【蜜雪冰城奶茶品牌的核心竞争力分析7100字（论文）】

蜜雪冰城奶茶品牌的核心竞争力分析目录TOC\o"1-2"\h\u4751引言 1180092蜜雪冰城的核心竞争力环境分析 280912.1蜜雪冰城的发展现状 2113462.2蜜雪冰城的外部环境分析 3221802.3蜜雪冰城的内部环境分析 5226523蜜雪冰城发展过程中竞争力方面存在的问题 7148483.1创新竞争力方面存在的问题 7255953.2服务竞争力方面存在的问题 8121303.2.1加盟店铺服务水平有待提高 846973.2.2食品安全问题隐现 9303043.3市场竞争力方面存在的问题 9200253.3.1消费者结构单一，市场份额被大品牌抢占 9314403.3.2营销方式单一，竞争优势易逝 10227414对策建议 10212114.1注重产品创新，增强创新竞争力 10108104.2完善企业内部管理体制，增强服务竞争力 1037674.3迎合市场需求，突出市场竞争优势 1112449结论 1128462参考文献 12摘要（中文）：2020的茶饮行业在新冠疫情的冲击下，部分店铺都受到了不同程度的影响，甚至面临着倒闭危机。近几年来发展迅速的蜜雪冰城也遇到了发展瓶颈，出现了创新能力不足、服务水平参差不齐、产品质量难以保证、营销模式单一等一系列问题。因此，本论文基于核心竞争力的基本理论，采用PEST分析模型和波特五力模型对蜜雪冰城的内外部环境因素进行了认真深入分析，针对蜜雪冰城发展过程中的不足之处，在保持其现有价格优势的情况下提出相关对策，从而使蜜雪冰城能够获得更大的发展空间，并能够为其他新式茶饮企业的发展提供借鉴。关键词(中文):核心竞争力；蜜雪冰城；PEST分析；波特五力模型1引言茶道会馆、西洋式下午茶和即时饮品店是我国茶饮行业最常见的三种市场类型。茶道会馆为消费者提供各种类型的茶叶、茶具设备、茶书籍等，经营规模相对较大,根据经营者的偏好茶艺馆风格也各有不同，重视优雅的环境和高档的格调,因此消费价格较高,消费者多为商务工作者、高层管理者等高端客户；西洋式下午茶,为顾客提供茶饮料、咖啡饮品的同时，也增添一些糕点、饼干等周边产品，也为消费者提供休闲、学习和办公的场所；即时饮品店,消费者多数为年轻人，所以选址一般在学校和步行街附近，店铺面积小，主要为顾客提供即买即饮的外带式产品和外卖服务。由于即时茶饮店市场进入门槛低且资金回笼速度快，巨额利润和市场的红利吸引了越来越多的资本关注，因此，新式茶饮行业的竞争者日益增多。为了抢占市场中的优势地位，一些知名茶饮店铺，例如奈雪的茶、茶颜悦色等都在会馆和下午茶店服务形式相结合的基础上，通过改善营销模式、提升产品创新能力和服务质量来适应多变的市场需求。作为同是即时茶饮店铺的蜜雪冰城，面对复杂的市场环境和强劲的竞争对手，价格优势已不能保证它的可持续发展，因此本文以蜜雪冰城为研究对象，通过综合分析蜜雪冰城的相关数据，在发展现状的基础上运用核心竞争力的有关理论，旨在为其制定出对增强企业竞争力行之有效的策略，提高企业的盈利能力和核心竞争优势。2蜜雪冰城的核心竞争力环境分析2.1蜜雪冰城的发展现状蜜雪冰城属于郑州两岸企业管理有限公司旗下的连锁品牌，成立于1997年。并在2021年3月正式宣布全国门店数突破10000家，成为首个门店过万的茶饮品牌。有专家分析认为，蜜雪冰城目前已经具备上市的基础条件，资本的注入或将加快其上市步伐。