2023抖音趋势赛道风向标：日化家清专刊

序言TRENDTRACK2023.03科技进步和社会繁荣发展，持续颠覆人们的生活方式和生活理念，生活方式是趋势的外化，新品类、新产品的诞生往往是对生活方式变化的呼应表达，消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，消费水平和理念升级，新兴卖点不断涌现。巨量算数和益普索联合发布的《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》中的趋势赛道演进的“地震山脉理论”看到：中国消费市场在消费场景、功能及情感三方面震源破坏力的驱动下，正呈现出处于不同阶段的趋势赛道。「赛道名片」系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助挖掘抖音趋势赛道风向标。我们希望基于趋势研究洞察结果，能够帮助广大的商家直达产品端规划，缩短“源头创新”到“市场消费”的距离，最大程度降低产品开发损耗。本期首发「赛道名片」第一弹日化家清篇，我们精选了15个本行业的潜力类目，也观测到了香氛疗愈、深研功效、全场景拓宽等趋势信号，我们相信未来日化家清行业在身体洗护、衣物清洁、家庭清洁工具方向仍有爆发机会，值得行业相关参与方关注。趋势赛道演进的“地震山脉理论”产品微创新小众领域规模化新兴消费萌芽趋早期赛道成长期赛道成熟期赛道势赛道诞生演进图功能场景情感颠覆性的功能创新型应用场景更好的情绪感受震源消费赛道01日化家清趋势赛道版图TRENDTRACKMAP赛道预测方向早期成长期成熟期去渍蛋白酶女士包包便携手帕纸内衣裤洗衣液洁净留香焕新洗衣液设计美好舒适懒宅洗护合一轻巧装洗发水杀虫抑菌家用无毒懒人免洗拖把多效护理留香地板清洁剂智能大容量分类垃圾桶丰盈绵密泡泡网科技智能安全防夹肉指甲刀精致悦己天然植萃女性护理液全家人都适用的滋润护手霜02目录TRENDTRACKCONTENTS趋势赛道精选名录PART早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道趋势赛道信号解读PARTPART信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势培育未来趋势赛道爆款趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新0301趋势赛道精选名录锚定2023趋势品类预测赛道方向PART早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道起泡网洗护发产品指数总得分73.59指数总得分99.56主题：丰盈泡沫主题：轻便携带所属板块家庭/个人清洁工具所属板块头发护理核心震源：功能、场景关键词：收纳、卫生、沐浴爆发月份：3、4、8月核心震源：功能、场景关键词：控油、清爽、旅行爆发月份：6、10、11月内容热度76.59内容热度100.00用户兴趣度71.13用户兴趣度97.24市场消费潜力市场消费潜力预测方向74.76预测方向72.85收纳、卫生（功能）+沐浴（场景）“易收纳丰盈细腻起泡网”控油、清爽（功能）+旅行（场景）“洗护合一轻巧装洗发水”手部保养套装指数总得分83.15手帕纸主题：滋润呵护指数总得分96.07主题：轻便携带所属板块身体护理所属板块纸卫家清核心震源：功能、场景关键词：保湿、滋润、家庭爆发月份：9、11、12月内容热度72.62核心震源：功能内容热度100.00关键词：亲肤、便携、无添加爆发月份：2月用户兴趣度83.63用户兴趣度82.92市场消费潜力市场消费潜力100.0081.52预测方向预测方向家庭（场景）+保湿、滋润（功能）“全家人都适用的滋润护手霜”亲肤、便携、无添加（功能）“女士包包便携手帕纸”内衣洗衣液女性护理套装指数总得分82.51指数总得分81.25主题：滋润呵护主题：天然植萃所属板块衣物洗护所属板块个人护理核心震源：功能核心震源：功能、情感关键词：温和、清洗、抑菌爆发月份：5、6、7、8月内容热度73.71内容热度74.54关键词：安心、抑菌、除异味爆发月份：2、3、4月用户兴趣度72.54用户兴趣度66.96市场消费潜力市场消费潜力预测方向96.19预测方向93.06安心、抑菌、除异味（功能）“去渍蛋白酶内衣裤洗衣液”温和、清洗、抑菌（功能）+信赖（情感）“天然植萃女性护理液”地板清洁剂灭鼠/杀虫剂指数总得分78.30指数总得分77.17主题：多效护理主题：抑菌无毒所属板块洗护清洁剂所属板块驱虫用品核心震源：功能、场景核心震源：功能、场景关键词：杀虫、除螨、抑菌、室内爆发月份：5、6、7、8月内容热度74.82内容热度72.52关键词：清洁、拖地、留香、护理、家庭用户兴趣度70.49用户兴趣度69.34爆发月份：1、2、8月市场消费潜力市场消费潜力预测方向83.23预测方向82.99清洁、拖地、留香（功能）+护理、家庭（场景）“多效护理留香地板清洁剂”杀虫、除螨、抑菌（功能）+室内（场景）“杀虫抑菌家用无毒”数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月04PART

