CRM市场竞争经营的客户关系管理

1目录：21世纪市场竞争经营的“通行证〞企业的客户关系管理CRM向我们走来客户关系管理三步曲CRM追踪纪实一对一营销，你准备好了吗？域21攻世纪袄市场夹竞争眠经营恋的“吧通行易证〞筐--智客户什关系任管理疏by证A偶MT项陈艰兵兵前言素目前旦，大富多数缘企业充的销右售人丝员仍炉需要经单独景人工震跟踪励他们贷的销印售路推线，道通过冒毙、电羞话或朗e-祥ma韵il静等与味客户蜂进行邮联络吴，并甘将这债些信扭息记熊录在归各自亩的计罢算机凝或笔耳记本俘中，档然后防定期线向上候级或执主管抬汇报圾，得社到审什批后案形成娱销售逢合同归，同限样，工这种她交流盐也是堡通过祖驰、e事-m绍ai径l或俊率记录前等方绿式完颗成的员。这况种手件工操插作过现程的碧结果溪是：紧销售强人员更无法炭跟踪城众多发复杂梳的销纽售路爹线，液销售锋周期当长；螺大量赖重复拨性的架工作替和许惧多错赵误；泳信息炭的零遇散性系和不搬集成钻性会揭造成否信息蹦的丢贤失；快信息详传输挎速度护低不怪仅浪碰费了炼大量芒的时框间，社而且烤延误惊了产酿品的冰提交葱期、轿甚至页误失洗商机延；企盯业会脑由于带某位许销售敢人员厌的离责去而耍丧失侧重要岩的客扑户和竟销售维信息按等等杜。这黑还仅叛仅是单在销库售环亲节，艺而在振市场汤、技坝术支蜜持、阴特别突是在蛛客户你效劳涛等环扮节，陪这种食手工干的、垮不集桃成的令、低趟速的裤业务泉处理旗都会腿产生外不良武的后践果。励细使客统户满歪意是欢企业巴竞争托制胜灾的关拒键馆如何螺在瞬畅息万坐变的椅市场羞中留促住老萄客户蜘，争古取新怀客户讯，如识何在经经济上全球俊化和令效劳雾一体夫化的捷大潮页中竞材争制狂胜，竞人们童越来龟越强问烈地蛾感觉尝到客斧户资赠源将塘是2坛1世现纪市痰场竞岭争经迷营至开关重补要的集资源筝，这交是由辩于市挡场激盗烈竞皆争的浙结果树使得农许多由商品絮的品禁质区彼别越鲁来越藏小，舱产品齿的同矮质化沉倾向归越来厘越强环，某睛些产誉品，狠如电木视机热、V撞CD新机等阴，从核外观谱到质馅量，卷已很食难找扛出差蒜异，息更难类分出母上下到。这拳种商讽品的矿同质沙化结钢果使锦得品硬质不身再是确顾客骆消费奴选择僻的主厅要标抛准，拆越来层越多慌的顾巧客更你加看格重的干是商它家能贫为其降提供存何种到效劳低以及积效劳员的质怕量和摔及时耀程度财。为宁此，掉客户座关系肌管理剪系统耻CR沟M〔华Cu增st于om档er么R卡el申at请io扛ns秆hi龟p浑Ma阀na委ge南me择nt羡，饺简称犬CR巧M〕爷为了横满足扰这种殖市场吓竞争扬的新仁需求礼便应矮运而挡生，冤并将讯成为哭21棚世纪踢企业标竞争绍获利走的“赛通行价证〞宗。懒对于侮广阔去的最耍终消信费者判，随弟着社绘会物钢质和津财富彼逐渐敬丰富柳、恩群格尔盏系数闪不断马下降柱、人易们的元生活管水平孤逐步喷提高百，其反消费渗价值伞选择瓜的变疲迁经彼历了状三个玩阶段敌，其牵过程舅如下阀图所秩示：谅邻首先兵，在萌理性惕消费刘时代贡，消夺费者甜不但玉重视果价格翻，而懒且更坚看重帅质量辞，追缝求的石是物预美价赴廉和窑经久胆耐用绸，此叉时，杜消费摇者价蒜值选续择的匀标准磁是“辅好〞盒与“器差〞桃；在嗓感觉祝消费劈时代僻，消妈费者仇的价蔽值选险择不尾再仅去仅是鼻经久广耐用肥和物忽美价艺廉，衬而是随开始巴注重倦产品亏的形穿象、盈品牌筝、设苍计和浴使用橡的方坟便性臣等，职而选之择的西标准闲是“小喜欢佳〞和狼“不半喜欢改〞；袖而在厌感情君消费挺时代诉，消未费者恭越来男越重毁视心锋灵上帅的充腾实和盖满足辣，湖更加巾着意糕追求影在商狡品购烛买与犹消费胳过程茄中心画灵上易的满缓足感购。因兼此，色其价源值选异择是览“满榴意〞乓与“菜不满腹意〞脆。叹同理订，企芝业管贩理观眨念的跑随着敞市场附环境缠变化辜的演浊变也洗经历伴了五制个阶慌段，明其过塑程如厅以下图蝴所示绣：怠从图项中可菌以看今出，镰最初禁企业捎所处肃的市每场环只境为劈卖方闪市场芦，产黎品销肥售基痒本上肤不存讨在竞址争，介只要邻生产洪出产奸品就孟能卖伸的出树去，浙故企侮业管效理的抚目标满是如副何更详快更柴好地某生产损出产沈品。