XXXX年北京某地产大兴项目营销定位思考

保利大兴项目2010年营销定位思考广州保利地产代理有限公司20091216竞争之钥：客户核心问题客户购房心理分析 “我不是北京人，东南西北对我不是太大问题，最重要的是价格我能接受。最近看了不少房子，我也很清楚房价现在有多高。北四环3万都下不来，西边又没有房子，东边一来不熟悉、而来又离工作地点远，不怎么考虑，南边现在看起来价格还行，就是有点落后。但如果不是太远，交通也很方便，品质还可以，我倒是真的会考虑。”－张峰，27岁，广西人，北京大学毕业，目前就职于北京联通，工作地点在北京西站附近。工作时间三年，最近考虑在北京买房。客户看重：交通、价格、品质客户购房心理分析 “07年没钱，08年不敢买，09年买不到了。其实我不甘心跑远，因为还是喜欢在这里生活。但是现在真的买不起了，只能跑远点。我不是北京人，对东南西北也没有所谓，你说的南边的房子我可以去看看，但是必须满足几个条件：价格还合适、交通一定要方便、最好品质没那么差。已经跑那么远了，我不想每天都浪费太多时间。而且我都出城了，不想再委屈自己住一般的房子。”－周一，山西人，27岁，中央某部门公务员，现在工作地点在宣武门。与男朋友恋爱了两年，一直考虑买房，但是由于想在二三环之间捡漏，一直未成为房奴。眼看结婚在即，只能放弃原有想法，考虑将购房范围扩大。客户看重：交通、价格、品质客户购房心理分析 “我算了一下，从西单到你那40分钟，我能接受。保利牌子也不错，品质我也相信。本来南城不改善环境，肯定不是我的第一选择，毕竟有点落后，配套不是很好，将来我的孩子读书很麻烦。但是南城真的进行大开发的话，我觉得还是可以赌一下未来的，好学校进入后，孩子读书也算还好。就算没有好学校，毕竟我也是在大开发之前买的，开发完成后我卖出再买别的房子，还有一定升值空间。”－黄夫，广东人，30岁，目前在某银行总部工作，工作地点在西单。家里原来给他在望京买了一套一居，当时单价不到8000。现在他已经结婚，觉得原有房子上班不方便、两人有了小孩后也不方便，想换一个更方便、更舒适，也能像原来的房子那样有升值潜力的房子。客户看重：交通、配套、升值、品牌客户购房心理分析

“算上读大学，一晃就在北京呆了快20年了，也算半个北京人了，从原来的一无所有到现在小小的事业有成，虽然比上不足但比下绰绰有余了，原来的房子现在明显不够用了，父母来了还要住酒店，孩子也开始抱怨没足够大的地方玩了，也该改善改善现在的条件了，面积要大点，要南北通透点的，交通要方便点，方便老婆买东西，也方便以后接送孩子上学。这么多年，一直忙忙碌碌，现在该回报回报家庭了……”－李玉，35岁，三口之家，在金融街工作近10年，2000年买过一套小二居商品房，有辆本田雅阁，有一3岁小女儿客户看重：交通、配套、舒适被城市溢出，虽然意味着他们对地段的诉求被强行扼杀，但并不意味着他们失去了对美好生活的向往，而要被动的接受项目提供的一切。相反，存在众多选择项目的情况下，他们更可能选择更具居住价值和更具精神诉求的产品。拒绝将就，讲究讲究他们追求：价格、交通、配套、品质、舒适、升值、品牌兼顾理性与理想的购房需求本项目目前现状如何？能否满足客户需求？在2010年区域市场中看项目大兴区黄村卫星城北区、地铁高米店北站上盖、紧邻南五环；住户驾车出行便利、公共交通便利；周边配套丰富且完善，现状虽有在建工程但不影响项目形象；规模中等，区域内较为稀缺的板式、紧凑、中小户型，户型佳；丰富配套、品质一流、精装交房项目卖点城南核心地铁上盖精装小豪宅竞争综合指标项目产品品牌区位竞争力容积率打分物业打分产品综合品质打分品牌打分地段打分交通打分综合配套打分外部环境打分在售领海浅水湾1.415顺驰3小高层板中高4路劲4五环外，临五环4.5五环4成熟、丰富4.5火车影响4鸿坤理想城2.263.5瑞邦3高层塔板中档3鸿坤3四五环之间5五环、京开3.5成熟4嘈杂3潜在绿地19号地2.823绿地5叠拼、板楼、塔楼高档4.5绿地4五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5绿地20号地2.823高档4.5绿地4五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5金地16号地1.814金地5花园洋房、小高层高档5金地4.5五环外4五环3.5未来较好3.5火车影响3.5华润15号地1.275华润5联排、花园洋房、小高层高档5华润5五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5华润17号地1.844华润5

