雷峰塔文化定位整合营销建议案课件

雷峰塔

文化定位

与

整合营销

建议案雷峰塔营销服务团队总控制赵春菊总经理策划总监陶云彪营销硕士执行总监乜瑛经济学硕士品牌企划钭理国广告学本科营销策划万德华营销本科设计总监黄刚视觉传达本科视觉传达诸海缘视觉传达本科设计专员马建平定位忠贞不渝的爱情之塔核心主题：千年等一回专属主题：沉醉雷峰夕照相许千年情愿整体思路文化定位策略思考景区分析整合营销传播策略景区VI户外广告将白娘子镇压到底吴越文化佛教文化民俗文化建筑文化印刷文化《白蛇传》文化吴越王用来纪念他的一个妃子不能比灵隐寺、净慈寺更能代表杭州的佛教文化一、从三个文化属性界定二、从华人传统文化心理考虑三、从USP传播理论考虑从三个文化属性界定雷峰塔景区定位从文化的唯一性考虑从文化的大众性考虑从文化的功能性考虑从文化的唯一性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情与雷峰塔形成一一对应的关系冯梦龙《警世通言》第二十八回的标题赫然是“白娘子永镇雷峰塔”雷峰塔实实在在是白娘子的最后归宿雷峰塔无可置疑地成为这一千古爱情悲剧的唯一见证，也是忠贞不渝爱情的悲壮、震撼体现从文化的大众性考虑，《白蛇传》才是大众所认知的雷峰塔文化从营销传播的角度考虑，必须符合潜在游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动游客潜在游客所关心的所好奇的只是压住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事，他们期望从雷峰塔那里寻找到心灵的共鸣从文化的功能性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情的文化定位利于区分吸引游客进入雷峰塔的理由与游客逗留雷峰塔的理由，从而界定雷峰塔宣传的重点和内容建设的重点体验千古爱情悲剧的同时增长各种文化的见识：吴越文化、佛教文化

中国民间非常崇尚对爱情的忠贞不渝，它深刻地表达了人们美好的愿望，是我们中国人的精神家园因缺憾而美丽的期待心理

USP全称UniqueSellingProposition即独特的销售主张。营销传播讲究攻心为上，集中火力，以最高的效率影响顾客的心智白娘子的千古爱情悲剧是广为人知的而且能够吸引游客的最关键因素，将的雷峰塔的USP提炼为“千年等一回”宣传背景新景区总体规划景区发展战略文化内涵雷峰塔景区分析雷峰塔的宣传基于如下背景：雷峰塔建于吴越时期，具有千年历史雷峰夕照闻名全国雷峰塔的故事响誉海内外杭州作为“东南佛都”史于皇妃塔（雷峰塔）的建立康熙帝南巡时题词“雷峰夕照”公元1924年9月25日，千岁“老人”雷峰塔轰然倒塌杭州是全国著名的旅游城市，其旅游资源极其丰富雷峰塔除了具有自然景观外，更强调的是人文景观和历史遗迹，丰富了西湖及至杭州的旅游大环境雷峰塔的重建扬名海内外雷峰塔工程景区动工于2000年，规划总用地69400平方米，其中建筑面积7524平方米，加上1000多平方米的配套设施建筑，用“规模宏大、气势磅礴”来形容整个工程当是恰如其分雷峰塔的重建无疑使西湖十景之一的“雷峰夕照”一直缺憾将近八十年的主休得以重彩并将吸引更多的游客来此游玩，从而将使西湖南山风景线的景观更加完整和富有活力雷峰塔景区将成为西湖最重要的历史、文化、观光景区雷峰塔民俗文化的爱情主题定位，是雷峰塔民俗文化及至雷峰塔文化的精髓雷峰塔所蕴涵的文化是能够集中体现杭州各自然景观、人文景观的这么一个特殊的文化旅游区吴越文化佛教文化：雷峰塔的建立为著名的佛教胜地奠定了基础，立足于雷峰塔，弘扬博大精深的佛教文化是宣传雷峰塔所蕴涵的吴越文化的根本吴越文化建筑文化、铸造文化、印刷文化：这些体现吴越国生产力的东西无浸透了当时劳动人民的血汗，他们为了崇尚更高的追求，用当时最高的工艺所创作出来的东西无一不具有研究价值，这些必成为游客的游览雷峰塔的重要目的之一民俗文化传奇故事构建起了雷峰塔的民俗文化其核心是：《白蛇传》由此而引发的有：蛇文化、民俗民风一部《白娘子传奇》使传奇故事《白蛇传》一时风靡大江南北，也使雷峰塔扬名立外。经济宽裕、追求更高享受、喜爱文化休闲正是当时被《白娘子传奇》所感染的一代人。人们千百年的压抑情怀在雷峰塔的重建中得到释放，其力量何其大！早在上古时期，华夏文明就有崇蛇之风，因此也就有了蛇图腾，产生了蛇文化

