广告媒介实务

广告媒介实务1第1页，课件共63页，创作于2023年2月广告媒介实务的课程结构第一篇：媒介作业在广告活动中地位第二篇：媒介作业（一）环境分析第三篇：媒介作业（二）媒介评估第四篇：媒介作业（三）媒介建议第五篇：媒介作业（四）执行与预算

2第2页，课件共63页，创作于2023年2月第一篇

媒介作业在广告活动中地位3第3页，课件共63页，创作于2023年2月一、认识媒介媒介的定义从传播角度理解媒介从大众传播角度理解媒介从产业角度理解媒介

4第4页，课件共63页，创作于2023年2月二、广告活动的三个支点广告活动调研与定位创意与表现媒介作业根据什么说说什么信息怎么说怎么说更有效对谁说在哪些地方说什么时间说说多少选择什么载具说根据什么说说什么信息5第5页，课件共63页，创作于2023年2月三、媒介作业的基本流程媒介作业环境分析媒介评估媒介建议媒介执行与预算营销环境媒介环境竞争环境消费者分析广告分析传播特性量的评估质的评估媒介目标目标受众策略地理策略行程策略比重策略媒介选择策略执行方案方案检查媒介预算6第6页，课件共63页，创作于2023年2月媒介作业的策略环节区域市场选择投放比重媒介选择发布行程安排目标阶层设定媒介作业的策略环节7第7页，课件共63页，创作于2023年2月关于媒介作业的说明它是广告活动中的一个重要支点广告信息需要通过媒介得以和消费者见面媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业的策略环节之间环环相扣

8第8页，课件共63页，创作于2023年2月四、媒介作业的重要观点大局的观点数据的应用营销的依赖不断地检视和修正

9第9页，课件共63页，创作于2023年2月第二篇

媒介作业（一）环境分析10第10页，课件共63页，创作于2023年2月一、环境分析（一）营销环境市场形势产品生命周期CDI与BDI营销计划

11第11页，课件共63页，创作于2023年2月二、环境分析（二）媒介环境市场上的媒介类别、数量和媒介背景媒介的内容风格分析媒介的受众群体特征分析媒介的广告资源分析

12第12页，课件共63页，创作于2023年2月三、环境分析（三）竞争环境竞争分析的重要性确立竞争对手品类竞争和品牌竞争两个核心

13第13页，课件共63页，创作于2023年2月竞争分析品类竞争分析

整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介投资的区域分布特征市场主要投资品牌的数量及其增减情况品牌竞争分析竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的投资季节性竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的投资区域重点14第14页，课件共63页，创作于2023年2月四、环境分析（四）消费者分析目标消费者（Targetconsumer）＝目标受众（Targetaudience）消费行程的六个环节媒介作业中消费者分析的几个因素

消费者数量和规模－－区域市场选择消费者角色扮演－－目标受众设定消费者级别－－目标受众设定消费量和消费周期－－媒介行程设定消费者忠诚度－－媒介比重的安排15第15页，课件共63页，创作于2023年2月五、环境分析（五）广告分析广告扮演的角色－－媒介策略品牌定义－－媒介选择创意元素－－媒介选择16第16页，课件共63页，创作于2023年2月第三篇

媒介作业（二）媒介评估17第17页，课件共63页，创作于2023年2月一、媒介的评估通常考量四个方面媒介传播特性：媒介属性量的评估：媒介效率质的评估：媒介效果量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑

18第18页，课件共63页，创作于2023年2月媒介的评估分为：印刷媒介电波媒介

19第19页，课件共63页，创作于2023年2月二、媒介的评估（一）：

印刷媒介传播特点传播方式:纸张印刷人工传送信息内容：文字、图片、单色或彩色受众主动性：较强受众接触投入程度：较高受众文化素质：较高创意承载：说明性、信息量大、复杂20第20页，课件共63页，创作于2023年2月二、媒介的评估（一）：

