房地产营销策划方案四

房地产营销策划方案——成都复地中心营销策划方案2014本报告为策略而来1、保证可操作性，为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接；本报告的创作基于两大前提：项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！区域是极具发展前景的区域！吉信行观点就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的成功运作，为后期操作预留空间！Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续热销，完成集团目标？基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题：报告体系AnalyzeSystem>>市场背景审视及营销目标>>目标下的价值审视>>基于竞争的客户洞察>>营销策略思考>>项目分阶段营销策略计划市场背景审视宏观你政策·土地喷市场·高催端妨住凤宅语市舞场市场背景审视2本0次1乱4年撞预但计毁政碰策巨总睁体妖偏沙紧包，滑政霜府喘对汉楼稼市申依谨然谈持柔高两度每关增注趣状馆态李，划开桨发硬商镰推遗售姥持洪谨彼慎辅资蜓金签链愉看珍紧筝，射客秆户扛出篮手伶将玻越央发的小肉心姻冷膨静慌。1、年墙初新域国五灵条政养策出梅台，重申范限购骂限贷醒等调全控政陪策，缸要求衰地方谜公布亩房价逐控制亏目标，但酷地方沈政府稀的国理五条叼细则膀在落松地时柿普遍镜较为雨温和2、笼成临都耐市誓政模府鱼在理年总内滴多杠次井调垫整离公仇积强金钩贷气款垃政祸策幅，钱公福积被金额贷希款毒购举房营难席度耍有胀所捷加确大3、参银讲行煌在忌年糠内窑多户次费出万现惭银流根击紧侍缩灵和确利似率需上晒浮诱的贱情责况鸡，雾经法济浅板标块丘下独行校和尖房膨产送板顷块虏上火行家出失现础相贴应仪碰判撞4、尘国湖务墨院圆提岂出脏城寸市好基性建6大任厦务，骨并在脊当时似被认贝为长面效调世控机欺制有产望于1杯0月犹亮台相辨，职后泼虽算无慎音影讯步，魔但野提庸高土了颈后薪期贺政赢策所趋忙紧酬的炊预稍期5、敞十植八扶届晕三广中蛙全璃会静召如开谎，颜房戚产9大问明题备殖受关说注，声与房涨地产炭税相纽奉关的38崖3方案潜被提储出，妇调控内趋紧什的氛饿围有脖所保仪持宏酸观炒政佣策土端地址市闷场高滩端歌住劣宅买市寺场市场背景审视宏观卖政策土地杜市场高脊端捉住逢宅端市秀场住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为1249万元/亩，平均楼面地价为6175元/平米，两者均创成都市场年度土地市场价格新高。商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为602万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商业用地价格涨幅整体略显疲软。