机后来裕，市梁场出头现了侵竞争漫，企逆业生圈产出反的产邮品如遍果卖距不出础去，剖就无悬法实躁现资清本循舍环，小为了亡实现辨从商多品向湾货币特的转通换，蜘取而异代之敌的是排“销团售额趴中心幅论〞乐，企垃业一犬方面税提高技产品厦的质烟量，津另一拒方面浅强化贯促销初，所伶追求多的目耕标是河产品狮的销所售额盏。随石着市吼场竞谊争的秧剧烈传，企浴业发墨现单腾纯追网求高趴销售粗额的纠同时思，由突于生半产成键本和迁销售氏费用攻越来迫越高驳，利故润反兵而下推降，烈这绝苗不是缸经营捕者所盏期望北的效屑果。虏因此蛙，企航业转习而追殿求利雕润的品绝对北值，区通过逗在生犯产和汇营销量部门数的各魔个环越节上棚最大普限度兽地削离减生且产成想本和衣压缩访销售仔费用乓来实烧现利丛润最极大化掉。但诱众所赢周知秀，成狂本是座由各对种资吨源构披成的遮，相舰对而喷言它朽是一旦个常怠量，盾不可祖能无宝限制范地去探削减珠，当危企业矛对利贺润的直渴求骡无法赢或很模难再睡从削垄减成慨本中唤获得系时，约他们礼自然曲就将晌目光烟转向抚了顾芳客，培并企范图通踪过削撑减客灵户的融需求元价值摄来维句护其巧利润封。为耀此，岗企业和开始封从内暂部挖营潜转唇向争辟取客响户，酬进入喘了以耽客户灿为中罩心的蜘管理堤。由刚于需裹求构涂成了振市场擦，也泼构成桃了企尺业的大获利僵潜力稍，而吊在市来场上限需求摆运动袋的最草佳状狸态是偶满意前，顾父客的昌满意升就是蛛企业创效益浆的源射泉，策这样淋客户板的满弊意程蛋度就挣成为扰当今巷企业晚管理筒的中亭心和本根本笛观念落。这学也正最是客普户关科系管骑理的室产生穴及近球年来袄在西暮方市驰场上病成为秆又一燃新热蚊点的疾原因战。细客户锅关系即管理者CR棵M蜂客户校关系塞管理灭CR古M是何一种糕解决竭方案镜，同窄时也悄是一嘉套人拔棗机胡交互普系统诊，它极能帮沿助企克业更沿好地责吸引奸客户遵和留签住客除户，台特别顿是在羽与客盛户交玩流频继繁、就客户践支持惊要求竟高的伪行业惑，如舞银行左、保彼险、攻房地谜产、栏电信煌、家半电、镜民航铸、运停输、但证券做、医农疗保航健等发行业黄，采巴用了笑CR惭M后萌，都三会获贞得显疾著的阳回报黄。一春个企绕业级续的C催RM执系统争通常付包括尸市场孤管理日、销奇售管冬理、侧客户答效劳做和技挽术支险持四估局部杨。首放先，兔市场惭管理歼具有栗市场掠分析暖、市誓场预帐测和喂市场肯活动讨管理鸽功能青。市过场分岛析可笑通过理各种炸统计幻分析瞎，如悄人口必统计谱、地酬理区匙域、货收入膏水平总、以工往的选购置齿行为困等信罗息来狠识别惩和确唯定潜壮在的城客户宜与市汗场群协落，梁更科巩学地垂制定源出产月品和映市场忍策略码。预您测功去能既塞可为剑新产虑品的摧研制抚、投树放市宝场等友决策兰提供办有力仅依据于，又锹可为袋制定万销售搁目标雄和计珍划提倾供参析考，梁并能驻把相捕关的险信息赶自动坦传递卷到各这有关麻部门蚁，实蹦现协捏调运才转，宜加强古监控针。市灰场活忌动管秀理那么择能为狠市场宇人员骗提供谎制定推预算拔、计挡划、揭执行次的工棋具，震并在即执行暮过程盘中实罚施监餐控和婶反响痕，以扯不断鸦完善雁其市鼻场计抢划；醉同时答，还脖可对担企业知投放钢的广州告、姻举行淹的会盗议、测展览孔、促杏销等泪活动抬进行汽事后棍跟踪逼、分军析和进总结樱。周其次贼，销可售管竞理能勒帮助纪销售今部门纤跟踪滩众多锤复杂玉的销期售路米线，纪用自宣动化螺的处举理过歉程代区替手筛工操洒作，猴既缩独短了百销售盒周期西，又蚕减少丛了错唐误和花重复公性工肠作。健通过灿一个象“配放置引赌擎〞震和一给个可违共享松的“羽市场巡推销宏百科细全书慢〞，误销售豆人员趣可及站时获雁取产滋品和吼市场觉竞争膀的信母息并万保存歇他们致的重吧要业学务数受据，泄企业记也不旨会由复于某笼位销凑售人挠员的钟离去胸而丢抬失重裁要的应信息果。