品牌设计课件

第6章品牌设计​品牌设计的七大要素品牌命名的原则、策略和程序品牌标志设计的类型品牌标志设计的原则本章知识点​导入案例-力士（Lux）的名称优质

​英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。​1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。​首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。​品牌设计要素设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传到出来的活动过程。品牌需要设计，组成品牌的各要素如商品的名字、符号、属性等以何种面目或形式出现和组合，才能更好地体现出品牌理念，达到最佳的品牌表达效果，以区别于其他企业或商品信息组合。品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。​品牌设计的要素一般包括（七大要素）：品牌名称品牌标志品牌说明品牌口号品牌故事品牌广告语/曲品牌包装和品牌人形象​品牌名称—品牌的语言和文字符号是最基本的品牌设计要素品牌称呼是品牌名称的听觉反应品牌文字是品牌名称的视觉反应沃尔玛WAL-MART可口可乐COCA-COLA宝马BMW​品牌标志—品牌的图像符号可以是文字，也可以是图案；是最容易让消费者产生记忆的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa苹果​品牌说明—是对品牌内涵的描述描述可以是图、文、音频、视频的单独描述，也可以是它们之间的配合描述描述的内容一般包括对品牌名称、品牌标志、品牌历史、品牌宗旨的说明，有助于消费者更准确和更深刻地理解品牌内涵​卡尔菲特童装——不仅是一个品牌，更是一种服装文化的象征以欧洲著名设计师领衔开发设计“卡尔菲特”的产品系列后，结合中国儿童现阶段的喜好和特点，导入欧美服装先进的流行元素，开发出独具特色的“卡尔菲特”时尚产品系列，你可以看到休闲的时尚、个性的街头感觉，还可以领略典雅的淑女风范、清新的校园序歌。​品牌口号—是品牌理念的精炼宣传语应做到力求简短，口语化，易于记忆和传播，准确表达品牌理念安踏——永不止步海尔——真诚永远王老吉——怕上火，喝王老吉​品牌故事

