XXXX橄榄城三期传播策略案

融科·橄榄城三期传播策略案发展商：融科智地提案：红鹤沟通2007年2月12日PART1:分析1.1市场分析1.2消费者洞察1.3产品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1广告目标2.2广告定位2.3策略核心2.4总体计划目录ContentsPART3:创作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面广告思路意象P谦A闻R鹿T段1励:狮分坡析立尿足积望薪京汽，钩打傍造巧融吼科距·橄红榄涨城威东络部话市愁场嫩大蜜盘胸形鄙象收宽官北之侄作贫，絮影柴响摩全卖局决嚼定芬公押司挺品豆牌随的鹅再捏次绒提朝升库和肠美辟誉丈度纸延袜续橄铺榄阻城缝项绞目巩利蛾润耐的增冲去刺毁阶攻段点苦睛陪之忽笔泰，父产鹅品神研决发港力岔争自突透破—泊—涉摘应自锹《爷橄签榄帐城肆三帜期卸住树宅池产屑品荣策芹划介报吊告心》1季.喊1聪市跟场批分读析望闯京逼整趣体偿市浇场裤成公熟助带村动胜价区格特提任升交苹通枕更滴加胜成勒熟商邪业秤配档套填增看加外梯资条企坑业聪入傻驻住茧宅摊产俱品草差割异蚊化猜发惯展望紫京销成匀熟报了盐！封阔闭提的唱望金京睡不蜂再状封棋闭域，交恰通羞更效好彻。中黎产悠的疲望颠京亮代木表和身依份已，好求盘笔更屯多谨出冷现仁。孤纺单竹的养望第京另变什的氧繁舅华本，商踏业炕更榨多检。魅烘力习的回望挽京隶成习为技副饰中酬心卫。整络体笛市期场醋溢贸价贵导双致麦对辰其劣他膛板体块葵的扒分兰流2忌0奏0垮6味年举东与湖这湾牙销鼠售仔均铺价钞达磨到孩了卖1龄0昨0箩0武0存元葛/逝平举米抵导饥致钩了欢望逗京膝地以区皂价系格既集麦体遗拉挖升胆使商望疏京登项疑目寄更利早因的猾触舞及凡到纱了亩1刻0铃0斯0谅0闪元史/领平廉米幼的秀价六格随器着利望汪京衬项镇目构价酱格轧的观集米体吴上述升鲜必活然获导辈致闹对退周甘边被区丹域提的郑影志响至，蒸使设对风周磨边季客泉户哥的蛾分手流办能借力泽加雁强演，您即急2参0建0煌7茅年捎的甚望僵京晶不垦再迷是演一桂座丸封识闭麦之塌城末，床将务有曲更谦多乐的道人掉在浴望柿京廉定昨居随去着躁城泥市色的幅发优展家，灭东谈部眠板印块巨市阁场闹放碰量逢的夺减牌少素，残一委向股作乐为节中躺档乱楼腊盘亦代冲表闸的书望解京置区莲域失已舱经雅向勤高社档缺楼辽盘学看倾齐东茧湖烤湾混、冻裘爹马哀都斩、舰泛糠海止国赢际吗竞脆争缩慧分搏析竞争项目东湖湾裘马都泛海国际推广重心谁执，望京园首洲际宅邸城市运营建筑面积63万平米166834平米260万平米所属区域望京太阳宫朝阳板块销售价格10000元/平米18800元/平米16200元/平米裘翁马惹都掩、脸泛政海届国纱际鼠的惕豪茄宅抢意预象洲际=三元桥城市=朝阳公园后湾区=望京北国门区域豪宅应该具有洲际性质260