市场营销策划11课件

市场营销策划市场营销策划第一部分关于策划与市场营销策划第二部分市场营销策划的内容和步骤第三部分市场营销整体策划第四部分市场营销调研策划第五部分战略性市场营销策划第六部分企业形象策划（CIS）第七部分产品上市及品牌策划第八部分促销策划

卖梳子的故事第一部分关于策划与市场营销策划什么是策划？什么是市场营销策划？营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划的主要分类市场营销策划的内容结构什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：

（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的主要分类按策划的主体划分

内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分

市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分

目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划

要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划市场营销策划的主要分类按策划的主体划分

内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分

市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分

目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划

要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划推销员故事卖梳子的故事推销员的故事

有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。

公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。

这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。

实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”

故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。

卖木梳的故事某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。

在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。

第二部分市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的基础

市场营销策划的内容

市场营销策划的过程

市场营销策划的步骤

爱情的故事

市场营销策划书编制营销策划的基础分析类别分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价市场营销分析框架营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。营销策划的过程

背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析→营销战略的确定→营销策略组合→整合传播策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、监控、评估→时间、计划→费用预算

市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程市场营销策划书编制

市场营销策划书编制的原则

市场营销策划书的基本内容

市场营销策划书编制的原则逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。市场营销策划书的基本内容营销策划书的封面营销策划书的正文策划的目的分析当前的营销环境状况市场机会与问题分析营销目标营销战略策划方案各项费用预算方案调整营销策划书的封面策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。

因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划;企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场竞争需要,调整营销方案。

分析当前的营销环境状况

宏观环境分析:

政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势.

当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，③消费者的接受性.

竞争状况消费者分析:

如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等市场机会与问题分析机会与问题

机会分析:

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

问题分析:

一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势、劣势分析

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如:经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元;市场目标:市场占有率实现××,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一……….

营销战略

营销宗旨

市场定位

产品策略

价格策略

销售渠道

促销策略

广告宣传

具体行动方案营销宗旨营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点.)

简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体思想、思路、要求市场定位产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群产品策略产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。价格策略拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。销售渠道

产品目前销售渠道状况如何?对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策选择、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络.促销策略促销的目标和重点主要的促销对象

促销组合策略的应用促销工具的主次及相互配合支持安排不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略广告宣传一般广告宣传的原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等一般广告的实施步骤：①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。第三部分市场营销整体策划市场营销整体策划的概念及流程

市场营销整体策划的基本内容

市场营销整体策划的必要性

市场营销整体策划的一般程序

市场营销整体策划方案设计市场营销整体策划的概念及流程概念：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战略规划营销过程控制和监督营销战术和设计市场营销整体策划的基本内容1市场营销调研策划2市场分析市场营销调研策划市场分析市场营销战略策划

43产品导向的战术性策划5顾客导向的战术性策划6竞争导向的战术性策划市场营销调研策划

对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。市场分析根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。市场营销战略策划从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。产品导向的战术性策划主要包括：

新产品开发与上市策划产品定价策划营销渠道策划促销策略组合策划顾客导向的战术性策划主要包括：

顾客满意策划顾客营销导向策划顾客满意成本策划顾客方便营销策划顾客沟通营销策划竞争导向的战术性策划主要包括：

企业形象策划成本领先策划营销聚焦策划差异性营销策划市场风险规避策划危机公关策划市场营销整体策划的必要性指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。市场营销整体策划程序各环节内容1。市场环境分析2。市场机会分析3。竞争对手分析4。企业自有资源评估5。市场营销整体策划构架6。制定市场营销整体策划行动方案市场环境分析人口因素

经济因素

政治法律因素

科学技术进步因素

社会文化因素

自然环境

市场中介组织市场机会分析对市场机会进行分析的必要性市场机会的主要特征分析市场机会的分类公司机会选择对市场机会进行分析的必要性某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。市场机会的主要特征分析市场机会具有以下特征：