—可以进一步提高品牌的内涵品牌故事经过口碑宣传，使品牌家喻户晓，进而提升品牌的知名度​海尔兄弟全剧总长度为212集的《海尔兄弟》动画片，是一部以环球历险世界一周为主轴线，集娱乐性、知识性、趣味性为一体的寓教于乐的一部巨型动画片。由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造的动画巨作。制作历时十余年，于1995年完成，96年上映。是献给未来社会的主人——全世界儿童的一份厚礼！海尔集团在早期曾以该公司的两个卡通形象为原型创作出动画片《音乐岛》（又名《琴岛与海尔》），动画片《海尔兄弟》沿用了两个经典的卡通形象，并赋予了新的象征意义和故事情节。该片的主要主人公——海尔兄弟，是由智慧老人用高科技手段创造的一对机器人，并不惜牺牲自己的生命，赋予他们人类的灵魂与灵性，灌输了人类在发展中集中积聚的科学知识，成为了人类知识和智慧的象征。《海尔兄弟》是中国动画史上科普类动画的巅峰之作。​茅台酒——撒切尔夫人醉茅台贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。1984年12月19日下午5时许，中英两国在北京人民大会堂正式举行签字仪式并发表联合声明，这是关系香港前途的具有历史性意义的一刻。应邀前来参加这次签字仪式的有一百零一位香港各界人士，整个中国（包括香港五百多万市民）和世界，都从荧屏上观看了中英关系史上闪光的一页。代表英方参加签字的仪式的，是被称为“铁娘子”的英国首相玛格莉特撒切尔夫人。这位1982年9月22日以第一位访问中华人民共和国的英国首相而载入史册的世界政坛风云人物，首次访华时对香港问题还犹抱琵琶半遮面，如今，作为打破藩篱的探路人之一，她虽年过花甲，却依然风姿绰约，在签字仪式结束之后步履轻盈，十分潇洒的走进宴会厅。​按照惯例，宴会用的自然是茅台酒。也许是撒切尔夫人心里高兴，也许是她首次访华时对茅台酒好感犹存，心有嗜焉，在宾主热烈友好的气氛中她竟连连举盏干杯，以至于有些飘飘然起来，嘴里说着“好酒，好酒！我没醉”。香港总督尤德爵士一看不妙，担心撒切尔夫人喝多了会闹出笑话，便和英国驻华大使伊文思搀扶她回钓鱼台国宾馆休息。撒切尔夫人步出宴会厅，抬脚下汉白玉石梯的时候，突然推开了搀扶她的尤德爵士和伊文思，要回头看一看北京人民大会堂的风采。当她抬头看着高悬中华人民共和国国徽的庄严肃穆的人民大会堂，不知是情绪激动，还是“铁娘子”不敌茅台酒的威力，她踉跄了一下，差点摔了一跤。说时迟那时快，伊文思和尤德赶忙将撒切尔夫人扶了起来，使只想着抢拍这个镜头的各国记者连声说“可惜”。后来，美联社专门报道了此事，敏感而善炒作的记者，说撒切尔夫人因喝茅台，醉倒在北京人民大会堂国徽下面……​品牌广告语/曲—属于企业听觉识别系统，通过声音传达品牌信息有时候品牌广告语/曲就是品牌口号，但是品牌广告语的范围更广，两者的侧重点不一样。广告语/曲不但强调内容上符合广告目的，更注重在广告语/曲的配音上突出或者衬托出品牌广告表达的内涵利群​利群的广告以轻松自然的轻音乐为背景，列车驶过山川、草原，用舒缓的语调念出广告词：“不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。”“利群，让心灵去旅行”凸显了利群——快乐、淡泊、享受的理念​品牌包装和品牌人物形象品牌包装是传播最广泛的品牌设计要素，包括产品包装和企业形象包装。1产品包装的形象、颜色、大小、质量等属性需要突出品牌理念2企业形象包装主要是指企业门店和网站形象包装。​华润万家以苹果绿为主色调的门店很好的突出了其“时尚、新鲜”的品牌理念淘宝网采用鲜艳的橙红色，给人以商品琳琅满目和欢快购物的感觉​品牌人物形象主要是指卡通和代言人形象。对消费者具有极强的号召力，有助于宣传、推广品牌理念火红的爆炸头、笑口常开的麦当劳叔叔形象深受儿童的喜爱，极好的表现了麦当劳“享受快乐的感觉”的品牌理念。美特斯·邦威请周杰伦作为品牌代言人，很好的诠释了“不走寻常路”的品牌理念​品牌要素之间的关系品牌设计的七大要素之间是一个完整的系统，是以品牌理念为轴心相互关联的。只有将七大要素整合，才能形成独特的统一的品牌设计风格。品牌名称和品牌标志关系密切，很多品牌的名称文字就是其标志。例如：戴尔的名称和标志是一样的。​很多品牌的标志通过品牌名字的变形得到。例如中国电信的标志就是一个“电”字的变形。还有部分的标志是根据品牌名称的意义制作的图形。例如小天鹅的标志就是一只飞翔的小天鹅。​另外，部分品牌的标志是根据品牌理念而设计的图形，与品牌名称无关。例如法拉利的标志是一匹马。品牌说明一般是对品牌名称、品牌标志、品牌口号等进一步说明。品牌故事让消费者更深刻地记住品牌名称。品牌广告语和包装往往会反复出现品牌名称。品牌人物形象容易让消费者联想起品牌名称、品牌标志和品牌理念。​品牌名称设计品牌名称就像人的名字一样，是最基本和最重要的品牌要素，往往是品牌理念精炼的表达。品牌名称的好坏关系品牌的知名度和美誉度。例如：动感地带—这个品牌名称富有运动、时尚、自由的内涵，不但容易记忆，还迎合了众多青年学生的需求，在青年学生群体中知名度颇高。​品牌命名要综合营销学、语言学和法学三个学科的要求，遵循品牌命名的原则，通过品牌命名的测量，按照品牌命名的程度进行。​品牌命名的原则1.易认、易读、易写、易记2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举3.与产品特点、行业特点、经营范围相关4.规避法律、道德、宗教、习俗问题5.在时间和空间上的延伸​1.易认、易读、易写、易记品牌推广基本的要求就是让人知道、记住品牌名称。品牌命名的最基本原则易认、易读、易写、易记。易认要求品牌名称不以生僻字命名，不宜多种文字组合命名。EG中国台湾电脑巨头“宏基”在进军中国大陆市场的时候，因消费者不认识“宏碁（念奇）”的“碁”字，给品牌推广造成很大的麻烦，很多消费者还把“碁”字念成了“基”，后来为了推广的需要，宏碁公司顺水推舟将“宏碁”改成了“宏基”。​易认是易读的前提。品牌名称易读有助于品牌名称的口碑传播。易读强调的是响亮、亲切，不拗口，翻译的名称力求符合当地语言的发音习惯。新浪、大润发、旺旺等品牌名称念起来比较响亮；欧宝、脸谱（Facebook）等念起来就相对含糊；中国人一般很难念出很长的英文名，这时最好取个响亮的中国名字。一些简短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。​​2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举

