方式结算；返还时间及时目的：形成批量购买时间：从新品上市开始主体：产品部、销售部、财务部、分公司对象：经销商“美茵宝”整合推广方案——

促销促销三内容：新品上市买就送（买100送5斤）时间：新品上市当月目的：刺激农民尝试购买主体：产品部、销售部、财务部、分公司、经营部、经销商对象：农民“美茵宝”整合推广方案——

促销促销四内容：新品上市前后，所有复合肥包装袋中内置新品上市促销单（内容为新品买就送）目的：刺激农民尝试购买时间：新品上市的头三个月主体：生产部、销售部对象：农民“美茵宝”整合推广方案——

公关公关一内容：着手“中国名牌产品”“免检产品”“驰名商标”等的申请，随时落实，随时应用于推广实践活动；目的：让经销商形成对品牌的忠诚度时间：即刻进行主体：产品部对象：政府相关部门和行业管理部门“美茵宝”整合推广方案——

公关公关二内容：各分公司加强对所属行政区域相关行业管理部门的沟通协调目的：让经销商形成对品牌的忠诚度时间：整个经营期间内主体：属地分公司对象：政府相关部门和行业管理部门“美茵宝”整合推广方案“美茵宝”整合推广方案整合传播过程中的几个重要问题：一流质量是基础：质量是化肥行业中经销商和农民最关注的要点；“美茵宝”产品如何在“可靠”的基础上向产品的精细化上推进，产品的外观圆润度和色泽是研发和生产环节必须要注意的问题；利润空间是必须：对经销商价格区间建议控制在3500-4000/T之间，与芭田相当；是否给经销商预留必要的利润空间（建议400元/T），将直接影响经销商在推广销售中的积极性；同时，如果“美茵宝”定价过低，难以与九禾自制的其它复合肥品牌拉开距离，其高端的定位形象将会变得模糊；深度营销是关键：诊断报告中我们已经提出了渠道“广而弱”的现状。公司应采用深度分销办法，改变各经营部“坐地销售”的状态，着手将销售人员从日常销售事务中解放出来，变销售为销售管理；加强其对下级经销商的“销售管理职能”和对市场的“宣传推广”职能，提高渠道能力和效率；实现渠道的深耕和精细维护；改革销售人员考核机制，将渠道铺货情况、终端内宣传品的张贴和货物陈列情况等纳入考核指标。上市时间分区域：由于南北地理差异和各区域使用习惯的不同，上市时间不做全国性的统一，公司整体统筹准备，各分公司根据实际情况制定具体上市时间。对以下问题保持高度警觉方案实施必须“整合”推广、整体推进；强制执行；每个实施点看似简单，但都要做到位，并不轻松；不是想不到，就怕做不到；“知易行难”；“美茵宝”整合传播方案特点企业背景下的多元化品牌结构传播方案中强调品牌信息传递的到达率方案实施的整体性有吸引力的美茵宝的品牌识别(MAYRAINBOW、庄稼维生素)传播方案中体现“知识传播”的让渡价值方案实施的强制性七、推广预算（待以上内容确定）八、品牌管理与维护公司产品部门在新品上市工作中与各部门的日常联系制定推广实施方案时需要和销售部、研发部门、生产部门、财务等部门等沟通；确定新品价格策略时与财务部门和销售部门的协调；制定促销方案时与销售部、分公司和经销商协商可行性；协调宣传品和礼品制作时与销售部门和财务部门相互协调；在新品的包装选择上应和生产供应部门协调；有关新品上市后的质量意见应及时和研发、生产部门反馈；专题研究。公司产品部作为公司的品牌管理部门与各个职能管理部门有着大量的、频繁和深入的联系。研发部门在新品上市工作中的品牌管理产品部定期向相关研发部门提供新品