消费心理和行为

一、大众消费体系下的消费心理包装设计的过程是如何塑造产品形象，更好地满足消费者需要的过程。产品形象塑造与大众消费不仅仅是一个讲求商品实用和符合包装物理功能的问题，更重要的是要满足消费者的心理需求，对消费心理的研究应贯穿整个包装设计思维的全过程。人们在购买商品的过程中感受包装，包装带给消费者的是一种非常直观的印象，包装的物理功能和心理功能都在包装的设计上体现无余。一般来讲，消费者需要直接面对商品，需要在第一时间和商品零距离接近，这就要求商品的包装设计具有直观性。包装设计对商品的附加值的体现，商品是否能满足消费者的心理需求，即商品以及包装所传达出来的信息是否体现出了消费者的身份、层次、地位甚至情趣爱好。因为，他们购买商品除了买商品本身之外，更多的是买心情、买满足、买自信……在商品销售这一过程中，消费者是主体，如何激励这个主体，即消费者想要什么，消费者在购买商品的同时希望得到怎样的心理满足，是包装设计定位的前提。二、消费定位与设计定定位就是在消费者的心目中给商品设定一个清晰的位置，便于消费者根据自身的需要实现消费目的，达到满足消费欲望的目的。好的定位有“先入为主”的效果，设计师要想知道消费者想要什么，想得到怎样的心理满足，在着手设计之前，就必须对市场有深入的了解，就必须对消费市场进行有效而真实的调研。以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，为计划和决策提供依据，围绕将要实现的设计目标，进行各类信息的处理。在对市场进行充分调研、分析的基础上，根据目标消费群体的需求进行设计定位品牌包装设计，一方面需要满足包装的物理功能，另一方面又要具备心理功能。要满足消费者的心理需求，就需要个性化设计理念的注入。同时，产品和包装都是批量生产，不可能为某一个人的需要而设计。无论什么商品总是有其目标消费群体的，无论哪一个社会群体都有其自身的特点。所以，把握目标消费群的个性特点，有针对性地进行设计和表现，是设计取得成功的途径。我们常常走进超市，面对琳琅满目的商品，我们看到的商品包装在设计方面并不能说很丰富，其设计更难让人感受到个性化。在购物过程中，消费者基本上还是出于对产品的需求为第一感觉，很少是先被商品的外包装所吸引而后产生购买行为的。也就是说，商品的包装设计对促销起到的效果不是很明显。三、包装设计需针对消费者的心理需求由于社会的高度物质化，大众消费体系的形成，使得消费者被商品和物质的体系所包围，在这样一个物质丰富的社会阶段，人们的生活发生了翻天覆地的变化，同时也使得人们的消费观念起了根本的变化。社会经济的发展使得商品消费成为人们主要的生活方式，消费意识的有效过程主要是消费者通过日常消费的行为来完成的。消费行为就是购买商品，消费的过程就是购买动机形成到消费行为产生的过程。在消费过程中，消费者的需求和商品本身两个方面都起着重要的作用。

