现代企业经营决策学

《现代企业经营决策学》第一章现代企业经营理论基础第一节企业经营的含义与企业经营权第二节企业经营职能和企业经营活动第三节企业和企业经营体系第一节企业经营的含义与企业经营权一、企业经营的含义1.“企业经营”的传统含义一般狭义的“企业经营”指的确实是企业的营销活动.而广义上“企业经营”是指企业作为社会经济主体的经济活动，共包括六个方面：（1）技术活动—生产、制造、加工；（2）商业活动—购买、销售、交换；（3）财务活动—资本的筹集与使用；（4）安全活动—财产、人事安全；（5）会计活动—成本、负债等会计核算与审计；（6）治理活动—打算、组织、指挥、协调、操纵.营销：满足顾客要求2.现代“企业经营”的含义现代“企业经营”指的是，以企业为载体的物质资料经营活动，是企业经营者运用经营权力，以最小成本猎取最大经济利益的经济活动.企业经营的四个要素：（1）经营载体—企业；（2）经营对象—物质资料；—对物质资料的占有、支配、使用、处置或强制、规范并承担经济责任的权力（3）经营权（4）经营者—现代企业的经营者：企业董事会.注：企业治理者：总经理二、企业经营权权力：个人或组织为了达到一定的目的，通过一定的方法对他人按所需的方式施加的阻碍或力量。权力1.个人阻碍权（人格、体格、品行、素养）2.所有权（对物资资料的占有）3.经营权（组织进行经营活动的权力）企业经营权：是企业经营者对企业经营对象（物质资料）的占有、支配、使用、处置或强制、规范并承担经济责任的权力。现代企业中，企业经营权是由企业的所有者授予企业的经营者而实现的。企业的所有者：全体股东企业的经营者：企业董事会第二节企业经营职能和企业经营活动一、企业经营职能企业经营职能指的是，企业经营活动过程中所经历的各个时期或环节，一般包括四个时期：—决策职能，主体是董事会，决策企业1、干什么？的方向、目标、方针及方案的调整；2、如何干？—治理职能：主体是经理部门，执行或实施企业决策的目标及其方案；—监督职能：监事会对企业产权的监督，3、干对否？董事会对企业工作的监督（治理监督）；4、能做的更好吗？—改善职能：主体是全体职工或工会，常以职代会的提案来表现.二、企业经营活动企业经营活动是指企业经营对象的内容或经营内容。企业经营对象是物质资料（有形的、无形的）。企业经营活动差不多上能够分为以下几个方面：1．生产活动：投入变为产出；2．营销活动：满足顾客要求；3．供应活动：生产物资的供应；4．财务活动：资本的筹集、运用、分配；5．人力资源开发活动：企业人员的选拔、录用、考核等活动。第三节企业和企业经营决策原理二、现代企业的含义经营权与治理权的分离；公司的进展过程：所有权与经营权的分离.现代企业—拥有现代企业制度、现代自然科学技术与现代经营科学技术的企业。现代企业的三个特征：1、拥有现代企业制度（1）完善的企业法人制度—企业是人格化的法人，是独立的民事主体；—企业承担有限责任（投资者以个人投资额为上限承担责任）。（2）科学的企业经营制度—结构上满足两个“分离”；—规范的企业责、权、利制度；—科学的企业决策、治理、监督、改善制度。2、拥有现代自然科学技术（1）先进的生产工具及劳动工具；（2）先进的生产工艺技术；（3）高水平的技术人才。3、拥有现代经营科学技术（1）现代化的经营思想；—科学决策思想；—人本思想；—创新思想；—系统思想（全局观）；（2）现代化的经营人才；CEO、总经理、各部门经理、总会计师、总工程师等（3）现代的经营方法与经营手段。进行定量分析、找出最优方案，进行科学决策、治理及经营。三、现代企业经营体系现代企业经营体系是指企业经营各机构责、权、利的分工体系。1.企业的所有者机构—股东大会或股东代表大会享有的权力：投资及经营决定权、人事权、审批权、决议权、修改企业章程权；2.企业经营者机构—董事会享有的权力：产权、决策权与操纵权、盈亏权、利润分享权；3．企业治理者机构—经理委员会或者经理享有的权力：由董事会授予的治理权，即对企业经营的打算权、组织权、领导权、操纵权4．企业的监督者机构—监事会监督企业的董事会、执行董事或经理监事会监事会股东大会董事会总经理执行部门代表领导关系

