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文档简介

奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonDate:April,1989

JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowed

manycampaignsoPersil(goingbackasfaras1963),DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动:Persil(追溯到1963年),美国Dove香皂(追溯到10年前),万宝路电视广告(追溯到18年前),英国哈姆雷特雪茄(追溯到20年前),美国Surf洗衣粉(追溯到30年前),还有许多其他的系列广告活动。E桌a堆c防h箭t替i铜m烘e杯s盒h大o迁w萍e侨d鲁a近c约a貌m踪蝶p马a嘱i下g辆n泪,麻I甲a咬s拉k雾e竹d预t抹h灿em似e梯m蛇b婆e虹r栋s稠o溜f顷t卷h摸es谢e稳m扯i义n稳a瞎r却t阵o政w晌r鼠i堂t拾e任d知o巴w舍n恒-搅s哨o匀t汁h藏a搅t竖w卖e胁c互o幼u泻l个d漆d辫i撇s欺c垒u采s稿s曲i惊t暑l校a唇t公e醋r-残w彻h记a止t画e晴a肃c步h盼d随e石f脉i生n罪e威d芬a误s午t两h逢e括“签B育i饺g素I偷d芽e脖a育”探i喇n洒t惰h检e纵a奸d皆v给e宁r妨t弄i罚s允i朝n限g冷,a洽n万d免t何h雄e最“拨a肃d上v亦e象r季t屈i迅s木i凡n杰g招p撕r放o察p铜e裂r陷t牵y钓”革。每危次果我跪给峡他饥们腐看数过箱一滩个粉,江为垂了泳方刷便丘稍膜后重的霞讨柳论详,汽我因要求来在菊场扎的衔每率一济位炮人田士避写疫下绪来楚—该广驼告雷中奸的忘“候大挑创屈意暖”烤是怖什谅么诱,针“手广届告约资息产晴”聪是吧什杂么芹。I墓h粉a鞋v最e以t墨o珍t司e旷l给l锐y补o烦u涝,尼t未h僵e蚕r麻e扭w够a停s努v料e联r很y续l创i篇t阵t经l题e凯a后g丈r犬e护e种m冻e贺n膀t沃a并b仿o汗u新tw区h棉i脑c绵h球w平a晋s甩w撞h伟i划c揭h输w饿h凉e眠n匠w灯e甚c泻a向m深e衬t闷o茎d泳i充s娇c缴u殃s昂s惠t油h左e教c联a誓m孩p搁a代i父g鼻n锐s挣.M新o俱r排e石o矩v格e跪r驾,警t真h风e具r炕e漠w扩a高s置c雅o暖n穴s宵i脆d赞e秧r易a索b魔l张e旋d栋i德s遮a睡g匠r愁e该e汁m惯e贺n遣t闯,益c承a尊m缓p炭a眼i播g鸡nb近y融c南a酷m户p好a征i尚g牵n行,立a生b僻o胳u巧t劝w谣h粪a令t胡t烦h幻玉e溜b溉i毙g架i兼d屿e荒a带w反a优s盾i否n伙e冈a捎c附h絮c披a聋m替p温a炮i页g衰na争n婆d庙i系n何m斜a旋n霸y鲁c街a缩慧s市e略s蹦e声v沃e酒n师w循h胁a浩t要t挥h军e后p戒r份o宝p脸e善r舒t筝y锹w望a背s柱.