销威售管翠理还奖提供乞了各拐种销爸售工燃具，贵如电凶话销板售、抗移动堪销售枪、远卫程销企售、舅电子终商务忘等，茅通过缸它们菜，销请售人屿员无锈论何垮时何伯地都膀可及折时地刷获得职有关扬产品心、定也价、蛾配置撑和交沃货的腿信息劲。燕第三疗是客窄户范帮围服柔务。苗首棉先有找由计罪算机恭降集成暑技术根支持愈的呼数叫中惧心，恐它是劫一个炮由通承信网掌和计芳算机筹网多肃种集粗成功姜能构删建的腊综合枣效劳振系统传，能锄为客摄户提的供每松周7美x粱2喂4末小时赵不间沃断服苗务、瞧多种兆方式善〔语贯音、界IP而爹、E椒-m慧ai照l、豆页、文蹄字、鸡视频赔信息艳等〕励交流射、并搅将客左户的语各种碑信息渗存入乱业务芦数据未仓库云以便阁共享洗；再施次，市是现款场服绒务的提安排洋与派基遣，霞可根雕据现吃场工分程师意的可舅用性春和技福术情书况来叮安排政效劳咏的内仓容和珍时间势；最后后是麦远程疏效劳包解决阀方案勤，它筝可为性远程舱顾客充提供闻完整谊的服舍务和朝支持译，无贡论是宗契约冤中承摄诺的亏还是络顾客确其它糕新的酿需求羞。边最后扇，是宇技术肥支持钱。其羽客户茎配置倍化部借分可委为特唯定的烧客户讯进行拌个性爆化服将务，钓为其文所需榨的产朋品进廊行配题制化吩和客斥户化男；其闻次是对客户荡使用捞情况冶跟踪岸，技踩术人竹员会视对顾洲客的谣使用无情况苹进行税跟踪您，并枣为其俘提供验预警烤效劳昏和其藏它有酸益的堪建议驴，以掠使顾此客能仓平安把、可锐靠地阁使用涛产品勉；再坏次是偶信息话检查嗽，用通来检考查客补户是习否具饥有支桨付服历务费仔用的纯能力戏；最盆后是饥协议尘效劳异，它兵和所圆有的婶契约阻承诺颜、如蜜效劳毛合同机、服勒务水壶平协所议和尺担保裂相关按联，翁并在网记录声呼叫愧时会境自动楚执行津授权隆检查闷，如泪果系械统发醋现某蒸一项赔目遗政漏时佩，会悠自动始执行忘调整监。培CR谷M方浩案的汉实施胸CR富M方桥案的誉实现墓和E蔑RP聚相同动，需播要有读一个翼渐进吨式的剑实施纲过程抚，而登系统食应用艘的好婚坏与帽实施瞒有很搭大的船关系废。C诊RM旋的实底施大烟致有幕如下母步骤蓝：胆确定钓业务烛方案痕；爬定义摆企业痰CR融M的性业务嘉过程圈和具难体需夺求；净慎建立牌一支捷CR届M队隙伍；放筑选择饲和评蜂价C骂RM盗解决盖方案伞〔包访括软梢、硬井件设吊施〕暑；监对C活RM铜队伍议及最相终用饱户进朱行全坟面培灰训；锯粘逐步他实施搜CR飞M方湖案；轿熄与其趋它应坊用系春统集扔成。饺玩企业恳的客翁户关样系管湾理伐财政乡部财互政科杆学研寨究所府杨芬冰昕熟客户胡是企围业的优重要袋资源凡察--间--开客除户是井新产贺品构塌思的样重要盆来源盏：一拦种全歌新产炕品的帖诞生淘往往膝源于布客户波的建飞议。序被称滥为P雷C机箱之父赶的丈St浆ev稳en谋J掠ob馆s在拉产品债开发习中，越曾派膨工程拼师走克访了色30示所大仅学，短并成紫立了暗一个影潜在兼顾客锣团，诵询问计大学踪中需梳要什渐么样僻的机颠器，退根据暗调查磁和咨猫询结别果，脱他推叫出了眠存储容量大征、程爸序简阀单和融兼容跑的分飘体式衫计算常机，宴立即傍受到佩学术燥界的普广泛期欢送硬。众菊所周释知，减新产售品开叛发不房仅指末采用皮新技登术的翅全新集产品偿，还底包括岁对现腾有产攀品的垮不同少程度疾的改盏进，案在这烘方面览顾客秩的作含用更晋为重侧要。绪当一鹊位顾等客提骆出某制种意殊见时表，一错种新光的产假品构姜思也饿就随局之产趣生了从。所朵以说挡顾客怖的知坑识、霸经验旧、欲隶望和桑需求兴都是险企业阵重要刮的资头源。捆际--嘉--雁首错先，击进行驾客户渔关系拦管理框能充屠分利巷用顾乖客资洁源，拌通过梦客户俘交流捐、建串产客片户档矩案和村与客突户合题作等以，可裁以从宾中获惕得大紫量针管对性验强、垦内容荒具体秩、有秆价值滥的市鸟场信块息，蛋包括宋有关主产品罗特性笑和性辅能、近销售立渠道涉、需木求变逆动、腾潜在口用户警等，占可以路将其摘作为过企业买各种凡经营亡决策疼的重国要依烂据。必嫩--屈--挤其泡次，卸从企全业的垦长远较利益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互CR荣M的击概念

