公共关系的职能和原则

公共关系的职能和原则7/8/2023第1页，课件共83页，创作于2023年2月三株口服液沉浮之路90年代，三株集团是中国叫得最响的企业之一。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。在一些城市，人们因买三株排起了长龙，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元；在一些农村，农民们把买化肥、种子的钱都争先恐后地拿来买了“三株口服液”；“三株卖疯了”并不完全是其广告上的不实之辞。7/8/2023第2页，课件共83页，创作于2023年2月然而，正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生。三株“帝国”的终结者是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。此案发生时，正值三株口服液红遍全中国，跟其它许许多多与三株有关的诉讼案件一样，它只在湖南当地很小的范围内传播，远远还没有演变成一件全国性的新闻事件。案件的审理，也因种种原因而一拖再拖，几乎要不了了之。1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。到此时，常德一案由于种种原因已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……7/8/2023第3页，课件共83页，创作于2023年2月巨能钙“有毒事件”

2004年11月16日下午，《河南商报》告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。第4页，课件共83页，创作于2023年2月巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。第5页，课件共83页，创作于2023年2月第一节公共关系的基本职能第6页，课件共83页，创作于2023年2月

对于公关从业人员,了解公关的职责,有助于明确自己在组织中的地位及应持有的基本立场,为具体公关活动和工作开展奠定基础。对于管理人员而言,了解公关的功能,有助于进一步理解公关人员的工作,以保持对公关人员应有的尊重。公共关系职能

是指公共关系对社会组织及其成员、对

整个社会所担负的职责和所发挥的最基本作用第7页，课件共83页，创作于2023年2月

公共关系职能四、咨询建议五、危机管理一、搜集信息二、塑造形象三、协调沟通六、辅助决策公共关系职能第8页，课件共83页，创作于2023年2月一、搜集信息公共关系信息是指组织在开展公共关系活动中，为了塑造自身良好的形象，全面推进各项工作的开展，取得预期的成果而收集、整理、传播、应用的各种信息。1、形象信息形象信息包括组织形象信息和产品形象信息。2、环境信息由于制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此公共关系工作所需要的信息也就包括内源信息和外源信息两个部分。9第9页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202310第10页，课件共83页，创作于2023年2月案例分析

《中国画报》的封面曾刊登了铁人王进喜的一张照片：他头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着飘飞的鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在离他不远处矗立着错落有致的高大的井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说王进喜和工友们硬是用肩膀把近百吨的设备运到了油田。当时关于大庆油田的具体情况是对外保密的，但是就是这样一张普通的图片和普通的报道，在日本三菱重工集团信息专家眼里就成为极其重要的信息。

第一，根据对照片的观察，可以断定大庆油田是在中国东北北部，而且离铁路线不远，因为工人们可以用肩膀把设备运到油田。

第二，从照片中王进喜站立的钻台上手柄的架子，推算出油井的直径是多少，从王进喜站立的钻台油井以及他背后隐藏的油井之间的距离和密度，可以基本推算出油田的大致储量和产量。接着又根据王进喜已经出席了第三届全国人大，肯定了油田已经出油的推测。

第三，根据中国当时的技术水平和对石油的需求，他们认定中国必定会引进大量采油设备。

鉴于以上判断，三菱重工立即集中有关专家和人员，处理分析完获得的信息后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好最充分的夺标准备。果然不出所料，我国政府不久之后就向世界市场寻求采油设备，三菱重工立即以最快的速度和最符合我国要求的设备设计获得了大量订货，赚到了一笔巨额利润。而这个时候，很多西方石油大国还完全没有回过神来。分析：日本三菱重工集团凭借对信息的敏锐搜索，以及对信息的细致分析，以最快的速度和上乘的产品质量赢得了最后的夺标，这就是对信息掌握的完美诠释。第11页，课件共83页，创作于2023年2月第12页，课件共83页，创作于2023年2月第13页，课件共83页，创作于2023年2月第14页，课件共83页，创作于2023年2月第15页，课件共83页，创作于2023年2月“血汗工厂”富士康富士康是全球最大的代工企业，自1988年在深圳建厂以来，员工人数从1996年的9000人，增加到2010年的80万人。主要从事电脑、通讯、消费电子、数位内容、汽车零组件、通路等6C产业的高新科技企业。自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生16起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注。7/8/2023第16页，课件共83页，创作于2023年2月可口可乐vs百事可乐