代表监督关系图1公司组织机构图第二章现代企业经营决策原理第一节现代企业经营决策概述第二节现代企业经营决策的程序第三节现代企业经营决策的方式—民主决策第一节现代企业经营决策概述一、现在企业经营决策的含义1.现代企业经营决策——依照现代企业的经营目的确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程。制定决策过程中要幸免：经济政治化、个人感情因素经济政治化：什么缘故国有汽车企业没有自主品牌？谷歌为何退出中国市场？个人感情因素：邱吉尔：“假如我们走得太远的话是否也会成为禽兽？”第一节现代企业经营决策概述一、现在企业经营决策的含义1.现代企业经营决策——依照现代企业的经营目的确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程。制定决策过程中要幸免：经济政治化、个人感情因素经营目的在合法的前提下，尽可能提高经济能力和经济效益，即用尽可能少的费用制造尽可能多的收入（效益最大化）.2.经营决策的差不多构成要素：决策者、决策对象、信息、决策理论和决策方法、决策结果。（1）决策者—董事会、股东大会；（2）决策对象—企业的经济活动（生产、供应、营销、财务、人力资源）；—内部信息、外部信息（市场行情）；（3）决策信息（4）决策理论与决策方法—经济方案（投资方案）和经济决议；（5）决策结果3.企业经营决策的差不多范围（两大方面）（1）确立企业经营方向、经营目标；（2）确定实现企业经营目标的差不多设想，即确定企业的经营方针（产品开发、产品制造、销售、客户服务、质量治理等具体方案）经营决策的要紧内容有：战略决策、产品决策、投资决策、供应决策、生产决策、营销决策、人力资源开发决策、企业合作决策等。4.企业经营决策的组织体系（两大原则）（1）经营者的职能与治理者的职能相分离（两权分离）；企业董事会及股东大会才拥有企业决策权；企业经理没有决策权，必须执行董事会的各项决策方案（治理权）；（2）坚持一个决策中心。坚持企业董事会及股东大会一个决策中心。二、现代企业经营决策的基础工作企业决策必须做好扎实的基础工作：可行性研究。（1）通过可行性研究，能够获得经营决策的信息，才能预备众多的备选经营方案；（2）通过可行性研究，能够为决策者提供丰富的调研材料和扎实的决策依据。可行性研究分为：（1）初始可行性研究（2）追踪改善可行性研究。三、经营决策的类型企业经营决策能够依照不同的标准进行分类。依照决策主体的标准，能够将决策分为集体决策和个人决策；依照需要解决问题的来源，能够将决策分为初始决策和追踪（改善）决策；依照决策的依据能够将决策分为经验决策和科学决策；依照决策的内容能够将决策分为战略决策、产品决策、投资决策、供应决策等。第二节现代企业经营决策的程序一、企业初始经营决策的程序初始经营决策是企业关于未从事的经营活动或新的经营活动所进行的决策。其一般程序是：（1）搜集信息、研究经营环境，进而确定企业新的经营方向、经营目标；（2）拟定多个备选经营方案，不同的方案必须相互替代、相互排斥；（3）评价备选可行性经营方案；评价内容有：A经营方向和目标是否合理；B可行性方案是否符合经营方向和经营目标；C可行性方案在技术上是否可行；D制定可行性方案所采纳的理论和方法是否科学；E可行性方案在经济上是否可行；F方案是否与企业的资源及能力相适应。评价的方法要紧有：经验推断法、数学分析法、和实验模拟法。（4）选择比较中意的经营方案。（5）最终决策。案例：LG中国战略.二、追踪（改善）经营决策的程序追踪经营决策是指对已从事的企业经营活动的方向、目标、方针及方案作某些重新调整.追踪（改善）经营决策一般可分为五个过程：（1）诊断：现状分析，找出问题及其性质；（2）明确改善目标；（3）拟定备选（改善）经营方案；（4）对可行性经营方案进行评价和选择；（5）最终决策。可口可乐新品决策.第三节现代企业经营决策的方式—民主决策企业决策方式是指对企业经营方案作出选择的方式.企业决策方式能够分为两种：（1）独裁或专制的决策方式；失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电器……第三节现代企业经营决策的方式—民主决策企业决策方式是指对企业经营方案作出选择的方式.企业决策方式能够分为两种：（1）独裁或专制的决策方式；失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电器……成功案例：哇哈哈、华为公司、富士康、企业决策方式能够分为两种：（1）独裁或专制的决策方式；失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电器……成功案例：哇哈哈、华为公司、富士康…宗庆后:中国的企业不搞集权行不通，企业治理应当实行“民主集中制”，民主是手段，集中才是目的。宗庆后被称为开明的“独裁者：“我事实上也专门民主，不同意见我也会同意，不存在面子问题。”郭台铭：独裁为公，不是为了一己之私利。（2）民主的决策方式；由董事会及股东大会按照科学决策程序通过可行性研究后，采取集体表决的方式而作出的决策。民主决策：民主决策方式适合大型的、运作规范的、制度建设完善的企业；在一个小型企业、运作不规范的企业，需要企业家的强大能力，各个方面都要熟悉，才能治理好企业。现代企业（股份制企业）一般采纳民主决策方式。一、民主决策的基础.（1）企业投资者是企业真正所有者；（2）企业必须进行分权，并使各权力相互制约；（3）企业的决策程序是科学的；二、民主决策的内容.（1）企业经营者董事会的决策是民主的；（2）企业最高权力机构（股东大会）的表决是民主的；第三章现代企业经营决策方法第一节确定型决策方法第二节风险型决策方法第三节非确定型决策方法第三章现代企业经营决策方法企业经营决策方法是指人们对各个备选的可行性