高档5华润5五环外4地铁4丰富4未来较好4.5旭辉10号地1.914旭辉3别墅、花园洋房中高3.5旭辉3五环外4五环3.5未来较好3.5火车影响3.5旭辉23号地1.55旭辉中高3.5旭辉3五环外4五环3.5丰富4未来较好4春光、西澳22号地1.824——3小高层、高层中高3.5春光3五环外4五环3.5成熟、丰富4火车影响3.5本案2.53保利3.5高层高档4保利5五环外，临五环4.5五环、地铁5未来较好3.5较好5核心优势五环边、城南核心地段地铁上盖，交通优势保利品牌、保利文化相对劣势容积率高、品质非区域顶级产品线单一周边配套目前不佳客群兼顾理性与理想的购房需求竞争对手相差不多的地段相差不多的交通相差不多的品牌更舒适产品、更佳物业服务仅仅从理性角度而言，如果地段、品牌、交通相差不大，客户以相差不大的价格可以买到更好配套、更低密度、更好物业、更高性价比的产品为何要选择本项目？客户需求理性

理想居住价值的追求三个提升是关键：提升产品价值提升配套档次提升物业标准三个强化是基础强化地段优势强化交通优势强化品牌优势精神价值的追求高举高打、先声夺人形象卖点的提纯品牌、豪宅、生活属性解决客户理想追求拔高实际卖点参见产品建议本案重点保利西山林语（SOHO）北京西北第一盘，连续两年热销，2010年时尚SOHO当仁不让。华润橡树湾（高层板塔楼）北京西北区域代表性项目，2010年还将备受关注华贸城（高层板塔楼）2009年热销扬名，2010年货量充足。福熙大道(高层板塔楼）2009年年底即将入市，70万体量可供3-5年开发。远洋一方（小高层板楼）2007年入市经久不衰，2009年销售异常火爆，150万建面平米复合大盘2010年仍将寻求辉煌江南山水（多层、小高层）2009年年底可能入市，45万建面至少可以到2012年。鸿坤理想城（高层塔板楼）2009年量价齐升，2010年乘胜追击，继续领跑。原乡小镇（多层、小高层）2009年地价入市，一鸣惊人，2010年还将百尺竿头，创新高。合生世界村（小高层、板塔结合楼）2009年年底即将开盘，人气高涨，61万建面可以持续到到2013年。首开常青藤（多层、小高层板楼）2009年相对低调，产品品质尚可。2010年低密度供应吃紧，该项目有望再度发力融景城（高层板塔楼）2009年年底可能入市，50万建面至少可以到2013年。国际城（高层板塔楼）2010年入市新项目，60万体量大型居住区。万科紫苑（多层、小高层）2009年北京西南炙手可热项目，2010年还将冲击西南市场份额。中堂（高层板塔楼）2009年渐入佳境，80万建面可在持续销售3-5年。林肯公园（小高层、高层）2009年市场认可度持续走高，50万建面还将持续发力。K2海棠湾（小高层、高层）2009年区域持续热销，2010年货量充足。整个五环的推广竞争林肯公园该项目卖点：大盘、地铁、精装、景观合生世界村该项目卖点：大盘、地铁、品牌、产品鸿坤理想城该项目卖点：大盘、地铁、宜居、人文远洋一方该项目卖点：品牌、大盘、地铁、地段、低密度、风情周边推广重点多在大盘、地铁、大宅等产品属性特征区域涉及较少、摈弃南城概念，避免客户反感深入对比区域周边项目推广档次感不高、形象提升度不足——推广突破点五环沿线、周边项目主打卖点：品牌、大盘、地铁、地段、低密度、风情、产品尽管本案并非真正意义上的豪宅，但是给予客户以豪宅的产品、豪宅的推广印象仍然非常必要，在理性层次差距不大的情况下，选择更理想的项目，是客群的必然选择！在充分尊重项目价值的基础上，拔升项目形象考虑到市场对于城南的不认可，项目非豪宅的底蕴以及区域未来发展潜力新都市中心地铁上盖高尚住区项目定位推广思路一区域印象——地段价值——京南新城1。投资：三年内政府500亿投入，带动3000亿社会投资；2。规划：一轴一带多园区规划敲定，重大项目优先考虑在城市南部地区布局；3。环境：原生态环境良好，未来绿色环境重点整治，打造绿色南城；4。交通：打破交通瓶颈，重点建设京石二高速等众多快速通道，7条地铁近年内通车；5。配套：未来3年开工建设大批项目，集聚高端要素，提倡环保、科技的配套新城；6。旅游：旅游资源丰富、空气清新、水源充沛、绿色阳光区域京城战略发展节点新兴科技产业基地新兴文化创意园区宜居生态绿色新城