01成熟期：精选趋势赛道PART

01趋势赛道精选名录沐浴露洗衣液指数总得分98.91指数总得分93.79主题：香氛沐浴主题：洁净清洁所属板块身体护理所属板块衣物洗护核心震源：情感核心震源：功能、场景内容热度内容热度82.4183.53关键词：保留、亲密、浪漫爆发月份：6、8、11月关键词：去污、抑菌、祛异味、家庭爆发月份：3、11月用户兴趣度81.58用户兴趣度88.70市场消费潜力市场消费潜力预测方向93.74预测方向86.05保留、亲密、浪漫（情感）“香水沐浴露”去污、抑菌、祛异味（功能）+家庭（场景）“洁净留香焕新洗衣液”护发彩染指数总得分90.06指数总得分86.44主题：持久留香主题：柔顺健康所属板块个人护理所属板块头发护理核心震源：功能、场景关键词：柔顺、留香、洗护、沐浴爆发月份：6、8、11月核心震源：场景、情感内容热度60.06内容热度60.77关键词：修复、柔顺、居家用户兴趣度62.99用户兴趣度53.69爆发月份：1、2、7月市场消费潜力市场消费潜力预测方向98.75预测方向92.48柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）“丝滑柔顺持久留香护发素”修复、柔顺（情感）+居家（场景）“不伤发DIY染发剂”垃圾桶/垃圾架拖把/扫把指数总得分82.35指数总得分71.06主题：大容量分区主题：懒宅生活所属板块家庭/个人清洁工具所属板块家庭/个人清洁工具核心震源：功能、场景核心震源：功能、场景内容热度内容热度73.7875.45关键词：卫生、收纳、大容量、厨房、卫生间关键词：吸水、卫生间、厨房、懒人、手洗、卫生用户兴趣度63.13用户兴趣度67.18爆发月份：1、2、9月爆发月份：1、2、12月市场消费潜力市场消费潜力预测方向84.07预测方向65.58卫生、收纳、大容量（功能）+厨房、卫生间（场景）“大容量分类垃圾桶”懒人、手洗、卫生（功能）+吸水、卫生间、厨房（场景）“懒人免洗拖把”指甲刀/指甲钳指数总得分63.48主题：安全修建所属板块家庭/个人清洁工具核心震源：功能、场景内容热度63.00关键词：婴儿、生活、护理、修甲、便携用户兴趣度56.17爆发月份：5、6、7月市场消费潜力预测方向61.82修甲、便携（功能）+婴儿、生活、护理（场景）“安全防夹肉指甲刀”数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月05PART

