消费者行为与营销战略

消费者行为与营销战略1第1页，课件共80页，创作于2023年2月一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"

2第2页，课件共80页，创作于2023年2月营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。3第3页，课件共80页，创作于2023年2月营销的问题是否存在不变的成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？。。。。。。。4第4页，课件共80页，创作于2023年2月内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计促销问答5第5页，课件共80页，创作于2023年2月消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！6第6页，课件共80页，创作于2023年2月一、消费行为学基本原理与概念7第7页，课件共80页，创作于2023年2月李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消费者透视-28第8页，课件共80页，创作于2023年2月消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易9第9页，课件共80页，创作于2023年2月自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图10第10页，课件共80页，创作于2023年2月自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我11第11页，课件共80页，创作于2023年2月拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。12第12页，课件共80页，创作于2023年2月谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机13第13页，课件共80页，创作于2023年2月自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达14第14页，课件共80页，创作于2023年2月练习-1福尔摩斯探案

15第15页，课件共80页，创作于2023年2月个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论16第16页，课件共80页，创作于2023年2月行为研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略17第17页，课件共80页，创作于2023年2月行为学的营销应用成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面确定正确的刺激形式确定行为逻辑无强烈的负面刺激果冻的故事18第18页，课件共80页，创作于2023年2月营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型宝洁的对比广告与货架陈列19第19页，课件共80页，创作于2023年2月二、行为学与营销实践20第20页，课件共80页，创作于2023年2月产品分析与消费群细分21第21页，课件共80页，创作于2023年2月CaseStudy-1:金霸王与南孚金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额吉列公司内部有两种意见1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损问题：市场的关键问题在那里？22第22页，课件共80页，创作于2023年2月产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度23第23页，课件共80页，创作于2023年2月产品分析参与度知识度（风险）（意义）24第24页，课件共80页，创作于2023年2月消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程25第25页，课件共80页，创作于2023年2月市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分26第26页，课件共80页，创作于2023年2月与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗27第27页，课件共80页，创作于2023年2月CaseStudy-2:扶他林的品牌策略诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整28第28页，课件共80页，创作于2023年2月品牌建立与定位29第29页，课件共80页，创作于2023年2月品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策30第30页，课件共80页，创作于2023年2月消费者感知/认知内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用31第31页，课件共80页，创作于2023年2月绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应32第32页，课件共80页，创作于2023年2月学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境33第33页，课件共80页，创作于2023年2月记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店34第34页，课件共80页，创作于2023年2月知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤35第35页，课件共80页，创作于2023年2月产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足36第36页，课件共80页，创作于2023年2月品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现37第37页，课件共80页，创作于2023年2月消费者透视在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。38第38页，课件共80页，创作于2023年2月CaseStudy-3:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？39第39页，课件共80页，创作于2023年2月独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。40第40页，课件共80页，创作于2023年2月动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小41第41页，课件共80页，创作于2023年2月动机的动力本我超我自我42第42页，课件共80页，创作于2023年2月动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机43第43页，课件共80页，创作于2023年2月动机理论-2心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头44第44页，课件共80页，创作于2023年2月属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系45第45页，课件共80页，创作于2023年2月消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的46第46页，课件共80页，创作于2023年2月方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度47第47页，课件共80页，创作于2023年2月工具性的价值和终极价值

工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)48第48页，课件共80页，创作于2023年2月动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发49第49页，课件共80页，创作于2023年2月消费者透视莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，第二天她立即去买了一盒。50第50页，课件共80页，创作于2023年2月CaseStudy-4:毕加索在中国毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。2005年度需要一条新的广告来改变市场的现状如何思考这条广告呢？51第51页，课件共80页，创作于2023年2月什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程52第52页，课件共80页，创作于2023年2月广告与态度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素53第53页，课件共80页，创作于2023年2月态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会54第54页，课件共80页，创作于2023年2月有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度55第55页，课件共80页，创作于2023年2月态度测量测量信念测量情感测量反应56第56页，课件共80页，创作于2023年2月态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点57第57页，课件共80页，创作于2023年2月个性与共鸣58第58页，课件共80页，创作于2023年2月消费者个性分类孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度人类个性特质59第59页，课件共80页，创作于2023年2月品牌个性的五个维度品牌个性能力激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的60第60页，课件共80页，创作于2023年2月广告与个性关系广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性会有不同的选择个性的研究有助于塑造情感与形式动机品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法61第61页，课件共80页，创作于2023年2月练习生力啤酒广告赏析分析生力的品牌个性是否塑造成功？生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告这才是新鲜！62第62页，课件共80页，创作于2023年2月区域营销与文化63第63页，课件共80页，创作于2023年2月文化与消费行为外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为制裁与约束对违反规范予以惩罚消费行为64第64页，课件共80页，创作于2023年2月文化的非语言因素非语言沟通友谊事物礼仪时间契约空间象征65第65页，课件共80页，创作于2023年2月文化营销了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用66第66页，课件共80页，创作于2023年2月包装与信号学67第67页，课件共80页，创作于2023年2月包装包装是一种视觉区别标志包装是产品功能之一包装是功能认知的先导包装是概念的强化68第68页，课件共80页，创作于2023年2月营销透视宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。69第69页，课件共80页，创作于2023年2月行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义70第70页，课件共80页，创作于2023年2月对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。71第71页，课件共80页，创作于2023年2月包装与符号学应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放符号学包装可进行自然销售符号学包装可以强化或弱化功能符号学包装可以提高销售价格72第72页，课件共8