由于物的体系包围了人们，消费成为了人们的主要生活方式，人们在实际消费过程中，要求商品对心理的满足不亚于实用本身，因为，人们所消费的物品并不全都用于生活必需。包装设计需要满足消费者携带和使用上的方便，消费者在商品消费过程中要求商品的使用具有安全感。商品包装设计具有时尚性，富有时代特色，要符合消费者的消费水平、消费习惯。人们要的就是在消费过程中的心理满足感、内心征服感，他们认为只要自己喜欢就物有所值。四、品牌包装设计与传播品牌价值是包装设计的灵魂在设计过程中，首先要考虑如何突出产品的形象。产品的形象塑造在销售的各个环节起着举足轻重的适应作用，直接影响产品在消费者心目中的印象以至消费行为的构成，从而影响到商品销售这一最终目的。消费者在购买商品之前首先看到的是商品的包装，商品的包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣，又要能准确反映出商品的品质特点。塑造产品形象，一方面要受内在特质的制约，即产品品质的制约；另一方面又要受外在环境的制约，即消费者的满意程度的制约。一个高质量的产品，再加上高质量的包装设计，使其所传达出的信息处处让人感觉到质量的存在，使消费者对其产生好感。作为设计本身，既注重包装设计美感，体现产品的价值，又要能够给产品带来附加值，这样来强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识。作为设计者，更应该多关注品牌价值是否体现和传递出来，产品的附加值是否被消费者所认同，这才是设计想要达到的真正目的。商品的价值在哪里？在消费者心里。设计就必须根据产品和目标消费群的心理需求来做品牌背后的文化概念，即编织一个梦来满足消费者精神生活的需要，来引导和推广新的生活方式。品牌设计从产品中提炼出自己的文化，追求的是产品的品质，追求的是售后服务，提升品牌形象，树立品牌风格形象，让品牌成为一种文化，一种生活方式，一种时代精神，从而推进时代的发展。包装文化中蕴含了价值观，文化内涵是包装设计赖以识别的一个重要方面。编织产品的文化是创造理念、创造一种文化即大众文化的过程。消费者消费的是文化，是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。包装设计能提高商品的附加值，使利润扩大化。附加值就是卖点，附加值使消费心理得到满足，设计就是提高商品附加值的手段。

市场营销环境及消费者购买行为研究

☆市场营销环境的特点与分析研究营销环境的意义

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。

市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。

市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。

环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。

一、市场营销总体环境的分析

市场营销总体环境（宏观环境）包括：政治环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境与法律环境等六个方面。

（一）政治环境

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。

（二）人口环境

人是市场的主体，分析人口环境可以从以下几方面的变动趋势着手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。

（三）经济环境

市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。

影响购买力水平的因素：

1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势。

2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。要注意两个指标：

可支配的个人收入：消费者的货币收入扣除各种税金后的收入。

可随意支配的收入：是由可支配的个人收入再扣除衣食住等基本生活开支后所构成的收入。

恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。

恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。

3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素。因为消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。

（四）社会文化环境

社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。

（五）科技环境

科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。因此，企业在进行科技环境分析时应注意七个方面的问题。

（六）法律环境

法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下三方面：

1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。

2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。

3、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。

二、市场营销个体环境的分析

市场营销个体环境（微观环境）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

（一）企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。它包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。

（二）供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。

（三）营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。

（四）顾客顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

（五）竞争者企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，一个企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。

（六）公众企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

三、企业对付环境影响的对策

（一）企业对付环境威胁的对策

1、对抗策略；2、减轻策略；3、转移策略。

（二）企业调节市场需求的策略

1、扭转性营销策略

2、刺激性营销策略

3、开发性营销策略

4、恢复性营销策略

5、协调性营销策略

6、保持性营销策略

7、限制性营销策略

8、抵制性营销策略

消费者购买行为研究

一、消费者市场的概念和特点

1、概念

消费者市场是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。

消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。

2、特点

（1）消费者市场需求的无限扩张性；

（2）消费者市场需求的多层次性；

（3）消费者市场的复杂多变性。

（4）消费者市场的可诱导性。

（5）消费者市场购买者的分散性；

二、消费者购买行为分析

所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为，应先分析消费者的动机和类型。

（一）消费者的购买动机和类型

1、消费者的购买动机动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。研究动机要和研究需要结合起来，马斯洛的需要层次论有重要的参考价值。