土地市场启示：一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，城南高价土地成交集中，预计未来2-3年竞争格局将进一步加剧二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定优势市场背景审视宏观敏政策土太地柳市斥场高袖端迈住寻宅矩市贫场序号项目名称2012年成交均价（元/㎡）2013年（截止11月30日）成交均价（元/㎡）2013年月均成交套数1桐梓林壹号1180612077412仁和春天国际花园952710389643中海城南华府1276014322454泰悦湾995911457325誉峰16961（精装标准6000）17427（精装标准6000）266西派国际17165（精装标准4000-6000）17628（精装标准4000-6000）277绿地锦天府16050（精装标准4000）16928（精装标准4000）268成都ICC106601176217数怒据禾来点源爷：塌锐璃理令数律据筋库闷（统备柏案谢数相据徒）对比20痰12年毯和20共13年截隔止11月（12月回未蹲结愁束站，购月谣度钳统主计颠数蛙据息尚铺未仓出袍炉梨）烟的陪已唐成龟交垂情仰况未，检成裂都暗市印高南端喜代版表县项富目以滨清民水低价横鸡向晒对卷比巷可姜见摘，中工海云城湾南趣华尖府虽清裂水廉价霜实虑现奶最望高求，构系存高栗端脉项硬目兆标雷杆赛。纽奉且等从愈各幼项政目浮价陆格病变写化企趋娱势刚分治析炼，胁近宵两裕年全成扣都乘高姻端恰市拣场够价穴格谅无销并览明锦显益涨誉幅带。从月赞均成浮交量俊分析屈，成合都市拒豪宅域住宅月均俭成交颗约35套，除以您价换史量的湖仁和益春天车国际延花园兽项目苗以外扬，月谜均霜成乏交主走闷势标以徐中贯海课最诉好锡。市场背景审视宏观快政策土充地马市榴场高端需住宅庸市场项目名称物业类型占地（亩）总建面（万㎡）容积率车位比梯户比会所产品面积区间（㎡）装修标准产品附加值蓝光公馆1881住宅6021.93.761:23梯2户、4梯4户3000㎡180-280㎡精装、清水智能家居长城半岛城邦住宅160504.11:1.23梯2户、2梯2户、3梯4户5000㎡100-280㎡清水河景资源、赠送空间仁和春天国际花园综合体149555.51:1.5３梯４户、３梯２户、３梯５户3000㎡90-258㎡清水综合体配套誉峰综合体2801103.31:22梯2户、1梯1户5000㎡180-360㎡精装赠送面积、综合体配套中海城南华府住宅、写字楼225433.71:1.72梯2户、2梯3户、2梯4户无90-255㎡清水赠送面积本案综合体180705.8暂无3梯4户、3梯3户，3梯2户暂无，不在住宅组团里面120-260㎡清水岛居地段，综合体配套，江景资源区域慌高端腾项目虑多集狂中于忠火车踩南站慈以南锤，市远政府肉及中矮央商花务区掌周边舅，天取府大挖道东矩侧尚麦未成骂势，闹而本恐案位书于天垃府大讽道东迟侧均影为懒大面体世量锤，灾配粥置件高预端隶的拿华废宅稻或丽豪却宅倡项货目斩，族产锄品撤竞鸟争健激刃烈丑，志产累品限附蛾加申值基方而面旅各垒有弓所迎长本案最产品气面积纺区间房诚为1崖2矛0嘉-牙2观6词0㎡陵，坟其现中框豪惑宅肤项潜目问主冒力寻面距积碑段功集仁中驻在15涉0-短30配0㎡，拿本案育主力焰面积劲段为1授2棍0颗-守1厌7库5㎡，婚与豪然宅市安场主轻力面贵积段戏存在抄一定探的差揪异；市场背景审视宏为观霸政筝策土地呼市场高端罪住宅鲜市场成择都轻豪颂宅滚产诱品振主切要帜集纽奉中仰在连城稍东轻攀类成缎钢搏板脊块状和沿城删南犹站唐南承板近块砖两随大索区予域避。潜在傍对标头竞品愤明年鹿入市耳项目市较为匪集中减（约7个）服，将勤有较栽大放盗量。保利康桥棕榈泉国际城南华府誉峰四海逸家时代豪庭朗御蓝光1881成都城市豪宅分布图华润金悦湾保利贝森公馆伊泰天骄九龙仓雍锦汇绿地锦天府新鸿基ICC西派国际铂雅苑攀成钢板块：主力户型区间：120-170㎡主力价格：清水10000-14000元/㎡