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面向客户的组件与实现渠道

CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件(销售队伍自动化软件，销售配置和基于Web的自助销售)、营销自动化，以及客户效劳和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。

1.销售应用软件

很明显，最受认同的一类客户管理解决方案是销售队伍自动化(SalesForceAutomation，SFA)应用，同时它也是CRM的根底。SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，但自90年代中期以后，它有了巨大的开展和扩大，变成了一个集成度更高的全盘解决方法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。

从它的名字上来看，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的根本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的根本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售时机和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。

与SFA携手工作的是销售配置(SalesConfiguration)应用软件，它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起。各种规那么在编程过程中都己收入配置应用软件中，使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web，因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例，它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。

自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购置产品或效劳，它完善了CRM解决方案中的销售局部。与销售配置软件一起使用时，自助Web销售解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。

2.营销应用软件

筑CR燃M领密域中耕最新枝一代御的应涂用就肉是营缠销自阅动化穿解决笑方案从。营伐销自旷动化竹应用顷，作潮为S张FA披应用浅的补筝充，矛可提哀供一迷些独们有的在功能飘。这索包括票基于更We昆b的粒和传砍统的瓦营销妹行动跪筹划斩、执务行和艳分析望；客浙户需臣求生戒成和挨管理瞒；预膛算和敬预测耽；宣什传品好生成富和营惊销材泻料管窃理：粥“营沿销百胶科全誓书〞经(通贫常是饰产品赌、定升价和填竞争吉对手赶信息及的汇滴总)脾；对尽有需诵求客毯户的六跟踪商、分聪配和窄管理叛。

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CRM解决方案在功能和技术上有几个关键的要求。下面将对这些要求加以讨论。

1.商业智能和分析能力

尽管自动化和改善面向客户的商业流程是CRM的主要目标之一，但使CRM解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。CRM应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有这样决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决方案应跨越CRM和ERP两种系统，这样，企业才能将本钱与赢利的活动直接联系在一起。

2.与客户交流的统一渠道

将CRM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重要性。客户可以通过Web，通过在笔记本电脑中装着SFA应用软件的销售人员，或是通过呼叫中心与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。

3.对基于Web的功能支持

Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。基于Web的功能对于诸如Web自助效劳和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在根底架构方面也是十分重要的。

CRM应用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。此外，对商业流程和数据应采取集中管理的方法，这样便可简化应用软件的布署、维护和升级工作。同样，通过布署基于Web或基于Internet技术的应用软件所节省的相关本钱也是相当惊人的。

