创造性思维的开发

创造性思维的开发第1页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维一、创造性思维的概念创造性思维指以独到的视角，采用非逻辑的思维方式和手段，进行策略性思考问题、解决问题的方法。创造性思维具备的条件：1、智力背景2、素材3、创造性思维方法4、自信与毅力5、借用外脑6、灵感第2页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维二、创造性思维的特性1、原创性第3页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维二、创造性思维的特性2、合理性第4页，课件共49页，创作于2023年2月第5页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维3、随机性第6页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维4、深究性第7页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维第8页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维5、多视角性第9页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维6、非线性第10页，课件共49页，创作于2023年2月三、创造性思维的方式艺术思维的思维方式主要体现为联想、想象、解购、同购。第二讲创造性思维人类的思维方式分为两种：逻辑思维艺术思维第11页，课件共49页，创作于2023年2月1、联想联想是指由以前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事物又想到另一件事物。通过联想，可以找出表面毫无关系，甚至相隔甚远的事物之间的内在的关联性。联想可分为：接近联想类似联想对比联想因果联想第二讲创造性思维第12页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维第13页，课件共49页，创作于2023年2月2、想象想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性的基础上创造出新的形象，这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。第二讲创造性思维第14页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维第15页，课件共49页，创作于2023年2月3、解购

为了把素材组合成新的形象，把有关的素材加以分解重构，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上是形象的分析过程，而重构即是整合，只有经过分析的途径才能达到整合的目的。当我们面对一个设计主题，试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材重新整合。第二讲创造性思维第16页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维4、同构将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，就是它们之间有适于整和的共性，对于这种共性，我们称之为同构。第17页，课件共49页，创作于2023年2月第18页，课件共49页，创作于2023年2月第二讲创造性思维四、创造性思维的基本方法1、竖向思维（肥皂产品—去污垢—防疾病—讲卫生—保健康）2、横向思维（某啤酒广告—烦恼时请喝—疲劳时请喝—成功时）3、逆向思维（两个皮鞋推销员，面对一群光脚的土著居民的不同反应）3、扩散思维（如植物油，引申到烹饪艺术、健康等）第19页，课件共49页，创作于2023年2月（一）大脑地图大脑地图是通过联想制作出来的一种比较随意的放射性的图表。它一般都有一个中心词，即说明设计意图的词，然后再围绕这个词去不断增加和扩大词汇，其他词汇不一定和这个中心词有非常紧密的联系，但它要求用大脑地图进行构思时，头脑中想到什么就写什么，并且速度要快，每一瞬间在你头脑中闪过的词都有可能最终成为一个创新的构思。第二讲创造性思维五、创造性思维的手段第20页，课件共49页，创作于2023年2月步骤：1、在固定时间内，一定的人以一个中心词进行大脑地图构思；2、列出想到的词，并进行挑选；3、将挑选出来的词进行视觉想象，并要与设计意图结合起来；4、确定最能体现意图的构思，制作出大量的小稿，从中选出合适的样稿。第二讲创造性思维第21页，课件共49页，创作于2023年2月（二）修辞应用法1、隐喻隐喻是指将一事物的某些特点保留或被转换为另一事物，当提到后者时，就如提到前一事物一样。如：用羽毛来表示“轻”的含义，用雏菊来表示“清新”，用古董来表示“守旧”等等。第二讲创造性思维第22页，课件共49页，创作于2023年2月第23页，课件共49页，创作于2023年2月2、象征

