《行业品牌研究》02日化行业品牌(上)

行业品牌研究第二讲日化行业品牌（上）主讲人柳伟平日化行业日化是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品，包括：洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等等。市场定义及概况

日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。日化行业的分类1、化妆品（其中，化妆品产业规模最大。）2、洗涤用品3、牙膏4、香味剂、除臭剂5、驱虫灭害产品6、其他日化产品日化用品日化企业宝洁联合利华强生上海家化索芙特等宝洁隆力奇国内国外竞争者强生上海家化日化消费品市场联合利华宝洁集团

宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和盖姆是一对连襟，脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫P&G公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。

像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。”象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？P&G公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。P&G果然一炮打响，他们成功了！1837年，中国还处在清末道光年间，英国正在大量输入鸦片赚取清政府的真金白银，用资本换安逸，而远在大洋另一端的美国，一个以生产蜡烛和肥皂为主的小作坊正在悄然成长，百年之中它构建了自己的日化帝国，这就是——P&G（宝洁公司）。时至今日，经过173年的经营，宝洁公司已经成为名副其实的“品牌王国”，宝洁公司全球雇员近10万，在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿护理、药品、健康护理、食品及饮料等。不单如此，宝洁公司也是全球公认的“品牌管理西点军校”，在全世界范围内，都有“宝洁系”这样的概念。宝洁公司从一线员工，到高层领导，甚至CEO，一直都是猎头公司最主要的目标，宝洁的管理方法和工作方式，是其他企业竞相效仿的榜样。甚至有人戏称：“地球上只有两种成功人士——宝洁的人，其他的人。”这是一个神话：

通用电气的CEO杰夫•伊梅尔特出身宝洁；eBay的前CEO梅格•惠特曼出身宝洁；微软原总裁斯蒂夫•鲍尔默出身宝洁；波音的CEO、3M前CEO吉姆麦·克纳尼宝洁出身；甚至宝洁最主要的竞争对手联合利华的CEO保罗·波尔曼也在宝洁校友录名单之中……宝洁公司，不是牛津、剑桥，也不是耶鲁、哈佛，它只是一所企业的大学，他们都以曾在这所学校学习过而备感自豪，宝洁培养出来的经理人遍布全球各个行业,特别是在快速消费品和食品行业,更是充满了宝洁出身的经理人身影，宝洁公司已经成为全世界企业经理人的培训学校和人才宝库。

宝洁公司目前是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。这也意味着，在世界各地，宝洁公司的产品每天与全球160多个国家和地区消费者进行三十亿次的亲密接触。该企业品牌在WorldBrandLab编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3。联合利华集团联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2011年3月底，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。

个人护理家用食品和路雪、立顿、家乐、四季宝等金纺、奥妙、中华等多芬、力士、旁氏、清扬、夏士莲等联合利华的分类联合利华旗下品牌宝洁的众多品牌我们耳熟能详，其图标如下：

二.宝洁多品牌战略宝洁的分类香水彩妆家居健康吉列、博朗、帮宝适

汰渍、兰诺、金霸王碧浪、品客

OLAY、SK-II、潘婷、海飞丝Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

美尚润妍金霸王Downy丹碧丝主要品牌扩张路线类别产品名称特点LOGO广告语洗发水潘婷头发护理，打造健康秀发每一刻，发放你独特的光彩飘柔柔顺秀发发动·心动·飘柔海飞丝去屑，防止头屑再生一步•飞越沙宣时尚美发打造迷人水活线条伊卡璐纯天然，芳香绽新诱人成分，触发动人香气！威娜百年经典，头发专家香皂舒肤佳除菌，抑制细菌再生有了舒肤佳,变异细菌我不怕护肤品玉兰油OLAY中低端的价位，专业的女性护肤品惊喜从肌肤开始！SK-Ⅱ高档护肤，主要使皮肤保持水润效果，晶莹透亮缔造晶莹剔透奇迹的肌肤保养专家伊奈美运用纯植物的精华，使肌肤回归原始的状态让肌肤贴近自然多品牌战略：一个企业同时经营两个以上相互独立，彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌是因为产品是不同的，客户是可以细分的多品牌战略---宝洁生活家她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。1.玉兰油——惊喜从肌肤开始