0102趋势赛道信号解读跟上2023趋势信号赢得赛道竞争PART信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势趋势解读：日化家清行业发展至今，产品不断细化升级，家清及洗护用品尤其“贴身”类产品的面部级护肤化、化妆品化趋势明显，品类越发齐全，一些面部级护肤品中使用的功效成分、与香氛有关的功能渗透进日化行业，“情绪疗愈”走热，悦己香氛亲密护理满足情感需求，香氛型日化产品赛道的升级，为市场增添了新的增长点。赛道案例1沐浴露沐浴露搜索增速122%行业搜索增速94%2022年抖音沐浴露品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：精致悦己——香水沐浴露赛道核心人群画像爆发月份：6、8、11月占比TGI排名城市上海重庆广州北京成都排名6城市深圳苏州杭州东莞西安34.00%1801359037%1TGI=7125.50%17.00%8.50%TGI=1002345763%TGI=13284590%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求沐浴核心功能需求留香核心情感需求保留日常沐浴香氛悦己沐浴留香洗护清洁护理多效合一滋润滋润保湿亲密肌肤舒适接触家庭家庭装清洁清洁洗浴浪漫香味惊喜浪漫概念方向：香水沐浴、面部级护理、大师香氛、香水联名款、洗护养多效合一“沐浴露赛道：2022年搜索同比增长122%，远高于日化行业内容搜索94%的增长；短视频内容播放增长136%，视频内容受到更多关注；女性主导地位稳固，年轻化特征明显，城市分布集中在一线城市和新”一线城市。沐浴露赛道的趋势概念方向逐渐向面部护肤和香水靠拢，集中在香氛洗护和功能洗护上。花草精油沐浴露天竺葵沐浴露06PART

02赛道案例2洗衣液洗衣液搜索增速104%行业搜索增速94%2022年抖音洗衣液品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：香氛洗衣液——洁净留香焕新洗衣液赛道核心人群画像爆发月份：3、11月占比TGI排名城市上海重庆北京成都广州排名6城市苏州深圳西安郑州杭州34.00%14034%1TGI=100TGI=6525.50%17.00%8.50%105702345766%TGI=13983590%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求家庭核心功能需求去污核心情感需求实用主义居家实用去除顽固污渍高性价比洗衣清洗衣物抑菌杀菌卫生清洁卫生护理洁净不伤衣物祛异味衣物留香想象力芬芳气味带来美好感受概念方向：香氛洗衣液、功能洗衣液、衣物香水、大师级香味联名款、植萃自然“洗衣液赛道：2022年搜索同比增长104%，高于日化行业内容搜索增长；女性主导，18-30岁用户TGI高于100，年轻化特征明显，高线城市中分布均衡。洗衣液赛道的趋势概念方向受时尚生活趋势影衣物洗涤剂2合1花朵倾向凝胶球”响，集中在特定服饰品类/材质和穿搭场合的功能性洗涤上。除味剂洗衣香珠4合1洗衣凝珠07PART

02信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质趋势解读：新的日化赛道均表现出以某种或某类功能为主打，功能性如缓解疲劳、抑菌、保暖、晒后修复、消炎等，抓住了核心功能卖点即可做爆款，而一些美妆公司、医疗器械公司、智能家电公司等加速入局，功效化、功能化策略引领日化行业逆风增长，一些国货和新锐品牌快速崛起，凭借优良的产品性能和稳扎稳打的好口碑实现市场份额的增长。赛道案例1内衣洗衣液

342%内衣洗衣液搜索增速2022年抖音内衣洗衣液品类搜索趋势行业搜索增速94%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：精致悦己——去渍蛋白酶内衣裤洗衣液爆发月份：2、3、4月赛道核心人群画像占比TGI排名城市重庆成都上海苏州北京排名6城市西安深圳广州郑州杭州40.00%30.00%20.00%10.00%1601208012%TGI=231TGI=1002345788%TGI=18584090%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求内衣清洗核心功能需求安心核心情感需求实用针对内衣裤安心舒适挤洗存放均方便家庭家庭场景抑菌干净、卫生彻底推荐良好口碑推荐洗衣机可手洗可机洗除异味除臭除异味信赖贴身穿着信任概念方向：强效内衣洗衣液、手洗机洗两用、无香型抗敏内衣洗液、X合一去渍去味洗衣液、本草内衣洗液“内衣洗衣液赛道：2022年搜索同比增长342%，远高于日化行业内容搜索增长；女性是绝对主角，31-40岁用户TGI更高更关爱自己，二线城市上榜增多。内衣洗衣液赛道的趋势概念方向受女性卫生意识”影响更多，集中在植物、平衡、去渍的功效需求。植物性洗衣液天然PH平衡内衣洗涤08PART