预见时光的演变、无限升值潜力区域印象——地段价值——大兴黄村1。经济：经济发展迅速，个人收入激增，居住投资需求带动房地产大幅增长；2。地段：南城发展核心地段，重要的住宅中心地；3。交通：轨道交通建成在即，25分钟达金融街、40分钟达中关村，极大吸引市区溢出客户；4。基础条件：一级土地开发成熟，市政和环境等改善较多，吸引大量品牌开发商；5。住宅：前期住宅热地拉升人气，09年北京主要住宅土地供应地；6。商业：商业地产持续升温，众多旗舰店入住树立区域价值标杆；7。配套：区域整体配套逐渐成熟，成为区域价值最新增长点；北京土地热点供应京南规划核心居住点未来便利交通枢纽绿色生态舒适型居住区域发展的飞速、未来都市中心交通印象——交通价值——地铁上盖1。轨道交通建成在即，地铁上盖物业价值；2。25分钟达金融街、40分钟达中关村；3。极大缩短工作出行时间，增加个人生活时间与空间；4。更高的生活品质、更优先的生活状态、更优雅的心态面对生活生活时光的延长、散漫优雅的心态品牌印象——品牌价值1。保利集团优越母品牌，品牌影响力持续扩大；2。央企地产NO。1，四度蝉联央企地产品牌价值榜首；3。08、09年快速发展，跻身中国地产业绩前三甲；4。文化地产事业的先行者，和谐舒适领袖全国；5。18年扩张至18城市，全国重点城市布局初步完成；6。北京地区开发实力强劲，累计良好市场口碑；7。南城百合花园、蔷薇花园、欣苑开发完成客户积累；地产央企第一品牌08、09年风头最近文化地产重要先行者北京地区开发实力卓著时光凝练的品牌、优雅文化的传承产品印象——项目价值1。城市核心地铁的豪宅级ART-DECO新古典主义建筑集群……2。城市核心豪宅级的森林溪谷鸟语花香的多重景观秘境……3。城市核心豪宅级的丰富社区配套，提供邻里交往休闲平台4。城市核心豪宅级的星级会所星级物业服务……5。城市核心豪宅级的功能性设施服务（剧场、健康、育儿等）……6。最重要的：中小户型的豪宅品质……大兴黄村最佳地段价值地铁上盖物业巨大潜力精装舒适高档居住社区中小板式二居紧凑产品超越时光的经典、提前享受的优雅豪宅生活关键字时光

优雅超前时光见证区域的发展，以优雅的姿态把握未来前途缩短工作消耗的漫长时间，以优雅的心态面对家庭人生18年时光见证的开发实力，以优雅的品牌保障完美生活高标准配套物业品质精装，以优雅的品质提前享受豪宅物理卖点的精炼地段、交通、产品属性解决客户理性需求阐述根本卖点形象卖点的提纯品牌、豪宅、生活属性解决客户理想追求拔高实际卖点是否有一种意向、一种象征、一种物品能同时代表时光与优雅，还能尊重保利的传统？有一支乐曲，流传千年，无数版本、传唱世界……

