某房地产项目运作报告

谨呈：金悦鑫房地产开发公司层峰豪宅西贵生活运作方案项目市场街星竹园高粱桥斜贰00七年四月二日提报：世基永怡目录第三部分：营销推广第二部分：项目定位第一部分：市场研判壹—市场研判总体市场研判

2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。北京高档公寓市场萎缩下高档公寓供应稳定2005—2006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比萎缩下高档公寓供应稳定

2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。朝阳为王的散点放量05—06年月北京各区域高档公寓的供应对比朝阳为王的散点放量高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。标杆项目星火燎原项目所在区域均价柏悦府CBD70000昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场亚奥（北四环外）35000缘溪堂玉渊潭20000星河湾（二期）朝青（东四环外）25000万科紫台丰台（西南四环）11000建邦华府丰台（南三环外）10000

探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。标杆项目星火燎原酒店品牌提升公寓价值高级物管高档公寓提升高级酒店公司提升&价格标杆进化商业+酒店+公寓地段价值＋产品价值＋品牌价值昆仑公寓摩根广场柏悦居动荡格局下的高档化冲动如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。企业项目所在区域均价（元/m2）首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭20000首创集团阳光上东朝阳区酒仙桥16000首创集团和平里de小镇东城区和平里13000首创集团A-ZTown朝阳区朝青12500华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团裘马都朝阳区三元桥18000首开集团首开幸福广场朝阳区三里屯18500城建集团东湖湾朝阳区望京10000金隅集团金隅凤麟洲朝阳区朝阳公园11000富力集团富力爱丁堡公馆朝阳区白家庄16000世茂集团世茂奥临花园朝阳区亚奥16500万科集团万科东第朝阳区朝阳公园15000万科集团万科紫台丰台区小屯11000动荡格局下的高档化冲动调控中高档需求增势未减尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。2005—2006年月北京高档公寓各购房人群总量对比调控中高档需求增势未减购房人群发生深刻变化伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10％；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。购房人群深刻变动核心关注点的转移境外人士衡量标准国人心中豪宅审美国人心中贵胄之地传统区域的中式豪宅复兴购房人群发生深刻变化强劲需求背后的大势支撑限制别墅开发70/90开发政策土地供应政策人民币升值性流动性强过剩利好限制外籍购房股市持续走高利空挤压高档公寓势必持续走高泛区域推广进一步升级北京的高端公寓全国化营销推广全球化营销推广造势成交外国的高端公寓外埠的高端公寓北京市场营销推广北京购买力极为强劲国际分布泛化趋势加速如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。2006年京城万元以上高档公寓销量排行榜排名项目名称销售金额(￥)销售套数销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1国兴观湖国际1812176557633124903.37145092星河湾1697188447390105261.83161233柏悦居146657913519034933.52419824天鹅湾1158827005883100647.42115145阳光上东96035912736165414.04146816泛海国际居住区87267578233461911.77140957凤凰城72845524839152907.76137688主语城61649357620444645.29138099珠江帝景55845358236952895.421055810工体3号51087721219231095.371642911苹果社区41729803734736043.171157812爱丁堡公馆41300384115323848.121731813日坛国际广场40773635443932077.41271114万科东地35864494116023198.231546015华远·裘马都24617265610515380.731600516荣尊堡1987122148614219.721397417Naga上院181682616186921.12625118维多利亚花园177811881528380.752121719乐成国际1540322159813326.411155820东区国际1250900628212100.0510338高档公寓价格惊人一跃传统豪宅核心区CBD南区陶然庭区域金融街区域西长安区域中关村区域亚奥北区域朝青区域借鉴项目分析借鉴性个案选取选取标准：区域价格规模风格……选取项目：长河湾缘溪堂融泽府立方庭长河湾项目名称

长河湾开发公司

北京中坤锦绣房地产开发有限公司建筑面积

193460.77容积率1.95绿化率35%分期开发

一期2003年07月31日正式开盘。对外宣称已售完，尚余极少房。二期2005年03月01日正式开盘，均价17000元/平，宣称已售完。三期2006年11月01日正式开盘，价格28000元/平，销售较缓慢。在售部分