公开性时空的制约性理论上的平等性与实践中的不平等性多样性市场机会的分类市场环境机会与企业机会显性的市场机会与隐性的市场机会行业市场机会与边缘市场机会当前的市场机会与将来的市场机会全面的市场机会与局部的市场机会公司机会选择公司机会分析的步骤：

第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；

第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；

第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；

第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；

第五步：分析机会成本。竞争对手分析竞争对手的市场目标了解竞争对手的自我评价分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手的能力

（1）竞争对手的优势领域分析（2）竞争对手的竞争能力分析利用市场信号分析竞争对手企业自有资源评估企业的人力资源分析

（1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员（5）一般员工企业的财力资源分析企业的物质资源分析

（1）生产经营设备（2）原材料或零部件供应（3）能源供应企业的技术资源分析

（1）研究与开发资源（2）信息资源管理（3）产品或服务质量的技术资源市场营销整体策划构架市场营销调研策划

（1）明确调研的目的和主题（2）确定调研的主要内容（3）选择适宜的调研方法（4）拟定调研活动进度表（5）提出调研费用预算（6）制订调研计划市场营销战略策划

（1）确定战略目标（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位（5）确定战略重点营销策略组合策划

（1）营销制度创新（2）营销方式创新（3）策略组合创新（4）产品创新制定市场营销整体策划行动方案根据整体策划要求落实人、才、物；明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达；标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期；市场营销费用预算制定风险防范措施撰写市场营销整体策划书

内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案市场营销策划书的撰写策划书封面

1、策划书的名称；

2、被策划的客户；

3、策划机构或策划人的名称；

4、策划完成日期及本策划适用时间段；

5、保密等级。（一）目录和前言

内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示二）策划书的正文

1、市场环境分析：

2、市场机会分析；3、竞争对手分析；

4、企业经营状况及其资源分析5、市场营销战略和策略组合策划：6、市场营销策划实施细则和行动方案设计7、市场营销策划实施的管理和控制措施8、其它备选方案的概要说明。第四部分市场营销调研策划市场营销调研的类型和方法市场营销调研的流程市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研报告市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型市场营销调研的方法调研方法的选择市场营销调研的类型消费者调查

市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查

供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查

主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。市场趋势调查

相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查

人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查

知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：（1）生产经营方面的资料

内部财务会计系统经营与营销生产产品设计技术物资供应（2）企业市场环境资料

顾客资料竞争者资料渠道资料宏观环境资料外部资料来源：

国际组织和政府资料

行业内部资料图书馆和研究机构文献目录与行业目录市场调研（原始资料的收集）定性调查：

小组座谈、深度访问、实验法定量调查：

函电调查、入户访问、拦截访问、观测法调研方法的选择文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。

说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。营销调研报告撰写内容程序报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录第五部分企业形象策划（CIS）第一节企业导入CIS的目的第二节企业导入CIS的一般原则第三节企业CIS策划的基本程序第四节CIS策划的主要内容第五节企业导入CIS应注意的问题VI案例关于CISCIS是什么？

CIS，是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。

具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。CI系统的构成I由MI、VI、BI组成：

MI：理念识别系统，企业之“心”

BI：行为识别系统，企业之“手”

VI：视觉识别系统，企业之"脸CI的功能企业形象的两大基础

1、商品质量是企业形象的基石

2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁

CI的功能

1、CI有利于重建企业文化2、CI有利增强产品竞争力

3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营4、CI有利于企业经营资源的运用

5、CI有利于获得消费者的认同6、CI有利于企业公共关系的运转

企业导入CIS的目的

提升企业形象

塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。

确立并明确企业的主体性

统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。

有效快速地传递企业信息

CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。第二节企业导入CIS的一般原则系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施第三节企业CIS策划的基本程序一、准备阶段

二、调查分析

三、企划阶段

四、设计开发阶段五、实施管理作业

策划准备与基本程序

1、CIS策划的准备2、理念和领域的确定

3、企业结构的调整4、表现整合调查与分析企业实态调查企业形象调查市场形象、外观形象、技术形象、