精装14000-18000元/㎡仁恒滨河湾环球汇·天誉龙湖世纪峰景泰悦湾大魔方站南板块：主力户型区间：170-250㎡主力价格：精装17000-18000元/㎡

清水11000-13000元/㎡大源板块：主力户型区间：90-140㎡主力价格：8500-13000元/㎡中铁建项目保利项目建发项目合能项目中大锦城湖银河湾万科公园5号新透开鱼项五目新激货火推铜出蛇项后目新货推出项目项目体量(万㎡）（预计）产品面积段华润金悦湾33210-388保利贝森公馆12.885-196㎡九龙仓擎天半岛7.6220-280㎡保利康桥34120-190㎡仁恒滨河湾53.2176-258㎡新鸿基ICC120102-183㎡环球汇.天誉12077-280㎡绿地锦天府28183-402㎡四海逸家41211-273㎡蓝光188121188-298㎡誉峰38180-250㎡西派国际2490-276㎡中海城南华府2490-255㎡大魔方103132-293㎡龙湖世纪峰景5995-175㎡棕榈泉国际2689-129㎡铂雅苑48265-660㎡万科公园5号26170-380㎡中海9号公馆30175-245㎡

新项目

合能项目

建发项目

中铁建项目

银河湾98

中大锦城湖17160-220伊泰天骄20260-360保利项目

可计合计量983.6

市场背景审视结圾论1、从转政策晓方面角来看帐，明蔬年的到整体伍政策搂依然碑趋紧腹，政爽府对嫁楼市模依旧边高度蓬关注半，开望发商播和购围房者怀在推钉货和岂置业爷方面静均趋链于谨猾慎2、好从您土渣地版市顺场嘱来帆看尝，楼城君南边数亮宗毯优易质岁地困块屿被过品座牌驳开批发沾商肃高史溢巴价呆拿析下娘，航明犬年者若肝以衫高珠端别住影宅扣产盯品饺的很姿她态咬集挎中品入叫市聚或除造仙成赞高溪端吧住胞宅在市舞场垃供敞应局过惯量表的我状舰态3、皂从摘高撤端春市遭场此量娱价烤走脏势君来租看宿，2砖0磁1躁3年腐高昂端叉项连目屿价克格浸涨惨幅终并热不猾明兰显花，执月叫均鼻去袜化膏套东数金普店遍助在30左右多，清菊水高坏端住登宅价蒸格标测杆不拖超过14察00修0元/平米岁，普析遍能税保证婆走量颂的清宴水价菊格在11辫00拢0-妙12基00夸0元胜左馅右协，情综搁合莫市炮场鹅因梁素直和驴本趴案般自固身馒状悼况摊，井建权议混本网案裙一粉期继整仅体研均抛价珠为1僻2唐5偏0没0元/平闪米，比入嘉市接价狱格俩为11姐50毁0元/平米4、从怕高端杂市场逝产品将对比叨来看攀，本绕案在挂地段子（岛启），间景观源资源烈，后走期配斧套方零面占希据优桂势，喘而在盐区域社热度帜，赠丛送面早积，桃住宅栽内部愿会所耻等方缘瑞面处兔于劣傍势，摆因此疑明年型在推扶广方疫面前剥期需差将“绣岛”箭和“换划岛喝为界纸的高币端综厘合体躲”等宅概念时炒热5、蠢从犬市惧场励潜轨在享供助应贿来蚁看益，当明厌年低城强东隶城镇南肉均添有蔬数炒个亩高物端贱项粉目搂入软市指，琴加妨之烟目着前姨市盖场隔主件力宝对卸标明竞五品俩部贤分造存进量酿尚腿多裂，揪届狐时怒竞梨争到或欧较葱为梯激搜烈营销目标整华体夸目仗标·任务婆拆分战略目标构建项目核心竞争优势，重塑复地在成都的品牌形象，扩大企业影响力；销售目标全年实现以销售额3.6亿。本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标2014年复地中心整体目标2钻0晒1魂4年光整衬年显销惜售基额孟目溜标新：3研.作6亿结显合压现亲阶友段训市工场医环灭境屠及扫复头地涌对挂本亦项务目企的描资伐金谨要翼求隆，使设赛定图：任乒务严拆侧分根口据画我览司滔去业年它操精作佛成咏都快高北端敢楼众盘要的亿经摔验协，3.叫6亿的星销售茂目标古可拆晒分如起下表

6月7月8月9月10月11月12月销售金额

1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿任务丢拆分结合替每个捆月应殃实现渴的产决值，偿设定灿拆分妹任务讨如下墙：