02赛道案例2女性护理套装女性护理套装搜索增速2022年抖音女性护理套装品类搜索趋势挂车短视频播放量3.6亿次

89%女性护理套装数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：精致悦己——天然植萃女性护理液赛道核心人群画像爆发月份：5、6、7、8月占比TGI排名城市北京上海重庆成都苏州排名6城市深圳广州郑州杭州天津50.00%200150100508%1TGI=1537.50%25.00%12.50%23457TGI=10092%TGI=193890%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求旅行核心功能需求温和核心情感需求信赖旅行装更方便温和不刺激更放心沐浴沐浴使用清洗健康清洗满意使用效果家庭家庭日常抑菌抑菌、止痒、杀菌安全天然无害概念方向：私处护理液无香款、天然植萃洗液、有机护理、母婴级护理液、敏感肌可用“理念、卫生意识影响更多，集中在温和、天然和敏感肌适用的功效女性护理套装赛道：2022年短视频内容播放超过3.6亿次，搜索增速达89%；女性特征更为明显，24-40岁用户占比超过60%，一线和新一线城市更关注。女性护理套装赛道的趋势概念方向受健康薰衣草温和洋甘菊敏感肌”需求。香氛清新温和茉莉花香滋润清新09PART

02信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势趋势解读：钻研满足消费者的一些极细小的需求，生活方式不断发生变化的今天，探索新的场景如出差、旅行、母婴、卫浴、露台/花园、露营、徒步、就餐、通勤等，还有众多趋势场景的消费商机等待被翻牌，一秒解决表面污渍的清洁用品、可卸除身体防晒霜的高清洁度沐浴露、满足差旅场景的一次性便携物品，一站式解决场景下的产品组合套装快速增长，新颖奇特、别样创新的产品，满足了不断扩展的场景需求，此类日化产品赛道的诞生，用产品卖点抓住了消费者痛点。赛道案例1拖把/扫把挂车

拖把/扫把短视频播放量

搜索增速2022年抖音拖把/扫把品类搜索趋势拖把/扫把

30亿+

208%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：舒适懒宅——懒人免洗拖把赛道核心人群画像爆发月份：1、2、12月占比TGI排名城市排名6城市杭州深圳北京西安武汉37%38.00%1401重庆上海苏州成都广州TGI=100TGI=7128.50%19.00%9.50%105702345763%TGI=13283590%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求吸水核心功能需求懒人核心情感需求实用超强吸水性休息偷懒实用高性价比卫生间卫浴地面清洁手洗不伤手便宜高频使用不肉疼厨房厨房地面油渍卫生干净卫生解放轻松家务概念方向：一次性抹布拖把、喷雾式拖把、可弯曲拖把、蒸汽拖把、去油渍、干湿两用、一次性清扫垫“拖把/扫把赛道：2022年短视频内容播放超过30亿次，整体表现稳定；女性主导，31-40岁用户在量级和特征上更显著，新一线、二线城市上榜增多。拖把/扫把赛道的趋势概念方向受一次性、方便和低碳环保影响，集中在环保、可替换、轻松不费力的功能和场景。免提干湿两用快吸水10PART

02赛道案例2洗护发产品洗发水挂车短视频内容播放增速195%行业挂车短视频内容播放增速130%2022年抖音洗护发品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年