但由于茶饮行业市场红利较大且进入门槛较低，所以近年来中式新茶饮市场发展迅速，在学校周边、地铁沿线或者商场等地四处布局，可以经常看到一条街道出现许多茶饮品牌的情况，市场竞争日益激烈。在这样的行业背景下，蜜雪冰城需要根据自身的发展现状及时进行调整，以求提升市场竞争力和持续发展的能力。因此，为了更清晰的看到蜜雪冰城的发展现状，本文利用SWOT模型做出以下总结分析：表1蜜雪冰城SWOT分析优势劣势机会威胁1、地理位置优越，消费者数量大；2、所有产品定价低；3、顾客认知度较高；1、竞争激烈，周边类似产品较多；2、种类单一，口感单调；3、新品宣传力度小；4、创新能力不足；1、团队多为年轻人，更容易了解市场需求，增加新鲜创意；2、消费方式转变为休闲消费；3、政府相关政策的支持；1、同行之间竞争压力大；2、物价上涨速度加快，品牌优势很难维持；3、消费者需求多变；根据表1可以反映出，蜜雪冰城拥有地理位置、价格、较高的顾客满意度等方面的优势，为蜜雪冰城的经营发展提供基础。但由于其创新力度小，在与其它品牌的竞争过程中，依旧处于劣势地位。类似品牌店铺，如：喜茶、奈雪的茶等都在不断研发新技术来提升产品差异性，甚至向海外市场发展，这也使蜜雪冰城的发展遇到了更大的挑战。2.2蜜雪冰城的外部环境分析2.2.1政治环境国务院政府发布政策、十四五规划等对新式茶饮行业做了一些纲领性指导，报告指出新式茶饮行业将会有利于提高民众生活质量。中央印发的《新式茶饮行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年新式茶饮行业将增加30%，各地方出台了相关支持政策和行业标准，比如税收补贴政策，为中小企业减税，扶持新生企业发展。并且茶饮行业有较大的管理自由度，受其他权利因素影响小，这些都为为茶饮行业的发展营造了良好的政治环境。2.2.2经济环境如图1所示，近二十年来我国经济运行稳中向好的基本趋势不变，在2020年期间虽受到新冠疫情的影响，居家隔离的举措使得居民消费能力有所下降，国民生产总值增速放缓，但仍然保持正向增长并基本与2019年持平。根据国家统计局出示的报告数据显示，2020年的国内生产总值达到101.6万亿元，我国全国人民人均可支配收入为32189元。由此可见，稳定的经济增速促进了生活水平和消费水平的提高，消费方式逐渐转变为休闲消费，为新式茶饮行业的发展提供了良好的经济环境。并且伴随着我国茶饮市场规模的不断扩大，茶味饮料、咖啡、果茶等新产品逐渐融入人民日常生活，并成为众多年轻消费群体在休闲娱乐时的必需品。图12000年至2020年我国GDP增速趋势图（%）资料来源：2020年中国经济网-《经济日报》2.2.3社会环境随着国民生活质量的提升和消费模式的转变，美团、饿了么、宅急送等外卖平台逐渐成为居民日常消费中不可或缺的一部分，因此外卖平台巨大的发展潜力，也为新式茶饮行业的市场需求提供了新的增长点。新式茶饮作为一种既满足时尚需求又满足消费者休闲消费需求的产品，顺应了国民方便快捷的消费理念和健康的生活意识，受到九零后、零零后等一众年轻消费者的青睐，并逐渐成为茶饮市场的消费主力。因此高性价比的服务和庞大的潜在消费群体优势，推动着新式茶饮行业不断扩大经营规模，提高市场占有率。2.2.4技术环境互联网经济的发展带动着新式茶饮行业由传统模式向互联网融合模式的转变，从供应原材料、产品生产、销售一系列过程，通过“互联网+”的形式为企业提供了安全便捷的全方位服务。