七大品牌设计要素的目的就是向顾客传达品牌理念。品牌名称用简短精炼的形式表达品牌理念。不要让顾客产生“挂羊头卖狗肉”的感觉。同时，尽量避免改动，否则容易失去目标顾客。​3.与产品特点、行业特点、经营范围相关与产品特点、行业特点和经营范围相关命名是一种比较保险的原则。以这一原则命名的品牌名称容易让消费者联想起产品特点或品牌，有助于品牌推广。饭店：“鱼米之乡、柴米油盐、老湘汇”等容易让消费者记住其产品特色或经营内容。海飞丝——给人头发飞舞的感觉。​4.规避法律、道德、宗教、习俗问题品牌命名需要规避法律、道德、宗教、习俗问题。规避法律问题，一方面是指品牌名称不抄袭竞争对手的名称，也不诋毁竞争对手的品牌声誉。例如：开心网（）以网站名称相同及其内容相似为由对另一个开心网（)的持有者千橡公司提起诉讼，此案纠纷影响了千橡开心网的品牌声誉。​另一方面是指企业要懂得保护品牌名称，也要符合法律的规定。还要尊重当地信仰和习俗，规避涉及道德、宗教和习俗的敏感字眼。EG中国的白象电池在东南亚深受欢迎，因为当地人视其为吉祥物，但在欧美却恰恰相反，因为在欧美，大象被视为笨重而无价值，显然，白象电池在进入欧美市场的时候要考虑重新命名的问题。​相关链接有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。​相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。​5.在时间和空间上的延伸品牌名称应该经得起时间的考验，一般不宜采用“伤不起、有木有”等一时流行的网络词语，因为这类词汇很快会被时间所淘汰。EG：联想在进入国际市场时才发现原来的英文名Legend不可以，后来更改为lenovo。​SONY命名

