图书市场营销理论与技巧

图书市场营销理论与技巧市场经济条件下出版社转型以图书市场为导向策划图书选题；加强内部员工队伍建设，提高出版社员工市场竞争能力；理顺出版社内部运行机制，竞争机制；重视本出版社的形象塑造，品牌塑造，图书宣传。图书市场营销与图书发行的区别发行是图书市场营销的职能之一,但不是最重要的职能

发行仅仅是图书营销过程中的一个步骤或者一项活动。出版企业需要通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照读者的要求组织图书产品生产,按照读者所能接受的价格来确定价格,最后按照读者购买最便利的要求来构筑分销网络。发行是图书市场营销冰山的顶端

如果把图书营销比作一座冰山,发行只是冰山的顶端。冰山容易融化,如果基础做不好,山尖就不存在。必须踏踏实实地做好图书市场营销的每一项基础工作,才能实现发行目标,否则发行的目标不可能实现。图书市场营销的目标是使发行的压力越来越小。

如果能够重视图书营销工作,科学地做好图书营销管理工作,就可以使我们的发行压力变得越来越小。图书市场营销实际上是以当前图书环境为基础对未来图书市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定图书营销目标,构筑营销方案。营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的发行不可能没有压力。图书市场营销观念的发展以出版社为中心的观念：（1）生产观念；出版社以改进，增加图书生产为中心，出版什么，就销售什么。不用主动推销。。（2）推销观念;如果不经过发行销售努力，读者就不会大量购买。只要出版社积极推销发行什么图书产品，读者就会大量购买什么图书产品。以读者为中心的观念：读者需要什么图书产品，出版社就生产，销售什么图书产品。依照目标读者的需求出发，比竞争者更有效地去组织图书生产与销售。读者至上，追求长久地占领市场。以社会长远利益为中心的观念：出版企业提供的图书产品，既要满足读者现实的需求，更要符合读者与社会长远的利益。要将出版企业利益，读者需求与社会利益三方面统一起来。图书市场现实图书市场形成要的条件：1,读者方的需求和欲望，以及拥有可供支配的交换资源；2，有能够满足读者需求的产品和服务；3，有促成交换的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。图书市场的发展是由读者决定，由出版者推动的动态过程图书市场====人口+购买力+购买动机；图书市场营销图书市场营销学是一门研究出版企业经营方略和生财之道，研究出版企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问。任何出版企业的工作人员，如果没有市场营销概念，就不可能取得成功，就无法领导和维持出版企业的生存与发展。图书市场营销图书市场营销是通过创造并同他人交换产品和价值以满足读者需求和欲望的一种社会和管理过程。图书市场营销最终目标是满足读者的需求和欲望；交换是图书市场营销的核心，其过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程取决于出版者创造的图书的价值图书市场营销与出版社的职能出版企业的营销基本职能：市场营销+创新；出版企业必须以读者存在为前提；读者决定出版企业的本质；出版企业最显著，最独特的职能就是图书市场营销。出版营销基础理论

图书市场的蓝海思维

以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的图书市场空间和全新的商机。当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在“红海”当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没有人竞争的全新的图书市场。要有蓝海思维，找到图书市场的特质，创造没有竞争对手的新图书市场空间。新图书市场在我们看来是新的，其实很早以前就存在，只是没有挖掘而已。

《独特的销售主题》（USP）

每个图书产品必须给读者提供一个主题（一个卖点）（单一诉求）；提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的；提出的主题必须有足够的力量感动读者。

图书市场营销理论

市场营销管理理论:尤金麦卡西提出。著名的4P理论。密切关注外部环境，善于组合4P，使企业的可控因素（产品，价格，地点，促销）与外部的不可控因素相适应。适应了，市场营销就胜利了。不适应，市场营销就失败了。