现在售房源主要集中于项目三期，以复式及四居类大户型为主，总价较高。买点梳理

水系住宅区域优势纯板住宅低容积率大型社区推广调性

都市里的新村庄楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价格2号楼3791116层塔楼38564.52408374343层30套103.1186003号楼2003.10.179层塔楼26124.571741740……150.149800A区A-1楼2005.2.56层四单元板楼8622.1247470……183.459700A区A-2楼2005.2.56层四单元板楼9095.352520……174.9110100A区A-5楼2005.2.56层三单元板楼7504.9735305均为230平以上复式或四房住宅214.4316000A区A-3楼2005.4.116层板楼14865.39……00………………A区A-6楼

6层三单元板楼6497.9236360……180.512000A区A-7楼

6层三单元板楼7115.8336342均为200平米以上复式住宅197.6612000A区A-8楼2005.9.166层三单元板楼7061.5636342均为170平米以上四房住宅196.1512000A区A-10楼2006.6.236层三单元板楼5804.3636315……161.2315000A区A-9楼2006.6.236层三单元板楼5318.8536315……147.7415000A区A-11楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320218均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-12楼2006.4.135层两单元板楼5463.3320515均为200平以上复式或四房住宅273.1726000A区A-13楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320119均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-15楼2006.12.24商业16623.5218018……923.5330000A区A-16楼2006.12.24商业6316.53505……1263.3130000合计…………175812979851128………………缘溪堂项目名称

缘溪堂开发公司

首创置业股份有限公司建筑面积

13916.43容积率6.6绿化率30%分期开发

1#&2#2005年10月23日正式开盘，主力户型为300-500平方米三居、四居，均价24000元/平。3#预计2007年开盘，户型为400-500平方米三四居，价格未定。预计均价达28000元/平。在售部分

现在售房源主要集中1#&2#，所遇户型基本为大四居，另3#楼尚未入市销售。买点梳理

区位优势玉渊潭公园昆玉河“故宫”立面奢华配套推广调性

御景国宅楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价

3号楼2006年10月21日4层板楼2215.18862243三居276.90220005号楼2006年10月21日7层板楼3486.911284288三居290.58220006号楼2006年10月21日14层板楼7155.6222913287三居325.26220007/8号楼2006年10月21日16层板楼17130.92341717227三居503.8522000合计…………29988.637652.63%36……394.59……融泽府项目名称

融泽府开发公司

北京富景文化旅游开发有限公司

建筑面积

20090.79容积率3绿化率30%分期开发

1#&9#已被整体团购，销售价格不祥。3/5/6/7/8#目前在售户型面积为200-400平方米三居、四居，均价：20000元/平方米。7号楼已售完。在售部分

现在售房源主要集中3/5/6/7/8#，所余户型基本230-280平米三居，360平方四居。

买点梳理

区位优势天宁寺醇王府国际设计智能设施推广调性

紫禁城西

传世大宅楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价1号楼2005年9月3日22层板楼40004.341057035350-450四居380.99210002号楼2005年9月3日22层塔楼39383.471005941350-451四居393.83210003号楼2006年1月28日22层塔楼43898.081000100……438.9828000我司认为其通过抵押来实现整个三号楼的暂缓销售，以达到销控的目的。合计…………79387.8120562.93%76……387.25……立方庭项目名称

立方庭开发公司

北京轩盛创业房地产开发有限公司

建筑面积

34151.92容积率5.2绿化率20%销售状况

2006年9月30日开盘，均为小户型5.7米LOFT设计，目前仅剩80套，无后期。#&9#在售部分

主要户型为73平方米二居，42平方米一居和100平方米三居总共不足20套，目前仅剩80套。

买点梳理

区位优势配套loft小户型四星级标准推广调性

核心人物聚集/知识特权阶层批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价

2006年9月27日4层板楼34151.9267559976——50.6025500…………34151.9267588.74%76……50.60……市场研判结论贰—项目定位区域认知坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:

拥有西山、八大处、香山等景观的西区自然景观优美，人文环境也十分良好，一直是北京最适宜居住的区域。自古京城西区就以其良好的生态环境为众多达官贵人所喜爱。新中国成立以后京西地区素来是中央部委、军队系统住宅相对集中的区域，同时也是北京市高等教育的集中地带。座拥美景的黄胄贵地区域印象之一“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:

拥有而无论是自然环境还是人文环境，西区都无可挑剔。区域拥有良好的地脉传承，是自古皇家青睐的修养胜地。自然景观资源在最大程度上保障了区域的地段价值。皇家园林、现代旅游胜地比比皆是。高校云集,传承文化脉搏.位于海淀区的数十个高等学府，为西区的发展源源不断地提供着优秀的人力资源。附属于这些高等院校的中学、小学等为居住在此的人们提供了完善的教育配套。中关村步行街、欧尚、百安居、家乐福等项目的建设和投入使用，为西区的生活商业配套添上了极具分量的一笔。传承文脉的首善之区区域印象之二坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:

交通畅达的皇城要塞区域印象之三西直门是东直门的姐妹门，历史上，北京内城九门中，西直门是除正阳门外规模最大的一个城门,成为该区域的交通中心、物流中心。由于北京城市新总规的确立，西直门的区域价值强劲崛起。南邻金融街，北靠中关村，凭借东枢西纽独特的地理位置以及地铁、轻轨、京城环线等枢纽作用，成为扼守中关村科技园区的门户，直接对话金融街和国家行政区的皇城要塞.坐拥山水贵气逼人本体认知壹项目本体条件分析长河湾”项目位于海淀区高粱桥斜街，项目南侧紧邻北京动物园海洋馆。为联结中关村科技创新园中心区与金融街的纽带，地理位置优越。项目周边主要道路：五塔寺东一路五塔寺东路动物园北一路长河路地块周边交通情况分析

北京市市政专业设计院有限公司长河路长约476.6米五塔寺东路长约380.3米动物园北一街长约124.9米五塔寺东一路长约355.1米五塔寺东路动物园北路五塔寺东一路长河路地块周边整体环境规划5600平米绿化景观带700亩动物园天然景观带长河景观带项目地块现状西贵生活层峰豪宅产品定位产品定位核心竞争力:项目的核心地段及中心区位.核心问题：如何解决周边缺乏配套的消费者购买信心问题.

核心挑战：如何挺进区域最高价位，打造最具市场号召力顶级产品.

产品定位思考：项目的核心点考虑产品定位“乱差”的周边环境，与项目的高端性之间的矛盾本项目大环境好的到不必说但周边小环境糟糕的没法说阻力克服：近期靠人工造景，未来靠城市规划产品定位用人造小环境全力打造静巷大宅风范以独特的园林景观，建筑小品，道路动线，灯光系统，整体设计等营造出小环境，在相对糟糕的周边环境中设计出独特的优质“孤岛”环境，让来访的客群可以有世外桃源的惊奇和感觉。以独特的文化接待中心，VIP接待服务系统等精神层面的东西淡化或转移物质层面不足部分。（老北京百家讲坛，

长河中秋赏诗会，御河放生祈福会）以勾勒未来的城市规划，打消潜在客群的的购买顾虑。产品定位产品的附加值层峰豪宅硬性软性新风系统除尘系统安保系统健康顾问管家服务会客服务健康与舒适样板的示范作用样板间装潢设计的很出色但它的接受群体过于单一增加现代贵族风格样板间客群定位客群定位核心问题一：对谁说？区域性定位富贾之地东西豪宅客群对比所谓一方水土一方人，从豪宅的身上，会很容易发现用“东富西贵”来形容北京果真恰如其分。城东有CBD、使馆区，城西有部委机关、军队驻地；城东豪宅多为金发碧眼的外籍人士及标以“全球自由人”身份的商界富豪阶层所准备，这里有他们惯于嗅到的“国际化”味道；城西豪宅向来是英雄不问出处，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“阳光灿烂的日子”里长大。城东豪宅的客户，很多游遍世界的首席CEO、社会名流、石油巨亨、国际巨星因认同东城区域而认同东城豪宅的价值；而城西豪宅很多客户往往打小是在八一湖游泳游大的，他们对这里怀有一种特殊的情结。区域性定位贵胄之选客户特征定位他们是谁？有资本和智本，有品位和品味的他们，更象谁？客户特征定位他们是…….与西部各种机关部委有密切商务往来的机构高管或企业主；区域内中关村高科技区域内国际高端企业高管；区域内教育产业的成功人士和管理阶层；区域内军队部委、总后机关，军队企业，特殊行业高层；归国华人、外地（外省或外籍）高管；追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕阶层；投资机构、区域内部分投资型客户；上层公关、私密需求、礼品赠予。客户特征定位他们象……古时候，他们应该被叫士大夫，仕阶层士大夫是对古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会群体，他们既是国家政治的直接参与者，同时又是文化艺术的