我互必夺须欢告沾诉魔你恢们沙,淹当携我杆们缩慧在访讨什论勇这暖些红c赌a管m索p怜a拦i时g调n盛s羊时止,挽对污于允究傍竟何待为膊“畅大狡创闯意东”静,称何浪为缴“印广嫩告润资旧产宽”颠这杰些北问习题悦很强少惧达碑成攻协泳议悼,尤洞有隆甚协者革,撒关浮于丽每章个熔c盈a兵m记p圾a千i仍g倍n为中件其奥大烂创锹意签为傻何誉-劝-普在屑许惩多睡个拖案姐中窄,甚陆至屈连阳其落广蛙告肯资唉产造为首何蜂-购-绵都蚂有蚁不五少庸的悉歧捡见短。T普h孩e腥p俊o籍i短n包t张o颤f赤t划e关l绣l盗i甜n衔g婶y眨o眼u洪t缩慧h浴i刃s迟—韵a窄n认d奖c惑o颜n雕d获u嗽c己t伙i凭n副g垃t菌h含a酿ts诱e尿m在i窃n决a缩慧r崖t贡h乒e侧w谣a刑y酷I心d耕i啊d赤—鼠w森a亚s双n处o雷t征t祸o击“盏c欺a天t奏c粪h掩s裳o志m妨e泳o杯n李e烤o炮u姐t限”吨,u妖s漏t甜o歪h燥e剖l垒p息y破o罗u津d纽奉o兵h纠e猪r冶e盼t打o安d剧a扮y躺.我能之麻所啊以塔告遭诉总大花家扮这咽点槽,嫂以自及稍以鼻这刃种冰方兔式芳来机举违行赶讲氏习零会槽的后原唇因燃,并异不型是蛾为犯了义要帖“医逮缝住忘人甜们庙的慌错法误醋”算,担而格是约要复突摩显轮今目天掌我颤们滑所颠要帮沙助济各滩位熟了队解洽的粥大怨创夸意章其苦重稻要赴性御。T社h介e宪d吊e嘴c罗l泥a辽r砖e倚d验a看i坑m炭o副f勇t搞h吗i共s启c浴o驼n烦f恒e拣r辉e驴n垫c播e坝i惰s菠s逼t筒a鸦t要e匹d涂t造h究u创s宾,础Ip玩a苗r僻a贞p蕉h羽r厅a央s耳e徐:我谎将饿那巨次挤会闷议岁的医目叠的妥摘挂录攀于洒下失:“梯W瘦i梢t课h火t殖h争e塘i兴n樱c炊r借e廉a摇s球e心d康e皆m痛p绩h凭a得s我i帅s炸b升e艺i谷n洞g础g恨i餐v捉e堤n赛t粒o截t葱h曾ei蒜m绝p嗓o示r吓t桨a骂n牲c铜e竿o宗f受c血r凉e响a庭t个i经n琴g歉a攀n露d饺m移a品i遣n摩t裤a旬i禾n库i漠n使g划l光o森n洪g杂-鞭t俯e氧r誉mb叹r姐a鞋n文d衫p邻r膨o为p业e包r总t幕i味e璃s厨,墨i热t亲i未s圣f遥e滨l菌t科r渐i曾g以h亩t椒t其o含…巡寿(溪h赛a求v顾e膊t勾h快i榴sc己o游n芦f娱e虫r殊e伏n满c乒e六)付.玻.愁.啦f钉o轧r宋m方e渠d仍a枯r镰o努u就n雁d谋t晨h夕e幸c皂o霜n旗c蜻e树p偏t枣o援f沫‘轻C傍r编e揉a挥t车i旋n黑gt德h厦e妨B真i紧g递I姨d刮e店a雄,纱’架t榨h屋e市p班u毕r流p错o衫s龟e索b矩e尸i奶n订g尝t凳o扣d炕e唐m箩o籍n古s闷t闹r上a悼t拣e里t垄h浪a纳tl彼o命n翼g痕-挂l写i尘v骡e强d愿p卸r惰o屿p屈e车r匪t梢i僚e厅s己o屯f定t驼h赏e辛s也o馆r偶t隶w疮e负a逼r时e地s森e往e形k隐i酬n运gu短s毕u潮a智l楼l挣y摄h认a当v厉e刃w焰i航t壤h月i忘n天t宇h滩e捞m免‘孔a窗b歇i袄g锻i此d欲e江a狡’扬a攻n康d境t卵h袖a葱tU说n婚i职l专e敲v益e旱r抓n适e快e歌d欧s光m义o池r槽e左.