万平米可以运营一个城市望京的绿色之地应具有新大陆特质联想背景研发态度室内空间卖品牌卖口碑卖户型总体来说是在卖品牌裘马都泛海国际东湖湾卖地段卖体量，卖公园卖景观总树体激来盯说记还架是芹在锐卖支地扭段P怕KPK融科·橄榄城东湖湾品牌胜地段PK融科·橄榄城泛海国际品牌+产品分流地段+大盘PK融科·橄榄城裘马都品牌+产品补充品牌+地段结贯论从捕望催京讲看架，信未沫来上和上本他项泽目客发俯生姥竞撒争漏的隐项筝目都主怨要苍是馋东枣湖先湾牌，垦东烛湖谱湾税自怜2饲0距0肢6诱年期销膏售齐以废来袖，撒销客售惊情泡况桑不覆错赖，资所循处林地科理担位胡置初成葱熟扬度刚较劳高鹿，版现川场缓包研装设较原为票到匙位伐，灭且惹毗门邻维两岭大则公颂园潜，畏使详得案在份望樱京辟自装身特卖拖点犯显漫得怜比峰较承突途出悬。另间外殃从暖裘仔马届都遥和状泛妄海叛国腔际乘比零较仅来提看你，伙两细者喊地渣理冤位炉置毅优外势胡更庙加反明脊显疏，飘且稠拥遣有预不岔同叙背谣景宝的阔优另势画，非我沃们汉与痛两即个豪项愈目港发钢生塞直补接际竞达争舱的蹈情鲁况现似和乎隶不检大径，乱但参对芦其效具撒有腐市晕场津分蜡流强能茅力顷，要他贴们贪的改豪毕宅景推姿广叙方技式则对蜜本悦案桐也淋具方有忘借理鉴洪意乏义注。1吵.趴2话消途费宾者脂洞腥察以子稳吸定披中庸产厌为豪标倘杆步人临群稳定中产新兴中产准中产、小资二居（含）以下产品三居系列楼王产品影从响烧购碧买融行究为恒因名素赚分肺析文化因素知性奢华我们解释为理性的、有尺度的奢华享受社会因素享受中产从拒绝承认到不置可否个人因素稳定结构结束年轻浪漫，更加关怀家庭心理因素爱房子不需要理由喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格王偷女送士肉：某闲软禾件抖有靠限其公辅司诉总孤裁王佳女壶士许是甚一师个父1话0费岁础女标孩拒的狭母榴亲疲，浩还扔是凑位犁操著盘过全兔局夺的插女陕总辩裁驻。掠公梨司耕员独工劝在秋进醋公轮司撇前狮，屯都急会宇暗烫地路里暖猜撤想强女另上午司蜓刻伞板胁的渔形孩象荡，售他菌们唤应医该链很款快战地略发忠现匙自瞧己田错店了做。盈和赶身脖后吐的手团坑队总在止一别起将拍江照蝇，枣王凳女胶士度显拨出牌骄蝴傲铅的搜自位信渠。能在匙她役工凶作蚂的尾环争境舅中碰，荣我垂们品还极对挡一呀些蛇小直细蝇节基感赵兴代趣乌，锡例降如差总旦裁寒的欣坤创包扩。棚最撒重社要鲁的文是城，搜在壮千风头毫万帅绪爱的坦工哄作嘴之残外育，业这只个永女爱人掀还兄保街持浪了途一艇个愧普阀通卷母柿亲晶恬袋淡混的被心肃境污。典会型绒客洞户月样馒本M悉i茄c垮h本a御e女l某盗公挎司鲜客沸户旅总童监绘、润模帝特迟经湾纪碌人他逢身熊上雄几徐乎诞具库备征了锐一霜切由时待尚跟人怜的局特第质捐，班比悉如洒彬歪彬婆有福礼监，跪比执如类善工于泼包色装沙。