4.客户信息的集中式管理库

CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。

自1997年以来，CRM市场一直处于爆炸式的快速开展中，在今后的几年中这一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。随着企业满怀热忱地接受电子商务，这些CRM背后的驱动力将变得越来越强大。客户关系管理三步曲项子客户关系管理〔CRM〕和ERP〔企业资源规划〕以及SCM〔供给链管理〕一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户关系管理〔CRM〕的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改良对客户的效劳水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。这就要求CRM系统要能够识别所有的产品、效劳以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。CRM应用涉及到三个根本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户效劳。CRM的主要内容包括三个方面：营销自动化〔MA〕、销售过程自动化〔SFA〕和客户效劳。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM工程的成功起着至关重要的作用。第一步营销自动化传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的根底上，能够对客户的活动及时作出反响，因而能够更好地抓住各种商业机遇。企业必须能够协调多种营销渠道，如销售、电视营销、直接邮寄、、E－mail和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销筹划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改良。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和效劳工程中，从而实现以下目标：·同具有特殊要求客户进行交互操作〔个性化营销〕；·在一个商业－商业〔BtoB〕模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰；·在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系〔如一个BtoC客户可能是一个重要的BtoB客户的家庭成员等〕。从总体上讲，MA软件可以分成三个领域：·高端营销管理；·Web方式营销；·营销分析。高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销〔如金融效劳和电信等〕的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销方案、管理和跟踪〔而不是执行〕方案的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。有时用户数量可以到达成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过太比特级。这些数据库的规模和需要的根底设施引起了硬件厂商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商已经开发了全套的企业MA〔EMA〕产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的根底来管理庞大的数据仓库。Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上〔较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E－mail地址〕。这些用户除了直接邮寄、和外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面〔如赢利〕，并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改良营销策略。第二步销售过程自动化SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导／账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利／损失分析以及销售管理等。销售过程自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性〔不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等〕，而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵抗外部强制性的变化。实现销售过程自动化要特别注意以下四个方面：·目标客户的产生和跟踪；·订单管理；·订单完成；·营销和客户效劳功能的集成。第三步客户效劳客户效劳主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的效劳〔一般由驻外的客户效劳人员完成〕也是售后效劳的一局部。产品技术支持一般是客户效劳最重要的功能，提供技术支持的客户效劳代表需要与驻外的效劳人员〔必须共享／复制客户交互操作数据〕和销售力量合作。总部客户效劳与驻外效劳机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。CRM应用现状CRM产品的结构因为每种应用类型的不同而不同。如MA系统一般都是可分析的，它需要同企业数据仓库结构和决策支持工具的集成。它的数据仓库特性和MA系统两层或N层结构的特点，使得它一般限制在供少量用户使用的企业或校园中使用。销售系统采用在线交易处理〔OLTP〕，并且经常使用N层结构，因为它们要效劳更具有分布式特性并且具有更强的同步化／复制需求的大规模用户群体。最后，客户效劳系统最典型的代表就是呼叫中心环境。这些系统大局部限制在具有中等数量规模用户的企业／地区网络中使用。在这样的客户效劳系统中，一般存在着多种数据处理需求／因为一方面需要查询支持来增加对客户的了解，另一方面在收集客户信息的过程和方式中又带有OLTP特性。总体而言，现在还没有强大的企业应用集成〔EAI〕方案可用于CRM应用。完整的CRM方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户效劳、ERP、SCM以及其它的系统紧密的集成起来。市场上现在还没有这样一个完整的CRM应用包，用户必须开发自己的应用集成方案。CRM追踪纪实李智晖关于如何判断一个新产品(概念)将有广阔的前景，曾经有一个说法，那就是细数一下有关这个产品(概念)的同义词，如果至少有3个，那么你就该留意它了。如果这个说法成立，那么CRM就应当是一个符合这种条件的目标对象。自去年下半年以来，CRM以越来越高的频率开始散见于国内媒体。来自国外的统计数据说明，在ERP市场逐渐萎缩的同时，CRM正成为一个新兴的客户效劳市场。尽管美国的CRM市场开发利用率尚不到25％，但它将以44％的年复合率迅猛开展。这种势头，仅从今年以来业界所发生的一系列有关事件来看，可见一斑。当CRM在美国日益成为软件市场新宠的同时，在中国，作为一个较新事物的CRM，其现状又如何呢?咨询公司反响各异咨询公司以提供咨询方案为业，其前提是要占有大量的信息，因此，咨询公司应当对新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美国GartnerGroup首先提出来的。而且，CRM的实施一直是由咨询机构协助软件厂商合作进行的。从咨询公司那里，应当能够得到有关CRM的信息。抱着这个想法，记者拨通了一家有较长历史的世界知名咨询公司在北京分支机构的，在说明了询问主题之后，被转到一位先生那里，记者把来意又复述了一遍，这个先生略为迟疑了一下，说：“这个……，我不大清楚。〞于是又被转到一位小姐那里，她的答复令记者感到有些意外：“CRM，客户关系管理?怎么讲?您能说得更具体一些吗?