经营方案进行评价的方法.依照对以后市场信息掌握的程度不同，经营决策

方法能够分为三种差不多类型：确定型决策方法风险型决策方法非确定型决策方法第一节确定型决策方法若投资者对以后有准确的了解和可能，能有把握地预测各方案所带来的实施效果，则可采纳确定性决策方法.第一节确定型决策方法若投资者对以后有准确的了解和可能，能有把握地预测各方案所带来的实施效果，则可采纳确定性决策方法.确定型决策方法的应用应具备四个条件：（1）经营目标明确；（2）只存在一个确定的自然状态；（3）存在可供决策者选择的两个或两个以上经营方案；（4）不同经营方案在确定状态下的损益值可计算出来。确定型决策的方法要紧有：一、量本利分析方法二、线性规划法三、投资酬劳率法一、量本利分析方法量本利分析法是通过分析产品数量（销售量）、生产成本、销售利润三者之间的关系，掌握盈亏变化的规律，指导企业选择获得最大利润的经营方案。例题：某企业生产电冰箱，可能生产时的固定成本1000万元，单位变动成本0.2万元，单位售价0.3万元。请计算：①保本销售量是多少？保本销售额使多少？②若企业希望实现目标利润1000万元，保利销售量和保利销售额？③据可能今年销售量可望达到32000台，（目标利润仍为1000万元）变动成本保持原来水平，售价应该定为多少？二、线性规划法在有限资源条件下（约束条件），求出目标达到最大的决策方案线性规划法包括两大部分：1.确定决策问题的目标（建立目标函数）.一、建立线性规划模型2.确定决策目标的各项约束条件.二、利用数学方法求解模型结果.例：某企业打算生产甲、乙两种产品，每种产品均需使用A、B、C、D四种设备，其加工时刻及单位利润如表所示，现要求确定甲、乙的产量，使得企业利润最大。产品甲乙设备最大使用量（台时）A2212B128C4016D0412单位利润（万元）23产品甲乙设备最大使用量（台时）A2212B128C4016D0412单位利润（万元）23(3)确定目标函数：要使目标函数最大化建立模型：(4)求解：i.由约束条件画成可行域;ii.求出可行域顶点坐标；iii.计算各顶点对应的目标值，从而得出最优值.则最优决策为生产甲产品4个单位，乙产品为2个单位.三、投资酬劳率法依照投资酬劳率的高低来评判投资项目是否可行.例：某人现有资金100万，并有下列三种投资方案，方案A:投资100万，一年后可获利20万；方案B:投资60万，一年后可获利15万；方案C:参与民间借贷，年利率为15%.问应如何选择投资组合，使得收益最大？第二节风险型决策方法风险型决策方法要紧用于人们关于以后有一定程度认识、但又不能确信的情况。但每种自然状态能够依照往常的资料推断各种自然状态出现的概率。风险型决策的评价方法要紧有：决策树法、矩阵汇总法（略）、优先理论法（略）一、决策树法决策树法是一种用树型图来描述各经营方案在以后收益的情况，从而选择正确方案的方法。表示决策点，引出的线表示不同的经营方案；表示决策点，引出的线表示不同的经营方案；表示自然状态点，引出的线表示遇到的不同自然状态；表示自然状态点，引出的线表示遇到的不同自然状态；例：某企业可能今后几年市场对该公司产品的需求会扩大（概率0.6），但也存在销售量减少的可能（概率0.4）.企业面临几种可能的选择：1.扩建厂房，同时更新设备.若以后企业产品需求量扩大，企业将成为市场领先者，可获得专门大收益；若需求量减少，企业将面临亏损.2.使用老产房，仅更新设备.不管需求量大小，企业都有一定的收益，只是收益多少问题.3.先更新设备，观看市场变化，若销路好，一年后再扩建厂房，要紧问题是两次投资总和大于方案1的一次投资.具体数据见表格产品市场需求扩大的概率为0.6，销售量减少的概率为0.4.方案投资（万元）获利（万元）服务年限需求量大需求量小扩建厂房更新设备800400-705更新设备450120805先更新设备，若需求大，一年后扩建厂房并增加设备10004004ⅠⅠ21Ⅱ34扩厂更新设备更新设备销路好0.6销路差0.4400万元-70万元销路好0.6销路差0.4扩建不扩建销路好销路好400万元120万元80万元决策树法具体步骤如下：

