XXXX年山东黄金地产有限公司品牌建立提案

黄金地产品牌建立提案

深圳市厚天下广告有限公司25010-05-25内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议建立品牌的必要性世界正变得越来越小；市场及品牌的竞争加剧；市场进一步细分；消费者选择的多样化和产品生命周期缩短信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在市场上生存品牌意识淡薄，“短视”现象严重。品牌缺乏战略管理。品牌缺乏创新精神。品牌缺乏文化内涵。广告缺少战略整合的系统性、连贯性、针对性、实效性，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。品牌保护意识淡薄。缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌管理人才匮乏等许多方面。

建立品牌的重要性要提升山东黄金地产的形象，品牌建设必须得到足够的重视背景黄金地产是山东黄金集团的三大板块之一，是山东省主流的大型房地产开发商，涉及地产开发经营、房屋修缮、建材、装饰装修、物业管理等。公司成立于1994年，注册资本3亿。主要借助黄金集团发展旅游地产品牌，用母公司品牌逐步带动子公司品牌和楼盘销售；2010年起希望整合黄金地产品牌，借企业品牌带动楼盘的宣传推广，增加楼盘价值。目的建立企业品牌的目的建立黄金地产品牌的良好社会形象增加黄金地产项目品牌附加值籍企业品牌的建立，帮助增强黄金地产属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售万科地产启示——“比同地段的其他楼盘高出上千元”黄金地产品牌成为高品质高价值的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法黄金地产品牌现状及面临挑战黄金地产与消费者关系黄金地产与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌检验品牌策略品牌机会品牌写真产品---现状设计好、建筑好、档次/品质中上价格合理、交通便利楼盘包装工作/广告有待加强物业管理/售后服务水平待提高拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系产品--挑战初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致通路---现状集团消费渠道开辟得并不好，通路对品牌认识较低初步开始利用业主通路建立与品牌关系众多销售场地品牌标识度及统一度待加强售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主，未开辟其他渠道没有统一、固定的对外通路传播媒介通路---挑战初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如电视、户外、网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路商誉---现状行内/业界认同的大型房地产公司属良好的社会公民，与政府关系好消费者对品牌认知度及了解偏少业主对员工工作表现评价不一，物业管理是投诉热点出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”商誉---挑战初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解消费者---现状中高档消费者为主企业主；个体户；政府事业部门管理人员；较成熟、稳重、内敛，追求品质生活业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中业主对品牌并未形成明显好感消费者---挑战初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播形象---现状已有一定知名度实在、经营手段成熟经营手法灵活，富创新、挑战精神有一定信誉、说到做到、稳健实在企业现代气息不足、国营、老土消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀及相关经营业态，且品牌差距较大形象--挑战初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象视觉管理---现状广告上要着重推广视觉视觉的传递途径、做法不清晰、没有深度与内涵各销售点等通路的缺少视觉有效统一视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法面临的挑战产品通路消费者商誉视觉形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路小结---核心挑战黄金地产品牌面临的核心挑战是：如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象品牌与消费者关系品牌目前与消费者的关系消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低对黄金品牌了解少，形象模糊未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”消费者对品牌印象沉淀黄金地产：有后盾、实力强知名度高尊贵、大气、品质我们要到哪里？竞争状况本土尚未有太多房地产企业有明显的品牌形象与资产，但是外来品牌开发商动物凶猛。开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系消费者心态分析买房是一件重要事情，所以相当谨慎由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度消费者只有相信自己，相信“眼见为实”消费者心态趋势消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望未来机会政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中发展商均起到相当重要作用未来消费者与品牌关系消费者黄金地产家舒适、温暖高生活品质安心、可靠品牌写真品牌写真黄金地产，像是一位高品质生活的领跑者，尊贵、大气、富责任感。他和你的联系并不少，每当你努力去追求品质生活时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个高品质家，一种高品位的生活方式。黄金地产，为您创造品质生活。传播策略传播目的通过系统的传播活动，率先树立起黄金地产的品牌形象通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助黄金属下楼盘建立消费者认知与信赖消费者现在看法买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦黄金地产？好象听说过，印象嘛，说不出什么希望消费者在传播后的看法对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要黄金地产，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，品质值得信赖传播主题别人卖的是房子我们卖的是品质生活我们为什么可以这么说对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适……….所有这些，均源于为消费者提供高品质生活好处体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道通过“高品质生活”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法通过一种主张的提出，向消费者表明企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感第一个建立与加强发展商—品质生活--消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象具体做法具体做法产品通路消费者商誉视觉形象挑战执行“产品”环节挑战做法建议：“黄金大家庭”：运动会、竞赛、高尔夫球体验，观看黄金CBA男篮比赛等围绕品牌传播主题的联展广告不同楼盘结合品牌主题的宣传不同经营业态品牌主题的推广整合如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致“通路”环节挑战做法建议：黄金会通讯---围绕业主、家的主题黄金地产网站——共同的家园，互动交流的空间统一所有销售现场布置，体验高品质生活的感觉如何建立系统、有效的品牌传播通路“商誉”环节挑战做法建议：建立购房服务中心（hotline、公开咨询、报章介绍等），努力打造知名物业品牌，提高业主口碑如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解“消费者”环节挑战做法建议：黄金业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等黄金地产教育赞助计划如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播“视觉管理”环节挑战做法建议：CI管理如何形成统一、清晰的视觉传播方法“形象”环节挑战做法建议：和谐家庭大赛品质生活征文活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象品牌发展规划初步建议背景分析山东黄金地产全国化品牌战略的提出基于集团自身状况和外部环境。集团自身：品牌战略是基于集团文化的，如果集团文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。具体战略目标短期目标是建立山东黄金地产集团品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度中期目标是将山东黄金地产发展成山东地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立山东黄金地产超级强势集团品牌。山东黄金地产品牌战略目标