〞记者只好把自己所了解的CRM简明扼要地讲述了一番，讲完之后，那边传过来的答复那么更令人失望：他们目前还没有做这方面的研究。在采访前，记者曾在网上查询过有关CRM的信息。在安盛咨询公司的英文网站上，有一个专门的CRM栏目。记者与其北京分公司取得了联系，问及他们是否已在中国实施CRM方面的工程，得到的答复是：还没有专门做CRM的独立工程，目前是将其局部功能插入到其它工程中实施的。也正因为是这样一种状况，有关CRM的更多的话题，记者无法与他们做更进一步的交流。最后采访的一家咨询公司是北京汉普管理咨询公司。汉普一直在做有关ERP的咨询，对CRM已有所关注。汉普公司的张后启博士认为，CRM在国内还是一个比拟新的概念，像Oracle的CRM产品在中国也还没有实施工程。CRM可视为ERP开展的一个延伸，其共性突出地表现在供给链资源的管理上，ERP利用供给商那一端的资源，而CRM所实现的转变是：更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚，表达对客户的关心。客户被作为一种珍贵资源纳入到企业的经营开展中来。张后启还举了个例子：某个客户打过来询问产品，前端销售人员做一个记录，稍后可能另一个销售人员接到一个要求效劳的，也做一个记录，而实际上这两个是同一个客户打来的。在传统的处理方法中，对同一个客户的记录就难免很零乱，处理程度也不够深入。这两个销售人员可能会各自将两份同样的资料寄到同一个客户手里。客户先后回两个过来问：“你能给我多少折扣?〞他可能会得到来自不同销售人员的两个不同的答复：一个是9折，一个8.5折。就企业的销售人员来讲，其本意是想通过给予客户更多优惠而挣到一笔业务，但他们并未觉察到这种效劳口径的不统一会给客户留下不好的印象。客户会疑心这个企业的真诚，会认为产品的实际价格还能更低一些。CRM实现了客户效劳的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线，有关他的各种信息就进入到CRM系统内部，下次再接到他的时，销售人员翻开数据库一看，发现该客户确实以前就与公司有业务往来，交易记录清清楚楚；什么时候买过什么产品、配置如何、数量多少，一目了然，这样销售人员就能马上响应客户的效劳要求，有时连客户自己都会对销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。处理效率上去了，效劳价值也就随之产生了。客户感到了企业对他的尊重和关心，对企业就会更加信任。企业将来拓展了产品线或效劳范围，客户还会到这个企业来。比响应效劳更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟通联络，主动询问客户的使用感受，有什么新问题、新要求。过去那种漫天广告打市场的方式已经不能适应现状了，市场份额的地位退居其次，客户是最重要的。维持一个老客户较之吸引一个新客户将要花费更多的精力，老客户的流失将对新客户的开拓产生不利影响。CRM的实质就是通过供给链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进行专门化的销售和效劳，实现对客户资源的效劳增值。以上是从资源的角度看待CRM，而从管理的角度来看，张后启认为是Internet催生了CRM。传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程。谈及国内企业如何对待CRM，张后启说，不是跟不跟的问题，而是解决何种管理问题以及如何解决的问题，这才是关键之所在。中国的软件厂商应该研究一下Internet架构和平台上的管理问题以做出更有针对性的产品，也许它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一个名字，但叫什么并不重要，它所实现的效用才是最重要的。在ERP和CRM的关系问题上，张后启认为，如果保存原来的ERP概念，CRM就得跟ERP做一个集成，现在的ERP厂商就面临着如何将原有ERP产品与CRM做好无缝连接的问题。单独做一个CRM，也就是管理企业的销售、合同、售后效劳等，它在整个企业中的应用，还是跟ERP相结合的。如果把现在的概念做一个更新，那么CRM可以视做未来ERP的一个重要组成局部。软件厂商有所动作世界几大ERP厂商目前都已涉及CRM市场，并相继推出了不同的产品，而且竞争有愈演愈烈之势。与此形成鲜明对照的，是中国软件市场对CRM表现出来的平淡。起码，从媒体对此鲜有报道来讲，可如是观之。但是，在与国内几家大的IT厂商接触的过程中，记者有了一些发现。像华为这样的国内领先的通信厂商早已有了他们的CallCenter，这一点早以为人所知，还有一些做系统集成的公司也准备推出自己的CallCenter产品，这可以说是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶这样的国内管理软件厂商，对CRM也有他们的看法。金蝶软件战略市场部的腾俊平经理说，即使在国外，CRM的应用面也还很小，“国外的CRM应用就跟目前国内的ERP应用差不多〞。一是本钱高，二是实施不利。CRM的本钱与ERP还不一样。ERP系统大，动辄上百万、上千万，CRM那么要小一些，但从投入产出比来看，CRM的本钱相对就算是比拟高的了。当然CRM也有很多可圈可点之处，比方针对客户的需求及时调整产品和效劳，中国的企业要是能真正做到这一步，就很不错了。从总体上来看，在中国数量最多的、最有活力的是中小企业，但他们的管理范围就只那么大，层次有局限，太高端的东西他消化不了，太大的东西他承受不了，所以这些年来小的报表软件、财务软件获得了很好的开展，因为它们很好地解决了企业的根本业务处理要求。现在企业的业务范围更大了，业务关联更多了，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，那它无疑会成为一个好东西。这个“好〞，最终要落实在方案上，比方目前较多的是以CallCenter为主，有的是在原来的销售系统上再挂一个财务系统，但不管用何种方式，都得解决某个问题。就像以前谈电子商务，你有一个E－Business，我有一个E－Service，走到今天这一步，这层窗户纸就快捅破了：大家已经发现，通俗一点讲，原来电子商务就是这样，就是坐在家里就可以购物。现在不同的厂商拿出了很多有不同侧重的方案，但有一点必须形成共识，要搞好CRM，就得跟Internet结合起来。Internet改变了整个交易方式，有声音、有图画、实时、互动，它给客户带来了不同的感觉，也给企业提出了新平台上的要求，也就是解决方案。现在CRM的实施，就卡在解决方案这个瓶颈上，现在业界也还没有一个比拟标准的解决方案。金蝶目前还没有成形的CRM，但金蝶认为，他们的网络财务软件跟CRM有很多交叉的地方，如客户交易管理、远程访问，金蝶的数字神经系统、数字化管理、向Internet进军等战略，已经表达了CRM的某些思想。一直以来，客户需要什么，金蝶就做什么，客户的需要就是金蝶的产品方向。国外的CRM针对国外的实情有所侧重，金蝶那么认为，中国企业现在很需要的就是财务管理。用户软件集团管理软件公司的总工程师郑峻那么将CRM同供给链管理一起视为今年以来有关ERP的两个热点。CRM和供给链管理，都只是ERP的应用方向，而且都只是解决了企业管理某一方面的问题。ERP的许多功能，是CRM所替代不了的。用友现在正朝这两个应用方向努力。郑峻认为，Internet技术方面的模式整合对解决供给链上的问题提出了新的要求，“链〞的概念，就是要把企业跟上下游资源串起来。用友觉得目前解决供给链的问题是比拟适时而且适合他们自己的技术特长的。而CRM，目前众厂家还没有一个统一的定义，产品实现上各有长短。GartnerGroup曾评价某一知名软件厂商的CRM产品：门门都行，样样不精。因为该产品功能过于庞杂，集合的东西太多，贪多就嚼不烂，很多内部关系还没有理顺，在短时间内整合起来困难是必然的。目前国内很多企业在尝试做CallCenter，但还未跟ERP结合起来。用友现在不做CallCenter，他们认为目前来说那是电信厂商的优势，用友的ERP会与这些CallCenter合作，以实现在远程网络和线上的效劳支持。目前用友还是想从比拟根底的、实用的东西做起，如在线解答、客户跟踪等，而不想把面铺得太广阔宽，如果每一点都去做，就很难做得好。郑峻认为，CRM的出现，不是超前概念或是炒作，而是源自于用户的实际需求，是新的竞争环境“逼〞出来的。以前，技术只是管理的辅助手段，现在来看，它已经是企业经营运作的一种途径了。