营销策划环境分析

IⅢⅤ营销筹划调研营销筹划战略筹划营销筹划过程模块三内容提要：ⅡⅣⅥⅦ营销筹划环境分析营销要素筹划营销筹划书的撰写营销筹划的实施与控制综合实训三：营销筹划方案的推销工程二市场营销环境分析任务1：能对市场及市场营销环境进行初步分析。任务2：能使用SWOT分析模型进行战略分析学习目标:了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析初步学会SWOT战略对策导入案例：肯德基“入乡随俗〞1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的效劳方式。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指〞。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭假设市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀〞了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。[案例分析]肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？[简要评析]1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指〞在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因为无视了香港的社会文化环境，无视了中国人固有的文化观念，无视了中国人的消费习惯和购置行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的开展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场时机和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的开展变化相适应。工程二营销筹划环境分析思考1：为什么要对营销筹划的环境进行分析？物竞天择，适者生存思考2：哪些因素和力量可以影响我们的营销活动？宏观营销环境〔？〕微观营销环境〔？〕概念：一切影响制约企业营销活动的各种因素，包括宏观环境和微观环境市场营销环境分析意义：1，有利于把握市场环境变化的开展趋势2，使企业更好的满足消费和指导消费3，提高企业竞争和回避风险的能力

微观环境企业内部供给商营销中介顾客竞争者公众B社会文化环境人口环境经济环境科学技术环境自然环境政治法律环境AFEDC宏观环境思考：宏观环境与微观环境的关系？宏观营销环境分析ＰＥＳＴ模型〔pest有害物〕政治(Political)经济(Economic)社会(Social)技术(Technological)人口环境自然环境宏观环境不可控/外部环境什么是市场？人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率；年龄分布；家庭类型；地区特征和人口流动。家庭结构主要趋势：晚婚子女减少离婚率高职业妇女增多

宏观营销环境分析〔１〕人口环境p111市场=人口数量+购置欲望+购置力人少市场小？人多市场大？什么是购置力？宏观营销环境分析〔2〕宏观经济环境p111市场不仅需要人口，而且还需要购置力购置力=收入–储蓄+信贷有购置力才可能有潜在市场〔2〕宏观经济环境分析收入类型p112梯形收入结构收入

支出低收入人数

恩格尔定律P112知识链接3-2工程二营销筹划环境分析消费者支出模式恩格尔定律〔Engel‘sLaw〕：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=〔食物支出/消费的总支出〕*100%恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平上下的重要参数。恩格尔系数衡量生活水平附：联合国粮农组织提出的标准恩格尔系数>59%贫穷恩格尔系数50-59%温饱恩格尔系数40-50%

小康

恩格尔系数30-40%富裕恩格尔系数<30%最富裕附：联合国粮农组织提出的标准恩格尔系数>59%贫穷恩格尔系数50-59%温饱恩格尔系数40-50%

小康

恩格尔系数30-40%富裕恩格尔系数<30%最富裕近50年中国消费结构变化年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元案例：某沿海城市近年来经济开展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的开展的趋势给这个城市注入更大的开展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析〔资料如以下图所示〕，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等工程。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5储蓄p112将当前〔期〕收入用于将来消费，因而会减少当期购置力。对于某些产品形成具有现实意义的购置力储蓄上升有可能增加哪些产品的购置力？〔哪些产品的市场会因为储蓄而扩大信贷p113信贷是把将来收入用于当前〔提前〕消费。因此，信贷对于当期的购置力而言，是一个增量因素举例：商家如何利用信贷提高营业额？

〔3〕自然环境p113自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，威胁与时机是同自然环境的3个趋势关联在一起自然资源短缺能源本钱提高环境污染日益严重雾霾带来哪些机遇及威胁？。生产本钱石油、大米价格的上涨；温室效应、森林的破坏、对绿色食品、转基因食品的要求、废气废水排放标准〔3〕自然环境p113旅游业受雾霾的影响大，近年来到中国旅游的外国游客大幅减少。三里屯的一家西餐厅估算，空气污染指数升高，顾客减少30%。雾霾天人们不愿出门吃饭却带火了送餐业。空气污染指数高的时候，外卖公司的业务增加15%。家乐福宣传在北京开业第一家“绿色超市〞：超市里安装有空气净化系统，停车场还配有电动车充电桩。一家有机餐饮店那么在空气污染指数超过200时，打折出售“招牌防雾霾果汁〞。生活在污染严重如北京的城市是一种折磨。不过看起来，越来越多的商家正利用雾霾做文章。〔4〕政治法律环境p113

政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。外部政治形势市场需求的变化法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规那么！案例：1977年，洛杉矶的斯坦福•布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米莎〞(Misha)的俄罗斯熊的小玩具，用作1980年莫斯科奥运会的桔祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙〞的推销工作，并把“米沙〞商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙〞被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙〞的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙〞变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利方案成了泡影。思考题:1.分析"米莎"小玩具熊所面对的市场营销环境2.如何改变"米莎"小玩具熊销售的被动局面案例二1977年，洛杉矶的斯坦福•布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的桔祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙〞的推销工作，并把“米沙〞商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙〞被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙〞的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙〞变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利方案成了泡影。思考题:1.分析"米沙"小玩具熊所面对的市场营销环境2.如何改变"米沙"小玩具熊销售的被动局面?家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级?