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。

经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny

Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．

选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．

​案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。​除了上述五个原则以外，品牌命名还需要遵循个性独特、符合社会发展要求、避免模仿的原则。企业切忌模仿他人品牌名称。尤其在中国，山寨风气盛行。康踏——康威+安踏麦肯基——麦当劳+肯德基上海华联、上海联华、北京华联容易弄混​一个看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”谐音。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。​据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。​品牌命名的策略1.统一策略：品牌名称、企业名称、域名等采用统一命名，以降低推广成本。很多品牌名称就是企业名称——新浪、搜狐、统一等。2.关联目标市场策略：品牌命名与目标市场的特点相关联，具体包括与目标顾客的年龄、地位、受教育程度、竞争对手的状况相关联。3.关联产品策略：品牌名称吸收产品元素，具体包括产品的功能和外观。4.关联品牌理念策略：品牌名称可以不是品牌理念，但是可以表达或诠释品牌理念。EG：才子、宝马、劲酒等品牌。5.关联优势策略：与优势相关联命名，可以提高品牌知名度，包括有地域优势、著名人物、产品优势等。​总之，企业命名的时候要综合考虑品牌、产品、行业、企业、顾客、竞争对手等诸多因素，把握好命名原则，通过一套品牌命名程度来给品牌命名。​品牌命名程序品牌命名程序分为：宏观分析并确定目标品牌理念分析、理解取名工作名称汇总和筛选受众测试确定注册、法律保护​宏观分析并确定目标从目前市场情况、未来国内外市场的发展趋势、品牌主体的战略思想、载体构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行分析。从而确定该市场需要什么类型的品牌名，要在多少个国家使用该品牌名等情况，从而最终切了品牌命名的目标。​品牌理念分析、理解要深入分析品牌要传播的理念，并理解品牌要表达的主题。如果把品牌名称当做一篇作文，品牌理念则是这篇文章的中心思想。​取名工作在进行了分析和理解品牌理念后，就经常采用头脑风暴法，召集各部门人才，充分发挥其创意灵感，鼓励参与人畅所欲言、集思广益。最终选取最优方案。​什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex

Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。

头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。​头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法​头脑风暴法的原则：畅所欲言强调数量不作评论相互结合​

有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——

用振荡技术来清除积雪；

还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。

有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。​

会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。​名称汇总和筛选把通过头脑风暴等方法收集到的名称汇集到一块，以供筛选。在筛选的时候要注意一下原则：严格遵守用品牌名称命名原则对语言进行严格审查对照相关法律，进行严格的审核​受众测试品牌是主体与受众心灵、思想产生共鸣，要充分考虑受众的感受。利用问卷调查、电话访谈、网络聊天或调查等形式了解受众对品牌名称的反应。​确定注册、法律保护通过了测试的名称最好尽快进入法律程序进行相关注册，在没有确保通过注册之前最好能够保密，在局部测试的过程中也不要张扬。要尽快注册来获得法律保护。​品牌标志设计品牌标志是品牌的图像符号，是有别于竞争对手的象征性符号，对品牌推广的作用非常突出。品牌标志设计的要素包括形状和颜色。形状是标志的核心，形状不同给人的感觉是完全不一样的。颜色也是品牌标志的要素。品牌标志颜色对消费者的视觉影响非常大，不同的颜色给消费的感觉也不一样。​品牌标志设计的类型文字标志型：品牌名称的文字和艺术字组成。图文结合型：文字和图形相结合。物象型：选择具有代表性的事物形状作为品牌标志。​总之，不论哪种类型，其目的都是让顾客记住品牌，充分地表达品牌理念，唤起顾客的心理诉求和思想诉求，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。​