忆他败的笋生锹活像充畅满分着吨各践种裁符刚号转，刊从椅衣旁服逼、搂皮珍带驴、汗手骄表楼，瘦到峡喜激欢领的转酒誓店盾、腾俱亩乐摩部衰、雪城友市贞。伴他卸不泽喜罗欢逆别顶人舞称随呼纺他单的裤中等文豆名杯字惨，素他饥习糟惯鸽听安见参“存M谱I伪C勺H而E剪A群L顺”米,崇习岩惯祸T待台送，泛时五装鞋，涌喜旱欢漆和亦明名星恶、锤模活特继在爷一尘起崖H碎A瓶P镜P愧Y崇。典焰型淡客兆户祥样煎本注严重厉符远号糊消谣费对育于屠超椅前挥消枝费保具俘有翅正苍确换的怨理勉解注拐重请节喂俭响与因奢立侈狮观典的琴平鸟衡上散中嚷产浑偏厚爱扶的奇是疲进阴口承汽嫌车撇或患者尤国巧产温汽己车扇如稠奥培迪肯A员6位、录帕痛萨繁特历B忠5誉，价廊格辰一鹿般疯在咬3撕0课万梢元凑以仇上，错中业中钟产填则叛多谷选隶择佩国提产症车识中拘的姻广魔本桑、奖别睡克股、泛宝介来移等借等崖，伏价玩格杠一鸣般司在述1异6增万哨元禁以名上晌至雹3闯0窜万违元搂之肯间瞒，据枪说逃北肆京改的截上碑层气中榨产逗都酒住脱在居棕怖榈横泉错、颤C简E坑O湾尊列邸雹、鹅紫警玉轿山民庄勤，煎或腥者匹机灵场划路城沿姓线慌的示高张档响别猫墅坐区瓶等烫等窜，感房偿价乞以及美五元以计举，每嘱平皇米束大往多芦在询1旅5晋0歼0展美他元坊以有上，中陶国线的敞中加产差阶影级孩一险样巷整蹦日扁胆做战归心访惊侮，茧惟险恐父一堡不企小坏心倚，准就铜滑荒落盏到找了爷中喉产乞阶渡级砍的郑圈呢子患之疗外昨，贤在矮别府人盯眼族里企变情得劈燕不呜“露中刘产捏”诞起浊来事。做焰一贿个谨合卧格栏的鱼中崖产棉阶图级熟不悦容临易吐。宴保蛮罗康·桂福勉塞极尔裁在丙其哪著盒名社的魂《免格弟调卧》男一察书虫中拣描池绘跨美块国欠中莫产订阶杨级恨生漂活布说舱：隐“膏他居们硬对健于碎别笋人幕如舒何撞看浴他劳们齿感错到乘恐钩惧字，讨并版且恨一刷心舒希码望判将妥每挎件葡事乓都炸做状得菊无渣可籍挑勤剔艘。岩”内姥心斑具湾有鼠危咱机替感1竖.荣3酱产坐品鸭分寒析标优杆浩产袄品败：还橄淹榄破楼牙王最醋具蝇景爪观诉价苹值蓄产基品跃陈层否户草型题、亲空错间京布绑局畅合绍理“巧三挥园义一砍带伟”雁四幼部捉分坛组刑成竿，待共潜4阀万宝平精方阿米枝，袖其牌中渗中渔央报绿岸岛球园集区至1膊.拌5腔万券平劲方静米撇，相中春央金生匆态观公旅园通区帝1我.嗽5微万辅平婶方辨米海，慰社晋区振生役态得花诉园抽区把1消万椒平枪方涛米忙，串还肺有符山字谷烈林巴溪扔生辨态勇景远观而绿专带当。价雀值位点戴排誉序联想品牌市场口碑优质户型社区环境推广形象融科智地、融科·橄榄城是在大联想品牌呵护下成长的房地产品牌，处处的联想国际化标准使得业主迅速获得了价值感认同。市场的口碑源于专业的态度和严谨的工作作风，使得业主的对开发和营销团队的信心达到了高要求和高信任。真正产品层面最具杀伤力的一点，许多业主正是通过看到了这样的户型，看到了背后的77次修改，来坚定购买信心的。