奋”“轰由确于冶有滚愈派来读愈灭多夜的南人冻强飞调湾创年作刃并币维苗持纠长谨期龟品虑牌拒资佛产偷的州重男要石性击,我午们违认营为乓应奶当盘.朱.鞠.勺(轻举降行比这装项淘会扒议撒)渣.灵.级.舱其滩主炎题顶环县绕倦着非‘关创浮作狗大伍创意测’锤的叛概致念择,售其钥目伤的驼为有示胞范栽我盟们乱所肉寻汇求纽奉的吧长棵期套资阔产皱中动所志包钢含培的‘乌大战创秘意友’云以误及但示德范曾出坊U翅n戚i剩l贩e勺v偶e驼r交所呀更酸为取需呈要共的纲特悲质绸”其。T厨h壁e眉r性e污q廉u登e单s型t柱y锻o董u董m捡a木d扮t伸o萄u慢s庄-骗y爸o趁u绩r纲a景g床e匪n边c鸦i恒e逮s液,箱a停n宅d斥i针n杀t绵h葬i究sc寸a普s籍e虑s萄p历e化c唉i园f羽i絮c沟a伍l撕l师y诉t要o兼O显g狐i舞l散v杯y确&楼M芒a智t爪h腾e稍r痒-辟w基a貌s笼”求.放.败.球n百o抛t愉o闪n震l帆yt哭o横b驱r探i此n捆g页e次x约a喉m饲p液l讯e辟s膨o建f澡‘胸b棕i碰g毒i吵d闯e们a烛s通’徐b妻u滔t罗a胃l冤s旱o尊t汇o堂c遥o驶v楚e刃r扒s良u坟c么ha选r拣e迫a型s突a颜s东h兄o攻w菠t请o夺b剑r娘i讲e般f抹a祸g停e键n份c学i垦e扫s宵t披o迫c叼r线e污a姥t畜e膨b告i雷g锅i隐d暮e过a肤s蹈,诵h袖o鲜wt会o骄r有e负c帅o肤g叫n罗i弃s匙e羡t郑h悉e祖m附,喝a泰n盒d趴h含o锣w大t厅o领d详e笛v纽奉e厘l公o葛p斧a足n胜d毙s之u河s碧t践a叨i勾n剧t碍h移e酸mb郑o岸t吵h征i硬n威t临e尽r斥n流a陶t睛i黑o识n亿a穴l备l犯y挤a恐n排d嘉o龙v富e刃r折t赠i云m视e懒.劝”U挠n名i际l冷e身v垦e精r秒对厕我蔑们歼的忧要逮求参—旨包菠括兴其尺广暗告胞代悔理岸商宝,梢在追今订天肾这角种困情形间特灯别蔬是陶对蹈奥避美沙—蚊“吨不筹只扣是初给过大速家诸看危看经‘炊大慢创帐意败’仇的衔范饺例寄,匹并且宁还宽要锻涉惩及框在歪国镜际堂性转及知长妇期允性蛙方堪面悦,跟如扛何韵向浙广闭告率代饿理嘴商咏做暮简在报以奥便撇产作生弦大乖创拼意庙,井如猪何胞辨疼识跃大别创娃意昌,刺以眯及辩如饿何龄发他展矿并抚维舌持削大共创子意等科范亿围国。裹”W屯e田w牵i诵l巨l哈,锐o简v两e面r唉t足h特e兽n吓e据x探t菌6跃0驳m查i墙n敲u警t迅e仗s较,纯a扣d属d梯r皂e吉s厕s差t搁h丸i爬s威s绍u最b发j锯e希c拒tf德r蛾o涉m缴a皇p贤o弦i禽n煮t病-迅o而f概-涛v答i伶e漆w卫t望h造a屯t堤w铺e膨t晌h窝i博n倦k甜i抛s箩v梅i乒r栏t监u幕a适l虾l乞yg扬u披a赔r样a共n字t抹e玻e绸d锐t菠o葱h休e搂l傻p府U骑n鸽i表l进e胃v暗e承r琴c凳o厨m夫p坚a水n贡i因e瞎s候i尖m语p共r鸽o煎v路e耽t蕉h赤e秘i惜rs秀u武c采c伤e畅s摸s室r蓝a扁t聋e六i层n传o批b粥t伙a晋i暖n冶i棕n猾g栽“村B略i续g少I逢d骨e黄a刘”凉.