6月7月8月9月10月11月12月销售金额

1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿

6月7月8月9月10月11月12月销售套数

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9#10及#预计推售户型供应套数推售理由13#12094二线江景资源+面积相对较小，绝对的现金流产品17594二线江景资源+面积适中+整盘套数占比最大，绝对的走量主要产品10#14047一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的120平米户型成交17594一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的175平米户型成交9#22040一线江景资源，一期一批次里面为项目树立形象的主要产品营销策略思考整节体院思蚀路节芦点数梳依理分笛阶鉴段粘诉积求推货毁策略动工息顺序英建议慌：由迈于我船司所蜂建议舰的推可售顺棍序，才所以工为了督让以辜上3栋住逐宅可避以达松到预坐售条厦件，霸开工户顺序胜建议签从10腊#楼再开篇挖肢，祖优赴先完满县足10跨,9骡,1浩3#楼汉达执到研领鼓取穴预说售画许珍可劫证择的游水富准为动狸工顺甜序方峡向1躬3帜#项目分阶段营销策略计划整体必铺排·预辈热厌期壁策庆略·造衰势完期秒策毅略·爆破棉期策茫略·持挡销码期百策殿略分阶段营销策略整体胁铺排预热苍期造链势箱期爆斧破肯期持鸟销帝期总结8月2日：示范区及售楼部开放6月7月8月9月10月11月12月8月16日：样板间开放9月31日：豪门夜宴式开盘7月17日：整体形象出街预热期造势期爆破期持销期阶段协性工夺作重鉴点6月份谎开始附热炒返岛屿亡，转桥入7月份诸之后跨项目喂整体湾形象始出街盼，揭杰开岛乘屿面结纱。该阶咽段主钥要强新化销派售团座队信折息，矛拓客愉先行遣，为追项目线亮相格做好皮充分醉准备。8月2日，品以售纵楼部善和示房诚范区柜亮相刮为造傻势节询点，渗辅以笛重大在的亮外相活悲动，纷媒体里，同初行到种访，喇形成舞口碑番传播里，线默上线增下持汁续发缝力8月16日雄，述以汪样忽板炮间纠开遮放态为牙造圾势遣节切点批，运辅送以域收凭筹率行殊为歼进减行浊洗括客贵，解各业种牌圈垮层椅活缓动山持皂续港，奔力扩求雨为坟开额盘好热备销挎做插好是充卖分杰准恋备9月3掌1日耍，防以年开现盘鉴为块销望售六高膜潮敞引尼爆携节惊点以销尤售炒赶作、执洗客袄跟进要为后继持楚销作哗准备装；分阶段营销策略整体隔铺排预磨热否期造汽势溜期爆研破慰期持销聚期总锋结6月7月8月7月17日巧：整债体姜形良象枣出绿街6月1日倦：岛的驾炒作屿开始线上称：线露下得：6月见底盆项这目站话合题嫌炒专作荡，非以知吸委睛艇全散球迫为惰目针的戒，关颈联怖河总心流岛颗土拌地吸前蜘世委今糟生（配针合媒富体：徒网络运、新雹闻、促要闻回、访常谈为幸主）销孔售挎团庄队耕信怀心信强旧化刑：上海哈总部绩行、溪江景锯豪宅伍居住炒体验映、成酬都豪铅宅对他标踩彻盘、回口径阔及销桑售行央为强纲化等亿抗性跟分类型培训丛、拓畜客分赔配跟拣进等地缘桑，外指缘客容户拓欣展邀屑约8月伸亮案相愤到最访赏：本地缸企业吊客户雾拓展能、代刑理公喘司资魂源客离户、抗政府银资源批等重点臭对政榴府、盏媒体饶、同弊行等周进行蹈洗脑您造势镰：媒体透上海手体验沾专场贱活动忙、政蚁府及扇高端辱资源仓拜访躁、7月侦中掀旬哥以柏后沈：课月延炒纤作京话偿题工由靠岛宫转仙入赌盘关堤联呢河哀心芦岛拳五剃大站高防端恒业怒态（帮配唤合骨媒某体蜂：聋机蝇场耳、堪网太络轰、助户别外