电波媒介传播特点传播方式:电波传送、讯号还原；信息内容：声音、文字、图像等流动画面；受众主动性：较低受众接触投入程度：视情况而定信息重复能力：较强创意承载：故事性、音乐性、比较形式、示范形式及感觉印象等形式；21第21页，课件共63页，创作于2023年2月三、媒介的评估（二）：

媒介量的评估视听/发行资讯受众资讯广告千人成本

22第22页，课件共63页，创作于2023年2月电波媒介视听资讯（广告接触的广度）衡量视听资讯的主要工具：收视调查研究数据（diary、Peoplemeter、passivemeter）

收视数据应该综合评估：开机率、收视率、观众组合23第23页，课件共63页，创作于2023年2月收视率研究方法比较日记法（Diary）

人工填写计算单位为15分钟准确度较低误差评估整体较高问卷回收电脑处理数据提供时间为10天操作简单成本较低样本限制小，可依人口结构合理分配个人收视记录器法（PeopleMeter）

人工按键仪器自动记录

30″或1分钟为计算单位准确度较高误差评估整体较低电话线传输直接电脑运算隔日提供数据成本较高样本限制在电话普及率较高的城市24第24页，课件共63页，创作于2023年2月使用收视数据的观点收视数据不等于实际收看否则媒介效果被高估而导致媒介投资不足。收视数据是过去的事情而媒介计划是未来的事情，必须参考必要修正。

收视资讯开机率收视率占有率观众组合25第25页，课件共63页，创作于2023年2月印刷媒介发行资讯（广告接触的广度）衡量发行量的三个指标宣称发行量、稽核发行量、ABC发行量按付费方式不同，发行量的价值也不同订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量区别发行量和印制量实际接触读者的份数、印刷数量26第26页，课件共63页，创作于2023年2月受众人口资讯（广告接触的深度）受众人口的数量和规模固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数受众人口特征人口统计特征、人口消费行为特征受众接触频率受众生活形态

27第27页，课件共63页，创作于2023年2月广告千人成本（广告投资成本）千人成本：CPM

媒介载具所接触1000人所需要的成本千人成本不能进行跨媒体比较

28第28页，课件共63页，创作于2023年2月四、媒介的评估（三）质的评估媒介资讯干扰度广告环境相关性

29第29页，课件共63页，创作于2023年2月媒介资讯媒介背景：主管、主办方赋予的资源媒介定位：频道定位、刊物定位等媒介风格：频道的内容、版面、包装；报刊的刊本、发行周期、版式设计等媒介品质：频道的传输质量、接收效果等；报刊的纸张质量、印刷质量等30第30页，课件共63页，创作于2023年2月干扰度受众接触媒介时受广告干扰的程度平面干扰度＝广告页数/刊物总页数电波媒介的干扰度＝广告长度/节目总长度（秒、分钟）同品类的竞争品牌的干扰31第31页，课件共63页，创作于2023年2月广告环境媒介中广告的品质媒介形象和地位媒介内容对广告信息的配合程度32第32页，课件共63页，创作于2023年2月相关性广告信息内容和创意与媒介符合程度33第33页，课件共63页，创作于2023年2月五、媒介评估（四）：

质和量的综合评估把媒介进行质和量两个方面的综合考量根据需要运用科学的加权方法34第34页，课件共63页，创作于2023年2月第四篇

媒介作业（三）媒介建议35第35页，课件共63页，创作于2023年2月一、媒介目标达到目标受众（谁、什么载具）确定的地理范围和行程（哪里、时间）信息力度（覆盖范围和频率）

36第36页，课件共63页，创作于2023年2月二、媒介作业的策略环节区域市场选择投放比重媒介选择发布行程安排目标阶层设定媒介作业的策略环节37第37页，课件共63页，创作于2023年2月媒介策略（一）目标受众设定影响消费者角色的因素分析

产品特性、区域文化差异、消费角色设定目标受众的考虑因素

群体特征、品类购买风险从人口统计特征和消费形态两个方面明确目标受众人口统计特征

消费形态

38第38页，课件共63页，创作于2023年2月媒介策略（二）区域市场选择各个区域市场的获利能力分析

CDI与BDI、铺货、人口规模经济状况、销售成长、过去获利经验竞争状况、品牌资产、传播反应根据营销目的和区域市场获利能力确定地理范围区域市场的预算分配新市场开发和既有市场的取舍39第39页，课件共63页，创作于2023年2月媒介策略（三）行程安排影响行程安排的因素