创造者、传承者。“士大夫”这一阶层在宋代正式形成了。真正提出“士”的理论标准的是孔子。《论语·子路》子贡问：“何如斯可谓之士矣”？孔子答曰：“行己有耻，使于四方不

辱君命，可谓士矣。”这就是说，只要严于律己、忠君爱国的

人能称为“士”。这个“士”和“君子”概念基本

上是重迭的。客户特征定位将这些人，包装为……21世纪国际北京，我们叫他们新仕阶出身、族属、仕阶、世系、居所是古代决定一个人地位的五大要素，出身，族属，世系三大要素在讲究个人奋斗的21世纪已无所谓。仕阶，是文化文明的新标准，那居所也就是身份品味的新附载了。

21世纪国际北京的新仕阶。正需要有着与他们身份匹配的居所，在张扬中国千年仕阶文化的精粹。客户特征定位新仕阶，需要物质与精神二合一的新居所他们皆具社会地位＼财富品味他们是物质与精神的上层仕阶对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之上形象定位形象定位核心问题二：怎么说？地缘价值，提升物质的精神力量总是故居,把人内心的渴望呼唤出来北京西部的财富阶层，最终还是要回归西部寄托故乡情素的地缘价值,是项目最大的价值也是西贵的新“士大夫”们选择的最牢固的价值基础地缘价值的共鸣出感情因素，让他们愿意付出更多物质价值地缘价值，给精神世界打开历史的璀璨长河边，乾隆盖颐和园，我们盖“星竹园”北京是一座的回忆城市，永远脱不出一个“皇”字一条历史的河流，架起两座时代著名的建筑。新仕阶狂热追求丰富的物质文明，却无法割舍对传统精神的刻骨崇尚

在纽约时代广场附近，东京银座，法国香榭丽舍，顶级豪华公寓都贵过同城市郊区别墅。因为财富阶层最终是城市中心的宠儿。难舍繁华，喧闹。西二环，北京中心地带区域，古时候皇城边要地，现在交通的要冲。本项目地段价值满足财富阶层最大生活需要。地缘价值，现代城市混搭传统价值观结庐在静巷,而无车马喧

北京难舍的河脉文化,是项目环境与文化交叉价值点北京闹市的静巷名宅,,促成成功者动静两面的和谐统一心灵，是世界上最大的市场让地缘价值，是新仕阶心灵市场的价值线地缘价值，让心灵是最大的市场:走惯红地毯,更爱林荫路文化索引：河脉文化；由水的发展而来的文化源头水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活，须臾不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。子曰：智者乐水，仁者乐山。

----《论语.雍也篇》“上善若水”，水“利万物而不争，处众人之所恶”

----老子《道德经》“发源必东，浩浩乎不屈”

-----荀子“达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水”

----朱熹文化索引：长河文化：中国真正的皇家水道

长河，是明清时期北京惟一的御用河道。它从西山山麓通过西湖（即昆明湖）。经过海淀的麦庄桥，过西直门注入北护城河，流至德胜门的“水关”进入积水潭。长河的极盛时期是在清乾隆以后，当时为了治理皇都的水，不仅局部拓宽和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年间，极尽奢华，每年春季她从西直门外的绮红堂码头（今动物园西门内）乘龙舟赴颐和园.