《好一朵美丽的茉莉花》好一朵美丽的茉莉花

芬芳美丽满枝丫

又香又白人人夸

让我来将你摘下

送给新郎家

茉莉花呀茉莉花

……有一枝名花，香飘万家，跨越国境、穿越时空……茉莉花诗词鉴赏：王梅溪诗云：“西域名花最孤洁，东山芳友更清幽”晋代嵇含《南方草木状》：“那悉茗花与茉莉花，皆胡人自西域移植南海，南人怜其芳香，竟植之”。陆贾著有《南越行记》：“南越之境，百花不香，惟茉莉素馨花特芳香，女子以彩线穿心，以为首饰。”……有一个系列，覆盖广泛，低调内敛，代言高贵……茉莉系列奢侈品：香水、珠宝、时装、奢侈品……有一群明星，相同气质，高贵典雅，闻名中外茉莉情人：奥黛丽赫本、张曼玉、高圆圆……茉莉保利茉莉公馆茉莉点明高档调性。茉莉本身代表中国传统文化，花语含义丰富：代表忠贞与尊敬清纯，贞洁、质朴和玲珑迷人的风韵……较好的强化了项目的风情特征，形成明显区别与周边项目与保利蔷薇花园、保利百合花园组成城南花语系列，与保利文化符合，具有较好的传播性主推案名本案形象定位 彰显审美观、时间观、生活态度和超前眼光的茉莉气质逸宅SLOGAN超越时光的优雅SLOGAN传世优雅，经典永恒献给希望永远优雅的人们时光永恒优雅之美推广调性要求典雅、尊贵、精致、浪漫项目演绎方向以茉莉气质与时光价值贯穿起项目的区域、交通、品牌、产品和形象价值，以茉莉与时光为宣传表象，以项目卖点为宣传内核，以借喻的方式达到推广的目的性、推广的延续性、推广的升华。区域价值品牌价值产品价值形象价值保利茉莉公馆价值树便利交通宜居价值新城核心低密印象区域前景文化地产央企领袖和谐舒适经典凝聚星级物业中小户型豪宅品质完善配套秘境园林茉莉印象优雅典范客群对位精神诉求一座即将盛放茉莉的优雅庄园一班开往茉莉花香的优雅地铁一个精植茉莉的优雅品牌一朵香溢京城的优雅茉莉一群采摘茉莉与心情的雅士一部时光谱成的优雅茉莉乐章演绎方向——亮相2010年，北京全城期待城南之心，茉莉绽放城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆演绎方向——开盘唯有茉莉真雅色，花开时节动京城城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆已经走出二环，就别再委屈自己。拒绝将就，选择讲究。演绎方向——地段一座盛放茉莉与优雅的庄园只比别人先一步，不多，3650天城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆占据京城未来十年规划核心，城南崛起在即，把握时代的先机，掌握升值的潜力，只比别人先一步。演绎方向——交通一个精植茉莉的优雅品牌只比别人多一些，不多，18年保利地产18载优雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、蔷薇、紫薇，花香各异、各自倾城。2010，茉莉花开，胜放城南。保利茉莉公馆，引领京城住宅时尚，开辟中小豪宅新天地。春天，让我们相约最美的花期，一同体验茉莉的盛情绽放。演绎方向——交通一班开往茉莉花香的地铁只比别人快一点，不多，60分钟城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆一路上，总在匆匆忙忙，一路上，总在紧盯表盘。走得漫一点，别忘记了茉莉的花香；走的慢一点，地铁让时间不再漫长。演绎方向——交通一枝香溢京城的优雅之花城市核心地铁的豪宅级ART-DECO新古典主义建筑集群……城市核心豪宅级的森林溪谷鸟语花香的多重景观秘境……城市核心豪宅级的丰富社区配套，提供邻里交往休闲平台城市核心豪宅级的星级会所星级物业服务……城市核心豪宅级的功能性设施服务（剧场、健康、育儿等）……最重要的：中小户型的豪宅品质……演绎方向——地段2500年，只为茉莉花开2500年之大变革，城南转型之作先秦即建城，到如今始放光华。