有关沃尔玛〔Wal-Mart〕在中国的市场战略论文

PAGEPAGE1有关沃尔玛〔Wal-Mart〕在中国的市场战略论文流虹星607沃尔玛北上2003年7月11日，世界第一大连锁集团—沃尔玛连锁公司(Wal-MartStoresInc.)旗下的山姆会员商店在北京正式开业，这是它在中国的第5家会员商店。对沃尔玛来说，进入北京这个全国潜力最大、竞争也最剧烈的市场标记着它在中国北方扩张的加速。自从1996年落户深圳，7年内沃尔玛陆续在中国开设了28家连锁店，包含了沃尔玛的全部三种业态：山姆会员商店、购物中心和商店，从地域上看这些沃尔玛连锁店聚集于长江以南地区，深圳、东莞、汕头、福州、厦门、昆明这些南方城市占了沃尔玛全部门店数量的75％。连锁业的最大客户是普通庶民，但沃尔玛却将北京会员店的客户为“有车有房〞这一在中国日益强大，但比例相对很小的人，沃尔玛中国山姆店副总裁TomMcLaughlin以为，“选择北京这样的大城市是由于这里有人数诸多的富有阶层，山姆会员商店将重要面对那些高和高收入的消费者，其中许多人都有私家车和自有住房。〞沃尔玛致力于为这些“有车有房〞的会员价廉质优的商品和无微不至的效劳，让顾客即便在超市购物也能够享遭到VIP般的待遇。于是，沃尔玛刚刚开业的北京山姆会员店选址在离北京市中心约有40分钟车程的西郊石景山区，店堂占地面积18000平方米，拥有1300个车位和46条收银通道，以保证顾客快捷方便的购物。为了迎合北京消费者的爱好，沃尔玛做出了不少调整，沃尔玛中国区域营运总监何国良指出，北京山姆会员店的4万多种商品都是经过精心选择，最畅销、最合适当地的产品，其中沃尔玛的自有品牌“MembersMark〞更是山姆会员商店的一大优势，“这些价廉物美的商品是我们的会员在别处无法买到的。〞在新开业的北京山姆会员店，沃尔玛十分设置了大型的生鲜食品区，各种活鱼，还有现场的比萨饼、烤鸡和各种主、副食品，这恰是中国许多超市的共同之处。与其他和地区的山姆会员店不同的是，北京山姆会员店一楼店面的很大一部分被辟为产品销区，这里有视听设备、个人电脑以及各种IT产品。而在美国的山姆会员店里，产品一般只占一到两个货架。“我们以为这些产品对富有阶层会非常有吸引力〞，TomMcLaughlin这样解释如此设置的原因。沃尔玛公关部方面透露，“当前山姆会员店在中国的会员数已近30万人，深圳山姆会员店曾创下山姆会员店全球单日销额最高纪录—1000万。深圳能做好会员店，我们相信在北京也能做好。〞布局：从南走到北从东走到西略微留意一下沃尔玛山姆会员店在中国的发展轨迹就会发现，此前沃尔玛的4家会员店都分布在“沿边〞城市：深圳、福州、昆明和长春，此次进入北京是第一次在内陆中心城市开店，有业内人士以为，沃尔玛很可能将以北京为中心覆盖四周其他城市。除此之外，考虑到沃尔玛的大部分门店当前均分布在南方，北京山姆会员店的开张可以以视为沃尔玛在中国北方扩张的前奏。据沃尔玛中国副总裁李成杰透露，2004年底或2005年初沃尔玛将在北京开设第二家店，那会是一家面向更多普通消费者的超市，店址则选在北京西单商业街向南1公里，紧邻生意兴隆的SOGO购物中心。除了中国北方，沃尔玛还在向东西两翼延伸权力范围，首先进入它视野的是“东方明珠〞上海和中国最年轻的直辖市重庆。有报道称，沃尔玛将在上海开设首家门店，当前业态暂定为商店。而就在北京山姆会员店开业前一周，沃尔玛亚洲区总裁亲临重庆，并公布不久之后沃尔玛即将落户山城。从地图上来看，沃尔玛在中国的脚步很明显是由南向北走，而如今它已经进入了大举扩张阶段。据透露，沃尔玛还计划在2003年内在中国再开设7家新店，这样它在中国的连锁店总数将到达35家。随着规模的扩大，区域布局的成熟，沃尔玛的规模效应将更为明显，物流、配送体系也将发挥更大的作用。两步错棋进驻北京后，沃尔玛的扩张步伐可能就此加快，但却也不是一帆风顺，就在北京山姆会员店开张前不久，沃尔玛在昆明和大连连续遭受了2次失利。