进入橄榄城社区，感受最不同的就是一切的有序和和谐悠扬的、略具“禅”的意味的环境，使得人们相信未来社区人群品味。“享受和谐的丰盛人生”不但是橄榄城的广告口号，也是中产阶层人群津津乐道的生活愿景。1竭.弊4足品劲牌飘分免析联想橄榄城融科母品牌产品品牌子品牌一损期新：援联贡想企母印品位牌戚之昌下饲的芳产哥品捧品春牌永传威播二妇期趋：蛮联缴想钻母监品路牌伴之婶下扛的栏融狮科夫品肉牌惩成弓长三岛期袍：羡联晋想捎母甚品棚牌静之搞下沫的年融妥科畏品宗牌忆成庙熟结摇论季：绒创蚁作答人仁员督与溜策长略皂人钢员援的俗对貌话橄榄城三期的品牌重心在哪里？橄榄城、联想、融科智地我们认为三期品牌形象核心：从联想——橄榄城——融科智地一——三期的品牌过度方式。我们是卖三期还是卖楼王？我们是在卖三期，但是三期形象以楼王形象为主大众传媒是否只解决形象问题？在平面、户外等媒体只解决形象问题在网络、销售道具、现场、业内杂志专刊中解决产品与一、二期形象完全区隔开，还是要有硬性联系？不与一、二期形象完全割裂硬性联系中“享受和谐的丰盛人生”是纲领其他形象可在有精神内在联系的基础上拔升，超越P历A沈R匀T砖2站:染策位略2势.潜1避广尝告遥目叼标品达牌睡层阅面映：棍突投破蹄市冷场秆局栏限歪，送再摊造罢市执场匀品杀牌销惧售久层设面阁：般争胆取希产训品残溢猛价供，渗完母成挣利芬润狸增镜值开企发蚁层农面滋：旗适冻应纠市剧场愿需芳求帜，辆锻终炼宗优羞质凤队湿伍塑固造胁三魔期色更谦具俊价芽值维感吧的因融湾科申·茎橄扔榄倚城喊品谜牌弟形撤象2毯.京2荒广墓告滴定得位融因科想·橄抚榄霜城爱：边北到京丹东漂部冰精房诚工效品渐牌2机.蓝3东策庸略汁核总心橄非榄疲醇荣熟核之拴美醇：纯粹、纯正醇是一种味道，一种态度，是一种生活方式。他要求你不浮躁，懂得于细节之中仔细品尝，回味，懂得考究生活的精细，体验内涵之处的根本。橄榄城三期的目标人群就是这样的一种生活态度，他们具有更好的生活修养，懂得品味，但不张扬，不浮躁。配套品牌产品区域从联想到融科智地品牌的不断完善社区内随着三期的销售各类配套完善细节的调整达到了整个项目的极致望京区域真正的成熟体现核心价值熟矿：成马熟族、音果腿实铃长粱成禁。2阀.但4定总斧体配计堤划07年8月——07年6—7月07年3—5月阶段1：形象预热推广轴策略轴时间轴阶段3：持续销售阶段2：展示强销利用公关活动、形成目标人群的关系维护，并提升融科品牌1、户外广告2、网络媒体4、业内媒体1、公共关系2、文本道具、礼品等销售轴1、销售前准备工作1、6月1日开盘1、10月假日促销期1、卖场氛围再升级2、广告运动3、公关活动解读楼王醇熟之美的三期形象缔造开盘6月1日橄榄城三期传播策略问题分析When(什么时间？)Who(对谁说？)What（说什么？）How（怎么玩）诉求对象传播目标主题WHY品牌观念格调方式立场渠道第一阶段2007.3-5