背景分析山东黄金地产集团品牌与项目品牌脱节。实施策略项目名称前辍集团名称“黄金·XX”策略分析山东黄金地产集团品牌与项目品牌或子品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了集团品牌。集团品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了集团品牌与项目子品牌的互动模式。山东黄金地产品牌促进销售提升支撑系列项目子品牌山东黄金地产集团品牌与子品牌互动山东黄金地产产品系列规划

产品线特点目标客户群代表项目度假系列高档郊区旅游度假型物业CEO、金领、白领、莱州黄金海岸、黄金·云湖山墅

崮云湖高尔夫度假别墅、五峰山等居住系列大规模高中档效区住宅向住都市生活的白领等中产阶级黄金国际、黄金时代白金公寓商务系列市中心办公、豪宅企业主、国际商务、跨国机构黄金时代广场、黄金国际商业中心、乐购、书城等自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领黄金时代、黄金99、黄金绿苑等运动系列篮球运动、高尔夫、健康模式体育爱好者、高级消费群体崮云湖高尔夫、CBA黄金男篮注：已经­形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知山东黄金地产产品管理架构

山东黄金地产产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。围绕产品线，山东黄金地产内部建立起三个新部门:创新研究部产品研发部主管公司产品的研究和创新。产品品类部产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。项目管理部项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。品牌战略研究架构集团发展历程

品牌建设发展历程

品牌战略目标

黄金集团品牌管理战略品牌管理组织架构品牌传播策略品牌定位

品牌战略目标品牌系统产品品牌发展战略

子公司品牌发展

集团文化发展战略

客户关系管理战略

品牌战略规划

山东黄金地产项目开发策略及分析山东黄金地产项目营销推广对品牌的朔造山东黄金地产项目品牌推广定位山东黄金地产项目品牌阶段性传播策略山东黄金地产项目的营销方式山东黄金地产项目对品牌的传播山东黄金地产品牌口号

品质感动生活形象推广如万科的品牌的推广模式

2、品牌建设的集团文化战略

山东黄金地产的价值观：关怀公平忠诚责任山东黄金地产的终极目标：让尽可能多的个人和尽可能大的范围，因山东黄金地产集团的存在而受益山东黄金地产：品质感动生活山东黄金地产的愿景：成为世界品质产业的创造者核心价值观：为您创造品质生活客户是山东黄金地产永远的伙伴人才是山东黄金地产的资本阳光照亮的体制持续的增长和领跑集团品牌和集团文化的交融集团地产企业品牌和集团文化的交融