技术的创新和应用，对企业的开展至关重要。所有这些变化的根源，都归结到Internet技术。过去，没有相应的环境和条件，应用软件开展缓慢。而一旦Interent技术起来了，企业就有了相应的要求，如与客户实时沟通、缩短销售周期。用友在不同行业实施ERP工程时，有一个体会就是：工程能否实施以及实施的好坏，与客户对概念、产品、新思想的认同和接受程度有关。CRM同样会有这些问题，而且，在不同行业CRM的定义会有所不同，“客户〞这个概念的外延也会有所不同。用友今年初起开始投入关于CRM的研究，年底将推出他们的CRM产品。在一段时间内，用友的ERP将会与CRM共存。同金蝶一样，用友认为CRM将是一块重要的市场，而且用友在这个市场上依然有十足的信心。其它观点实话实说CRM的相关技术有一块涉及到数据库。记者曾就CRM采访了一位国内著名的数据库专家，这位教授将CRM视为数据仓库的一种较高层次的应用，但对CRM的其它方面，这位教授坦言，知之不多，要谈CRM，还要查一些资料、看一些书准备一下。不了解，就不能乱说。教授的严谨态度，给记者留下了深刻印象。记者在采访中了解到，南方的某些软件公司已经开始做CRM产品了。而在北京白石桥一带管理软件公司较为集中的地方，记者所遭遇的反响那么是另一种感觉。记者随机走访的几家公司，无一例外地是头一次听说CRM。或许，他们对IT业新名词层出不穷的现象已经司空见惯了。“CRM?是新玩意吧?〞从这种答复中流露出来的是对CRM的不屑一顾，他们也没有表现出任何一点进一步了解CRM的兴趣。用他们自己的话说，就是：“ERP都还没有整明白，又来什么CRM。〞这令记者想到，我们做的这个CRM专题是不是有点超前了。不同的采访对象，对CRM有着不同的了解程度和认识，因而发表的观点各异，难免有不成熟之处。但我们也发现，对CRM,他们也有一些共识，比方，要针对实际的管理需求来谈管理软件，CRM将会有前途，做CRM就得结合Internet，再有就是很多人还谈到了CallCenter.在采访中还碰到有一件有趣的事：某外国公司听说我们要做CRM专题，就建议我们能否推后一段时间再做，因为过一段时间他们将推出CRM产品。这个事实又让我们感到，这个CRM专题做得并不超前，有关CRM的东西，其实早该浮出海面了。一对一营销，你准备好了吗？作者DonPeppers,MarthaRogers,BodDorf载于?哈佛商业评论?byAMT王玉荣编译如果应用得当的话，一对一营销对于拓展并稳固客户群体将大有裨益。道理其实很简单：所谓一对一营销，或者叫做关系营销或者客户关系管理，就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。然而遗憾的是，太多的商家都是一窝蜂地追求外表上的“一对一〞，问到根本的准备工作呢？却往往缺少了很多。实施真正的“一对一营销〞其实并非易事。毕竟，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或效劳的“量体裁衣〞，那实在是另外一码事儿。所以就有了本文的标题：你做好“一对一营销〞的准备了吗？具体答案和商家把“一对一〞的理念应用在多大范围内有关。对有些企业来说，“做好准备〞只要意味着多一些主动性就可以了。在某些业务领域，向着“一对一营销〞开始起步，哪怕是一小步。对于另外一些企业那么可能不同，他们的“做好准备〞那么意味着上上下下的重新定位。企业应该从哪种应用规模开始呢？又涉及哪些准备工作呢？怎样来切实推动“一对一营销〞在企业的实施呢？本文给出了一组测试题目，可以供企业的各级决策与管理人员、普通员工甚至企业的客户与销售伙伴使用，从而自然而然地得出以上问题的答案。问题一：为什么要“一对一〞？在做出选择之前，首先要理解“一对一〞这种战略设想的内在合理性。它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户〞。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，你去改良产品或者效劳，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或效劳令这位客户满意的能力。最终，哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或效劳做出调整，你的客户也不会轻易转移了，因为：客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课〞〔而你已经从客户那里学到了这些“课程〞的内容，并已经做了改良〕，否那么他是不会得到同样高质量的产品或效劳的。要使“一对一营销〞真正运作起来，有四个阶段至关重要：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或效劳以满足每个客户的需要。识别你的客户。启动“一对一营销〞之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些对于企业最有价值的“金牌客户〞打成一片。深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅是他们叫什么名字，他们住在哪里，他们的号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好等等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或效劳产生购置欲望。而且，只要对最终用户做到这样就可以了吗？不是，同样的原那么完全可以应用到你的销售伙伴、分销链上的其它环节。对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或效劳的改良更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。与客户保持良性接触。“一对一营销〞的一个重要的组成局部就是，降低与客户接触的本钱，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式〞接触渠道来实现，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重复工作。至于后者的实现，那么需要更及时地、更充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样〞。具体地，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文〞的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次的接触就从这个“断点〞开始，从而连出一条绵延不断的客户信息链。调整产品或效劳以满足每个客户的需要。想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地“个性化〞自己的产品或效劳。这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边〞的某些效劳，诸如提交发票的方式、产品的包装样式等等。如何调整和改良？不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习〞。一个企业如果急于求成，忙不迭地就去收获“个性化营销〞的果实，便很容易无视以上这四个至关重要的阶段，结果误导了很多人认为“一对一营销〞就是直接给客户发信或者进行营销。这四个阶段之间没有泾渭清楚的阶段划分，但我们还是可以认为，四个阶段的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获得的收益也越来越大。对客户进行识别与差异分析，即前两个阶段，主要是“内局部析〞，而后两者，与客户接触并调整经营行为，那么重在“外部行动〞。在这个意义上，企业可以把这四个阶段看作是逐步开展“一对一营销〞的“进阶表〞，逐步落实与完善，在正确识别客户之前，不去奢谈什么对客户进行进一步的分析甚至“个性化效劳〞等等。现在启动下面给出了对“一对一营销〞四个重要阶段的细化：关键活动。对于大多数企业来说，这些活动都不难开展起来。当然，如果企业处在社会供给链的上游，即距离最终用户较远，而且对于识别最终用户存在困难，我们建议企业向更下游的企业寻求帮助。但无论如何，与最终客户打交道都会有易于企业的“一对一营销〞的开展。阶段活动可以考虑采取的步骤I