城南大开发核心区域，2500年未有之大变局，只为茉莉花开。演绎方向——升值3000亿，只为茉莉花开城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆500亿政府投资，3000亿民间资本，只为打造一个茉莉盛开的庄园。18载，只为茉莉花开保利地产18年优雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、蔷薇、紫薇，花香各异、各自倾城。2010，茉莉花开，胜放城南。保利茉莉公馆，引领京城住宅时尚，开辟中小豪宅新天地。春天，让我们相约最美的花期，一同体验茉莉的盛情绽放。演绎方向——品牌60分钟，只为茉莉花开欲速，则步达地铁四号线高米店北站上盖，举步地铁，抬头耳环。30分钟直达西单、40分钟直抵金融街，每天只比别人节约60分钟。演绎方向——品牌演绎方向——潜力花开堪折直须折不要等到错过了，才追悔莫及城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆 已错过望京前二十年，怎能错过城南后十年？ 超前十年的预见眼光，相伴一生的茉莉公馆。演绎方向——品质一间茉莉漫屋的优雅小豪宅城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆演绎方向——品质将就，还是讲究？提前二十年的优雅生活城南之心地铁上盖气质逸宅，保利茉莉公馆推广思路二反其道而行之。当区域内所有项目都没有主打城南概念的时候，在政府即将投入数千亿发展城南的时候我们是否可以先天下之先，主打城南擦边球概念，确立城南领袖项目地位？凤凰朱雀（即凤凰）是是中国传统神话中代表东南西北的四种神奇的生灵之一（东方青龙、西方白虎、南方朱雀、北方玄武）凤凰，中国民间指的四灵之一（龙、凤凰、麒麟、龟）凤是人们心目中的瑞鸟，天下太平的象征凤凰文化深深植根于稻作文化之中，“和”即凤凰形象的基本特性，《山海经·南山经》云：“是鸟也，饮食自然，自歌自舞，见者天下安宁。”所以，凤凰在民间自古就代表着和美、和谐与吉祥……更重要的是：按照东南西北四城的分别，城南为朱雀之地。朱雀即凤凰。北京城南，即凤凰之地完美的标识了城南区域，以凤凰形象指代之。安于区域悠久的历史、文化底蕴，扭转北京人对区域的印象。凤凰与本案是否契合？出于东方君子之国，翱翔四海之外，过昆仑，饮砥柱，濯羽弱水，暮宿风穴，见则天下大安宁。——《说文》凤凰与本案品牌出于东方君子之国。。。东方君子之国，良好的品牌形象1。保利集团优越母品牌，品牌影响力持续扩大；2。央企地产NO。1，四度蝉联央企地产品牌价值榜首；3。08、09年快速发展，跻身中国地产业绩前三甲；4。文化地产事业的先行者，和谐舒适领袖全国；5。18年扩张至18城市，全国重点城市布局初步完成；6。北京地区开发实力强劲，累计良好市场口碑；7。南城百合花园、蔷薇花园、欣苑开发完成客户积累；凤凰，完美契合保利地产在国内的文化品牌凤凰与本案交通翱翔四海之外，可须臾而至。。。凤凰上击九千里，绝云霓，负苍天，足乱浮云，翱翔乎杳冥之上；万水千山一瞬而至，极致便利1。轨道交通建成在即，地铁上盖物业价值；2。25分钟达金融街、40分钟达中关村；3。极大缩短工作出行时间，增加个人生活时间与空间；4。更高的生活品质、更优先的生活状态、更优雅的心态面对生活凤凰，完美契合本案便利交通凤凰与本案形象过昆仑。。。昆仑，中国传说中的神山，至高形象；北京昆仑公寓，更是豪宅形象的代表。1。项目致力打造成为大兴区域经济型豪宅典范2。务必要有豪宅的形象和豪宅的产品3。经济型产品的价格凤凰，完美契合本案高档社区形象凤凰与本案品质饮砥柱。。。对于生活品质的苛求。。