1975年至2010年间，百事可乐公司每年都会举办“PepsiChallenge”活动，让人们蒙着眼睛在两种可乐中间选择自己更喜欢的，几乎每次都是百事可乐获胜。2011年，可口可乐在美国的汽水市场占据着17%的份额，健怡可乐以9.6%的份额位居次席，而百事可乐却只有9.2%。为了探寻背后的原因，有研究小组在消费者喝可乐的前后对其大脑做了核磁共振成像（fMRI），得出的结论是在得知品牌的情况下，喝可口可乐的人在饮用前脑区出现了局部活跃，而喝百事可乐的人却几乎没有任何反应。这也许就是产品形象的力量，它超越了味觉直指人心。7/8/2023第17页，课件共83页，创作于2023年2月昆明一学校200余教师为讨工资罢课

3000多学生被停课

云南科技信息职业学院始建于2001年，是我省第一所经省政府批准、国家教育部备案，面向全国招生，具有独立颁发国家高等专科学历文凭的全日制民办普通高等职业学院。目前该校有教职工220人，在校学生3302人，现有4个办学校区、5个学部、28个专业。

2014年11月，由于不满投资方未履行协议，教师工资屡次无法到位，使得200余位老师从本周一起拒绝授课。此次老师罢课，也使得3000多名学生只能回到宿舍休息或外出玩耍，有的学生甚至回家，准备退学。据学校老师称，自学校法人变更为现在的公司后，一直没有兑现承诺支付给学校的补偿金，反而无故解聘该校百余教职工，如今，负责人也已失联几个月。7/8/2023第18页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202319第19页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202320第20页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202321第21页，课件共83页，创作于2023年2月知名度被公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价美誉度指获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。第22页，课件共83页，创作于2023年2月二、塑造形象实际的组织形象公众眼中的组织形象7/8/2023第23页，课件共83页，创作于2023年2月二、塑造形象1．产品形象产品形象是通过组织的产品反映出来的组织形象，是组织的基本要素。2．经营形象经营形象是通过组织的经验管理活动展现出来的形象，如经营作风、管理效率、市场拓展的业绩、就业条件和人事制度等。3．员工形象员工形象是组织内部成员展现出来的形象，包括员工阵容、品行素质、作风、能力、态度等。4．领导形象领导者个体形象不同，其所领导的组织的形象给公众留下的印象自然也不同。一旦领导者个体形象受到伤害，由于连带作用，其所领导的组织的形象同样也会受到伤害。5．品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上和社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。24第24页，课件共83页，创作于2023年2月第25页，课件共83页，创作于2023年2月泰国东方饭店纽约「旅行与休闲」杂志评鉴为世界最好的大饭店;纽约评鉴世界第一的SPAPACLAGE;伦敦「商务旅行家」评选世界第一的商务大饭店;澳洲「亚洲商务周刊」评定亚洲最好的商务大饭店;香港「南中国晨报」评鉴亚洲第一的饭店;香港「亚洲金融」杂志评鉴曼谷第一的饭店!第26页，课件共83页，创作于2023年2月

北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要——第一是员工，第二是员工，第三是员工。第27页，课件共83页，创作于2023年2月一口清，一团火北京王府井百货大楼，这个被誉为新中国第一店的正门外有一尊老人模样的半身雕像，他笑盈盈看着每一个要走进百货大楼的人，仿佛在说“来了您呢”这是一个售货员的雕像，全世界售货员的雕像恐怕也没有第二尊，他叫张秉贵，是王府井百货大楼糖果柜台的售货员。在物资匮乏的上世纪6、70年代，各地游客到北京就算手头再不宽裕，也会到百货大楼给家里的孩子买上一包糖，一年365天糖果柜台总是排着长队，为了让顾客少排一会儿，张秉贵练就了称重一抓准，算帐一口清的绝活，不管三两二两还是半斤张师傅随手一抓放到称上保证是足金足两，一边包装嘴里的价钱也随口而出了，也是分毫不差。7/8/2023第28页，课件共83页，创作于2023年2月富士山在哪边

日本东京某酒店的陈小姐，专门负责为顾客购买车票。最近她常给德国一家投资公司的经理购买往返于东京与大阪之间的火车票。

不久，该经理发现：每次去大阪时，他的座位总在右窗口；而返回时，作为总在左窗口。经理问陈小姐其中的奥妙，陈小姐微笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边。返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人应该都喜欢富士山的美景，所以我替您买了不同座位的车票。”