《白蛇传》中人性化的蛇将使人对蛇又有了一个新的看法：“原来人与蛇是可以成为朋友”通过对蛇的宣传，使人们了解从古到今蛇的人性化传奇故事，景区的文化又进行了人性的拓展主要以传说为由头的雷峰塔民俗文化的关联故事，由月老祠传说、塔砖传说、端午节风俗等组成，象征了西湖、雷峰塔的情缘文化和吉祥征兆整合营销传播策略杭州雷峰塔文化旅游发展有限公司雷峰塔文化品格定位宣传主题餐饮推广景区品牌推广雷峰塔文化品格定位杭州在近年来提出了打造“爱情之都”的设想，而这恰恰需要一个鲜明的载体来乘载这样的设想卓越的历史地位和鲜明的发展道路决定了雷峰塔将成为杭州爱情之都的灵魂雷峰塔之宣传主题核心主题：千年等一回专属主题：沉醉雷峰夕照相许千年情愿“千年等一回”这首歌已然响誉大江南北，歌词本身也符合雷峰塔的宣传，“千年”反映了雷峰塔悠久的历史渊远流长、气势如宏、荡气回肠，正是宣传所需要的气势。

“雷峰夕照”作为西湖十景之一，广为传诵，闻名遐迩。“沉醉”二字更显示了雷峰夕照景观的独特魅力，令人向往；“千年情愿”则又回到雷峰塔悠久的历史文化背景之上，且许愿是中华民族一直沿用的爱情愿望表达方式。也是十分符合现代人的心理需求雷峰塔景区品牌推广游客中心餐饮中心餐饮景区文化自然景观核心：爱情由头：吴越、民俗文化定位：爱情之塔代言人：高胜美（赵雅芝）延伸点：餐饮及相关产品支撑点：文化、自然景观雷峰塔景区品牌推广形势分析市场细分营销目标传播目标与战略营销战略广告方案形势分析市场竞争企业情况现有/潜在顾客形势业界信息游区种类趋势优势劣势背景销售/市场份额广告支出品牌定位与维护目标消费者游客消费心理市场：

杭州每年吸收几千万的游客，而这些游客所创造的价值将是以几百亿来计的，且势不可挡。游区种类：雷峰塔不但具有自然景观，主要以其蕴涵的特殊文化为卖点的游区。趋势：文化休闲成为了未来旅游的招牌，具有丰富文化内涵的雷峰塔只要稍加挖掘，便显山露水。优势景区知名度极高，海内外影响广泛，广告成本低游览、观赏价值高，亮点多，游客心理取向、预期形象好，期望值高、吸引力大历史悠久，文化内涵丰富、深远，有民族、民俗和国际流传背景，发展潜力无与伦比，后劲十足地理环境优越，新旧古今兼容。能适应和满足多方面社会、市民精神、物质、文化需求竞争劣势环境较封闭，延伸余地小，跨度大，易使游客产生压抑感和不便感景区内场地小，难以举办大型的休闲节庆活动。旺季、双休日易造成人满为患。游客停留时间短。南屏山、凤凰山古迹名胜的开发步子稍慢一拍，暂时难以形成相互依托成倚角鼎立之局面对雷峰塔文化旅游开发公司而言，相对缺乏大型旅游区超前规划、综合管理、市场拓展、文化营销等竞争背景：雷峰塔文化旅游公司是一支旅游业的新军，而其旗下所经营的雷峰塔景区则属历史名胜，高起点和高挑战是推广宣传雷峰塔不可避免的事实销售/市场份额：统计雷峰塔景区的各种销售情况将是一件繁琐不容忽视的事情广告支出：由于雷峰塔知名度之高，所以也自然的成为各媒体追逐的对象，宣传以新闻性广告为主；而对公司而言，主要的广告投入则将放在户外广告上品牌定位与维护：爱情主题形象的定位将要体现在景区的各项动作中，维护品牌形象是至关重要的，我们将致力于把雷峰塔打造成旅游业中的一个名牌游客消费心理目标消费者国内外旅游者被爱情主题所吸引的人白蛇传文化、塔文化的爱好者、研究者、传播者崇蛇地区的中老年人受雷峰塔民俗风情影响的祈祷者观光南线各景点的游客被西湖其它景点所吸引的游客随着游客消费习惯的成熟，他们总选择既休闲又有游览附加值的景点，那么作为雷峰塔来讲，理所当然地要将自己千百年来积淀的文化内涵作为自己的特色来吸引游客。市场细分市场细分一级目标市场二级目标市场三级目标市场明确游客的品牌联络识别游客的品牌网络对雷峰塔景区的感觉游客如何游览雷峰塔对雷峰塔背后的企业的感觉游览雷峰塔的初级旅游诱因旅游对游客的位置游客何时接受品牌的讯息雷峰塔品牌何时具有优势识别品牌网络明确品牌联络摇摆不定的游客营销目标营销目标初级目标市场二级目标市场形成游雷峰塔的风气品牌建设与行为目标引发尝试形成一定的量建立品牌忠诚传播目标与战略明确传播针对的主要电影票受众及口味明确整体景区定位与个性明确关键游客的利益与主要消费讯息明确附加值任务营销目标雅俗共赏、文史融通女性世界、旅艺双全营销战略识别目标市场及其需求为各目标市场制定最佳营销组合雷峰塔游区/游区内服务组合定价战略传播战略景区内各景点的价值、游客的总体消费水平、品牌的影响力及其它景点的门票价格人员传播广告公共关系活动广告方案广告目标创意战略媒介计划创意目标讯息战略关键销售