vs

2021年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月趋势方向：设计美好——洗护合一轻巧装洗发水赛道核心人群画像爆发月份：6、10、11月占比TGI排名城市北京上海成都重庆西安排名6城市苏州广州郑州深圳杭州40.00%1801359023%1TGI=4430.00%20.00%10.00%TGI=1002345777%TGI=16284590%01018-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+性别分布年龄分布地域分布数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月核心场景需求旅行核心功能需求控油核心情感需求舒服方便出行拯救“油头”星人柔顺舒适沐浴身体清洁清爽清爽无负担完美多效合一完美解决问题家庭全家都能用去屑去屑止痒信赖品质保证值得信任概念方向：丰盈洗发水、多效洗护洗发水、超大容量沐浴露、差旅包、过夜包、3/7天旅行装、女/男士装“市均有。洗护发产品赛道的趋势概念方向受“护肤式”和环保影响洗护发产品赛道：2022年挂车短视频内容播放增长195%，视频内容趋势向好；女性对发丝护理更加关注，24-30岁内容兴趣度更高，31-40岁人数占比最多，城市分布一线、新一线和二线城油性清爽去屑头皮护理”，集中在减负、无添加和护理功能上。丰盈蓬松大瓶保湿无硅11PART

0203培育未来趋势赛道爆款PART功能创新巨量算数根据全球最新日化行业发展趋势，预测“珍稀成分”“极致呵护”“妙趣设计”“细分人群专供”将成为未来日化爆款的功能方向珍稀成分极致呵护妙趣设计细分人群专供留香沐浴露专用洗涤剂扫装拖3合1儿童护发MoltonBrown摩顿布朗乌木黄金奢华沐浴露，带有真金片的香料肉桂让皮肤看起来散发着迷人的香味Granger's用于外套和性能服装的性能洗涤，主打针对户外、运动类服饰，去除所有男女散步、跑步和训练服装的污垢和异味Duet一体机，被设计成无所不包的地板清洁工具，将扫，拖，收集和丢弃灰尘合为一体，也减少了家用清洁工具的存放烦恼Suave儿童顺发喷雾，浆果味道，乱糟糟发干打结的头发，变得顺滑又好梳理，儿童可用注明：内容、图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月爆品指数是巨量云图的单品分析模型，从触达分，兴趣分，成交分，好评分，品牌贡献分全面评估品牌抖音电商商品，帮助品牌提升爆品营销水平。利用抖音现有丰富短视频互动内容与抖音电商交易的海量数据资源，结合巨量云图行业洞察知识图谱能力，单品诊断分析可实现商品粒度的追踪。巨量云图—爆品指数产品应用力士品牌的留香沐浴露，顺应身体洗护赛道的趋爆品指数分析本品对比商品均值行业Top20均值势方向，主打香氛概念，在抖音，取得单月销量1400W+的好成绩。爆品指数看，品牌贡献分和兴趣分数处于行业Top水平，商品从触达-种草-成交，短效价值高；品牌良好口碑对于新品种草拉新贡献大。触达分品牌贡献分兴趣分留香沐浴露好评分成交分潘婷氨基酸护发素，顺应护发赛道的保湿、柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）趋势方向，主打柔+润+亮概念，在抖音月销量200W+。爆品指数看，好评分和触达分处于行业Top水平，商品正面评价高，广受用户认可，商品直播间点击次数观看次数环比提高233%，直播电商已成为一个重要的线上渠道。爆品指数分析本品对比商品均值行业Top20均值触达分品牌贡献分兴趣分氨基酸洗发水好评分成交分数据来源：内容、图片均来自【巨量云图-商品】相关功能，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月12PART

03场景创新有趣场景拓展，捕捉日化背后在“差旅”“厨卫”“功效洗护”趋势场景下的爆款机会基于出行方式优化包装设计，更符合频繁短途差旅/短住使用需求出差/短途旅行频次更高小包装、便携装、男/女性差旅包、婴儿外出包、1/3/7天差旅组合装成为刚需，直击差旅星人痛点高品质生活状态下，厨卫环境成重要居家场景年轻人对居家环境越来越重视居家时长的增加以及对生活细节的重视，使得厨房、卫生间居家场景下的洗涤用品、清洁类、收纳类用品呈现“高颜值”“便捷高效”的需求改变旧有的身体洗护习惯和卫生标准日常更注重日常护理与卫生身体肌肤护理用品有向面部级护理标准升级趋势，“功效护肤”概念下洗护用品朝养护级发展情感创新追求情绪价值，在“生活仪式感”和“实用主义”中间平衡，在平平淡淡的日用品中找到无尽乐趣生活