就是这庄不起眼的细心事，使这位德国经理十分震动，也促使他把对这家酒店的投资额由200万马克提高到800万马克。他认为：在这样一件微不足道的小事上，该酒店的员工都能够像得如此周到，那么，跟他们做生意就没有什么不放心的了。7/8/2023第29页，课件共83页，创作于2023年2月习近平国内国际认可度均排名第一7/8/2023第30页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/2023第31页，课件共83页，创作于2023年2月水门事件（WatergateScandal）：又名水门丑闻，是美国历史上最不光彩的政治丑闻之一，其对美国本国历史以及整个国际新闻界都有着长远的影响。在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。由于此事，尼克松于1974年8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。水门事件第32页，课件共83页，创作于2023年2月1972年总统大选，共和党总统尼克松为了竞选连任，利用总统职权之便，动用了“国家机器”介入选举，以CIA退休干员对竞选对手进行监听，取得了民主党内部竞选策略的情报。1972年6月1日，以尼克松竞选团队的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人，闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕，虽然尼克松随即反驳“这不是我指示的”，并在选举后取得了高票“保卫政权”，但最后在全案被揭弊之后，尼克松为此丑闻垮台，涉案之白宫幕僚长、总统顾问被判监禁，这是史上一场“没格调”的选举，让美国为之“民主倒退”。事件经过第33页，课件共83页，创作于2023年2月“监听事件”发生之后，尼克松曾一度竭力掩盖脱罪，但随后在对这一案件的继续调查中，尼克松政府里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1974年7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松于8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。从1972年6月17日事发一直到1974年8月9日尼克松总统辞职，《华盛顿邮报》的两位记者鲍勃·伍德沃德（BobWoodward）和卡尔·伯恩斯坦（CarlBernstein）对整个事件进行了一系列的跟踪报导，正是由于他们报导的内幕消息揭露了白宫与水门事件之间的联系，从而最终促使了尼克松的辞职。事件经过第34页，课件共83页，创作于2023年2月

尼克松在白宫椭圆形办公室发表辞职演说尼克松的辞职信第35页，课件共83页，创作于2023年2月类似事件

水门事件之后，每当国家领导人遭遇执政危机或执政丑闻，便通常会被国际新闻界冠之以“门”（gate）的名称，如“伊朗门”、“拉链门”、“虐囚门”等。->伊朗门事件：伊朗门事件是，美国向伊朗秘密出售武器一事被揭露，从而造成里根政府严重政治危机的事件，因人们把它与尼克松水门事件相比，故名伊朗门事件。->拉链门事件：又称拉链门事件，是指美国前总统克林顿和莱文斯基的丑闻事件。->虐囚门事件：指美国2003年入侵伊拉克后的虐待伊拉克战俘丑闻。第36页，课件共83页，创作于2023年2月始创于清朝康熙八年的北京同仁堂药店，虽经历了时代的几度变迁，都一直坚持“质量第一”的服务宗旨，在消费者心目中树起了“德、诚、信”的美好形象，它犹如一块金字招牌，在“同仁堂”的发展中起着至关重要的作用。第37页，课件共83页，创作于2023年2月海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。在北京、上海、沈阳、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。

第38页，课件共83页，创作于2023年2月海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”

如果是在饭店，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻……每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走……这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。第39页，课件共83页，创作于2023年2月下午4点半打电话预定已经没有位子了大厅里边为了让大家安心等待：儿童：儿童乐园、放猫和老鼠动画男士：免费擦皮鞋女士：免费美甲（就算你不来吃饭，我们也给您免费美甲）美食：免费豆浆、水果和薯条娱乐：二楼排队可以打扑克，依然享用免费豆浆等所有菜品可以点半份，利于人少情况下享用尽可能多的菜品冰爽饮料2元畅饮极具艺术感的拉面表演饭后赠送口香糖、豆浆第40页，课件共83页，创作于2023年2月三、协调沟通1．公共关系是以利益为基础的公关人员不仅要具备正确的公关意识，还要通过有计划的、持久的努力，才能为自己的组织营造一种“天时、地利、人和”的公关环境。2．内求团结、外求和谐是公关协调工作的宗旨协调的重要作用在于使各个部门在运转的时候能步调一致，以便发挥总体优势。广义协调包括组织内部的协调和对外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。第41页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202342第42页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202343第43页，课件共83页，创作于2023年2月

麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。第44页，课件共83页，创作于2023年2月35次紧急电话日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿，现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。第45页，课件共83页，创作于2023年2月案例分析20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》风靡香港，该片主要讲述了一个在意外中摔伤了腿的摄影记者在家休养时闲极无聊，就通道摄影机观看窗外的人和物，并于无意间窥见了各种隐私，从而卷入一场谋杀案的故事。影片引起香港市民的争相观看，形成了一阵“后窗热”。这使香港一家生产百叶窗的企业敏锐地看到了商机，在报纸上连续刊登题为“请留心你家的后窗”的销售广告，生意也一下子红火起来，收益颇大。分析：这家企业就是善于沟通，即刊登广告与消费者沟通；善于在平常的事件中发觉别人没有看到的商机，在组织内部协调利益，从而获得了意料之中的效果。第46页，课件共83页，创作于2023年2月

