第九章价格策略

第九章价格策略

福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。学习目标（1）了解市场营销价格的制约因素；（2）掌握企业定价的程序步骤；（3）掌握企业定价主要方法；（4）掌握并能运用企业定价的具体策略；（5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。价格的含义价格(Price)的含义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序一、明确企业定价目标

（一）选择企业定价目标从以下方面考虑：1.定价目标——公司方面的2.定价目标——竞争对手方面的3.定价目标——顾客方面的定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？案例分析：SONY公司显象管

日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？（二）企业定价目标

１、以利润为定价目标（1）以获取投资收益为定价目标。（2）以获取最大利润为定价目标。（3）以获取合理利润为定价目标。２、以争取产品质量领先为定价目标３、以提高市场占有率为定价目标４、以对付竞争者为定价目标５、以维持企业生存为定价目标6、维护企业形象案例分析：沃尔玛的“天天平价”

沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。同样的商品，沃尔玛市场内卖得就很便宜，公司每星期六早上都要召开经理人员会议，只要有分店报告其商品比沃尔玛便宜，那么公司就会决定降价沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。

美国3大早餐麦片食品公司定价目标公司名称定价主要目标具体定价通用磨坊公司提高市场占有率对主要品牌中3给进行降价凯洛洛公司增加利润提价2.6%，并用打折缓和提价影响波斯特公司提高销售量全面压价，并开展新的广告活动二、影响定价的主要因素定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素１、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：

1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。

又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。

总成本=固定成本+可变成本２、市场需求市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限

炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品

相关观念

需求的价格弹性

(priceelasticityofdemand)弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小 则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价3、竞争因素竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价

竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高

竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高5、渠道因素渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。6、政府与法令限制政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（）第

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条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：

（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；

（二）资源稀缺的少数商品价格；

（三）自然垄断经营的商品价格；

（四）重要的公用事业价格；

（五）重要的公益性服务价格。三、定价方法

（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价法

是以成本为依据的定价方法，主要有：1.成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。价格=单位产品成本（1+预期利润率）

[例]某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期单位产品利润为6元，可计算如下：

固定总成本200000元

单位固定成本200000／10000=20元／件

单位可变成本20元／件

单位总成本20+20＝40元

预期利润率6/40=15％

产品售价＝40+40×

15％＝46(元／件)

成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元计算公式

定价=单位成本（1+预计利润）如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。

2、目标收益定价法

这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。

计算公式是：

价格=[总成本×（1+成本利润率）]总销售额

例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?．解:目标利润=总成本×成本利润率

=（固定成本+变动成本）×成本利润率

=1000×20%=200（万元）单价=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，该企业产品的定价应为20元。这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。

3、边际贡献定价法

这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。

计算公式：

单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献

[例]某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：

价格＝150000／10000+40＝55(元／件)

4、盈亏平衡定价法

这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：

价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本

[例]某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。

价格=200000÷10000+10=30（元）

（二）需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：

认知价值定价法反向定价法1.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。例：企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元◎2、反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。2.投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。四、定价的基本策略新产品定价折扣定价地区定价心理定价差别定价产品组合定价一、新产品定价策略1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。

这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争3.通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧

二、折扣定价策略

折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。

数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣

也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。

也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。

也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。四、心理定价策略声望定价——整数或高价尾数定价——零头价格招徕定价——以低价吸引顾客心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样五、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：1、顾客差别定价。

2、产品形式差别定价。

3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品形式差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例形式差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶部位的差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购美国波斯顿一家"法林联合公司"就开发了一种