广告信息的记忆与以往、品类消费季节性、广告类型产品生命周期、竞争品牌的行程、预算大小铺货、营销目标媒介行程的三种模式连续式、脉动式、栅栏式对SP活动的配合40第40页，课件共63页，创作于2023年2月连续性全年出现连续性广告栅栏性集中波段投放，以谷底期分隔脉动性连续性投放作平台，配以波段投放何时-排期模式41第41页，课件共63页，创作于2023年2月媒介策略（四）比重安排媒介比重安排两个核心：

在什么范围说：达到率说多少次：频次到达率和接触频次的应用影响媒介比重安排的因素42第42页，课件共63页，创作于2023年2月比重的两个基本点

到达率（覆盖率）频次有效

（一）媒介比重安排的两个核心43第43页，课件共63页，创作于2023年2月到达率：在某一时段内，媒体所涵盖之受众总数相对于总人数之百分比，指的是非重复到达率到达率：非重复受众X100％ 总人数举例：非重复的家庭主妇观众527,000 总人数1,550,000家庭主妇到达率为34％

=34%（二）到达率的定义和运算44第44页，课件共63页，创作于2023年2月TV到达率ABCDE第一星期--3个讯息第二星期—3个讯息第一星期到达率-3/5的家庭=60%第二星期到达率-3/5的家庭=60%总到达率-4/5的家庭=80%到达率的图解45第45页，课件共63页，创作于2023年2月接触频次：一个人或家庭暴露于广告或广告活动的次数，即传达讯息的次数。平均频次：接触广告的对象消费者中平均每个人的接触次数。也叫接触频率。频次＝总收视点(GRP)到达率(Reach)（二）接触频次的定义和运算46第46页，课件共63页，创作于2023年2月TVABCDE第一星期--3个讯息第二星期—3个讯息

总讯息-6总家庭到达率-4=平均频次1.5接触频次的图解47第47页，课件共63页，创作于2023年2月

三个主要的影响因素：媒介干扰度媒介组合媒介环境行程创意广告片新旧冲击力讯息复杂性广告角色创意版本次数长度或尺寸营销生命周期品类关心度新品还是维持品牌的经验和形象竞争活动市场占有率营销企图（三）影响媒介比重安排的因素48第48页，课件共63页，创作于2023年2月媒介策略（五）媒介选择重在制定媒介选择的方向而非落实具体载具

考虑品类关心度、广告作品本身等因素深入了解目标消费者的媒介消费习性媒介组合的应用49第49页，课件共63页，创作于2023年2月媒介选择的举例品类关心度高－报纸、杂志诉求权威或新闻性－报纸、新闻节目使用示范、比较、故事性、娱乐性－电视诉求美感质感－杂志诉求私密－杂志包装识别－户外50第50页，课件共63页，创作于2023年2月第五篇

媒介作业（四）媒介执行与预算51第51页，课件共63页，创作于2023年2月一、媒介执行方案媒介目标目标受众设定区域市场选择行程安排比重分布载具选择52第52页，课件共63页，创作于2023年2月二、评估与修正对于各个策略的实施评估购买数据服务商的评估数据自己实施评估对原来的执行方案进行修正不断检视及时修正53第53页，课件共63页，创作于2023年2月三、媒介预算媒介投资占有率/市场占有率

GRPs（R×F）媒介投资/销售比值

54第54页，课件共63页，创作于2023年2月总结

55第55页，课件共63页，创作于2023年2月媒介作业的重点目的目标媒介选择比重安排时间安排和区域市场选择

56第56页，课件共63页，创作于2023年2月媒介作业是一个完整的流程环境分析媒介评估媒介建议媒介执行

57第57页，课件共63页，创作于2023年2月媒介作业目的传达广告主的广告信息树立企业形