（1）依照可替换经营方案的数目和对以后市场状况的了解，绘出决策树型图；（2）计算各方案的期望收益值，选择最优方案.ⅠⅠ21Ⅱ34扩厂更新设备更新设备销路好0.6销路差0.4400万元-70万元销路好0.6销路差0.4扩建不扩建销路好销路好400万元120万元80万元结点1：[400*5*0.6+（-70*5*0.4)]-800=260（万元）结点4：120*4*1.0=480（万元）；结点3：400*4*1.0-550=1050（万元）由于1050>480，因此决策点Ⅱ选择扩建厂房增加调备。结点2：[80*5*0.4+(120*1+1050)*0.6]-450=412（万元）；因为412>260，因此，决策结果为目前仅更新设备，不扩厂。例：某农场欲修一水坝，必须考虑年降雨量大小对水坝的破坏作用。依照过去的经验明白雨量大、中、小的概率分不为0.2，0.5和0.3。有三种设计方案可供选择，即按常规设计、采取加固措施设计和专门加固措施设计。对每个设计方案需要考虑建筑费用和因雨量大小造成破坏后的维修费用。经调查计算总费用如下表所示，试用决策树法进行决策。状态费用雨量大雨量中雨量小0.20.50.3常规设计1509060一般加固1208080专门加固100100100方案解：由题可知：有三个解决方案，分不用a1表示常规设计；a2表示一般加固；a3表示专门加固；决策树如下：0.30.31000.20.20.20.50.50.50.30.315090601208080100100938810088a1a2a3123Ia1方案的期望值为：150×0.2+90×0.5+60×0.3=93a2方案的期望值为：120×0.2+80×0.5+80×0.3=88a3方案的期望值为：100×0.2+100×0.5+100×0.3=100因此由决策树可知，最优方案为a2,即：一般加固。第三节非确定型决策方法非确定型决策是在决策的结果无法预料和各种自然状态的概率无法预测的条件下，只能依据经验推断并有限地结合定量分析方法做出的决策。在非确定型决策的过程中，决策者的主观意志和经验推断居于主导地位，因此，决策者采纳的标准不同，决策方法就有不同。一般来讲，非确定型决策的方法要紧有：乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、等概率法等一、乐观法（大中取大法）假如决策者比较乐观，认为以后会出现最好的自然状态，因此不论采纳何种经营方案均可能取得该经营方案的最好效果。乐观法坚持“好中求好”原则，其步骤为：1.求出各备选方案的最大收益值；2.比较各方案的最大收益值，从中选出最大的作为最后决策方案.这种非确定型决策方法又称冒险决策法。例：某企业的四种经营方案损益表效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2361.取出各方案的最大效益值.按行选：2.选出最佳方案.则选择经营方案I，并希望状态4发生.（小中取大法）二、悲观法决策者关于以后比较悲观，认为以后会出现最差的自然状态，因此，企业不论采取何种经营方案，均只能取得该经营方案的最小效果值。1.取出各方案的最小效益值.效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236按行选：2.选出最佳方案.则选择经营方案III，最差收益也有2.三、后悔值法决策者较为进取，能够冒一定的风险，但怕选错方案而深感后悔.为幸免寻“后悔药”吃，决策者可采纳后悔值法.后悔值:用某自然状态下的效果值去与该状态下的最大效果值相比较的差的绝对值.效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236后悔值表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06221.做出后悔值表；后悔值表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06222.取出各方案（按行）最大的后悔值;3.选（按列）最小的后悔值所在方案为最佳方案.则选择经营方案I，后悔值最多为3.（现实可能值法）四、折衷法这种决策方法的态度是主张人们要对客观条件的可能要采取乐观的态度，但也不能盲目乐观，应从中平衡一下.将乐观程度（乐观系数）与悲观程度（悲观系数）“平均”后取最佳方案.1.决策者选用一个数字表示乐观程度，该数字称为乐观系数;效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236则悲观系数为0.32.求出各方案的“平均”效益；效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2363.求出平均效益的最大值则选择经营方案I，使得平均效益最大.五、等概率法等概率法是在假设自然状态出现的概率相等的情况下，选取期望值最大的经营方案为最优经营方案的方法。1.求各方案的期望收益值;效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2362.求期望收益值的最大值.则选择经营方案I，使得期望效益最大.长城照相器材厂是一家有着20年生产照相机历史的企业。最近企业实行改制，由国有独资企业改制为股份制企业，并通过猎头公司招聘李远担任公司的总经理。李远上任后要求公司的进展规划部为公司的以后进展提出方案。进展规划部提出了三个方案供公司领导班子选择：一个方案是转型生产各种相机的零配件，另一个方案是生产数码相机，最后一个方案是生产传统相机。依照进展规划部的分析测算，各个市场状态下的收益情况如下图：以李远为总经理的公司领导班子依照进展规划部提交的方案将作出如何样的决策？试分不用乐观法、悲观法、后悔值法选择最优的产品方案。状

态生产配件（甲）生产数码相机（乙）生产传统相机（丙）销路好409030销路一般204020销路差-10-50-4计算后悔值

状

态甲产品乙产品丙产品销路好50060销路一般20020销路差6460第四章现代企业经营战略决策§4-1企业经营战略决策概述一、企业经营战略：是企业的经营战略方案，即企业总体经营活动的经营方案，它由关于企业总体经营活动的经营方向、经营目标、经营方针构成。二、企业经营战略的内容：企业经营总方向：企业经营战略方向；是企业预备进入的特定行业和领域。在实践中表现为企业的经营范围和企业的经营重点。企业经营总目标：企业经营战略目标：是企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。企业经营总方针：企业经营战略方针：是企业经营者为实现企业经营战略目标，依照企业经营环境状况而制定的能阻碍全局和以后进展的长期性的重要措施和手段的总称。第五章现代企业产品决策（教材第五章）教学的目的与要求了解产品决策的含义、任务与程序掌握产品与服务的含义、构成要素与分类，掌握产品寿命周期的特征和产品寿命周期各时期的经营策略重点掌握产品决策的方法。考核知识点：