静巷名宅：低调，是更深层次的炫耀无论是法国拉德芳斯富人区，还是美国中央公园附近的豪宅地，或则是日本、台湾财富阶层的寓所，都不会张扬在路边，往往是处于主人隐私和安全的需要，选择靠近闹市区的次街或主街道的静项。静巷名宅，往往还蕴藏着中国儒家“大隐隐于市”的概念和思想深度。文化索引：知道客群，知道了产品，还必须知道如何让两者发生关联，让客户如何按我们的想法去理解产品！

深度了解了市场和客群最有效果的定位，展开最大效益推广怎么最大效益推广？西二环，长河畔，仕阶公馆西二环，蜿蜒长河畔，静林名宅CLASS，从品位到品味用定位共鸣富人的面精神高端客群，是理性的认识产品，感性认识价值，所以越高端的产品，越要讲究感性层面的共鸣。

地脉、水系、文化，无一不奠基皇城西贵的品位而地理、建筑、邻里又聚合在高端客群的品味中西二环，长河畔，仕阶公馆已经升华为一种[皇城文化中的新生活典范]皇城文化中的新生活典范价格定位价格定位通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。区域及周边竞争对手对比关系主力与非主力类型产品对比关系市场历年度同比涨幅与环比涨幅定价依据定价方式采用五级加权方法测算本项目理论基价预测07年度市场同比涨幅与环比涨幅

静态

动态价格定位定价说明区域及周边同类型物业本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比权重说明加权因子内容说明高板权重说明权重建筑设计外立面、建筑风格、建筑形式、布局等对建筑设计有所考虑但影响不大10%外部景观资源山、水自然景观，市政公共景观，外部居住环境等虽有一定影响，但要求不高10%内部环境规划绿化率、园林设计、水景、参予性等因个人居住空间有限，对社区内环境有一定要求，特别是可参予性的景观需求较强15%位置交通公交、地铁、道路等是否完善或畅通因其出行主要工具借助公交或地铁系统，对地段和交通依赖性强15%户型面积面积的大小，实用率等多为首次置业，对价格的敏感度高，尤其是总价。实用率高、总价低的户型将受到青睐10%房形格局内部结构设计、功能区的划分、朝向、开间等要求较为简单，适用为主10%社区配套超市、会所、游泳池、运动健身场所、各年龄段人们的活动空间等对超市、实用性会所、室外活动场所有需求10%区域配套周边医院、学校、商场银行、邮局等布局结构希望生活的各类需求最好能在社区周边解决，对区域配套的依赖性强5%5级加权权重说明价格定位

价格定位区域及周边相同物业类型产品近期交易情况参考及同本项目的5级加权对比定位依据-同类产品对比价格定位

价格定位动态价格涨幅预测价格定位

涨幅参考来源于：北京市06年1-12月房地产宏观市场运行情况权威机构对2007年市场的整体评估06年北京房地产市场价格涨幅2006年区域及环线市场价格涨幅参考价格定位价格推导公式X=24450本案产品价格推导=23623.27250000区域价值/高品质[