2003年7月4日，沃尔玛公布将昆明山姆会员商店改建为沃尔玛购物广场，计划在今年10月10日停止营业并开始改建工程。为什么决定改弦更张？沃尔玛方面解释说，“在过去几个月里，通过对昆明山姆会员商店的访问以及会员的来信，我们清楚地了解到昆明会员期望能获得不同的购物体验。应昆明当地消费者的需求，我们决定将昆明山姆会员商店改建为沃尔玛购物广场。沃尔玛购物广场以更多的商品种类、更小的包装，将愈加能知足会员朋友的需求。〞在大连，沃尔玛出师未捷，1.7万名山姆会员不得不承受退卡的布置。沃尔玛方面对此的解释是“由于业主违约，没有能如期交付租赁场所，致使大连山姆会员店迟迟没有能开业。因而，大连沃尔玛百货已向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁以终止租赁合同。〞据了解，大连山姆会员店在最高峰的时候，曾经发展了2.5万名会员，后因商店迟迟没有能开业，约有8000名会员已经办理了退卡。2003年7月4日，沃尔玛正式公布为了避免经济上和声誉上的宏大损失，将为余下的1.7万名会员退卡。虽然业主违约并非沃尔玛的责任，但这一可以以反映出在处理与中国当地合作伙伴关系上，沃尔玛似乎还需要更多的经历体验。沃尔玛在昆明和大连的失利似乎说明了会员店并不像沃尔玛想象中那么合适中国城市。在会员商店的每一种商品品类中，一般只要几种品牌可供选择。而这些品牌一般都是被消费者广泛认可的第一或第二品牌。这样做的目的，一方面是为了使店方能够通过大批量采购大大降低成本，最终让利给会员；另一方面，会员商店通过替顾客精心选择高质量的商品品牌，大大减少了会员因购物时面对诸多品牌选择所需消耗损费的时间成本。这就是会员制商店与普通超市和大卖场的不同之处。大多数业界人士以为，会员制商店的转型即便在中国一些发达地区也有先例，这不仅与当地人的力水平有关，也与地理环境和消费习惯有关。比方像昆明这样的城市购物相比照较方便，一次性购许多物品的需要性不大。面对外界的质疑，沃尔玛中国副总裁李成杰解释说：“我们选择会员店的标准是有足够消费能力的大城市，我们相信这种业态在中国有足够的发展空间〞。然而当前中国的市场已大有人满为患之势，仅以北京地区为例，大大小小近千家超市以相差无几的价格着千篇一律的商品，要想在其中脱颖而出谈何容易。沃尔玛的中国隐痛作为连锁商业王国中的巨人，沃尔玛当然知道规模的主要性，无论其今后数年在中国的扩张策略是当者披靡还是步步为营，都要面临来自政策层面的制约，即使中国业向外资开放的步伐迈得更大，沃尔玛的扩张也许要付出比家乐福等国际连锁企业更高层次的代价。实际上，沃尔玛在中国的扩张正在遭遇来自外部和内部的双重阻碍，其中既有外部政策因素，也有沃尔玛本身制度和系统建设方面存在的问题。据了解，当前商务部批准沃尔玛能够在中国的38个城市布点开店，但布点的数量指标一共只要30个。也就是说，沃尔玛最多只能在中国开设30家控股的点，从第31家开始股权构造必需进行相应变动，向中方倾斜。沃尔玛在中国苦心经营7年，始终以广东、福建两省为据点，并不仅仅仅是由于忌惮政策红灯，还由于它本身的采购体系及物流体系无法跟上。沃尔玛将总部设在深圳，其他各地的分公司都属总部管辖，其财政也必需经总部统一结算导致税收不可避免的从门店所在地流向深圳，这也是不少城市对沃尔玛进驻报以冷淡态度的原因之一。最明显的例子就是上海，事实上沃尔玛曾经抢在家乐福之前商谈在上海的开店事宜，但是由于沃尔玛坚持把结算中心放在深圳，此事才一直未果，这一拖就是8年。在2003年最新的商业规划中，上海市将在内环线以内开设大卖场，在上海市场的争夺中，沃尔玛就此处于劣势，这不能不说是沃尔玛心中的一块隐痛。采购成就赢利其实，除了显而易见的门店销形式外，沃尔玛在中国获益的另一个最大来源是采购中心，低廉的成本和日益发达的物流系统使沃尔玛从中国采购中得到了不少实惠。