（一）产品（服务）概述

（二）产品寿命周期

（三）产品决策概述

（四）产品决策的方法

第四章现代企业产品决策（教材第五章）一、产品与服务的差不多概念产品是通过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。产品的概念包含四层含义：第一，产品是通过人们的劳动加工而成的，假如不通过劳动加工，确实是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业治理中研究的产品。第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，假如不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务也能够成为一种独立的产品。

第四章现代企业产品决策（教材第五章）一、产品与服务的差不多概念

第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。产品的构成要素应该包含如下组成部分：1．服务领域和对象。任何产品差不多上在一定的服务领域下的产品，这一点关于现代企业治理来讲尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。2．价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。3．质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。4．安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。安全性也能够讲是产品质量的一个方面。5．服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的进展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。产品能够按照不同的标准来进行分类。按产品的开发情况能够分为新产品和老产品。其中新产品是指产品的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新产品、换代新产品和改进新产品。按照产品的表现形式能够将产品分为有形产品和服务产品两大类。按照产品的最终使用对象能够将产品分为工业产品和民用产品两大类。工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的工具。民用产品是指用于宽敞居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。按照产品整体概念，能够把产品分为实质产品、形式产品和附加产品。按照产品的加工工艺能够将产品分为标准产品、通用产品和专用产品。按照产品的技术含量能够把产品分为高科技产品和传统产品。按照产品的耐用程度能够把产品分为耐用产品和易耗品。按照产品生产的投入情况，能够将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品和资金密集型产品。第四章现代企业产品决策（教材第五章）二、产品寿命周期及其特征

产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时刻。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。依照产品寿命周期的变化情况能够将产品寿命周期划分为四个时期，这四个时期分不是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期是指新产品开始投放市场的试销时期。这一时期的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润专门少或者亏损。成长期是指产品逐渐被消费者同意，在市场上打开销路时期。这一时期的特点是：产品的销售增长专门快，同时开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。成熟期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的时期。这一时期的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争特不激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的时期。这一时期的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一时期，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。

三、产品寿命周期各时期的经营策略研究产品寿命周期的目的，确实是使工商企业在经营活动中，能依照市场和产品的变化，在不同的产品寿命时期采取不同的经营策略。在各时期采取的经营策略的具体内容有：

1．在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。因此，必须设法缩短投入期，为此能够采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特不重视早期用户的示范作用。

2．在产品寿命周期的成长期，由于产品差不多定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特不是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。企业应紧密凝视销售增长缓慢情况出现的信号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可能占据较多的市场，扩大市场占有率。

3．在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长差不多降低。这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实力稍差的企业能够采取强化产品的特色。这一时期，企业要紧密注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。

4．当产品进入衰退期后，最好的策略确实是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到进展刚刚投入市场的新产品上去。四、产品寿命周期的延长

产品寿命周期是能够延长的。其缘故是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地点过剩了，在其他地点可能正在热销。有时人们的需求会发“复古”现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，只是这种“复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研究采纳什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。一般来讲，延长产品寿命周期要紧是延长产品的成熟期，其方法要紧有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。1．改进产品的方法

（1）改进产品的外观与包装装潢。（2）改变产品质量。（3）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。

2．改变市场营销策略的方法

（1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，因此就能够较低的价格进入这些新的市场。（2）寻求新的用途。（3）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。五、产品的技术储备与更新换代

产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从全然上解决产品进展规律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的问题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就专门困难或者已失去了机会，处于被动地位。

1．产品的更新换代。一般地讲，当产品差不多进入衰退期后，就应当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补。对第二代和第三代更新产品的试制与研究，确实是产品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第四代。

2．产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。投放时机选择得过早或这迟，都直接阻碍着企业的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。在考虑产品更新换代时，有时也采纳征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：（1）购买对象多处于替换购买。（2）普及率已达80%~90%。（3）销售是稳中有降。（4）同行业普遍实行降价销售政策。（5）出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。

六、产品决策的意义

产品决策在企业经营中有重要意义：

1．产品决策是实现企业总体进展战略目标的重要组成部分，是决定战略决策能否实现的保证。企业总体进展战略是企业长远进展的大方向，带有全局性、长远性的特点。然而企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求，如何满足市场的需求，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。

2．企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，甚至在一定条件下，企业还要为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此讲产品决策是企业经营决策体系的灵魂。