为女性心目中的“专业护肤专家”，OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。2.潘婷——清新香型使头发保持怡人芬芳。

重在头发的营养保健。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。

3.飘柔—飘柔就是这样自信

重在头发光滑柔顺。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

4.海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众。重在去屑。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露，通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。其海蓝色的包装，让人想到蔚蓝的海边，海风吹动飞扬的发丝，自然顿觉清新凉爽。

5.伊卡璐

伊卡璐在染发、洗护发方面的成绩令人瞩目。1970年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。“回归自然，返朴归真”成为了潮流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张——“生活就是你想要的‘悦享受，悦快乐’全新世界”。

6.舒肤佳——爱心护全家，尽在舒肤佳。

1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。7.沙宣——我的光彩来自你的风采

重在调节水分营养。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。位于上海的沙宣美发学院更是我们立足中国的先锋基地。8.佳洁士——全面呵护你的牙齿因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

9.汰渍——汰渍清洁没污渍汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。“亲近生活，美化生活”。“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活，作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”三.宝洁品牌核心

宝洁品牌宣传具有以下四个特征：一是投入大，每年全球的投入约30多亿美元，是其销售总额的7%至8%。二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动。三是针对性强。宝洁认为主要购买者是妇女，于是便集中地把广告做在女士们常看的电视上，收到很好的效果。四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。借助这此公关促销活动，一方面宣传了产品，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。多品牌营运成本高、风险大但灵活，也利于市场细分追求同类产品不同品牌之间的差异，满足不同客户需求内部竞争，提升让同行望而生畏单一品牌多品牌便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。多品牌意义多品牌战略的作用

填补空白市场实现范围经济增强内部竞争满足多样化需求促进零售渠道拉开差价保护主力品牌多品牌战略多品牌策略领先的市场研究技术宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。独特的品牌经理体制宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统……适用于中国本土的品牌广告内容本土化响亮的中文名本土代言人定位高端宝洁广告策略注重市场研究，满足顾客需要。“消费者至上”是宝洁公司经营管理的重要理念。多少年来，宝洁面对变幻莫测的市场，研究消费，调整产品结构，完善市场信息体系，以良好的声誉赢得了顾客。四.创新，贴近消费者坚持技术创新，提供一流产品

作为主要生产和销售大众日用消费品的宝洁公司，十分注重企业的技术创新，坚持科技兴业。可以说，宝洁公司的成长是与其产品创新紧密联系在一起的。早在1890年，宝洁公司就设立了产品分析研究中心，这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了20个主要的研究中心，拥有近8000名利研人员，每年研究与开发的投入达18亿美元，占其销售额的近5%，每年申请的专利近千项。据2000年10月世界知识产权组织公约公布的全球100家中请专利最多的企业排名，宝洁公司为757项，列全球企业中请专利排名的第二位。

五：注重公益活动，积极回报社会

作为宝洁全球的公益主题，公司明确提出了关注0-13岁儿童的生活、学习、成长，持续不断地举行各种爱心活动的目标：让孩子沐浴在健康成长的阳光下，远离细菌困扰；提供基础设施，让更多的孩子接受能够走进课堂，接受教育，获得学习能力；举办各种活动，在活动中激发孩子们自尊、自立的品质。而作为宝洁中国的旗舰项目——“希望工程”，宝洁中国更是提出了要在2010年建设200所希望小学的宏伟目标，并做出了努力把宝洁希望小学以及和商业伙伴共建希望小学建成全国最好的希望小学；对农村社区开放宝洁希望小学，使学校不仅是孩子们学习的校园，更能成为惠及乡里，服务社区的农村信息、文化、教育中心的庄严承诺。品牌的三种境界品牌的心理学原理谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客