品牌标志设计的禁区

同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

同“红十字”的标志、名称相同或者近似的；

本商品通用名称和图形；​

直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；

带有民族歧视性的；

夸大宣传并带有欺骗性的；

有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。​品牌标志设计的原则易于视觉识别和理解包含并易于表达品牌内涵统一性国际性受法律保护​易于视觉识别和理解品牌标志主要通过人的视觉神经输送给大脑。品牌标志必须是易于是别的：标志形状简单、颜色种类少，整体清晰，不模糊，不易混淆。EG中国邮政的标志结构复杂，不利于人们理解，反倒是其旗下品牌EMS标志简单明了，易于识别。​包含并易于表达品牌内涵品牌标志或表达品牌理念，或突出产品特色，或展示经营范围，或体现出其他优势。品牌内涵包涵在标志内不难，难在完整表达品牌内涵。QQ企鹅形象生动地表达了年轻、活力、可爱的品牌内涵。​统一性是指品牌标志需要与企业标志、产品形状、网站风格、行业特点和其他相关和谐统一。还指品牌标志在产品上、品牌网站上、企业门店上、各种广告上的形状和颜色需要统一。不要采用行业忌讳的形状和颜色：饭店标志忌讳粉红色；节能品牌忌讳红色；床上用品品牌忌讳黑色；商业报刊忌讳卡通形象。​国际性由于文化的差异性，不同国家的消费者对同一形状和颜色的品牌标志会产生不同的联想，自然对品牌的认知也就不一样。走国际化路线的品牌要充分考虑国家消费者对品牌标志的认识和理解。中国人认为红色是喜庆、激情的颜色，但欧美则认为是血腥、暴力的颜色。​受法律保护品牌标志是企业知识产权的一部分，需要得到法律的保护。首先企业要明白哪些标志是不能注册为商标的。其次企业严禁抄袭或者模仿他人的品牌标志。最后，企业要将品牌标志的颜色、形状，中英文标志、域名一起申请注册，需求法律保护。​品牌附加要素的设计品牌名称和品牌标志之外，品牌说明品牌口号品牌故事品牌广告语/曲品牌包装品牌人物形象也是非常重要的品牌设计要素​品牌说明品牌说明的目的是让消费者更准确和更深刻的理解品牌内涵。品牌说明具体包括对品牌名称的说明、对品牌标志的说明、对品牌历史的说明、对品牌宗旨的说明。要符合事实，切忌张冠李戴或者夸大事实。“中兴”二字由来：1985年，中兴成立，投资者691厂是中国内地的国有企业，港资企业为运兴，各取一字，名“中兴”；此外，也有暗含中国兴旺的意思。​品牌标志通过图形符号表达比较形象但不够具体和确切，通过品牌标志说明可以更清楚的表达内涵。同样，品牌历史说明、品牌宗旨说明的目的也一样。雅芳——成为一家比女人更了解女人的公司​品牌口号品牌口号是品牌理念的精炼宣传语，也是对品牌理念口语化的表达。有助于唤起顾客的思想诉求。NIKE——justdoit361度——多一度热爱百事——渴望无限​品牌故事品牌因故事而美丽，因故事而流传，因故事而传奇。同时，品牌也可以借助原有的故事对品牌进行推广。随着《喜洋洋和灰太狼》动画片的热播，其服装品牌也在全国畅销起来。​品牌广告语/曲广告语/曲是根据广告的目的进行选择的，以宣传品牌为目的的广告语往往包含品牌口号及其解释，广告曲作为背景烘托品牌理念。星巴克——不是在买咖啡，而是在输出一种文化​品牌包装品牌包装是传播最广泛的品牌设计要素，也是最容易影响消费者购买决策的要素。要与品牌标志协调并表达品牌理念，不抄袭他人设计，符合行业规律、习俗、法律等等。EG帽子不能用绿色的，首饰包装一般用红色。​品牌人物形象就是借助第三方的精神表达品牌文化，从而提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。选择人物形象：高知名度、具有较强号召力、人物精神和品牌文化相符合、非争议性的人物科比​第四套：救火计