3．产品决策对企业生存和进展有重要阻碍。一个企业能否不断进展壮大，最终要看其产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力，企业只有好的战略决策，而没有一个有进展前途的产品和产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业带来较好的经济效益。七、产品决策的方法产品决策的方法要紧有：盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能力评价法、贡献毛益评价法、四象限评价法、产品系列评价法。1、盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。销售收入=产品价格*销售量=PQ销售收入=固定费用+变动费用+利润=F+VQ+M盈亏平衡点即总费用等于销售收入时，产品利润为零。因此，盈亏平衡时Q0=F/（P-V）或盈亏平衡时：S0=PQ0第四章现代企业产品决策（教材第五章）盈亏平衡分析法案例：设某产品市场销售价格可能为10元/件，其固定费用为1万元，产品的变动费用为5元/件。试求：1、盈亏平衡点；2、设企业能够销售5000件产品，问企业的利润是多少。解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。1、Q0=F/（P-V）=10000/（10-5）=2000（件）；或S0=PQ0=10*2000=20000（元）当销售量为2000件或销售收入为20000元时，企业不盈利也不亏损。2、M=（P-V）Q-F=（10-5）*5000-10000=15000（元）由于产品的固定成本和变动成本对产品的盈亏平衡点的阻碍不一样。因此依照固定费用和变动费用的高低能够将产品的经营安全性分为安全型、警戒型、成长型和危险型四种情况：第四章现代企业产品决策（教材第五章）（1）安全型固定费用和变动费用都低（2）警戒型固定费用较低、变动费用较高。（3）成长型固定费用较高、可变费用较低（4）危险型固定费用和变动费用都较高第四章现代企业产品决策（教材第五章）2、产品寿命周期评价法:产品寿命周期评价法确实是运用产品寿命周期原理，依照每扑的销售增长率指标，确定每种产品现在处于寿命周期的哪一个时期，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。产品寿命周期评价法要紧用于决定企业何时投入新产品、何时坚决淘汰老产品。利用产品寿命周期评价法的步骤：整理产品的销售统计资料，计算产品在各期（年）的销售增长率，推断该产品在其寿命周期中的地位；依照产品所处的时期，进行相关调查分析；确定对策；正确地确定第二代、第三代新产品的投入期和老产品的淘汰期。第四章现代企业产品决策（教材第五章）3、产品获利能力评价法：是依照产品的资金利润率对产品进行评价。其步骤是：（1）计算各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率（注：销售利润率=销售利润/销售额；资金周转次数=销售额/（流淌资金+固定资金）；资金利润率=销售利润/（流淌资金+固定资金）=销售利润率*资金周转次数）。（如右例）（2）绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率（右图）（3）确定对策。（可分四种情况）例：设某产品去年占用流淌资和固定资金共700万元，销售额为1300万元，销售利润为200万元。则：销售利润率=200/1300=15.3%资金周转次数=1300/700=1.875（次）资金利润率=200/700=15.3%第四章现代企业产品决策（教材第五章）4、贡献毛益评价法（略）5、四象限评价法（右图）高风险产品销售增名星产品长失败衰退产品率低市场占厚利产品（金牛产品）有率高第四章现代企业产品决策（教材第五章）6、产品系列平衡法：这是一种对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分，然后进行综合评价的方法。又叫通用电器公司矩阵法。企业实力市场引力大中小大ⅠⅣⅦ中ⅡⅤⅧ小ⅢⅥⅨ第五章现代企业投资决策（教材第6章）教学的目的与要求

了解投资决策的程序和方式掌握企业投资的概念、原则重点掌握企业投资的评价。考核知识点：（一）企业投资概述

（二）企业投资决策的程序和方式

（三）企业投资的评价

第五章现代企业投资决策（教材第6章）§1.企业投资概述一、企业投资的概念与原则

企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益的一种经济活动。

企业投资要紧有实业型和金融资产。二、企业投资应遵循以下原则：1．符合企业战略（方案）原则。投资首先应服从于企业的总体经营活动的方向、目标、方针。在此基础上，依照市场的变化进行投资。

2．风险及安全原则。企业的每一项投资差不多上以猎取更大的经济效益为目的，但都有风险，且不同的投资风险不同。因此企业在投资时一定要对投资的风险进行预测与评价。

3．量力而行的原则。企业投资受本身资源的限制，因此必须依照自己的实力确定投资项目。

4．科学化、民主化原则三、企业投资决策的类型1．实业类投资的决策方法2．金融类投资的决策方法

§2.投资决策的程序和方式

一、投资决策的程序1、确定投资目标——预期成果2、选择投资方向——实现目标的途径3、制定投资方案——项目可行性研究4、评价投资方案——预测风险的可靠性分析5、投资项目选择——决策6、反馈调整和投资后评价第五章现代企业投资决策（教材第6章）二、企业投资决策的方法投资决策一般要考虑资金时刻价值。所谓资金时刻价值是指资金随着时刻的推移而形成的增值，它表现为同一数量的资金在不同时刻点上具有不同的价值。利息是资金时刻价值最直观的表现。1．实业类投资的决策方法实业类投资的决策方法能够分为静态分析法和动态分析法，静态分析法是不考虑资金时刻价值的分析方法，动态分析法是考虑了资金时刻价值的分析方法。静态分析法还可分为净收益法、回收期法和投资收益率法。净收益法只适用于简单、短期的投资。回收期法适用于缺乏资金的工业企业或具有较大风险性和不确定性的投资方案。回收期=投资收益率法适用于与国家或银行规定的指标。第五章现代企业投资决策（教材第6章）动态分析法不仅考虑了资金的时刻价值，而且考虑了项目在整个寿命周期的经济活动和经济效益。动态分析法要紧有净现值法和内部投资回收率法。净现值法是指将投资项目按部门或行业的基准收益率或自行设定的折现率，将各年的净现金流量折现到投资起始年的现值部和。内部收益率表明项目总投资所能获得的最大盈利能力，也是项目能够同意的筹资利率的最高临界点。

