杭州市某五星级宾馆改扩建项目可研建议书

杭州市某五星级宾馆改扩建项目可行性研究报告

目录摘要第一章宏观经济与政策面分析第一节杭州宏观经济概况分析………………(1)第二节杭州商业地产的宏观面概况及政策影响……………(5)第三节“长三角”地区旅游产业与杭州的旅游业发展……(15)第四节杭州旅游业的发展与其饭店业的相互影响…………(20)第五节杭州与周边地区饭店业发展比较分析………………(26)第二章本项目背景和发展概况第一节本项目提出的背景及期望……………(33)第二节本项目可操作方向探讨分析…………(33)第三章开发地块分析第一节地理位置及交通状况…………………(35)第二节周边配套………………(35)第三节地块分析总结…………(37)第四章杭州地区可能存在的相关参考项目分析第一节锦绣天地………………(38)第二节西湖时代广场…………(41)第三节相关参考项目总结……………………(41)第四节******未来开发方向的可行性…………(41)第五章五星级酒店可行性分析第一节竞争对手研究…………(42)第二节市场需求研究…………(44)第三节五星级酒店可行性分析总结…………(45)第六章酒店式公寓/产权式酒店可行性分析第一节市场供应分析…………(46)第二节市场需求分析…………(46)第三节酒店式公寓/产权式酒店可行性分析总结……………(46)第七章写字楼开发可行性分析第一节杭州写字楼市场环境………………(48)第二节杭州主要写字楼商圈特点…………(50)第三节各个商圈写字楼分布………………(53)第四节写字楼需求研究……………………(53)第五节写字楼开发分析总结………………(54)第八章商业项目开发可行性分析第一节杭州商圈现状分析…………………(55)第二节******商铺主要经营范围调查………(62)第三节******商业项目开发分析总结………(62)第九章项目定位建议第一节项目基本指标………(63)第二节复合业态方案………(63)第十章项目财务分析第一节指标及相关数据说明………………(65)第二节财务测算假设………(68)第三节成本分析……………(69)第四节利润状况分析………(73)第五节现金流量分析………(75)第六节三种方案比较………(77)第七节金筹措及安排………(79)第十一章项目风险分析第一节项目风险分析………（80）第二节项目风险回避………（80）第十二章结论和建议第一节宏观背景结论………（81）第二节复合业态建议………（82）第三节财务分析及资金筹措安排…………（85）附件：附件一酒店内部员工的需求研究附件二酒店入住客人的需求研究附件三酒店式公寓供应附件四酒店式公寓的需求分析附件五酒店常住客深访总结附件六杭州市写字楼供应附件七写字楼需求调研附件八商铺经营范围调查

