中国服装品牌国际化

中国服装品牌国际化近几年来，为数不少的服装品牌走出国门，开始了国际化的进程。值得注意的是，这次国际化进程“扎堆”现象十分明显。这预示着中国服装业的国际化正在加速施行。但是，我们是不是应该冷静思考一下，缓行或许是一个不错的选择。化蝶正当时从2021年开始，吉芬、卡宾、利郎先后登上巴黎、纽约、米兰时装周的T台。这是中国服装界化蝶的开始。此时的国际化进程，尚属于一种量变的过程，属于中国服装业整体实力上升的正常表现。但是。一场金融危机改变了历史。眼下，许多人认为金融危机已经触底，正好是中国企业走出国门抄底的好时机。没有人会认为中国的服装品牌走国际化的路线是错误的，但是，瞬间膨胀的进程，或多或少地折射出一种浮躁的心态，这种浮躁的心态既反映在服装企业当中。也反映在许多普通中国人的心里。许多人对国际化的某些问题混淆不清，对国际化过程中文化融合、管理方式变革的难度估计不足。如果这种局面不能改变，目前的国际化就应当缓行。国际化的载体是谁经济学上所讲的国际化并非是把产品卖到国外市场那么简单，而是指资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源。但是，这一概念说得极抽象，这就造成了企业和大众在理解国际化时，产生了混淆。最重要的混淆在于：国际化是企业的国际化，还是品牌的国际化?时下，业界所热议的国际化。在事实上是这两种国际化的混合物。2021年底，雅戈尔的海外并购获得了20多个品牌的ODM加工业务，拥有Nautica、PerryEllis等5个授权许可品牌。通过一系列的并购，雅戈尔还得到了强大的渠道和物流系统，绕开了配额的限制，成为世界最大的服装生产企业。但是，请大家注意，这个国际化的进程是雅戈尔企业的国际化，而不是雅戈尔品牌的国际化。在这里，雅戈尔变成了国际化品牌的所有者，而不是把原来没有国际化的品牌变成了国际化的品牌。许多普通的民众所理解的国际化，是让中国人所拥有的中国企业的中国品牌国际化。这从一开始就是一个极难实现的目标。在现今的大企业中，所有者、管理层、品牌同属于一个国家的情况是可遇不可求的。因此，更合时宜的理念应该是世界人办国际化的企业，而美国人的企业、中国人的企业、日本人的企业这些称谓都将成为削足适履的概念。所以，如果我们讨论企业的国际化，以中国服装企业为讨论对象，就会出现定位不清的问题。因为，企业所有者的国籍是流变的。从长远意义来看，讨论品牌的国际化，有用性可能更长久一些。品牌的所有者可能会变，但是，品牌所蕴含的民族特征可能会长期保持而不褪色。引进来，还是走出去如果我们将国际化问题限定在品牌国际化上，那么下一个问题就是中国服装品牌实现国际化的路径是什么?有两件事情值得我们关注。第一件事情是报喜鸟的产品定位。报喜鸟在创建之初就提出：要实现产品、设计工艺、品牌形象国际化。为了实现这一定位，报喜鸟不仅仅从国外引进设备。还引入连锁专卖制度，聘请意大利工艺师出任技术总监，以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，逐步形成报喜鸟“东情西韵，古风新律”的品牌风格。第二件事情是波司登与英国格林伍兹结缘，以自主品牌正式入驻格林伍兹专柜。直接把店铺开到了海外，实现了自主品牌进军欧洲市场。如果我们将第一件事情当作国际化，那么，我们就又回到企业国际化的问题中去了。如果我们将第二件事情当作国际化，那么，我们就忽略了故事的开始，波司登靠什么走出了品牌国际化的第一步?如果我们将这个故事补全。我们会发现波司登经历了和报喜鸟差不多一样的路径。波司登不仅仅邀请外籍著名设计师指导，还选派自己的设计师去法国、意大利考察学习，力图整合国际流行趋势和民族传统元素，实现品牌国际化。因此。笔者很愿意将第一件事情看作是第二件事情的铺垫。国际化应该走先引进来，后走出去的方式。之所以一定要走这么两步，这同中国服装业参加国际分工的历程有直接关系。全世界都知道，中国服装业的优势是加工的优势，而非品牌的优势。实际上，中国的服装企业大都经历了生产“国产洋货”到OEM,进而转向ODM的阶段。在具备了一定的实力之后，许多企业已开始转入0BM阶段。每个阶段所要求的企业经营管理方式是有区别的。因此，每当进入下一个阶段时，学习融合新的管理方式是必经之路。这一特征与西方国家的绝大多数百年老品牌有本质的区别，整体上，这些品牌根本没有经历过OEM、ODM阶段。越是民族的，越是世界的影响中国品牌国际化的另一个障碍是文化的差异。我们在这里不是谈我们的品牌背后是否有文化的问题。事实上，许多国产品牌并不缺文化底蕴，如七匹狼深入挖掘狼文化，利郎的“多则惑，少则明”、“简约而不简单”理念。我们在这里所要讨论的是，什么样的品牌文化适应跨文化背景下的国际化要求。在这个问题上，有许多似是而非的看法。中国有五千年的历史文化，应该培育具有中国独特民族文化内涵和价值观的品牌。起洋名、聘洋设计师是舍本逐末。总之，“越是民族的，越是世界的”，以“唐装”在国际上盛行为证。笔者以为，除非你反对国际化，否则你就会发现以上说法和国际化是南辕北辙。从商业的角度而言。纯正的中国风格，外国人肯定不买账。千万不要以为外国人身上文个汉字，就是对中国文化向往之。这和我们身穿全是洋文的T恤，却一个单词也不认得大同小异。任何一个人，要想不走样地同时掌握两套以上的文化。都是不可能的。实际上，中国人自己也很难说清什么是纯正的中国风格。唐装是纯正的中国风格吗?须知：唐室多胡气，中国文化本身就是多民族融合的文化。总之。创建中国的国际化服装品牌，要超越朴素的民族情结，真正放眼全球，用国际化的思维决策。我们不必在乎在不同的层面上拥有渗入了外来的元素，相反。没有外来因素渗入，就谈不上国际化。敢于变革的文化才是能生存的文化，那种希