沃尔玛中国副总裁李成杰向外界表示，中国正在成为沃尔玛全球采购的主要基地，“沃尔玛利用与中国业厂家的关系为其开发或定制中国消费者的产品。去年我们在中国采购了120亿美圆的商品，今年这一数字将到达150亿。我们计划将来5年之内，在中国的采购金额扩大到每年250至300亿美圆。〞据统计，沃尔玛在中国的采购额以每年20%的速度递增，中国已经成为沃尔玛全球最大的国之一。如今，深圳和上海作为沃尔玛的全球采购中心和分中心负责全球、华东等地区的采购工作，其中最被沃尔玛总部看重的是位于深圳的全球采购中心。沃尔玛方面透露，2002年公司采购中国产品总额已跨越120亿美圆，其中95%以上来自深圳，约占全球55个采购总值的2/3。沃尔玛全球销额以每年200亿美圆的速度增加，在深圳设立全球采购中心是沃尔玛集团酝酿已久的战略计划，其总部高层屡次到深圳就此事进行商讨和商谈。将来的2年内，沃尔玛中国将停止采购外包，并将年销额1900亿美圆的商品全部交给在深圳设立的全球采购中心及其所属的采购网络完成。沃尔玛总部表示，在深圳设立全球采购中心，意味着沃尔玛不仅能在这里采购到质量、包装、价格等方面均具竞争力的优质商品，而且深圳顺畅、便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络，十分是华南地区连接世界市场的枢纽港地位将为沃尔玛集团的全球扩张博得更多的时间，带来更多的便捷。中国水平的大幅度提升促使外国商纷纷把目光投向中国，除此之外，中国在服装、日用品和家用电器等一系列产品上的价格优势也使这些商乐得从中国进货。据统计，外国商2002年一共从中国购置了近400亿美圆的商品，占中国出口总量的11.3％。2003年7月29日到31日，2003年跨国采购洽商会将在上海举办，当前已有沃尔玛、欧尚、家乐福等63家大型跨国公司报名加入，这也正显示出了巨头对中国采购中心地位的集体认同。沃尔玛的竞争对手家乐福在中国已创办9个采购基地；英国的连锁超等市场Tesco也将于今年在广东深圳设立一个采购中心；全世界最大的家庭改良业者，也是美国排行第二的企业HomeDepot即将在上海与深圳之间选择一个城市创办采购中心；巨头Aeon也预备于2004年在广东省开设一个分销及采购基地。跨国公司在中国对商的争夺，同样是沃尔玛给中国连锁业带来的冲击。像沃尔玛这样的跨国企业通常都拥有全球统一的产销链，在很多其自有品牌产品在其总销额中占到了30％至60％，在一些发展中更是抢占了当地的流通主渠道，以至对当地业实现了控制。由于沃尔玛的强势地位，它给予商的公平待遇是其余企业无法比较的。进入沃尔玛不仅意味品牌信誉度的提升、“量〞的扩张，更主要的是能够共享沃尔玛提倡的与商之间的“伙伴关系〞—不收回扣，不要进场费，相反为压缩采购成本，沃尔玛会帮助商改良工艺、提升质量、降低劳动力成本、控制存货……这就是商争相“追捧〞沃尔玛的原因。但这种情况却使中国业越来越感到毛骨悚然。中国企业东方集团董事长张宏伟在他的“过度开放报告〞中说，假如流通业把握在外资手中，向下危及业的控制权，向上危及金融业，以至会导致中国经济的空洞化。诸多业内人士指出，一旦国际企业把握了流通主渠道，中国的企业将为外资流通企业生产贴牌产品的车间，中国自己的品牌将销声匿迹，最终将威胁到的经济安全。入世后的3年保卫期即将到头，假如中国不能指望商自动绕开沃尔玛，那么怎样应对跨国的采购战略的确将是中国业最棘手的问题。被缚的巨人信息化物流是沃尔玛最有力的一只手，但中国市场上零散的连锁店布局和不跨越30家的规模让沃尔玛既感到鞭长莫及，也找不到发挥的空间。它陷入了自己的难题：政策了其开店的规模，而没有数量再先进的信息系统也无法发挥规模效益，于是，沃尔玛在中国鲜有赢利。不外，这种场面终将改变，每多开一家连锁店，沃尔玛就离赢利的目的迈进了一步。沃尔玛所到之处，都会在当地引起类似投下重磅般的轰动，在中国业