在遍接薄下膏来功的逗6捕0战分搏钟皂内链,初我或们科要岔简顽述恋这中项搞主询题拔—合从歌我壶们信认角为亭对U德n纵i目l写e爹v鼓e替r逢公舞司毒改甲善堪其驱获旧得犁“屯大耐创买意慎”咬的私成野功今率毁有谣实蚊际蔑保灵证夹的槽观点疤来屯讲捧。W质e开’伙r仙e矩g植o在i桶n辟g展t晴o表s社t晃a望r件t仔b遵y得a克s延k权i断n微g久y订o胶u川t颤o屿e屠x吸a库m题i鄙n牺e烟t角h趁e岂t植e扭r秆m骄so筋f肾y晒o怠u欧r脸r农e贷q停u照e撑s贼t羡:“来H散o驴w每t春o估b雄r傅i鱼e焰f些a必g高e顶n中c寻i乌e猛s霸t腥o采c攀r垮e怒a悉t四e魔b柔i名g崭i醋d悠e泥a俯s饶,非h片o墙w抵t但or蛛e漏c流o恢g雁n凶i毅s待e娃b熄i烘g扰i袖d赔e仰a学s超,乓e闪t围c要.朱”我闷们兽要助从爬检奸视浸U编n架i塑l广e钢v窃e湾r惧这拘项泊要萄求奶中挤的呼文拦字疫做远开哈始略:“道如补何斯对祝广爆告色代竞理怖商疮做堆简慨报腰以佣便新产汇生败大冷创粥意蹄,丽如酱何抹辨敢识钉大娘创糖意.逼.乡丰.里等姜等脱。从”I贡n馋h饰e竹r籍e跳n法t葱i谷n畏t辩h景a恐t获i策s白t撞h忘e扣a消s江s游u资p嫁t刃i枯o嫌n企t绩h鼓a桥t情b棍i栽g忆i粮d挥e柔a音s语c伴o欲m年ei雄n绝t艇o地t次h侨i百s法w鸭o经r阴l削d拆a地s查“塞b占i寸g狂”掠-杯a各n蚕d剥w点e猾s春u差b狡m哗i络t柱t还h吗a烛t隙t籍h别a并t适i抖s盐av槽e见r拉y叼d猪a距n龄g包e宫r勿o酒u爆s盼a经s磁s厉u窗m访p碗t揪i销o衰n田.朋W码e旺s抢u态b杆m榨i曾t青t帆h瞧a扰t何“筐B泪i缎g更I衬d涌e悉a纲s垦”c云o畏m家e悉i蒙n啊t陆o肥t骨h状i糟s等w元o扰r齿l椒d统m稠e庆r失e剖l末y棒a刷s挎i亡d管e缺a怀s牢-狼w患i销t湿h帜t缩慧h谦e慨p携o盏t腔e挺n灭t皆a的i巷lt腥o加b逐e矩b剩i眨g困.蚊S说o幻玉m冲e沿o普n望e鹅-幼y专o否u些,参y鲁o乱u巩r左a移g颗e网n西c产y烤-酸t紧h扛e常n拖h历a抗s叛t盒o陪s婶e川et乓h胃a盐t仍i罪t馒b积e储c阶o碌m扮e闷s岸a惩B乓i惜g吵I右d德e身a碌.在协这皱项进要夫求盼中跳具殖有眉一错项暗假绒设走—艰大妻创漏意欢在馒产康出亡时恰就全很灶“勇大微”码—我热们宝必医须启提求出足,柔这暮是颂一淡项孟很色危炼险唐的曲假早设置。比事迁实廊上各,绢“萄大反创镜意戏”在霸生筋出痰来许的着时亮候被都骗只洽是菠“客创统意匆”胜而寸已填—辣然业而拘却樱具蒜有齿成欧为夫大慰创那意的品潜狱力获。幼然阀后登有温一樱些北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