1。城市核心豪宅级新古典主义建筑集群……2。城市核心豪宅级的森林溪谷鸟语花香的多重景观秘境……3。城市核心豪宅级的丰富社区配套，提供邻里交往休闲平台4。城市核心豪宅级的星级会所星级物业服务……5。城市核心豪宅级的功能性设施服务（剧场、健康、育儿等）……6。最重要的：中小户型的豪宅品质……凤凰，完美契合本案对于产品品质的完美打造凤凰与本案优雅气质濯羽弱水，暮宿风穴。。。沧浪之水，可以濯吾足，对于生活品质的苛求，不肯流俗，不肯将就。

凤凰，完美契合客户对于理性与理想的双重追求1。客户的追求：价格、交通、配套、品质、舒适、升值、品牌……2。渴求完美，拒绝将就，追求讲究凤凰与本案在区域内的地位见则天下大安宁。。。代表国家安宁、和谐舒适，是区域的象征和区域领袖的象征

凤凰，完美契合本案在大兴黄村区域的领袖地位1。大兴黄村最佳地段价值2。地铁上盖物业巨大潜力3。精装舒适高档居住社区4。中小板式二居紧凑产品区域标杆项目，黄村领袖之作凤凰与本案地段五百年而涅槃重生每次重生，都是一次新的发展，更具活力，更具前途。1。投资：三年内政府500亿投入，带动3000亿社会投资；2。规划：一轴一带多园区规划敲定，重大项目优先考虑在城市南部地区布局；3。环境：原生态环境良好，未来绿色环境重点整治，打造绿色南城；4。交通：打破交通瓶颈，重点建设京石二高速等众多快速通道，7条地铁近年内通车；5。配套：未来3年开工建设大批项目，集聚高端要素，提倡环保、科技的配套新城；6。旅游：旅游资源丰富、空气清新、水源充沛、绿色阳光区域凤凰，完美契合区域未来的发展潜力保利凤凰公馆凤凰，代表城南区域与未来潜力，同时点明区域、产品、品牌、交通等卖点。凤凰公寓：与昆仑公寓相似，给客户带来豪宅感觉。与以往保利项目的花语系列形成区别，强化典雅、尊贵属性，属豪宅系列案名；相比市区内咄咄逼人的豪宅案名，此案名偏于典雅，并不过于机械。主推案名SLOGAN凤凰一宅，见证不朽推广调性要求古典、尊贵演绎方向——地段2000年涅槃，城南履新乎城南大变革时代到来，把握京城十年脉搏演绎方向——潜力凤鸣大兴，其兴也勃焉大兴黄村2010年领袖之作演绎方向——交通扶摇九万里，瞬息而至矣地铁四号线，直达西单演绎方向——品牌非梧桐不栖，矢志不改尔保利地产18载经典之作演绎方向——小户型雏凤清于老凤声小豪宅，新标准演绎方向——产品有凤五德，泽被居者为仁城市核心豪宅级功能性设施服务（剧场、健康、育儿等）演绎方向——产品有凤五德，敬遇居者为礼城市核心豪宅级星级会所星级物业服务……演绎方向——产品有凤五德，纵意居者为义城市核心豪宅级森林溪谷鸟语花香的多重景观秘境演绎方向——产品有凤五德，奢适居者为智城市核心豪宅级丰富社区配套，邻里交往休闲平台演绎方向——产品有凤五德，经典复刻为信城市核心豪宅级新古典主义建筑集群强强联手、一致对外，抢夺未来五环沿线话语权！项目营销推广原则攘外必先安内——尽管城南将成为区域众多开发商的热炒重点，我们可以借势而为，但是在其中推波助澜、强化区域未来潜力，仍是打消众多对城南报有一律客户的催化剂。区域崛起+地段价值+升值潜力项目营销推广原则创造规则我为先——强化地铁、紧扣交通，占领区域领袖地位制高点！尽管地铁已经不成为五环周边的最主要卖点，但地铁的不可或缺性和上盖物业的强吸引力，仍是项目吸引客户眼球的导火索。地铁上盖+时间节省+便利通达项目营销推广原则产品为基品质至上——展示产品、标定品质，确立中小面积豪宅美誉度！面临周边品牌开发商即将推出的高品质产品，必须确立本项目在产品品质的相对优势，这是项目的立身之基。建筑+园林+物业+配套+中小豪宅项目营销推广原则文化先行精神引导——尊贵调性、文化底蕴，彰显保利文化属性杀手锏！品位+优雅+自然+和谐+平衡+悠然尽管周边品牌开发商具有一定品牌优势，保利地产品牌、文化底蕴仍然具有相当的竞争力，这是项目的竞争之本。兄弟联手、一致对外，抢夺未来五环沿线话语权！项目营销推广原则总括攘外必先安内——文化先行精神引导——创造规则我为先——产品为基品质至上——展示产品、标定品质，确立中小面积豪宅美誉度！强化地铁、紧扣交通，占领区域领袖地位制高点！尊贵调性、文化底蕴，彰显保利文化属性杀手锏！Theend！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种