第七讲公共关系的调查

第七讲公共关系的调查第1页，课件共29页，创作于2023年2月第七讲公共关系的调查一调查的意义与实施原则二调查的基本内容三调查的方法第2页，课件共29页，创作于2023年2月一调查的意义与实施原则公关调查就是对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。第3页，课件共29页，创作于2023年2月一公共关系调查的意义与实施原则1.1公共关系调查的意义1.1.1可以使组织准确地了解其在公众中的形象地位；通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。

1.1.2为组织决策提供科学依据，有效地预测和检验决策的正确性；调查了解公众的需求、愿望作出正确决策树立良好形象。第4页，课件共29页，创作于2023年2月一公共关系调查的意义与实施原则1.1.3使组织及时地把握公众舆论积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于组织的形象。通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极舆论。

1.1.4提高公关工作的成功率通过调查了解公共关系活动的主客观条件。第5页，课件共29页，创作于2023年2月一公共关系调查的意义与实施原则1.2公共关系调查的实施原则1.2.1客观性原则区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入主观猜测的成分。第6页，课件共29页，创作于2023年2月一公共关系调查的意义与实施原则1.2.2全面性原则注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公众；调查所得的资料必须全面。1.2.3时效性原则注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。1.2.4计划性原则形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与安排。

第7页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.1组织形象的调查2.2组织的公众舆论调查2.3组织开展公共关系活动的条件调查第8页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容

2.1组织形象的调查

2.1.1组织自我期望形象调查2.1.1.1组织领导层的公关目标和要求组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定意义。第9页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.1.1.2组织员工的要求和评价一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。2.1.1.3组织的实际状态和基本条件

组织的经营方针和管理政策、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况。第10页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.1.2组织实际形象的调查运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知度、美誉度、和谐度。

2.1.2.1公众的网络分析调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众。2.1.2.2形象地位测量根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。第11页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.1.2.3形象要素的分析－－语义差别分析法

方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个调查项目均可分档次进行评价。第12页，课件共29页，创作于2023年2月组织形象要素调查表

评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司的规模小第13页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者代表公众对该项目的评价。第14页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.1.3形象差距比较分析将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。

第15页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容

形象要素差距图：把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。公众为组织评分：经营方针：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55办事效率;25%X5+65%x4+10%x3=4.15组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线的差距即为形象要素差距图。第16页，课件共29页，创作于2023年2月形象要素差距图76543210正直不正直

5.55高效率低效率

4.15诚恳不诚恳

2.5创新无创新

2.1名气无名气

1.1规模大规模小

2.05第17页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.2组织的公众舆论调查组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。公众舆论可以分解，根据舆论各部分解值的大小，调查人员可以统计出公众舆论的倾向和影响力。2.2.1.舆论标志按舆论分布的区域和公众人数的多少分为：主导舆论－－70％的公众坚持的舆论分支舆论－－同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见次舆论－－某些局部地区有多数人坚持的，但并不具有全局性的意见微舆论－－小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一部分人第18页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.2.2舆论指标2.2.2.1量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布舆论量度指标(Ls)＝公众人数(R)x分布种类(f)即Ls=R.fEg.选择调查人数：R:2万，测定的公众种类：f=4则：Ls＝2X4＝8万即通过2万人的测定可以大致推出8万人所具有的态度。量度指标越大，舆论的影响越广，越具有权威性第19页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容舆论调查主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大称广度舆论，说明它在整个公众的分布上占有优势。百分比小称狭度舆论，它处于被支配的地位。

LsKLsfLk=%Lf=%LsLsLk：持肯定态度的量度指标Ls：持否定态度的量度指标LsK表示持肯定态度的公众人数，Lsf表示持否定态度公众人数。第20页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容Eg.某组织就某项制度的建立进行内部公众的舆论调查，选择1000人作为调查对象，结果700人表示赞成，300人表示反对，则量度指标分别为：Lk=700/1000=70%(主导舆论）

Lf=300/1000=30%（次舆论）第21页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.2.2.2强度指标公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。

可分7级：十分赞成（D),赞成（C),比较赞成（B),无所谓（A),不够赞成（－B),不赞成（－C),极不赞成（－D)。舆论强度表达的是公众态度的坚定程度，描述公众对组织形象评价的质量。计算强调指数，可以清晰地显示出公众中持各种态度人数的百分比。公式如下：Qk=B(C、D)/Ls%Qk:公众持肯定态度的强调指标Qf=－B(－C、－D)/Ls%Qf：公众持否定态度的强调指标

第22页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容Eg.一家企业对新产品投放市场对1万名用户进行调查，结果表明：喜欢该产品：6000人，不喜欢：3000人，有1000人不置可否。其中：十分喜欢：600人，很不喜欢：300人则：十分喜欢的Qk=(600/6000+3000)%≈6.67%很不喜欢的Qf？第23页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容2.2.2.3舆论测量模型舆论模型是表示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强调指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。编制舆论模型图的步骤：指标测定编制坐标勾画曲线图

横轴：舆论强度的各级差纵轴：舆论量度指数－D－C－BABCD第24页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容Eg.舆论模型制作某企业调查了1000名用户，从企业所在社区的5个区域的6种不同公众中按比例选定，测定用户对该企业某新产品的欢迎程度和不欢迎程度,调查对象自由选择答案。结果如下：量度指数：1000X5X6=30000人量度指标为：Lk=21000/30000%=70%Lf=9000/30000%=30%即：21000人持肯定态度，70％的人对该产品持不同程度的满意；9000人持否定态度，30％的用户对该产品持不同程度的不满意。第25页，课件共29页，创作于2023年2月二公共关系调查的基本内容测量还提供了该新产品受舆论欢迎的程度，即：Qk=B(10000)/30000%≈33%(比较满意的人占33％)Qf=-B(500)/30000%≈1.7%(不够满意的人占1.7％）Qk=C(8000)/30000%≈27%（满意的人占27％）Qf=-C(5000)/30000%≈17%（不满意的人占17％）Qk=D(3000)/30000%=10%（十分满意的人占10％）Qf=-D(3500)/30000%≈11.7%（很不满意的人占11.7％）

第26页，课件共29页，创作于2023年2月制作舆论模型图：2000021000900010000100005000