大市场营销理论

在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场营销服务。图书读者的让渡理论图书读者获得总价值与读者付出总成本之间的差额.读者获得的总价值：图书产品价值（物质的，精神的）+服务价值；读者付出的总成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本;图书市场细分理论（目标市场理论）“如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。”调查，分析不同读者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的读者归入一类，使整体图书市场成为若干“图书细分市场”。出版社，图书定位理论。“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”出版定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找图书市场的空白点，来选择，确立自己图书产品和广告的个性特点。面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。图书市场定位是指要针对潜在读者的心理采取行动，即要将图书产品在潜在读者的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对读者的头脑进行争夺的理论。

定位的真谛就是“攻心为上”，读者的心灵才是图书营销的终级战场。要抓住读者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。出版社定位的策略市场定位策略

把图书产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到图书市场的空隙，找出符合产品特性的基本读者类型，进行图书市场的细致划分。策划和创作相应的图书营销策略，才能有效地影响目标公众。图书产品定位策略最大限度地挖掘图书产品自身特点，把最能代表该图书产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。如图书产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出图书产品自身优势，来赢得图书市场。长尾理论

基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的图书产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场（冷门市场）和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。读者心理

人需求的显层次需求，潜在需求；读者购买动机与购买行动的6W+60。

图书市场需要什么------有关图书产品是什么？

读者为何购买-----购买目的是什么？购买者是谁------购买组织是什么？

读者如何购买--------购买组织作业行为是什么？

读者何时购买-----购买时机是什么？

读者何处购买-----购买场合是什么？

人需求的复杂性；整合营销通过出版企业协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使出版企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法:围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切读者能够感受到的武器整合为一体，使出版企业的价值形象与信息以最快的时间传达给读者。整合营销的内容（4C)忘掉产品，考虑读者的需要和欲求；忘掉定价，考虑读者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让读者方便；忘掉促销，考虑如何同读者进行双向沟通。图书出版营销的策略中小出版社营销“避”的策略中小出版社在弱小阶段要避免和大型出版企业的正面冲突，采取“四避策略”，避免出版和大型出版企业拳头产品相同的图书产品，避开大型出版企业的强势市场大本营，避开大型出版企业传统的分销渠道，避开使用大型出版企业惯使的促销绝招。中小出版企业的经营特点(一)“小”、“灵”、“快”中小出版企业的首要特征在于企业规模小、经营决策权高度集中。经营者对千变万化的市场反应灵敏，有利于出版社快速作出决策。组织结构简单，个人在出版企业中的贡献轻易被识别。出版企业小、动力大、机制灵活且有效率。。(二)“小而专”和“小而精”将有限的人力、财力和物力投向那些被大出版企业所忽略的细小图书市场，专注于某一细小图书产品的经营上来不断改进图书质量，提高生产效率。发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路。(三)小批量、多样化面对当今时代人们越来越突出个性的图书消费需求，中小出版社生产可以转向小批量、多样化。中小出版社具有贴近图书市场、靠近读者和机制灵活、反应快捷的经营优势，利于适应多姿多态、千变万化的图书消费需求。多种多样的图书消费需求都可以通过中小出版社灵活的服务方式得到满足。图书事件营销策略出版社通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和读者的兴趣与关注，以求提高出版社或图书产品的知名度、美誉度，树立良好出版品牌形象，并最终促成图书的销售的手段和方式。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为出版社节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销的关键要素

重要性。事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。事件营销的模式借力模式。就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性主动模式。组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。事件营销的切入点借势。企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。明星。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。体育。借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。

图书的关系营销策略出版单位与读者、出版商、出版竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质上是在交易的基础上建立一种非交易的一种关系而获利。关系营销不是追求每次交易的最大化，而是追求获得顾客关系最大化，即忠诚度。关系营销的中心----读者的忠诚发现正当需求----满足需求并保证读者满意----营造读者忠诚，构成了关系营销中的三部曲：企业要分析读者需求。读者需求满足与否的衡量标准是读者满意程度：可采取下面的方法来取得读者满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。读者维系：必须分析读者产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。关系营销的原则主动沟通原则：主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头承诺信任原则：承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是出版单位与对方保持融洽伙伴关系的基础。互惠原则：通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。设立顾客关系管理机构