新技术场景的使用也使行业用户获得了更好的体验感，比如科技云计算、大数据、人工智能、5G等新技术的加入实现了新式茶饮行业科技体验的普及化，能更好的解决产品生产和服务过程中的难题，保障行业服务效果，优化信息化管理环节，提高行业效率和用户体验。潜在的竞争者威胁（强）2.3蜜雪冰城的内部环境分析潜在的竞争者威胁（强）供应商的议价能力（强）购买者的议价能力（弱）现有企业间的竞争（弱）供应商的议价能力（强）购买者的议价能力（弱）现有企业间的竞争（弱）替代品的威胁（强）替代品的威胁（强）图2波特五力模型分析与宏观环境因素分析相比，微观环境分析更能直接的给企业提供更为有用的信息，同时也容易被企业所识别。因此本文利用波特五力模型如图2所示，从强势的潜在竞争者（可能进入或已经进入相同行业的企业）、多品种的替代品（其他企业的饮品）、较强的供应商议价能力、对购买者较弱的议价能力和竞争激烈的现有企业五个方面，对蜜雪冰城在行业内的环境影响因素进行以下具体分析。2.3.1潜在进入者的威胁首先，相对于火锅、咖啡店等形态，茶饮店的资金需求和转换成本都相对较小，选择品牌种类多，消费者的品牌忠诚度低，所以进入新式茶饮行业比较容易；其次，茶饮行业规模越大成本越低，顾客转换成本快，由于奶茶店现做现卖的原因，所以饮品制作只注重速度，多采用冲泡法，对技术要求和硬件设备要求低，因此资金回笼速度快，成本容易转换；最后，众多品牌店铺在产品口味、服务等方面差异较小且模仿性较高，制作过程简易，新进入者稍作创新即可拥有一定数量的消费群体。因此，蜜雪冰城的潜在进入者威胁强。2.3.2替代品的威胁由于茶式饮料并不是居民消费的必需品，因此市场上销售瓶装矿泉水、凉茶、酸奶、碳酸饮料等都可以成为蜜雪冰城产品的替代品。且与单杯定价在6至10元的蜜雪冰城相比，替代品价格都相对较低，更具有价格优势。对比明显的比如在便利店购买每包一元的奶茶粉与蜜雪冰城售卖的六元一杯的原味奶茶并无明显区别，大多数人会偏向选择冲泡便捷的奶茶粉。因此，蜜雪冰城受到替代品威胁的力量较大。2.3.3现有企业之间的竞争由于新式茶饮行业具有进入门槛低、营业成本低和利润高的特点，所以越来越多的经营者选择加盟此行业，导致企业间竞争激烈。竞争者的数量多、规模大、知名度高，例如茶颜悦色，一点点，喜茶等。更是在疫情冲击下，一部分企业停滞不前，面临破产；一部分企业紧紧把握旺盛的市场需求，转变销售模式，使品牌优势更加凸显。而蜜雪冰城饮品店设备单一、主要产品原料少、经营规模小、产品差异化程度低的劣势使其在现有企业之间的竞争中处于弱势地位。2.3.4供应商的讨价还价能力通过查询相关资料和对奶茶店店员访问，从中了解到多数知名品牌店铺供应商都比较固定，长时间合作的原因使其讨价还价能力较弱。但蜜雪冰城的独特之处在于它的原料供应商就是品牌自己。蜜雪冰城拥有自建的原料工厂，并且配置了完备的供应链，原材料生产之后，通过自己的供货链输送到各个加盟店铺之中，再制作成产品售卖给消费者。蜜雪冰城的不少材料选用的都是国外的好品质食材，经过加工之后制作成易保存、易运输的原料输送给加盟者，因此，加盟者们无需自己寻找材料供货商便可以发展经营，在原材料供应方面占据主动地位。2.3.5购买者的讨价还价能力蜜雪冰城消费者年龄在15至25岁居多，直营店铺和加盟店铺价格统一并且产品定价相对较低、顾客单次购买量少，因此每次消费价格易被接受。