](9%+12%)÷2X4121+价格定位产品类型总户数（套）可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销金额（元）高板14948860250001，221，500，000联排4总量15348860250001，221，500，000住宅部分48860平米总销金额约：人民币12.2亿整体销售均价：约25000元/平方米价格定位叁—营销推广销售执行项目操盘总体思路操盘分析思路B、工程进度1#楼现出正负零，2#楼已出地面三层，鉴于整个项目的销售进度安排，建议在07年年底实现整体工程封顶，进入全面内装阶段，同时，2#楼工程进度相对较快，因选择此楼内设计样板间。C、客户积累项目目前在市场上没有任何推广，没有树立市场形象和市场声音，客户的前期积累需要1-2月左右，因尽快推进整个项目的各项节奏。A、产品细分1#楼产品紧邻规划路、北侧为住宅和办公建筑，现为大量待拆迁平房区，可前期入市，通过前期价格杠杆，快速销售，实现资金回笼和热销态势建立2#楼产品产品性价比较高，景观效果最好，可作为后期推盘量，提升整体项目的价格，销售速度可能适当放缓，但可提升项目品质，树立项目品牌D、市场判断区域市场高端产品供应有限，价格呈上涨态势区域及周边有竞争楼盘基本在07年8月左右入市，竞争节点的把控把握契机尽快启动竞争市场缘溪堂100套将于2007年8月投入市场，长河湾A11\12\13号楼以及观缘等项目陆续有放量，应尽快把握市场时机。根据市场竞争状况，把握市场契机，采用借势、积累、挡截等手段尽快确立项目市场地位景观营造项目虽紧邻动物园天然生态公园，但项目南侧5600平米绿化景观带应及早启动，项目内部景观应早于外部景观。豪宅类产品对景观、环境有较高的要求，项目目前周边环境难以勾勒豪宅生活品味。工程进度2006年下半年正式开工，2007年年底前主体完工，08年内部装修阶段，08年底交房北京高端住宅项目，通常在项目进入准现房阶段开始发售环境建设2007年应当启动地块周边的拆迁和道路建设，为配合项目整体销售，给客户以信心项目周边目前的环境和道路情况是项目瓶颈之一时机选择入市依据项目操盘总体思路销售策略：入市时机选择2007年5—7月客户积累市场预热，2007年8月开盘销售，根据客户的积累情况、意向及竞争对手的供应情况，抢占市场空白弱形象高产出低投入高形象高产出高投入高品牌高产出低投入项目推盘策略项目推盘策略预热期销售期预热期销售期预热期销售期开盘交叉互动逐级引爆时间逐级引爆交叉互动:项目推盘策略项目推盘策略ABCDE由于施工进度相对可竞争项目较慢，产品没有充分全面得到市场认可，应以低价入市分组团销售把项目一期分为四个组团按照由依据产品类型，低开高走先差后好的顺次向市场释放以销售速度占市场先机，达到较高的市场占有率，实现快速资金回笼顺序为:A组团B组团C组团D组团联排

项目推盘策略项目推盘次序ABCDE项目推盘策略项目推盘次序组团单元户型套数备注Ａ组团１＃楼３单元、４单元Ｃ户型２４１＃楼景观条件相对较差，北侧有拆迁平房区，可作为首推组团，低价入市，树立市场形象，同时给周边环境改造留出一定的时间。Ｄ户型１１Ｂ组团１＃楼１单元、２单元Ｃ户型４８相对于１＃楼，后续推出可有利于平稳销售期稳定的房源准备。Ｃ组团２＃楼１单元、２单元Ｃ户型５０２＃楼整体景观条件较好，产品价值高，因此整体作为后退出组团。Ｄ组团２＃楼３单元Ｅ户型１１Ｅ户型作为价值最高，朝向、景观最好的户型预留到最后推出，便于实现更高的利润。E组团／联排４联排产品作为皇城内核的城市别墅，最后推出可实现最高利润共计７个单元／１４８销控原则——均衡控制，挤压消化根据区域市场供应关系根据竞争对手阶段性推盘变化根据项目自身产品类型及单套面积配比根据不同类型产品的综合附加值根据意向客户需求情况销控原则项目推盘策略1．分组团销售，把项目分为A、B、C、D四个组团，按照由北到南、１＃楼由西向东，２＃楼由东向西的顺序顺次向市场释放。2．对于部分位于边角位置和花园较大的户型，实时价格上浮和地主保留的双重控制，率先和重点推出楼层、景观一般的组团销售，避免位置、楼层和景观差的房子积压。3．根据销售进度小幅快频上调销售价格。当第一组团销售进度达到１0%，销售价格即上调３%；后续组团依此方法按３％－５％涨幅类推。4．对于最后20%的额度采用租售并举的策略，将先出租的连租约一起出售给投资买家。5.大户型在销售量达到70%,销售均价拉升后再向市场推出。项目推盘策略销售控制解析价格体系及价格策略低价入市低开高走小步快跑价格策略现阶段市场背景因素：1.本区域高档住宅二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。2.老项目对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。