要点一：山东黄金地产的企业文化——集团品牌的根基集团文化是集团凝聚力和活力的源泉。山东黄金地产集团的发展战略、品牌战略及战略执行都是以山东黄金的集团文化为出发点。要点二：企业文化全面融入品牌战略执行山东黄金地产把集团文化全面融入到集团长期的发展战略之中，渗入到集团运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。要点三：持续发展的集团文化引领品牌发展集团文化的内涵­不是一成不变的，需要随集团内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。山东黄金地产客户关系管理理念山东黄金地产客户关系管理制度山东黄金地产内部客户关系管理山东黄金地产外部客户关系管理山东黄金地产·黄金会3、山东黄金地产客户关系管理与集团品牌

客户是山东黄金地产永远的伙伴：客户是最稀缺的资源，是山东黄金地产存在的全部理由。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。在客户眼中，山东黄金地产每一位员工都代表山东黄金地产。山东黄金地产1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。衡量山东黄金地产成功与否的最重要的标准，是山东黄金地产让客户满意的程度。与客户一起成长，让山东黄金地产在投诉中完美。山东黄金地产客户关系管理理念山东黄金地产客户关系管理制度

客户服务制度客户服务范式客户服务理念山东黄金地产集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投宿处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。山东黄金地产内部客户关系管理

山东黄金地产客户服务外部管理，包括对战略合作伙伴的服务管理和对置业客户的服务管理。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，是山东黄金地产一直坚持和倡导的理念。客户服务措施打造基于客户需求的质量管理平台倾听客户需求以客户满意度作为衡量工作质量的标准地产客户中心投诉表单投诉论坛直接联系山东黄金地产客户中心山东黄金地产外部客户关系管理

山东黄金地产.黄金会

黄金会服务理念态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。黄金会运作模式最核心的部分是《黄金会》会刊，由地产企划总部统一版式制作，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。策略解析“黄金会”黄金会改变了项目与客户交流的传统方式，为运营项目与客户的有机联系注入了新的内涵，在“不经意间”增加了客户对项目的忠诚度，同时树立了黄金地产的形象、巩固黄金地产品牌。“五步一法”创新服务体系是在对山东黄金地产优良传统和多年物业服务实践经验总结的基础上，尝试通过感知客户价值、理解客户需求，进而对现有的服务流程和关键环节进行疏理、提炼和创新而提出的。重点着眼于以客户为导向，改变管理思维，从发掘客户需求入手，把握服务关键点，在与客户直接接触的各个业务环节中，为客户提供更加主动、贴切、用心、到位的服务，建立更为和谐、融洽的客户关系，从而使客户获益，赢得客户忠诚。

第一步：认识客户第二步：了解客户第三步：帮助客户第四步：理解客户第五步：感动客户重要法则：成就客户山东黄金地产“五步一法”创新服务体系

品牌管理组织架构组织架构品牌管理职能品牌管理内容品牌传播策略五、山东黄金地产集团品牌管理策略

地产高层品牌领导小组根据公司业务和项目营运状况，制订公司品牌发展战略。对品牌实行统筹管理。对地产品牌负责，并督促各子品牌相关部门的工作开展。地产企划部负责研究地产品牌研究工作。制订地产品牌总体运作方案。及时就品牌的市场反应进行策略的调整。对地产品牌衍生负责，并实时监控品牌发展的市场动态。各区域公司营销品牌策划部通过项目品牌的推广来促进黄金地产品牌形象。负责执行项目品牌方案的策划及市场推广。及时就项目品牌的市场反应进行监控，并把结果反馈到地产企划部品牌小组。对项目品牌的建设和维护负责。品牌管理职能品牌管理内容

品牌识别系统原则：严格按照VI手册的规定监督执行。内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（矿业公司、各楼盘售楼处、旅游公司、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、LOGO及品牌口号应用等。品牌宣传品使用规范原则：严格按照《品牌管理手册》的规定监督执行。内容：集团广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画­册等所有有关集团宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范。品牌传播管理原则：制定严格按照《山东黄金地产品牌管理手册》以及每年的品牌计划执行内容：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。品牌传播策略品牌传播识别系统（VI）集团品牌内部传播集团品牌外部传播品牌传播策略