但新式茶饮行业品牌众多，不同的消费者可以根据自身喜好和对不同品牌的认知，选择适合的茶饮品牌，因此消费者对价格敏感度较低。竞争者较多的原因使得消费者转换其他品牌所需的价格成本和时间成本增加，因此，消费者讨价还价的能力较弱。3蜜雪冰城发展过程中竞争力方面存在的问题3.1创新竞争力方面存在的问题产品单一，销售受季节影响因素大。由图3可以看出蜜雪冰城的产品大都是水果茶、奶盖茶、奶茶等，虽然种类较多，但原料基本一致，比如各种形式的奶茶就是在原味奶茶的基础上加入红豆、烧仙草、椰果等材料，所以口味并没有发生很大变化。而且与各大品牌茶饮店的主打产品不尽相同，没有能让消费者眼前一亮的产品。因此，蜜雪冰城与其他品牌店铺产品的差异化逐渐缩小并且趋于同质化。加之作为主打产品之一的冰激凌，受气候因素影响，冬季的销售量明显低于夏季销售量，虽然蜜雪冰城也在通过增加新品的方式填补市场空白，但仍与其他茶饮店铺的产品无明显差异，难以多样化市场需求，提升顾客忠诚度。图3蜜雪冰城产品类别图3.2服务竞争力方面存在的问题3.2.1加盟店铺服务水平有待提高根据图4的数据显示加盟店铺的差评率为4.98%，比直营店铺的差评率高1.54个百分点，可以得出加盟店铺差评相对较多。原因可概括为以下两个方面：一方面蜜雪冰城的万店规模，其中多是加盟店铺，总店对加盟者的审核过程不严格，加盟标准不成体系，管理服务质量难以控制；另一方面通过走访本地蜜雪冰城店铺，可以了解到大部分的加盟店铺员工多为临时工，其中一半以上都是兼职的大学生，他们没有接受过统一的培训和指导，服务质量完全依赖于个人能力，且店长监管存在局限性，因此服务水平存在着较大差异。图42020年直营&加盟茶饮企业平均差评率对比资料来源：NCBD2021年3月3.2.2食品安全问题隐现由于行业标准的不完善和较低的准入门槛，加之蜜雪冰城的加盟费用较其他新式茶饮店铺费用较低，因此会容易出现加盟乱象问题，一些加盟者为追求低成本而选取不新鲜的食材，比如使用隔夜奶茶、食品质量较低的奶茶粉和椰果等，都会影响饮品口感，降低消费者满意度和品牌忠诚度。3.3市场竞争力方面存在的问题3.3.1消费者结构单一，市场份额被大品牌抢占根据图5的数据显示，蜜雪冰城的消费者以年轻女性群体为主，消费者结构单一。蜜雪冰城2020年能够实现万店规模，是因为它能够抓住下沉市场的红利，喜茶、COCO都可、茶颜悦色等知名品牌店铺在一二城市抢占市场份额时，蜜雪冰城利用低价策略在三四线城市占据了茶饮行业的优势地位，积攒了一定的品牌知名度。但近年来类似于书亦烧仙草，古茗等开始往三四线城市发展，便会抢占蜜雪冰城的份额。由于蜜雪冰城发展于三四线城市，所以导致了大家认为蜜雪冰城的受众群体具有局限性，使蜜雪冰城向一二线城市发展受到了限制。图52020年蜜雪冰城消费者性别及年龄分布3.3.2营销方式单一，竞争优势易逝由于蜜雪冰城选址多在学校附近，所以在包装和推广营销方面会倾向于学生群体，多采用“买一送一”“第二杯半价”的营销活动。如今在“互联网+”的背景下，蜜雪冰城也使用微信小程序和第三方支付平台作为营销方式。但这些营销方式也都存在于类似的茶饮店铺，并不具有竞争优势。并且在整个茶饮市场，蜜雪冰城为定价最低，单杯价格都在十元以下。因此蜜雪冰城最突出的营销方式便是低价促销，靠极致性价比吸引消费者。