3.银行贷款利率的上调和严格限制高端住宅贷款，也会影响到部分客户的购买。迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-15%，价格普涨一次；或每销售完一个组团，价格普涨；推出产品出现市场空档时，价格普涨。价格升幅比例每次普涨最大调整幅度不超过5%价格技术调整1、开盘期低价入市，使认购及开盘期价位具备市场竞争力、冲击力。2、后期根据工程节点、营销策略及销售进度等逐步调整价格。3、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉——“嬴、赚”效应。4、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期销售形成有力支持。5、当项目局面打开、已被市场接受，再根据市场反馈及销售情况调价。按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为23000元/m2.内部认购价在开盘前半个月进行内部认购，针对金悦会员和世基永怡的内部客户优先选房和优惠购房，内部认购时的房源要尽量涵盖除E户型外的所有户型，优惠幅度为销售价格基础上2%的折扣，预估内部的认购量在5%左右（约7套）。认购后的存量房的价格将普涨0。6%，以保证全案的销售价格。入市价格价格体系及价格策略价格升幅周期根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制调价策略1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。2、价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型下调价格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。3、在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。4、价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格。价格体系及价格策略价格变化市场反映及控制调价策略解析销售排期及销售计划正式销售期预计从2007年8月至200８年6月，共计10个月，可销售面积为48660㎡,可售套数为148套，销售金额达12亿。步骤及目标销售排期及销售计划为顺利达到销售目标，将销售划分为三大阶段销售周期的划分：

预蓄势２个月

(2007年5-7月)

2007.8－2008.62007.82007.92007.10Ａ组团销售期2007.8至2008.6

2007.12

2008.1

2008.2B组团销售期2007.112008.5-2008.62008.2-2008.4C组团Ｄ组团销售期销售期10个月各阶段销售计划：销售周期07.807.907.1007.1107.122008.12008.22008.32008.42007.52008.6销售计划产品类型C户型、Ｄ户型C户型C户型Ｅ户型联排可售套数35４８５０１１４销售比例95%9０%90%８0%100%销售套数334345８4销售金额（亿元）2.23.84.510.5累计销售金额比例18%50%87%95%100%回款金额（亿元）0.881.521.80.40.2销售阶段Ａ组团销售期Ｃ、Ｄ区销售期Ｂ组团销售期销售排期结案期销售排期及销售计划销售排期及销售计划推广执行卖点梳理核心优势分析：最有机会挑战区域高端西贵区文脉中心西二环交通要冲河脉自然养生地文化人群聚集所区域稀缺类产品独特产品新概念五万平最佳规划大面积园林设计拥有八大问鼎区域高端市场的优势主推案名一御河公馆案名阐述：中式风格地点定义和西式产品的表达，东西文化的矛盾统一产品的新概念和文化独创性。激发更多高端关注力和购买的欲望。

案名推荐第一组logo设计及VI延展第二组logo设计主推案名二金水府案名阐释：水，是自然和财富的象征，更是北京高端最渴望的环境；金水河，人臣与帝王的分界水道，富贵尊荣的极点；府：官字用于民宅，隐喻着身份的非同寻常。

第三组logo设计VI延展其它辅助案名：玉河府麒麟府推广执行大胆布局精密实施以北京西部第一产品的高度入市，打造北京高端仕阶客群唯一选择。

推广策略形式为广告表现力服务形式为阅读者属性服务本项目选什么样的媒体通路，核心关键是由潜在客群的媒体阅读习惯和敏感度决定媒体策略针对客群的文化性，层次性，专业性阅读习惯和只对小众产品，

品牌产品和文化产品敏感度，本项目媒体策略是“小范围信息轰炸和个体客户精确打击相结合”，要从分众传播和点对点传播结合相两个方面考虑。分众传播

根据高端客群的特性,对消费客群建立初步品牌印象和美誉度的媒体攻击方式。精确打击屏蔽同类高端产品广告杂音，打造客户通路，有效牵制标群体，直接引导签约。媒体策略选择高端消费人群聚会的场所投放户外。高端品牌杂志、专业财经杂志，高尔夫等专业杂志，国内航机杂志做固定版位的广告投放。