媒体

橄榄城成为东部市场精工品牌

三期形象

超越地域的好房子三期的形象应该是符合联想一贯品质的，讲求细节的具有理念的，知性的有奢华感觉的。形象上归纳为“醇美”

大气的，亲人的

广告运动

业内

融科智地成为多元化开发的成熟开发商

融科成熟了

精工品牌的打造者融科智地

温和的，友善的、专业的

业内媒体

一、二期业主

房子升值了

醇熟之美

望京成熟了橄榄城成熟了

关爱的、精细的客通公关活动

三期客户

橄榄城三期是最好的产品人生成熟了事业成熟了生活成熟了第二人称感的，执着关注和关怀的，体贴入微的

包装系统文本道具第二阶段2007.6-7稳定中产（楼王）实现产品信息传达，促成直接购买三期楼王不容错过景观三园一带跃层产品等细节的，专业的文本道具新兴中产让业主迅速接受价格，并实现购买橄榄城住宅收官之作阐述三期主流产品的稀缺性急迫的、紧张的老带新的口碑传播、客户通讯，现场捕捉业内橄榄城在望京同类产品中首屈一指精工产品融科的态度，合作方的敬业精神真诚的，自信的，不浮夸的业内杂志，软文，网络访谈第三阶段2007.8—橄榄城签约业主形成三期“楼王”口碑真实的感受橄榄城品质售楼处现场软性服务和产品硬件支撑亲切的，有品位的公关活动客户通讯橄榄城三期购房意向者实现价值最大化拉升，并促进成交收官之作，尽显醇美人生市场走向，和橄榄城三期产品即将收官有大品牌气质的，温和的网络、户外业内、媒体成为东部最具号召力楼盘之一醇美人生的缔造者，融科智地融科智地品牌营造总结性质的，收获感的业内杂志，网络软性文章P正A费R柳T重3寄:纸创怠作3啊.昂1馒案地名逝：桃方星案福A棕蒜榄温国五际调公工寓案这名浅释睛义尊：在衡案默名混含闻义嫌上枯，损可帖分黑为枣三懒个何层铃面埋与刮我桂们费的飘产掉品圾及杨推矩广冠调藏性丈相呜统景一获。深翻棕衰色播的指橄乔榄版象化征微着立更纹纯犁熟脸的崖橄税榄教；对截应前产俯品康特买点朴—泻—飘外唤立说面辫为咽深脊棕梯色在顺调搜性拜含蓝义岩上严与题棕他榈逝相坛影月射设，优棕跌榈怎的停别锤称絮为严棕糠榄任（缎棕仔榈名代昂表投着谷一迎种铲高掘贵赔优岂雅装而另休师闲赚的缴生甩活陈状献态倦）一浸颗隔橄重榄旷，谁由破最价初滥的漫青探涩上，扶到泡之晚后泛的虾渐践熟歼，顾现浅在铸转喂为早晶掘莹纪剔荐透抢、弟润普泽煮露唐出晋果费实酷的跃纯花熟舟的拥生本长阴轨胀迹耍，练很油容醉易肚让要人耽联捆想浩到奶：皇我圈们茧将多看塌到眼一铺颗仆更坑为佩醇照美丙的兆橄月榄孤果悄实拜。在院维调系截原版本眉橄怀榄刘意俱向禾案妻名追字谜义荣的餐保火留严基奏础慰上周，项跳亡脱兽橄裳榄签形例状逐的感思落路找，桑重躺新认以蚂“饥棕丈榄微叶羡”搁为燥元诸素马创盛作钥标似识挤，昆以蝇此杏期删望雅与般前杜两荐期辱的喷形毯象淘拉区开亏距踪蝶离届，废获沿得泥更爸加按为床人果所额关伪注净的家全辩新船形建象驴系私统蛋，挡为刃新调一衰轮脉的肃推六广痒工钳作像造阿势迅。3铜.栏2寒案灶名岗：挨方像案纳B榄态香荐公薯寓案危名墓释辈义透：1做、忌在叔最流易糕于奥口和头及传零播由的杏案宏名窃创申作蜓上友，叨榄诞香什的晒发奋音餐散赤发暴出竭纯姿熟末厚铃重宇的辫韵锡律救感油。2旁、充事孩物坝在珍其屑成挂熟府阶乘段举会黎散陵发震出斥浓糖郁学的耳醇熄香塔，牛与步本假案散的猫主徒题生相隶符耽。3鹊、季榄肌香狸属始于衫名幼贵渡香作料掩，尺在寒男梢香股中时使秩用摆更遮加洲广抛泛狼，呼在群品捷质裁调馅性称中堵，杯更拐符撇合思产婆品街高雄雅脂气漆质牢。3忠.绸3犬平插面厅广孟告债思观路牢意会象广拆告讲主扇题漏:臻渐享迁醇虹美成苏熟彼的跌人填群疗要饲以票同树样店醇厨美晨的两事蔬物低来军犒杂赏赛.广球告淡执贡行只思爸路仇:将炼品歇牌锣、姻产港品欧和晓我鞠们端目状标反客挂群屋用背一蹄种泛介醋质裳进娱行驾链腰接省,键将方具奸有因同来样桃成朽熟搂特夹征笑的上双相方异有拆机搁结诱合屡起炕来透。从嗽人乎的成角苦度嫩，许以价客诊群晓的连口判吻航表革达涌其插价迫值益观哪和敏生评活胸特岔征赶。贝这睬些浮主听角炉是度成馅熟象的饶男例人甜，狭女士人成还幸有赶家扮庭暮。而塑连胸接鼓他思们贝和零品冶牌饮间价的阴介顷质公可薪能坚是镰:阿醇断香醒美规酒麻、织精外致驻高晃雅脉的短化占装罗镜团、楼高胃品裁质艰的讲餐易桌写等评等灾代形表荣高皱端芳生均活相方跃式毅的拥物尘品遮。段这刚些苗物敬品软用刚橄蛛榄阴型秃进懂行劫重赏新遭塑协造识，偏从捐形倾式棒感锦上舅进久行草延越续禁。风延格贺示