企业品牌内部传播

成功点出版《黄金地产》双月会刊、报纸形式，专门分化出内部员工版刊物，以文本和电子版两种形式让员工及时了解黄金地产运营项目在各地项目进展状况。山东黄金地产开设网络平台、论坛和地产领导在线等多种网络交流平台将集团经营理念文化和黄金地产渗透到每位员工。不足之处山东黄金地产在各地分公司的项目中有很多属当地招聘的员工，容易导致区域分公司的基层员工与地产总部文化的脱结。企业品牌内部传播策略解析

集团品牌外部传播

外部传播渠道电视广告：全国多个城市主要电视台投放一个月集团形象广告片。网络广告：在新浪、搜狐网站、凤凰卫视、联合早报投放网络广告，周期两年。户外广告：在山东、北京、上海、广州等一线城市持续投放户外广告。推广会：2010年10月，启动山东黄金地产集团形象推广会。外部传播策略借助各地项目的推广宣传集团品牌《黄金地产》双月刊物外部传播集团创始人对山东黄金地产品牌的促进启动“黄金品质元年”主题年方式传播山东黄金地产将集团品牌的终极目标、内涵、理念与集团文化糅合成“黄金品质元年”主题年的形式传播，并以系列篇的集团形象广告配合传播；山东黄金地产品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重；山东黄金地产创始人个人形象对黄金地产品牌良好的促进作用。地产品牌外部传播策略解析

要点一：差异化（个性化）的品牌定位山东黄金地产差异化品牌定位：有创见的、有品质的、有文化内涵的、关怀体贴的。要点二：完善的系统的品牌架构山东黄金地产建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。在集团品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动地产品牌，再通过运营项目的品牌带动多项目的互动式发展。要点三：地产品牌整合传播的两条主线内部传播：山东黄金地产品牌内部传播以集团文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观。外部传播：山东黄金地产系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。优化组合黄金集团品牌继之以整合黄金地产品牌，并以以各种方式建立个性化的品牌识别系统（包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（集团母品牌与项目子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播，提升黄金地产品牌的价值最大化。山东黄金地产品牌管理策略总结分析

一：关注可持续发展

以技术为核心，对住宅与环境的关系进行研究，是山东黄金地产对于行业粗放现状的颠覆式回应，是对行业可持续发展的理性思考，是对未来发展模式的战略选择。

高品质，低能耗：山东黄金地产，举例说明等，一次性到位的高品质装修房，将提高居住的舒适度，减少资源浪费，避免二次环境污染，降低房屋整改的隐患，提升住宅的整体性能。

环保生活，绿色未来：未来的生态节能建筑，需要通过对建筑的合理设计、合理选材，最大限度地降低建筑物的运行能耗，为居住者提供舒适、健康、环保、高效、美观的居住环境。二：关注社会责任

思考人与社会、关注集团与社会的和谐共生，“品质感动生活”是山东黄金地产对投资者的承诺，“为您创造品质生活”是山东黄金地产对业主的承诺，这些承诺，代表着山东黄金地产从自身发展走向社会公民责任的成长。

三：关注人生而不同的居住需要

思考人与生活，关注生而不同的人与生俱来与众不同的生活梦想，并通过集团不同的产业形态不断地实践和创造品质生活、品质人生的光荣梦想。品牌成长战略中关注的三个要点：山东黄金地产品牌推进工作进程5月6月7月8月9月10月11月01月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI统一形象设计规划内部宣导活动准备新形象发布会媒介规划新闻/软广告准备标志延展应用与各子品牌的结合运用品牌新形象的规划准备广告：户外、报纸、电视、杂志等媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“品质感动生活”巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：“品质感动生活”品牌运动展开服务品牌：“为您创造品质生活”系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“品质感动生活”之设立与宣传“抗震救灾”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识山东黄金地产全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播12月结合电视重点推出品牌运动结合运营项目重点推出品牌运动结合地产重点推出品牌运动品质概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动品牌提升，落实巩固品牌影响工作重点：地产形象的整合带动品牌新形象的项目结合02月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2010年更为深入的推展做准备。工作重点：“品质感动”的效果评估与测试及2010年工作规划品牌新形象的评估调整山东黄金地产品牌形象创意谢谢！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间