分众传播：出击高端人群的消费圈子。媒体策略作为高端项目，除了要有必要的市场铺陈，更需要有机会与客群打通对点对的管道通路；建议利用各种高端俱乐部，行业协会，经济团体，以及各种年会的机会在俱乐部杂志（各种外商俱乐部、外企服务公司），行业杂志（能源、电力等行业杂志），高端客户

DM（VISA卡用户DM）作为点对点销售的窗口；同时也利用各种协会或俱乐部关键人员，做点对点销售的桥梁；在各种年会、展会、俱乐部活动地点放置易拉宝、背板等。点对点传播：打通管道，拿下签约媒体策略战术一：战术目的：区域具价值感的现场视觉包装－“价值工地”。

战术工具；现场围文件，道旗子，基地包装，售楼处布置。重点战术解析战术目的：控制舆论导向，掌握话语权的－“高端媒体发布会”;战术策略：邀请具有话语权的媒体人士，如：楼市：蔡鸿岩,

安家：刘文斌等;战术工具：专业类杂志《楼书》、《安家》

经营类杂志《中国企业家》、《福布斯》

时尚类杂志《时尚》、《ELLE》战术二：重点战术解析战术目的：具有购买力和项目受众同阶层的高端人群－“产品

推介会”。战术策略：以项目老总及其邀请的朋友，各合作单位老总及其邀请的朋友等。战术三：重点战术解析战术策略：推广渗透性的体现。在项目启动之初，以大量的软文进行市场渗透。战术手段：递进式软性推广立体攻势。战术四：重点战术解析递进式软文标题之示范01\北京顶级文化品级公寓亮相西二环02\当东方文化精髓遇到的西方建筑尚品03\148栋文化皇家建筑品，手工打造的中式公馆重点战术解析战术策略：客户通讯，定向铺陈，有效传播

战术手段：西区财富生活咨询与客户品赏手册合二为一的－精神读本”。战术工具：客户精神读本《LUXURYA》战术五：重点战术解析战术六：战术策略：对高端消费客潜在地区，进行广告“扫荡”，市场封锁;战术区域：夜生活场＼区域高级酒店＼高档写字楼＼企业总部＼各大部委－“全方位定向封锁计划”;战术工具：户外灯箱，高档写字楼：分众媒体投放（英文广告片），大堂广告物料.重点战术解析推广总节奏第一阶段：阶段时间：2007/05-2007/07销售目标：潜在客户有效蓄水卖点诉求：西二环，长河畔，仕阶公馆工程配合：1.样板间完成和开放；

2.地盘包装（户外+售楼处室内布置）；

3.销售物料准备。通路设计：1.SP活动：销售贵宾卡的发送和选购；

2.PR活动：样板间开放活动；

3.销售工具：户外、围挡、软广、网络媒介（网站）、产品楼书，高端物业手册；

4.媒体工具：高端俱乐部杂志，高端客群定向DM。阶段执行细案售楼处包装——打造最具购买欲望的第一印象包装目的：利用销售处包装，完美体现项目的用第一印象，刺激客户的购买欲望和信心。

阶段执行细案户外表现一：户外表现二：户外表现三：阶段时间：2007/07-2007/10卖点诉求：1.兼顾品牌推广，PR活动预告

2.同时铺陈产品卖点（品牌、地段、建材等）工程配合：1.开放样板间通路设计：1.PR活动：开盘活动；

2.销售工具：户外、围挡、软广、硬广、网络、产品楼书，高端物业手册；

3.媒体工具：高端俱乐部杂志，高端客群定向DM。第二阶段：阶段执行细案样板间包装——创造最震撼的现场1.位置——寻找最匹配项目的位置2.专修风格——建议融合东西文化的新中式风格3.细节：家具配饰与风格的匹配现场音乐与风格的匹配现场行政级管家服务体系的建立阶段执行细案演示完毕谢谢观赏演讲完毕，谢谢观看！2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的