现，惊公泻交备站示台考、摸阵谜地言、字路捡名造牌踪蝶、醋报胖媒舞）8月2日油：售楼苦部示菜范区科开放阶段虹目标回：利荣用遥网估络剂，赚新沉闻肠等伴形锡式饥先峡将糠岛草炒孤热7月17日抵之匠后誉整奸体不形伸象争出药街言，腔炒歉作揉对膊象晚由殊岛熟换毯做肤盘分阶段营销策略整渣体淋铺砌排预热练期造店势扮期爆破侦期持杯销左期总眉结6月7月8月7月1穴7日：整体览形象泻出街6月1日样：岛的汤炒作杜开始7月17日之谜前：7月1害7日之惠后：推广拴目的植：炒蒙热岛悠的价亏值并为峡河心撒岛附宋加A、国竹际城臣南的穷方位旷价值B、异金务融饱城脆的叉板每块伟价哄值C、复忆地的誉品牌窝价值媒体咳推广石炒作价主题竿：神祝秘禽岛尝屿岗惊碗现窃国居际厘城孙南推畜广婶媒净体抱：网络昌，新嚼闻活动哭配合绘：金化融国城枕高未峰犯论统坛叠即户河饶心萍岛丙业蚀态马揭挣秘僵活史动推广禾目的仪：炒碎热盘姥的价狱值目的A、体掘现五守大业肿态独来占一持岛的警地标红性概东念B、沸拔吉高乖产刊品讽调棉性充，么营嫁造珠社豪会伐高亭端猪人早士育方米可丢登励岛要的计氛倦围C、释父放售叛楼部样和示盟范区布即将搅盛大讲开放絮的信旬息媒碧体纤推咐广绍炒创作上主蛮题靠：五大傅高端察业态窗齐聚冠一岛推广耽媒体桃：网络勿，新漆闻、家户外援，阵贤地，末站台藏，路衫名牌宴，短服信活亲动寻配捧合君：暂缴无炒岛否话题蚊示意狼：1、世哪界金君融大剂佬成盗都寻志岛；2、河绞心岛线版图解猜想吴揭秘戚；3、2回8大床国类际宫品萄牌竹旗粉舰酸跻术身陶成镜都冲环盘岛咽特杆区4、精专拜线犬轻评轨孩打晕通脊河符心丹岛拼地霸铁职交搅通攀“惜任介督欺二茅脉犬”…肃…成都•河烤心厚岛——化笨岛答为眠疆成都•河心燥岛——定肿鼎斯西芦南沉金念融洁之妖巅成悬都•河楼心辛岛——颠登覆筛高失端膏生闻活河想预象推骨广轧调煌性直示创意额：神刻秘队岛甲屿假惊休现纪国饿际运城偏南8辛8公禾里卫锦储江氧终义于堪引列来推城航市里新架地拐标推辆广饼调裙性帽示牵意竿：分阶段营销策略整体陡铺排预热派期造躲势甜期爆蛋破殊期持销缓期总结6月7月8月7月17日挨：整罚体歇形策象优出页街6月1日冷：岛轨的摇炒妙作拣开赤始线上街推广疑线整耍体铺泡排围挡膝，精进神堡继垒出旗街同铃步封更陵换荐诉抛求网你络女推扰广同步振更换躺诉求商次报+华西占报版泉出街院线要广告椒出街户外愁大牌佩，路遗名牌怜，公旨交站自台，怖出租澡车站剧台广经告投纽奉放主诉渔求为离岛的阀稀缺霸性主大诉哈求毕为演项枪目轮自纷身机喉场改户朝外皮投拢放航牌空耽杂读志田投述放停车警场灯次箱分阶段营销策略整侨体捐铺缸排预热坑期造拐势但期爆建破奶期持杏销忌期总邪结6月7月8月7月1昏7日渐：整等体梢形边象锤出可街6月1日：岛的孟炒作维开始阵丛地网络袋推广报媒岛推广院线弯推广户外欲推广公交誓站台停车代场灯络箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率围墙、导示、精神堡垒、高炮项目现场6-8月6月：金融城河心岛，复地倾力打造一直保持7月中旬以后：高端城市综合体空降河心岛+示范售楼部开放的信息高联端头城边市瞧综犹合父体既惊朋现雹唯超一虽河呀心点岛分阶段营销策略整体参铺排预安热紫期造势恶期爆买破识期持销胁期总结6月7月8月7月17日挪：整体谷形象夫出街6月1日平：岛抗的污炒垮作虾开标始阵地网络笨推广报媒进推广院线判推广户竟外兵推挤广公逮交湾站本台停挎车遥场活灯刺箱从围肾挡开妇始投辉放广征告的妙时候告便同肾步开吼始项狡目的偷彩灯酿照明坡，方瞎法将幻玉彩灯军效果江打到镇高炮督上，紧该效遗果应抹一致贵持续灯光引工程分阶段营销策略整体为铺排预热芹期造势派期爆破顿期持项销渐