象征是指事物或概念在文化中的意义。象征性语言常常是意非所言，或者说，所比喻的意义并非其所使用的文字的含义。象征性语言更形象化、生动、具有创造性。第二讲创造性思维第24页，课件共49页，创作于2023年2月第25页，课件共49页，创作于2023年2月3、字面意思字面意思就是字或词本身的含义。在广告设计中，产品在画面上的直接展示，或服务形式的直接展示就是字面意思的应用。第二讲创造性思维第26页，课件共49页，创作于2023年2月第27页，课件共49页，创作于2023年2月4、转喻转喻是指一事物的名称被与之常联系在一起的另一事物的名称所取代。比如用裙子转喻女性，安全帽转喻建筑工人，白领转喻办公室上班族等。第28页，课件共49页，创作于2023年2月第29页，课件共49页，创作于2023年2月5、拟人拟人是指将人的特点赋予其他事物（无生命的事物），以及思想等。通过拟人化，我们可以使某些也许很难描述的关系生动化或形象化。第30页，课件共49页，创作于2023年2月第31页，课件共49页，创作于2023年2月6、倒装倒装是使事物的位置（上、下、前、后）等倒置的行为或者是意义的相反。通过倒装，我们列出反面的东西以突出正面的含义。第32页，课件共49页，创作于2023年2月第33页，课件共49页，创作于2023年2月（三）视觉错觉视觉错觉可以被描述为特殊的视觉符号，这种视觉符号使我们产生错觉和混乱。视错觉图形的处理可以通过使用某种自身形象但看起来也象其他东西的物体来进行。第34页，课件共49页，创作于2023年2月（四）习惯与新奇习惯往往会被我们忽视，因此，我们应该运用非同寻常的手法，重新找到人的敏感，使我们习惯了的东西再新奇。第35页，课件共49页，创作于2023年2月（五）综合重组综合重组是指从旧内容中发现一个或多个新形式的能力。当我们为一个创意拍手叫绝时，其实往往是被旧元素新组合的关系击中。在精彩的广告中，未必有什么元素是我们没见过的，无非是一些生活中的平常事物而已，经过巧妙的组合，却和产品或品牌发生了如胶似漆的关系!作为创意人，我们是否对生活有敏锐的洞察?在洗涮时，香皂的滑腻是否能和某种产品的防滑功能联系在一起?在餐桌上吃饭时，看见某人喝饮料，是不是可以夸张一下，让他不停地喝，而桌上的丰盛佳肴却一筷子都没动，来衬托某种饮料的好喝?在卫生间洗澡时，顺手拉上防水帘，防水帘的吊环和手饰有什么关系?

创意点和产品关系越远，创意就越具原创性。最终，创意人通过细细摸抚生活中的每一个细节，然后和产品联系在一起，撞击出绝妙创意的火花。第36页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点

人物——张团新，毕业于广州美院，系广东省广告有限公司创作副总监，在九广节上摘取一金二银一铜……？？？“三简主义”：创意的意念要简明；设计要简洁；创意执行要简单；第37页，课件共49页，创作于2023年2月第38页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点（一）、策略目标单一化

很多广告创意在策略上都犯有这样的毛病：目标要求过多、过奢。主要体现在：1、目标对象过大：总是希望广告被所有人都接受，都喜欢。其时这是在策略上扩大了广告受众的范围。应该记住：广告对象只能是可能使用该产品的人。2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用的“最好”、“唯一”，“最合理”的产品，这是把广告的目标定位扩大了。产品目标只能定位在有限的范围内。3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂固的生活习惯，其实这是很难做到的。出现这种情况主要是在策略上把广告作用扩大了。行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变，只能局部、暂时地影响。第39页，课件共49页，创作于2023年2月（三）、广告诉求单纯化

广告是有限的时间和空间，我们不能在有限的时、空中传达无限多的信息，这就要求我们的广告诉求要讲究单纯，要单一地诉求产品一些看起来不很显眼，恰恰又是重要的特点，把这些特点通过简洁、明确、感人的视觉表现使其强化，以达到有效的传达的目的。（二）、创意适于多元化

广告活动的全方位，全媒介特征要求广告创意要考虑能在不同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅从平面广告考虑，采用“文字游戏”的形态，诸如谐音、换字等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这些要注意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两可、含糊、抽象。这种让人不得要领的图形语言浪费商业时机和大量金钱，所以在创意时要把误导消除在创意的过程中，讲究有效的传达。六、广告创意的策略要点第40页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点（四）、确定一个销售目标

广告要取得一定的销售效果，就要针对企业过去营销中策略及市场的变化情况，竞争对手情况，选定一个目标，通过广告创意来实现。销售目标一般为：1、增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标上广告创意策略往往使用认知品牌，给予利益。2、鼓励原有消费者的本身消费用量。在这个目标上广告创意策略往往采用扩大产品的可信的使用范围，引发其试用或模仿的手段。3、争取其它牌子的消费者转向本牌子。在这个目标上广告创意策略往往要突出与众不同的特点，强化优势。4、巩固本牌子的市场占有率，保持现有的消费者。在这个目标上广告创意策略往往采用强化品牌形象与气质的手段。每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能期望一个广告把上述目标全部达到，这是不现实也是做不到的。如果要实现上述多项目标，那就要把目标进行阶段化，一个一个目标地进行。第41页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点（五）、广告创意个性化