马斯洛的需要层次论

（1）基本论点

第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。

第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。

（2）需要的层次马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

2、消费者动机的类型

动机是由需要产生的。人的需要多种多样，动机也就各不相同。一般来说，消费者的需要分为两类：

生理需要——生理性动机

心理需要——心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）

比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：

1、求实心理动机

2、求廉心理动机

3、求名心理动机

4、求新心理动机

5、求美心理动机

（二）消费者购买行为类型

1、根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。

2、根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。

（三）影响消费者行为的基本因素

影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类：

一是消费者个性心理。它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。

二是经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：

（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。

（2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。

（3）商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。

三是社会因素。消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：

①社会角色对消费者行为的影响。

②社会阶层对消费者行为的影响。

③社会文化对消费者行为的影响。

④相关群体对消费者行为的影响。

（四）购买者决策过程的阶段及企业相应的对策

购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、决定购买、购后评价。

•

新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也更加变幻莫测。消费需求由

于极度多样而极其分散，同时又因为消费者心理因素变化不定，而使得需求更加模糊，呈现出个

性化、分散化的特点。消费者更加注重商品款式和流行因素，追求名牌，讲究装潢和美观、注重

商品包装的艺术性。因此，产品既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面

包括审美情趣的要求。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而更多地考虑到它

是否能够满足心理上的需要。人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业

的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技术等，但却往往忽视了一个潜在的重要的因

素：消费心理。

1．消费心理对消费者购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生

的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要既包括生理方面的需要，又包括心

理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购

买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一般来说，消费者的心理类型主要有以下7种：

1．1求新心理

新产品能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱

有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往容易在人们的心目中达到“先人为主”的效果，而对已有

的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。所以这类消费者易受广告宣传和影视、体育明

星形象的影响。对这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该尽量设法满足。

1．2求名心理

由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，

甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、

性能、价格和特点的标志，可以表明其在市场上已建立的信誉，因而商标常常成为消费者选购商

品的决策依据。并且人们认为在市场上占有较高市场分额的品牌是得到大多数人认可的品牌，而

占统治地位的品牌是最好的，人们不应该怀疑它。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们

对商品的品牌往往非常敏感，某一名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购

买另外的名牌商品。求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。新

一代的消费者有强烈的品牌意识，对品牌的追求也是比较狂热的。他们很大程度上是为了炫耀，

满足虚荣心，以获得他人的羡慕。

1．3好奇心理

这主要是年轻的消费者，他们活泼好动，思维超群，追求新奇美，有一定的审美意识，一定

的价值取向，消费品更新速度很快，喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所

吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价

值，仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，追求新奇、特别注重所购商品要与众不同。新

奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

1．4习惯心理

在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消

费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就

购买了。

1．5同步心理

指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的

影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。像VCD、电脑

等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有。”

这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营

者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。

1．6求美心理

商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美

的产品的追求，“爱美之心人皆有之”。这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是

永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。尤其是在同类产品一起陈列的情况

下，包装是否美观往往会成为顾客选购商品的决定性因素。正因如此，包装成了“沉默的推销员”。

当包装进一步满足顾客的审美需求时，顾客愿意支付较高的价格购买商品。不仅如此，消费者在

购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商

品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都会的这种经历。

1．7求廉心理

在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格，也称

预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值，消费者会嫌贵，而低于这个范

围又会怀疑产品的质量。当消费者无法分辨产品的品质时，常用价格来评价。于是，商品价格低

廉并不一定能促销，价格高也不一定会滞销。可见，适宜的价格才会给消费者带来安全感，使消

费者放心消费贪图便宜的消费心理，即一些消费者总是在寻找物美价廉的商品，对价格最为敏感，

减价、打折、优惠、赠送等促销手段对他们非常有效。这类消费者多为收入水平较低者，或者是

中老年人。

上述的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉的。一般来说，消费者在购买商品

时往往会被3种心理左右，甚至更多。

2．根据消费心理制定营销对策

消费心理是影响消费者购买决策的重要因素之一。在当前市场情况条件下市场营销的策略要

根据消费心理去制定。市场营销学家菲利浦·考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即：量的消费

阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的环境)；情感消费阶段(处于供

全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应

的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以

“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求之后，更向往高层次的心理需求，满足了物

质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已

成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就是情感型市场的

兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博取消费者的青睐，

而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购买商品。即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。