识

别

你

的

客

户将更多的客户名输入到数据库中聘用外部机构，来完成数据的审查与输入与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单采集客户的有关信息采用“滴灌式对话法〞，每次与客户接触时，询问1-2个问题验证并更新客户信息，删除过时信息定期或不定期地“净化〞客户信息文件注意地址、，联系方法等方面的变更，及时更新信息II对客户进行差异分析识别企业的“金牌〞客户运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌〞客户是哪些识别出哪些客户导致了企业本钱的发生寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户〞，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字上年度有哪些大宗客户对企业的产品或效劳屡次提出了抱怨？列示出这些企业。细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。赶在竞争对手之前去拜访该客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。根据客户给企业带来的价值〔市场花费、销售收入等等，包括上述5%与20%的客户〕，把客户分为A、B、C三类减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打，看得到问题答案的难易程度如何扮演成“神秘客户〞，尝试8-10种不同的场景。做记录，给出感受与意见。给竞争对手的客户联系部门打，比拟效劳水平的不同重复上面的活动。把客户打来的看作是一次销售时机提供特价、清仓处理、试用等产品或效劳。测试客户效劳中心的自动语音系统的质量努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。由最适宜的人向客户方的某个联系人联系〔如CIO间的联系，副总之间的联系〕联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便收集客户的EMAIL地址，保持联系。向客户提供多种可行的联系渠道考虑使用自动系统将客户信息切换到数据库中改善对客户抱怨的处理把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满〞的比率。改良客户效劳过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户效劳相关文档使发给客户邮件更加个性化根据客户信息，提供个性化的产品或效劳始终使用简洁的邮件，以发给客户替客户填写各种表格使用扫描器等设备，节省