但这种营销方式容易被竞争对手模仿，竞争优势不能长久保持，会使自身品牌的营销效果大大减弱。4对策建议4.1注重产品创新，增强创新竞争力创新是企业快速发展，健康发展的巨大动力，是企业在市场上获得竞争优势的最佳手段。蜜雪冰城要提高创新竞争力需要以技术研发为出发点，不断利用新技术开发新型的饮品。例如：以季节时令为周期，对于消费者的喜好进行定期调查，根据调查结果调整当季新品的推出，创造出区别于其他品牌的独特产品；设立产品制作中的规章制度，保证整体流程的规范化，引入新型机器设备，保证产品制作的标准化。4.2完善企业内部管理体制，增强服务竞争力4.2.1注重员工培训，提高服务质量通过员工培训,能够提高员工的素质和相关技能,促进品牌的不断发展。公司内部也可以组织“一个主意”主题活动，搜集并实践员工的创意和想法，制定奖惩方案，增强员工的工作热情和自我认同感；根据员工队伍的现状，组织茶饮继续教育和培训班，鼓励员工制定职业规划、考取等级职称，提高员工综合实力。让顾客满意的服务是品牌成功的重要因素,因此,蜜雪冰城企业需要加强对员工的培训,由此提高品牌效益。4.2.2建立健全企业管理监督体系加强监督产品质量是保证企业立足于市场并长久发展的根本，没有质量，就没有市场和效益，更谈不上发展。因此，蜜雪冰城的发展必须重视产品的质量，建立健全管理监督体系。首先，提高食材准入标准，采购绝对新鲜的水果、椰果、奶茶粉、奶油等原料。其次，制定完备的员工实操方案，加强监督管理，提高防范能力。最后，完善加盟政策，对符合考察者进行嘉奖，提高综合管理能力。4.3迎合市场需求，突出市场竞争优势4.3.1细分市场，扩大市场占有率客户是茶饮品牌获得优胜的关键因素。因此，蜜雪冰城提高核心竞争力需要根据不同消费群体的需求特征进行市场细分，设计不同风格和口味的产品。比如可以根据性别，增加咖啡和茶叶制品的种类扩大男性消费群体的市场；根据所处城市，三四线城市保持价格优势，增设加盟店铺，提高产品质量和品牌知名度，进行供应链管理，保证原材料稳定供应为进入一二线城市、扩大消费群体、提高市场占有率提供必要条件。4.3.2采用多样化的市场营销策略蜜雪冰城要提升在茶饮市场的竞争优势，还需要制定多样化的营销策略。除了采用低价促销、定期折扣、买一送一、全场半价的营销策略,还可以推出联名礼盒、公仔、手提袋、马克杯等限定产品，让品牌与潮流产生联系，持续吸引消费者购买。可以利用消费者对新生事物的积极性和人际网络,在抖音、快手网络直播平台、微信、微博等APP，通过将营销信息插入到搞笑视频、用连载漫画的形式预告新品的出售、在推广文案中增加网络流行词的形式，让品牌销售的相关信息传递给更多的潜在消费群体,使其增加对蜜雪冰城的认识和了解。结论企业核心竞争力揭示了企业竞争优势的来源，强调了在市场经济的大环境下，企业要想持续发展，就要事先明确自己的目标定位，找到并积极培养能够展现企业优势的核心竞争力，力争在市场竞争中处于优势地位。因此，本论文结合自己对核心竞争力的理解与认识，对蜜雪冰城的核心竞争力状况进行了分析，并为进一步提升蜜雪冰城的发展空间总结了一些有指导意义的方法，希望能为蜜雪冰城的发展提供方向，增强市场竞争力，获得更大发展价值并对其它新式茶饮企业有所借鉴。参考文献[1]冯苏杭.星巴克品牌关系营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.[2]王晓芬.智能时代科