广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广告活动以求进入与占领。因此在广告创意中绝不能确定与竞争对手相同的形象，必须要个性化。在与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，趋同性与形象近似会使人失去对广告的应有注意，在某种程度上帮了竞争对手的忙。在这种情况下广告创意的策略是赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同。品牌的个性是由气质，情感和企业形象等方面因素分析后确立的。确立个性不能草率，因为广告一经播放就会在消费者认知上形成一个个性基调，以后就不易改变人们的先入为主的认识。所以要慎重，个性一旦确立，就绝不能当作可有可无，应通过各种手段与表现使它强化。第42页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点（五）、强化名称与牌号广告创意的目标要促进销售，也就是人们通过广告产生购买意向。结果受众看了广告，记住故事、画面、图形、音乐等而记不住品牌，那是很糟的事。因为消费者无法在购物时很快唤起记忆，达到指牌购买。而一些设计师也往往用品牌填补画面空白放在次要的位置上，或是在影视广告中最后一闪而过，或是在广播里随口带出那么一句。由于品牌处于次要位置，又不在处理予以强化，消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏而疏忽品牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列入重要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对于瞬间即逝的视听媒介的广告则应通过多样的方式强化，适时出现，适当重复，以求在受众的脑海里留下印象与记忆。第43页，课件共49页，创作于2023年2月六、广告创意的策略要点（六）、慎用名人推荐

利用知名人士为广告产品作介绍，通常人们会因为对名人注重而将产品信息带出去。名人能使具有从众心理和崇尚名人心理的消费者注目，并相信其推荐。但名人光有名气和易被人记住是不够的，应当选用与产品相关的名人，并注意名人与产品的气质对位，以及消费者的崇拜点，才能有效的进行广告诉求。广告创意时要注意使用名人的策略，一般在产品市场导入期或品牌印象巩固时是有效的，但作为促进销售的策略是缺少说服力的。目前国内广告中滥用名人的现象比较严重，不惜花费巨资聘请名人，广告效果却与付出的代价不等位。这是由于缺乏对广告策略与市场策略的把握，仅是崇尚名人，从众经验判断的结果。广告创意时使用名人效应当慎重。第44页，课件共49页，创作于2023年2月七、广告创意与媒体特征平面广告平面广告的载体是招贴、报纸、杂志、路牌、传单等二维空间的平面，多以印刷为其实现的手段，表现静态、瞬间的情境。一般人们对这类广告的接受方式为被动接受，因此广告的视觉冲击力对观众来说特别重要，即要在第一时间内将信息传递出去。平面广告要有竞争力，必须独特、新奇、与众不同，发挥想象、敢于冒险。当然这要建立在构思与观众心理相互吻合的基础上，以及给观众共鸣、联想、回味的空间里。善于利用心理、生理、物理等方面的视觉经验，借助我们所熟悉的事物与不熟悉的事物之间彼此的相似性，让人了解不熟悉的事物；或者借用一种观念去解释另一种观念，使得信息传递准确和引人入胜。广告界有所谓“三分之一秒效应”的提法，即一则广告效果的好坏在于它能否在三分之一秒钟之内抓住观者的眼睛。这对于处在户外的招贴和路牌广告尤为重要。一般这类广告都是与许多不同内容的广告并置在一起，所面对的受众对象为路上的行人，那么谁能最先从众多广告中脱颖而出抓住观者的视线，谁就是成功的。所以在创意时要使画面简洁明快，色彩搭配夺目、鲜明，广告语简洁有力，这样才能达到快速传播信息的目的。第45页，课件共49页，创作于2023年2月影视广告七、广告创意与媒体特征影视广告依附于电视媒体的优势成为广告阵营中的一名重将。电视媒体以其广大的履盖面和人们对于权威媒体如国家及省级电视台的信任感为电视广告的传播打下了良好的基础。同时电视广告播出的是连续动态的影像，有一定的时间长度，可以描述一段故事和制造一段情节，还能调动起视觉和听觉的全方位感受，通过声像演示使观众身临其境，容易产生共鸣，被理解并接受。在进行创意时要把握观众注意力，一般来说观众对电视广告的兴趣取决于最初7秒，应不遗余力的把握最初7秒，主信息应在5秒之前出现并力求提