公共关系职能四、咨询建议五、危机管理一、搜集信息二、塑造形象三、协调沟通六、辅助决策公共关系职能第47页，课件共83页，创作于2023年2月案例分析：肯德基、麦当劳和德克士的公关信息战第48页，课件共83页，创作于2023年2月麦肯的公关信息战2006年3月麦当劳在英国关了25家餐厅，50家快餐店。第49页，课件共83页，创作于2023年2月第50页，课件共83页，创作于2023年2月第51页，课件共83页，创作于2023年2月本土化老北京鸡肉卷”

榨菜肉丝汤”海鲜蛋花粥”、“香鸡肉粥”，第52页，课件共83页，创作于2023年2月公益事业第53页，课件共83页，创作于2023年2月人群定位

两者虽在目标人群的选择上，均为城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；而肯德基则是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母。第54页，课件共83页，创作于2023年2月公关信息调查及策略调整肯德基店内宣传麦当劳2003年，全新品牌活动将总部由香港迁至上海，并宣布其在中国的快速扩张计划我就喜欢”vs“尝尝欢笑，常常麦当劳”从家庭向年轻主力的消费群体转移与渗透！定位转移第55页，课件共83页，创作于2023年2月第56页，课件共83页，创作于2023年2月第57页，课件共83页，创作于2023年2月第58页，课件共83页，创作于2023年2月第59页，课件共83页，创作于2023年2月第60页，课件共83页，创作于2023年2月第61页，课件共83页，创作于2023年2月第62页，课件共83页，创作于2023年2月早报邀您探秘“仙草”

百名读者明赴森山零距离接触野生铁皮石斛

《今日早报》2005-09-27您想了解铁皮石斛吗？您见过传说中的“仙草”吗？

明天早报“仙草探秘”团将组织百名读者赴“森山”铁皮枫斗国家级大型仿野生铁皮石斛种植基地探寻“仙草”的奥秘。

今后，早报将定期组织“森山铁皮枫斗基地探秘游”，让更多读者与真正的“仙草”零距离接触，亲眼目睹、亲身感受传奇“仙草”的神奇和魅力……

时间：9月28日（周三）上午8时

行程安排：参观森山铁皮石斛组培中心、国家级大型仿野生种植基地、公司总部等第63页，课件共83页，创作于2023年2月铁皮枫斗市场假货“十面埋伏”

2004-07-26杭州网

“铁皮枫斗”堪称杭城卖得最火的保健品一家店一天能卖十几斤“铁皮”假冒“铁皮”可能致癌杭州“铁皮”多从乐清来铁皮石斛能养阴生津，但不能包治百病——肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血压、失眠多梦、视力减退、肾虚头晕、阳痿早泄等。第64页，课件共83页，创作于2023年2月

不能让不诚信企业

坏了铁皮“仙草”的好名声做一种产品就是经营一种文化GAP认证保护铁皮石斛好形象抬高准入门槛是行业规范的关键领跑企业正发挥规范作用进军铁皮石斛行业走不得捷径

2005-09-23浙商网

第65页，课件共83页，创作于2023年2月课堂讨论：请列举你记忆深刻的案例：组织机构在公共关系活动中的形象塑造66第66页，课件共83页，创作于2023年2月四、咨询建议

咨询建议是指公共关系人员向社会组织领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。

组织公共关系咨询建议的主要内容包括以下几个方面：

对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制订出有利于组织发展的目标。

对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制订出科学的实施方案，供决策者参考。

对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者了解全面而准确的信息，为将来制定决策和采取相应行为提供科学依据。67第67页，课件共83页，创作于2023年2月

松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOS公关公司。PAOS公司经过调查研究发现：（1）该百货公司的顾客年轻人居多。（2）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。

PAOS公司的建议是：（1）针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（2）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。

PAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。7/8/202368第68页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202369第69页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202370第70页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202371第71页，课件共83页，创作于2023年2月7/8/202372第72页，课件共83页，创作于2023年2月五、危机管理

组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往会给组织造成重大损失，甚至断送组织的生命，因而危机处理是公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

以上是公共关系的普遍职能，对于企业来说，企业公共关系的具体职能又包括以下几个方面：（1）收集信息，评价企业形象。（2）编制计划，确定工作方案。它又可以分为四个方面：制订公共关系计划，确定公共关系的工作方案的基本原则；分解工作目标；找准工作对象，选择合适渠道；做出合理的预算费用。（3）传播沟通，树立企业形象。

第73页，课件共83页，创作于2023年2月案例分析

美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中传为佳话。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含有氢化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有三人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，在首席执行官吉姆的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检查，经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检查中，发现所有受污染的药只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区造成影响。而最终死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药。并花50万美元向有关的医生，医院和经销商发出警报。1983年1月3日，中毒事件过后三个月，泰诺的新广告首次在电视上亮相。泰诺在一年之内又重新占领了原有市场份额的80%

“泰诺“止疼药又占据了大部分市场，在这场危机中，强生承受了5000万美元的损失和5680万美元的广告额外支出，但确保