波特五力分析模型

波特五力分析模型

波特五力分析模型是麦克尔·波特于80年代初提出的，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。该模型用于竞争战略的分析，能够有效地分析客户的竞争环境。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及目前在同一行业的公司间的竞争。因行业和公司的不同而变化的不同力量的特性和重要性如下图所示。首先，一个可行的战略提出应该包括确认并评价这五种力量。其中，供应商的讨价还价能力影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格（以此榨取买方的盈利）或降低所提供产品或服务的质量。供应商的影响力取决于供应商所在行业的集中化程度、产品的标准化程度、所提供的产品构成企业整体产品成本的比例、提供的产品对企业生产流程的重要性、提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较、提供的产品对企业产品质量的影响、企业原材料采购的转换成本以及供应商前向一体化的战略意图。其次，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格或要求更高的质量或更多的服务。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。以下因素影响购买者集团的议价能力：集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例以及购买者后向一体化的战略意图。最后，一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进企业的威胁与该行业前景、进入壁垒以及预期报复有关。高增长率和高利润对新进企业有诱惑力。进入壁垒的难易程度取决于规模经济和产品差异等条件因素，如化妆品和保健品业的产品差异是进入壁垒的主要条件之一。替代品是指与客户产品具有相同或类似功能的产品。替代品的盈利能力、生产企业的经营策略和购买者的转换成本是决定替代品压力大小的因素。客户必须应对各种威胁，并通过设置进入壁垒、差异化和转换成本等方式保护自己。客户必须定位自己，以避免被预料之外的环境因素损害，如产品生命周期和行业增长速度等。客户需要保护自己并做好准备，以有效地对其他企业的举动做出反应。迈克·波特是商业理论思想家之一，被誉为竞争战略之父。他提出的“波特五力模型”是企业战略制定者们耳熟能详的商业概念之一。该模型最早出现在他于1979年发表的论文中，被评为《哈佛商业评论》创刊以来最具影响力的十篇论文之一。在他1980年出版的《竞争战略》一书中，波特通过对行业和竞争对手的分析方法工具，发展和完善了这个模型。该书至今仍是全世界战略制定者和MBA学生的核心必读书籍。在之前的文章中，我们提到商业概念的形成和被社会接受是科学必然的结果，并且商业概念也是时代的产物。《波特五力模型》的出现也是如此。在1980年代前后，西方商界重新全面思考商业理论原则。该模型的问世正好适应了当时的商业环境。在这个时期，美国公司目睹了1970年代日本企业在逐个行业地大规模侵蚀美国市场，这让美国公司感到恐慌。他们认为，这是日本公司以廉价劳动力竞争的结果。直到1970年代末期，他们才逐渐意识到，其原因远不是这么简单。这时，波特积极倡导对竞争的本质问题进行全面的研究分析。下面简单介绍一下波特竞争战略思想形成的历史背景。波特在哈佛攻读博士期间，受到其导师、经济学家理查德?考夫教授的影响。26岁博士毕业后，波特成为哈佛大学最年轻的教授之一。随后，他转而成为哈佛商学院的教师，这使他有更多的机会将他的学术理论原则广泛应用于商界的实践，因此他也成为严肃经济学派中最早投身于商业实践的先驱者之一。在哈佛商学院，波特的最大贡献是创造性地研究和开发了一套在公司层面、行业层面乃至国家层面的竞争模型。在研究竞争模型过程中，他采纳了产业经济学中称为“结构-行为-绩效研究模型”（structure-conduct-performanceparadigm），并把它应用于商业战略环境当中。在1980年出版的《竞争战略》中，波特这样写道，“任何行业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。他断言，这五种力量组成了竞争的全貌。最初，它们可能会被动地理解为竞争的基本内容。但是经过波特的深入剖析，展示给大家面前的是一个易于理解并利于企业参与市场竞争的框架模型。对于战略制定者而言，在执行任何可能影响一个公司战略地位的战略时，这五种力量发挥着必不可少的杠杆作用。波特认为，“这五种竞争力量的集合力决定一家公司的赢利能力。这五种力量的能量强弱在不同行业中会有所差别，并且会随着行业的发展发生变化。”波特五力模型中的第一种力量是新进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。市场上存在可替代你的产品和服务，这会影响你的价格和利润。买方和供方都有讨价还价的能力，这也会影响你的利润率。此外，现有竞争者也会对你的市场营销、研究与开发投入或降价，从而减少你的利润。波特提出了三种一般战略，即差异化战略、成本领先战略和集中战略。差异化战略是通过将产品与竞争对手区分开来，使其被客户认为极有价值和独一无二，从而在某些行业中获得高业绩。成本领先战略则是通过挖掘所有资源优势，成为行业内的低成本生产者。集中战略则是选择行业内的一个细分市场，通过实施其战略来挤走那些战略定位不清或既想与众不同又想成本领先的竞争对手。波特五力模型与一般战略的关系如下：-成本领先战略可通过杀价来阻止潜在对手的进入。-差异化战略可通过特殊的产品和核心能力来防止替代品的威胁。-集中战略可通过建立核心能力来阻止潜在对手的进入。-选择范围小的大买家丧失谈判能力，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去。-培育顾客忠诚度能使顾客不理睬替代品的品牌忠诚度，从而降低了替代品的威胁。-竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求，从而阻止潜在进入者的信心。-顾客习惯于一种独特的产品或服务，从而降低了替代品的威胁。-品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手，从而更好地进行价格竞争。总之，了解市场上的五种力量和一般战略，可以帮助企业制定更好的竞争策略，从而在市场上获得更好的业绩。波特认为，一个公司要想成功地追求主要经营目标，必须全身心地投入，而追求多个经营目标则可能削弱其组织资源，打乱组织安排。因此，若一家公司不能确定其一般战略，就会处于一种非常不利的战略形势。这样的公司往往缺乏市场份额、投资不足、缺乏采取低成本策略的决心、不具备规避低成本地位的全行业范围内的