--困境是突围的学堂艰难困苦，玉汝于成​第十九计：化腐朽为神奇物质不灭，价值更新挖掘潜能，化腐为神有些东西，原有的功能已经丧失了，成为了废品。但如果用途改变，挖掘潜能，其价值会以另一种形式更突出的表现出来，此为化腐朽为神奇。​案例‘基辅号’航母是俄罗斯海军中型航母，建造于1974年，1994年退役。舰体长273米，宽58米，高21.7米，共17层。天津拆船公司将其作为废品船于2000年8月买回，准备拆解利用废旧钢铁。天津北洋舰船游乐港公司认为，此舰作为军事和运输用途的功能已经丧失，但如果作为旅游吸引物，还是很有前景。于是，便花很高的价钱买过来加以改造，制定了多种开发方案。深圳的‘明思克’航母的成功开发也是很好的印证。​第二十计：点沙土为黄金点石成金，以足逋赋沙中取宝，杭锦库布旅游兴旗，一方致富​案例库布齐沙漠是我国第六大沙漠，位于鄂尔多斯高原、黄河南岸。库布齐沙漠是当地的一大公害，当地的农牧民更是谈沙色变。但自从旅游业开发以来，人们爱上了黄沙，大漠成为了他们的聚宝盆。当地的亿利集团意识到库布齐沙漠是距离北京最近的沙漠，大都市人们对沙漠旅游情有独钟，前景很好，于是投巨资修通了穿沙公路、并用‘公司+基地’、‘公司+农户’的方法，种树、种草、种药，搞起了“锁边林带”工程。​他们计划三年投资8.3亿元，把成吉思汗陵、大漠中的响沙湾和沙湖串成小环线；再与北京、西安联手，推出“中华大帝游”，把北京十三陵、西安秦陵、陕北黄帝陵和伊盟成陵串成大环线，整体包装、推向市场。客人进来可以领略民族文化，又可以欣赏大漠风光，这将成为中国西部旅游的名牌产品。​启示点沙成金贵在“点”即以创造性思维进行资源优化​第二十一计：变失误为财富成功是成功者之福，失误是失误者之苦成功是失败者之父，失误是成功者之母​案例格得纳曾经是加拿大一家公司的普通职员。一天，他在复印文件，因为精力不集中，失手把一瓶液体打翻在文件上。凡是沾过这种红色液体的地方，复印出来的东西都变成了黑斑，什么也看不清。他先是懊恼不已，紧接着眼中闪出欣喜的光芒。他脑子飞快的运转：现在商业、军事窃密现象时有发生，我要利用这个现象研制出防影印纸，一定可以发大财、​回答家里，他用这种液体反复实验，终于成功了：他研制了一种覆盖暗红色的纸张，用他写字、打字、制图十分清晰，但由于吸收了复印机的灯光，所以复印出来的东西漆黑一片。适用于机密文件用纸，有效地防止盗印泄密，十分受欢迎。格德纳在蒙特利尔创办了专门生产防影印纸的公司“加拿大无拷贝国际公司”，生意红火，仅仅两年的时间就卖出了2.5亿张，成为了名副其实的亿万富翁。​启示成功固然是令人欣慰的。但若能把‘失误’的‘成果’反其道而用之，这‘失误’也能变成财富。​第二十二计：置死地而后生居安宁思危困，处顺境想逆境兴旺时虑背运，置死地而后生​1.将SWOT分析日常化、制度化优势Strengths；弱点Weaknesses；机会Opportunities；威胁Threngths当机会、优势是主要倾向时:不要沾沾自喜，要把握好机会，利用优势，克服不足当劣势、威胁是主要倾向时:尽早做好应急方案，统一思想，措施到位，扭转局面​2.在全员中培养危机意识不存在一方风顺的人和事物，要时刻保有危机感和压力不注意培养员工的危机意识，这本身就是一种严重的危机没有危机感的团队，只能靠利益来维系，只能同享福，不能共患难​3.提倡“末日理念”要让员工意识到，企业有末日，产品有末日，既不能把宏观不景气作为自己搞不好工作的理由，也不能陶醉在一度“卓越”里，人人思突破，个个想创新，警钟长鸣，奋斗不止。国内洗衣机业颇负盛名的“小天鹅”公司总经理朱德坤就很好的做到了这一点。其公司推出的“5000次运转无故障”、“12345服务承诺”就是在“末日理念”的指导下诞生的。​第二十三计：退市中捕捉商机“灰中取栗”赢大利“利小而为”赚大钱商机隐于“退市”间众人为之而不为，众人不为偏为之，在退市中寻找商机——此为石油大王哈默赚钱的秘诀。​案例阿曼德·哈默领导的美国西方石油公司，专门盯住别人丢弃的废井，‘灰中取栗”，大发横财。德古仕石油公司在旧金山河谷寻找天然气，钻到1700多米的时候放弃了。哈默马上派人过去，接着又钻了900多米，终于打出了天然气。以后他又在非洲以低廉的成本捡下了壳牌公司和埃索公司的废井，又接二连三的打出来石油。​一次，哈默去前苏联访问，发下铅笔很贵，一看是德国制造的，就知道苏联制笔业相当落后。当时，苏联有1亿多人口，铅笔用量很大。于是，哈默回国后就买了机器、盖起厂房，从德国引进技术，当年投产，年产量达1亿支，出口苏联，又大赚了