公共关系第1讲课件

消费者行为学符国群北京大学光华管理学院市场营销系教授\系主任2010年春季我的基本情况——学历英国Aston大学管理学博士（1999）武汉大学经济学博士（1997）武汉大学经济学硕士（1986）湘潭大学数学专业学士（1983）我的基本情况——工作经历2000.9——北京大学光华管理学院教授、博士生导师1986——2000.9武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员我的联系方式办公室：光华2楼311室（面谈请预约）办公电话：010-6276-5140Email:fugq@教材与参考书符国群：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年霍金斯等著：«消费者行为学»，机械工业出版社，2003年。符国群：«消费者行为学阅读材料»（电子版）课程成绩小组作业（10%）课程报告（20%）课堂表现（10%期中考试（30%）期末考试（30%）小组形成每组4-5人。在第一周形成，务必由课代表在3月8号前将各组编号、成员、联系人及联系方式告诉我。在课程结束时，要求小组每一成员对自己和其他成员作出评价，评价表格在最后一讲结束时直接给我。课程研究项目选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论文应包括如下内容：内容摘要（不超过500字）目录引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要）文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪些方面需要进一步研究）研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题）结果（主要发现；发现的可信度）营销含义参考文献附录课程研究项目（续）时间安排第5周（3月29日）以前确定研究题目（与老师商定）期中考试（4月19日）前，提交详细的研究计划论文提交截止日期5月31日（同时提交word和PPT文档消费者行为学在营销专业课程体系中的地位基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为专业课程：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销为什么学习《消费者行为学》？资源转换有价物顾客环境环境环境环境企业企业企业《消费者行为学》课程架构消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程文化和社会影响文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭第一讲了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为谁从事消费者行为研究消费者行为研究方法研究实例一、什么是消费者行为

消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程消费者行为涉及-----DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHowMuch/Howoften/HowLongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecisionmakingunitsInformationgathererInfluencerDeciderPurchaserUserOvertimeHoursDaysWeeksMonthsYears消费者行为特点多样性聚合性动态性可诱导性

消费者行为后果----

ArewegettingFat？美国男性ArewegettingFat？美国女性为什么要研究消费者？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解二、哪些因素影响消费者行为环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）个体与心理因素（需要与动机；知觉；学习与记忆；信念与态度、价值观、个性和生活方式）决策过程（问题意识与信息搜集；评价与选择；购后过程）消费者行为后果三、谁从事消费者行为研究？企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者组织学术机构四、消费者行为研究的主要方法调查（Survey)集中小组访谈(FocusGroup)人员访谈（Interviews）投影法（ProjectingMethod）消费者日记（ConsumerDiaries）实验法（Experiments）观察法（Observations）固定样本组技术（Panels）数据库营销（DatabaseMarketing）五、研究实例---ABB电器顾客态度与选择数据消费者行为研究实例---ABB电器(续)估计的购买概率研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响研究目的品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法联合分析聚类分析研究中使用的产品研究结果在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99%，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。不同类型消费者在运用外部质量推断线