这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。企业也只有从心理上

和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。

2．1准确的产品定位

这里的产品定位并非指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费

者心目中的地位。企业通过准确恰当的产品定位，可以发掘产品个性，寻求企业产品与竞争产品

的不同之处，将企业产品的销售要点展示给消费者，在消费者心目中建立其一种独特的印象，依

次强化消费者在心理上对产品的认可和偏好。如“脑白金”在打入市场后，面对保健品市场激烈

的竞争，就产品本身而言大肆宣传不足以抵御竞争，突显产品，开创市场，于是厂家抓住人们特

别是经济独立以后的年轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片孝心的心理，将“脑白金”

定位于“孝敬老人”的“礼品”之上，并以“孝敬爸妈”为诉求主题进行广告宣传，适应人们对

传统美德的认可与渴望拥有的心理特征，从而使“脑白金”在人们心中树立起孝敬老人的“礼品”

形象，知名度大大提高。所以，定位就是针对顾客的一切“攻心”策略，准确恰当的产品定位，

尤如为产品找到市场竞争的“切入点”和销售中的“最佳卖点”。

2．2个性化的产品设计

现代人的心理特征之一，是追求独立主，强调个性发展，努力突出自我。这种心理反映在

消费中就是需求的个性发展。企业要适应这种需求就必须认真分析，研究消费心理，挖掘整个产

品的整体概念，使产品从内质到外观以及延伸部分尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目

标顾客独特的性情、志趣和心境。为此，企业需匠心独运，进行产品的创意、设计和工艺制造，

并使产品的特色、特点落实于营销的战略和战术之中，化为消费者能够认同和接受的效益利用。

如诺基亚公司独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场开发出了“随心换”外壳手机，人们

可以根据每天衣服的不同和心情的改变来随意地变换手机外壳颜色，很大程度上满足了年轻人的

个性需求，深受消费者喜爱。更有甚者开发出一种名称为“可变换造型的电子表”，这种电子表

配上若干不同的造型，就能变出各种小动物造型表，花朵造型表，卡通人物造型表等，人们花上

比一般电子表略高的价格，就可以实际拥有若干不同造型的电子表，更有效地满足了个性心理需

求，自然畅销无疑。

2．3以情感人的广告宣传

广告作为市场经济的标志、传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带、指导消费者

的工具、促进销售的手段，在社会主义市场经济中发挥着越来越重要的作用。消费品市场非理智

性的购买特点，使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感

消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在

产品设计上下工夫，而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。比如，一个形象生动的画面，

或是一个意味深长的人物动作造型，或是一句言简意赅、情真意切的台词等，这些无声或有声的

时间、空间、形体、动作都带有很强的煽情色彩，往往能产生一种强烈的心理冲击波，激起消费

者的认可与共鸣。如雕牌洗衣粉用广告语“妈妈，我能帮您干活了”来表现母子情深；完达山奶

粉通过一位年轻妈妈的叙述来传递母爱的气息打动千万年轻妈妈的心；威力洗衣机则以“威力洗

衣机，献给母亲的爱”为主题进行诉求等这些人情味十足的广告都在一定程度上把产品形象上升

到了一个新高度，从而激发起消费者的热烈情感，继而发生兴趣，产生向往，引发购买行为，商

家也在消费者的情感满足中达到自己的目的。所以说：广告就是向上帝传送秋波的艺术，谁能在

商品质优价廉的基础上做到以情动人，在广告上打动消费者，谁就能赢得更多的市场。

2．4独具效力的品牌策略

任何商品就满足消费者的心理需求而言都会表现出两种层次的效用。一是，物质效用，它满

足人们的功能需求；二是，非物质效用，它满足人们的心理需求。而商品的心理效用又常常表现

为对商品使用者的地位、个性、修养、品位、生活方式的肯定性的文化象征。换句话说，消费者

的购买和消费过程同时也就是一种追求上述文化价值的实现过程。随着市场经济的发展，生活水

平的提高，人们的消费观：念逐步由生存型向享受型过渡，消费心理也由实用型和价值型向品牌

消费发展。由于消费需求层次的提高，面对丰富的商品，消费者能否倾向于购买某企业的产品，

往往取决于对该产品的品牌所带来得形象、时尚及寓意的一种感觉