2．金融类投资的决策方法金融类投资决策分确定情况和不确定情况两种。1）确定情况下——期望酬劳率为确定值a、单期酬劳率b、多期酬劳率2）不确定情况下——概率可可能a、期望收益率b、标准差3）组合投资分析法§3、企业投资的评价企业投资评价要紧包括企业的经济评价、技术评价和宏观的国民经济评价与社会评价。一、国民经济评价1、评价的内容和步骤2、评价指标体系1）盈利能力2）外汇效果二、社会评价1、社会收入分配效果1）国家企业、职工三者比重2）地区3）国内比重应大于国外比重2、劳动就业效果总就业效果=直接就业效果+间接就业效果3、环保效果：1）不得违反国家有关规定而造成污染2）满足环保前提下，环保费用最低

第七章现代企业财务决策（教材第7章）

教学的目的与要求了解股利分配的含义、股利分配决策的程序和方法，掌握财务决策的含义、内容和方法，重点掌握筹资决策的含义、程序和方法。

考核知识点

（一）财务决策概述（二）筹资决策（三）股利分配决策

第七章现代企业财务决策（教材第7章）§1财务决策概述一、财务决策的含义与内容财务决策是指有关资金筹集和使用的决策，即利用在税收或其他方面的某种优势和工具筹集资金、投资于预期酬劳超过成本最大的产品、服务领域，采取对股东有意义的股利政策。财务决策的内容分为投资决策、筹资决策和股利分配决策。由于投资决策在财务决策中所占的比重较大，故已单独设章介绍，那个地点只介绍筹资决策和股利分配决策。筹资的方法分为发行股票、发行债券、取得借款、赊购、租赁等。筹资决策所要解决的问题是如何取得企业所需要的资金，包括向谁、在什么时候、筹集多少资金。筹资决策的关键是决定各种资金在总资金中所占的比重，即确定资本结构，以使筹资风险和筹资成本相配合。股利分配是指在企业赚取的利润中，有多少作为股利发放给股东，有多少留在企业作为再投资。二、财务决策的方法

1.差不多方法：财务决策最常用的方法是单一分析法和比较分析法。此外还有框图分析法、因素替换法和假设分析法。单一分析法是依照企业当期经营和财务的具体状况对方案进行取舍的一种方法，它使用的是单一价值标准。比较分析法是指通过几种不同方案的要紧项目或指标数值变化对比，确定出差异，从而分析、推断和决策的一种方法，这种方法一般以经济效益为尺度，将投入和产出货币化后进行分析。框图分析法是将企业的历史水平和各种方案的预测数等用框图形式直观地反映出来，以讲明各种方案所导致的变化情况。因素替换法是通过对决定某一指标各因素的逐个替换，来讲明各个方案因素指标的变动对分析指标的阻碍程度。假设分析法是在比较分析的基础上，确定某项指标的最高水平数值，然后假设在该指标达到最高水平的情况下，企业的经营及财务状况变动情况，从而找出最佳方案的方法。2.具体指标:1)绝对值(总量)指标(总净资产、预期利润）2）百分比（幅度）指标（同期增长）3）比率指标(利润率=预期利润/产值）3.分析程序:确定目标→收集情报→设计方案→评价→选择§2筹资决策一、筹资的含义——筹集企业经营所需要的资金。1、筹资能力取决于企业的获利能力和资本结构：1）短期——取决于企业的现金支付能力、（流淌资产和负债变现的）流淌比率和速动比率。2）长期——取决于企业自有资金的利润率、资产负债率、企业自我进展能力。2、筹资成本——取决于投资的获利能力（收益）二、筹资的分类和途径1、负债——必须到期还本付息，具如下特点：1）优先求偿；2）利息为可减免税项（不计税）；3）还本付息额由合同确定。2、优先股——具如下特点：1）次优先求偿；2）股息固定（但一般股无股息时可不必支付）；3）到期前不得退股。3、一般股——股息灵活；不许退股，但可转让。4、留存收益——无发行费用，属股东以后股利。三、筹资的程序和方法1、短期筹资（一年为限）长期筹资在下列情况下：（1）长期支付为负；（2）产品需求大，盈利率高；（3）结构调整时。除此之外，一般为短期筹资。短期筹资具如下特点：（1）速度快；（2）流淌强；（3）成本低；（4）风险高（利率不稳定）短期筹资一般有下列6种形式：1）应付账款及应付费用——以信用进货的（对供应商的）负债。（1）应付账款及应付费用的成本——“放弃现金折扣”的成本案例一：（2）利用现金折扣的决策——或有方法以更廉价的借款在折扣期内付款·或该应付款在折扣期内有不的更高投资回报；否则，则“放弃现金折扣”。2）短期银行借款——灵活，但短期内要偿还（有风险）。3）应付票据——信誉高的大型企业债权债务票据，到期需归还。（承兑汇票等）4）预收账款——相当于“用期货借款”的对客户负债。5）票据贴现——以未到期票据为担保向银行借入资金。6）存货筹资——以存货作抵押品短期筹资。要紧方式有：2、长期筹资——多以原始资本而筹1）长期借款（贷款等）：（1）条件：（2）成本：（3）风险：2）债券筹资：3）固定资产租入筹资——以租赁合同取得固定资产的使用权。其成本=租金—提取折旧+计提免交税项4）股票筹资——发行一般股筹资。§3股利分配决策一、股利分配的涵义——确定向股东分派股利的日期和支付比率。须坚持“无利不分红”原则。二、方式和渠道1、股利分配方式：1）现金股利——以现金支付；2）财产股利——以其他企业的有价证券等资产支付；3）负债股利——以应付票据支付（权益资产）；4）股票股利——以增发的股票另行支付（配！）2、渠道1）股票股利——不增减企业财产，但改变权益项目结构。案例三：2）股票分割——将面额大的股票交换成面额较小的股票。三、程序和方法1、程序：2、支付方式如上。3、股利分配决策的种类和方法：1）剩余股利分配方案——2）固定或持续增长的股利分配方案——3）股东股利支付率方案——4）低正常股利加额外股利方案——第八章现代企业营销决策