正式实施随着?家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级?这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能到达节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，到达新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，到达新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国?反托拉斯法?规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好〞、“最好〞之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。案例：脱销的胰岛素20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。因此，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策公布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场时机，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③胰岛素的生产需要一定的周期。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格上升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么时机才取得成功?〔5〕科学技术环境p114改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术环境对营销的影响：产品生命周期缩短〔更新换代〕劳动密集型产业面临压力〔纺织业〕开展中国家劳动力价格低廉优势减弱〔机器取代人力、AI〕技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响〔零售业支付模式〕〔6〕社会文化环境p114语言文字人类交流的工具，它是文化的核心组成局部之一价值观念人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法宗教信仰风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风气和由于重复、练习而稳固下来并变成需要的行动方式等的总称。百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！〞在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活〞品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想LandwindMedical医疗影像设备Landwind陆风汽车举例“紫罗兰〞男衬衣，“紫罗兰〞英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人〞中国“白象〞电池，出口美国三年无人问津，“白象〞英文是“昂贵又无用之物〞台湾婚纱和房产市场鬼月案例：冻鸡出口欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否那么便被认为不桔祥。案例思考：1、分析欧洲出口商被退货原因？2、欧洲冻鸡出口商应该怎么夺回阿拉伯市场？[简要评析]巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部去除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为无视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。“指南针地毯〞在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针〞嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针〞指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯〞一举成功？

微观环境企业内部供给商营销中介顾客竞争者公众B社会文化环境人口环境经济环境科学技术环境自然环境政治法律环境AFEDC宏观环境微观营销环境〔1〕企业内部p110企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。营销部门财务研究开发制造采购会计最高领导企业内部环境分析内部因素优势劣势管理营销制造研发财务提供物人力资源营运管理能力强品牌的认知度高制造和质量有很好的保证产品创新能力强负荷率不高独特的高质量产品销售人员推销能力强部门之间协调不够市场覆盖面不足相对竞争对手成本偏高核心技术的创新不足现金流量不足产品组合狭窄缺乏优秀的营销经理供给商对企业的影响供货的稳定性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化〔2〕供给商p110〔3〕营销中介中间商〔代理商、经销商〕营销效劳机构〔市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司〕实体分配单位〔仓储公司、运输公司〕金融机构〔银行、信贷公司、保险公司〕★〔4〕顾客p111

顾客定义购置或可能购置营销企业的产品和效劳的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场

最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素顾客〔5〕竞争者p111愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品或效劳的公司品牌竞争行业竞争：制造相同或同类产品的公司形式竞争：所有制作提供相同效劳产品的公司一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司〔如：房地产商将汽车生产商视为竞争者〕3.公众市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、播送、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工不可无视的公众环境企业的公众主要有：〔一〕金融公众〔二〕媒体公众〔三〕政府公众〔四〕市民团体〔五〕地方公众〔六〕一般群众〔七〕内部公众

公众〔Public〕：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。相关利益群体马航事件企业对环境影响的对策通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销时机和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的开展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。对策对策对策市场时机分析环境威胁分析工程二营销筹划环境分析营销环境总体分析营销环境分析

Diagram1Diagram4ⅠⅡⅢⅣ潜在严重性高低大小出现可能性环境威胁矩阵分析环境威胁：在没有防范性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或开展变化所引起的挑战。①电价可能提高，这会使购置和使用者的使用本钱增高，导致市场需求可能减少②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解④该厂原来产品的生产本钱低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一局部市场⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力以一个电冰箱制造厂为例

第一步威胁分析①电价可能提高，这会使购置和使用者的使用本钱增高，导致市场需求可能减少③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量在这几种威胁中，我们假定其中的①、⑤两项严重程度高，出现概率〔即出现的可能性〕也高；③、⑥两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵〞。60反攻策略

面对威胁的企业对策减轻转移面对威胁时企业的总体对策合作策略②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术企业对付环境威胁的对策

采取对策内容案例反攻策略

试图限制或扭转不利因素的发展如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻策略

通过改变营销策略，以减轻威胁的程度如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小转移策略

将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营烟草公司把市场转移到发展中国家和地区

Diagram1Ⅰ

④⑧Ⅱ

②Ⅲ⑦Ⅳ

潜在吸引力高低大小成功概率环境时机分析②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术④该厂原来产品的生产本钱低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一局部市场⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力

及时利用策略1待机利用策略2果断放弃策略3企业对市场时机的营销对策⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一局部市场工程二营销筹划环境分析SWOT分析SWOT分析什么是时机技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规那么的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变……如何找出机会与威胁OUTSIDE什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨……——来自于超出了你可控制范围内力量、问题、趋势、事件。——但是，时机和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？优势的发现优势指的是，为了实施公司的策略和方案，以求到达公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。如何找出优势和劣势INSIDE劣势的发现劣势指的是：相对与竞争对手及条件〔它们有可能阻碍你实施策略和方案的行动〕来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。考虑的方面管理组织机构客户根底财务状况研究与开发运作市场及营销发货及商务

【案例】联想电脑SWOT分析(一)优势(Strengths)1、市场份额2、品牌优势3、外乡品牌的经验(二)劣势(Weakness)1、全球PC市场份额较少2、产品线较为薄弱(三)时机(Opportunity)1、生活水平提高2、奥运战略3、农村信息化(四)威胁(Threats)

1、价格战2、国际品牌的围攻3、宏碁与Gateway

的合并SWOT分析步骤1、确认当前的总体战略是什么？目标2、确认企业外部环境的变化〔PEST〕〔时机〕〔威胁〕3、