设关系经理。负责主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理具有专业水准，对大客户负责。制定长期和年度的大客户关系营销计划，制定沟通策略，落实出版社向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。频繁营销

规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立读者俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的读者成为会员。数据库营销

读者数据库指与读者有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用读者数据库以进行交流和交易的过程。数据库中的数据包括以下几个方面：现实读者和潜在读者的一般信息，如姓名、地址、、、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，出版社开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，读者购买何种产品、购买频率和购买量等。

图书合作营销策略出版社与出版商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向读者开展营销活动。出版社与出版商的合作不是停留在签订一些供销合作原则的表面上。出版商要参与到从出版选题策划，到图书撰写，图书包装，直到图书出版宣传发行全过程的活动。出版社与出版商共同面向图书市场，寻找调动读者购买积极性的手段。合作营销的核心是建设性的伙伴关系；在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。合作营销范围广泛。图书公益营销策略公益营销的基础是从事公益活动。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。出版社资助公益活动是指以出版社名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。公益营销的作用提高品牌形象；提高出版社的经济效益；拉近与读者的关系；提高社会效益；英特尔全球副总裁简睿杰：“企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”出版社品牌营

销品牌。其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用，是经营者（主体）和读者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。

出版品牌的特点1.品牌不同于产品或服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于读者的脑海中。图书产品或服务是品牌载体的最主要形式。2.品牌是经营者与消费者心理互动的产物。因此，其必然也是变动的,不是一劳永逸的，需要经营者不断地主动维护。3.有助于我们理解品牌心理不同层次的概念。不同的人对同一个品牌都有不同的认知和情感。品牌心理的不同层次的认识有助于我们去经营品牌。4.打造品牌是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求，并努力创造出恰当的品牌诉求去满足消费者的情感需求的过程。

出版社品牌的构成要素。

显性要素：这些是品牌的外在的，有形的东西。包括品牌名称，标识与图标；标志字，标志色，标志包装，广告曲等等。隐性要素：这些是品牌的内在的，不被直接感受的东西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌个性，品牌体验等等。现代出版品牌的八大特征：（1）简单;

(2)形象;（3）性格；

（4）三度；（5）雅俗共赏

（6）健康；

（7）故事；（8）准确.书名的简单“名称就像刀尖一样，拨开人的心扉，让信息自己穿进，名称若是正确的，产品就会填入心房”。发音容易，简短有力。简洁醒目，与众不同；出版品牌形象良好的品牌形象是出版企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：有形的内容，无形的内容。

品牌形象可以用量化的方法来考察。品牌知名度；品牌美誉度。品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。出版品牌的性格日本小林太三郎提出了“企业性格论”，在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。心理学解释：一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。

出版品牌的个性我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”。个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。

出版品牌的核心价值产品还要具备一种核心价值，也就是赋与产品一种灵魂，一种生命力。没有核心价值，品牌只是商标；品牌价值的精髓在于差异。品牌价值的精髓在于牺牲；品牌价值的精髓在于坚持。品牌价值的根本在于需求。出版品牌的“三度”知名度：社会组织被社会公众所认识，知晓的程度。包含被认识的深度，广度。美誉度：社会组织获得公众赞美，称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑，好坏的舆论倾向性指标。美誉度存在褒贬倾向性。和谐度是社会组织美誉度的延伸，在发展运行中，获得公众的认可，亲切感，行为合作的程度。爱因斯坦：统一，联系，和谐，协调是自然界普遍性质。出版品牌的雅俗共赏形容某些作品既优美，又通俗，各种文化程度的人都能够欣赏。“大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。所谓“返璞归真”，就是这个道理。

出版品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大众的审美习惯和情趣；出版企业没有劣迹和危害社会的行为；品牌在成长过程中良性的发展和提升。

品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、出版企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献，给人以昂扬向上的精神。出版品牌的故事

故事是品牌的筋骨。

综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。出版品牌的准确准确是品牌的命脉。

这就要求品牌和出版企业实际现状结合，使出版企业保持正确的导向。对当地文化习俗的充分了解，对传统、审美观念的合拍。

出版品牌的作用

品牌的果子效应