教学的目的与要求

了解企业营销的含义、功能及经营过程；掌握现代企业营销分析的差不多方法；重点掌握企业营销决策的内容。考核知识点

（一）现代企业营销决策概述（二）现代企业营销分析（三）现代企业营销决策的内容§1企业营销概述一、企业营销的含义及观念的演变1、企业营销——将企业的产品或商品转移到顾客（消费者）手中的经营过程。（企业没有营销，其产品就不能转换为货币。）2、观念的演变的四个时期：1）生产观念——生产什么就销售什么；2）产品观念——生产什么样的产品就销售什么样的产品；3）推销观念——企业以推销为中心开展营销活动；4）市场观念——企业要研究市场，以市场为中心、以消费者需求为中心，开展营销活动。3、市场观念的内容1）以顾客为中心；2）坚持整体营销（生产、财务等多部门协调：价格、促销、…）；3）谋求长远利益。二、市场营销的功能及经营过程1、市场营销的功能：1）了解市场需求；2）指导企业生产与采购活动（“以销定产”等）；3)开拓销售市场；4）满足市场需求。2、市场营销的经营过程：市场营销决策↓—营销方向、目标、方针与方案市场营销治理↓—市场营销的打算、组织、领导、操纵市场营销监督↓市场营销改善↓§2、市场营销分析一、个人消费者市场与组织个人消费者市场1、个人消费者市场1）个人消费者市场的特点：（1）人数众多，且购买具多样性；（2）多属小型购买，且购买频率高；（3）非专家购买；（4）具可诱导性，购买行为变化快。2）个人消费者市场的消费品类型：（1）日用品（熟悉、价格低且体积小、无过分偏好、适应性与方便性购买）；（2）选购品（如服装、家具等）；（3）专门品（如首饰、钢琴等）；3）阻碍个人消费者购买行为的要紧因素：（1）内在因素：年龄；职业；性不；受教育程度；经济状况。（2）相关因素（如群体—从众效应等）（3）文化因素。2、组织消费者市场1）组织消费者市场的特点：（1）购买者数量少；（2）购买量大，但购买次数少（频率低）；（3）多属专家购买；（4）缺乏弹性；（5）购买者在地理区域上比较集中。2）组织消费者市场的生产资料类型：（1）生产装备；（2）轻型（或附属）装备；（3）零部件；（4）原材料；（5）易耗品。二、市场营销分析的方法——市场细分法1、市场细分的涵义：1）市场细分的含义——营销人员依照市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把企业的整体市场（即全体顾客）划分为若干个具有相似特征的细分市场（即顾客群），再对每一细分市场开展营销分析以便选择目标市场。2）市场细分的意义：（1）有利于发觉新的营销市场机会；（2）有利于制定及采纳最佳营销方案；（3）有利于提高经济效益；（4）有利于满足顾客不断变化的各种不同需求。2、市场细分的原则、标准及步骤：1）市场细分的原则：（1）可衡量性；（2）可同意性；（3）适当性；（4）稳定性。2）市场细分的标准（有人口、地理、心理等）3）市场细分的步骤：（1）选择对象—产品所形成的市场；→（2）列举顾客的差不多需求；→（3）分析顾客的不同需求；→（4）排除顾客的共同需求；→（5）选择市场细分的标准；→（6）审查市场细分的标准；→（7）测量各细分市场的容量；→（8）撰写分析报告。§3、市场营销决策的内容要紧包括四个方面：一、营销目标市场决策二、营销价格决策三、营销渠道决策四、营销促进决策一、营销目标市场决策营销目标市场决策——在市场细分的基础上，选择产品整体市场一个细分市场、数个细分市场或整个整体市场作为企业营销目标市场的过程。1、营销目标市场方案的类型：1)无差异营销目标市场方案—同质市场；只考虑顾客的共性需求。其优点是成本节约。2）差异性营销目标市场方案—提供系列产品；要考虑顾客的不同需求适用于竞争激烈的市场。3）