摘要本研究利用文献收集、问卷调查和个案访谈的资料，全面了解杭州市地产、旅游业和酒店业概况，结合杭州市星级酒店需求状况及各类地产开发方向的需求状况，深入研究未来******的项目定位和地产开发方向问题。第一章，阐明研究问题的宏观背景。对杭州市经济概况、杭州市商业地产发展及宏观调控影响做出较为细致的背景分析；由于涉及到未来酒店经营方面，本部分也对长三角酒店业的发展状况、长三角旅游业的现状结合案例分析，阐明本项目的研究背景。第二章，本项目的背景和发展概况。从本项目的提出原因及未来的项目期望两方面分析项目背景；分七个方面对本项目未来发展方向做了简单的分析。第三章，地块分析。从本项目的地理位置、交通状况及周边商业情况、旅游资源四个方面全面考察了本项目的地块发展状况。第四章，对杭州地区可能存在的相关参考项目的分析。通过对锦绣天地和西湖时代广场的建筑指标和硬件设施两方面全面了解其建筑形态及业态定位，通过锦绣天地酒店式公寓购买人群的特征分析，了解杭州市酒店式公寓的消费人群，以确定未来******可能开发的酒店式公寓的定位人群。第五章，五星级酒店可行性分析。从五星级酒店竞争状况、需求状况分析五星级酒店的可行性方面，其次从未来酒店客房、餐饮和会所等需要改善的方面做了比较深入的研究。第六章，对作为本项目可能的开发方向之一――酒店式公寓/产权式酒店的开发可行性分析。分别从杭州市酒店式公寓/产权式酒店的供应面、需求状况两方面分析本项目开发酒店式公寓/产权式酒店的可行性。第七章，从杭州市写字楼的供应状况和需求分析讨论未来开发酒店式写字楼的可性性；第八章，通过杭州市商圈分布状况结合商铺需求，了解未来******商铺规模、定位以及经营的品类。第九章，针对第五、六、七、八章结论，对复合业态提出三种方案建议。第十章，计算三种业态的项目投资估算及投资回报供开发商参考。第十一章，讨论本业态的开发风险及风险回避问题。最后一章，对本项目可行性的宏观背景总结、复合业态的具体建议和最终业态的财务分析和资金筹措安排三个方面的做了全面的总结。第一章宏观经济与政策面分析第一节：杭州宏观经济概况分析一、“长三角”中的杭州1、“长三角”地区经济发展现状及前景长江三角洲地区是由上海市、浙江省(具体包括杭州、温州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟山7市)和江苏省(包括南京、镇江、扬州、常州、无锡、苏州、南通7市)共计15个城市所组成的城市带。从经济发展水平看，“长三角”地区已经成为中国经济最为发达的区域[1]。早在2002年，国家统计局就在报告中称，该地区是“中国人口最稠密、经济最发达、人民生活最富裕的经济区域”[2]。2004年，“长三角”地区的GDP总量达到28775亿元，占全国GDP的21.1%；人均GDP和人均可支配收入分别为35147元和13481元[3]，大大高于环渤海经济圈，也高于珠三角地区。另据法国地理学者戈德曼预测，“长三角”将会形成世界上的第六大都市圈[4]。这意味着，以上海为经济中心的“长三角”地区会是继巴黎、伦敦、纽约、东京、北美五大湖区之后的又一个世界经济中心和商贸中心；这也意味着，旅游产业将会获得更为强大的经济支持和更加充足的旅游客源市场，最终带来该地区旅游业的快速、稳定和长期发展。2、长三角经济发展趋势（1）一体化进程全面：长三角一体化的发展目标是在未来10年左右的时间里，将长三角组建成一个“多心组团、分层辐射”的世界级都市经济圈。2003年以来，长三角的一体化进程全面推进，不断取得新进展。主要表现在两方面，第一，推进一体化的理念、机制不断深化和完善。两省一市的市政府高层就区域一体化达成战略共识，江、浙主动提出“接轨上海”的发展战略。第二，具体领域的一体化有实质性举措。【5】（2）三级都市圈逐渐形成，产业集群提升步伐快：都市经济圈是未来长三角构筑一体化发展的新型地域组织形式；而整合、提升产业集群是长三角未来一体化建设的主要手段之一，其中产业集群协同发展的五大领域分别是：石油化工、汽车制造、高新技术、现代物流和金融。（3）有望成为世界制造业中心：长三角正在从国际制造基地向国际制造中心转变。在各地区的定位中，浙江、江苏的经济功能定位于降低商品制造成本的地区，而上海则定位在降低长三角地区商品和服务产出的交易成本的中心。（4）核心城市—上海的国际中心城市地位加强：2004年城市综合竞争力排名中上海以明显优势位于我国200个城市之首。这一点也受到了国外企业的认可，自2004年以来，许多全球大企业纷纷将自己的亚太总部或中国总部从本土或新加坡、香港、北京等地搬迁至上海，其中有通用汽车、福特、瑞典宜家、德加拉、雅芳、麦当劳、国际纸业等各行业的著名企业。更多国际知名企业的入驻将会进一步提高上海的国际中心城市的地位。（5）杭州、南京两个中心城市的地位逐渐突显：在核心城市上海的国际地位日益突出、对周边城市辐射力加大的同时，杭州、南京两个城市在各自的二级都市圈中的地位也在不断加强。（6）主要数据对比：表1-1十六个城市间各项指标对比【6】地区土地面积(平方公里)2004年末户籍人口(万人)2004年生产总值（亿元）人均生产总值（亿元）城市居民可支配收入（元）累计±%累计±%累计±%杭州16596651.68251515.03885813.71456512.9宁波9365552.7215815.53917315.41588211.2嘉兴3915333.94105116.53150616.21439214.0湖州5818257.2159115.42296615.31348713.2绍兴8256434.72131415.33025415.21567615.8舟山144096.9121217.02185517.51432612.4台州9411555.92117413.62117713.01665114.6南京6588572.33191017.33337517.21160213.8无锡4788447.19235017.45282516.31358816.7常州4375348.96110115.53166514.61286713.8苏州8488598.85345017.65799216.11445116.9南通8001773.79122615.61580616.11093714.0扬州6634454.2978814.71737314.7985113.2镇江3847267.2178114.72923514.71085814.9泰州5791502.7770514.71401414.8969513.8上海63411352.39745013.65530613.51668312.2长三角合计1096548200.862877515.43518715.11407513.7很明显，长江三角洲地区真正意义上的核心城市是沪宁杭苏四城市，而杭州在长三角南翼的辐射作用无人可代。尤其是从经济总量上看，杭州在长三角的南翼独树一帜，具有无可比拟的区域辐射作用。从居民人均收入状况看，长三角南翼浙江省下属城市普遍比较富裕，除湖州外的所有城市居民人均收入都超过长三角平均水平。也就是说，杭州所辐射的是一片普遍富庶的黄金热土。长三角南翼普遍富庶、杭州是其中的辐射中心、再加上杭州独特的居住环境，就不难理解为什么杭州是长三角所有城市中外地人来买房子最多的城市了。这是杭州房地产业发展得天独厚的综合优势，今后这一状况也不会有多大改变。杭州作为区域辐射中心的唯一威胁来自宁波的离心力。从数据上看，宁波是长三角南翼唯一能在经济总量上与杭州抗衡的城市，因而宁波一贯以来表现出“脱杭入沪”的倾向，规划中的杭州湾大桥建成将进一步推动这一趋势，使沪杭甬之间的关系有向沪宁苏靠拢的趋势。二、浙江省及杭州市宏观发展研究浙江省国民经济近几年一直保持快速增长，发展势头强劲。2001～2004年全省GDP年均增长12.8%，比全国8.5%高出4.3个百分点。2004年，全省实现生产总值11243亿元，比上年增长14.3%。今后10年～20年，浙江经济增长率仍将高于全国平均速度。预计到2010年，全省人均GDP将达到4000～4200美元，2020年将达到7000～8000美元。【7】杭州GDP已经连续十四年保持两位数的增长，2004年达到2515亿元，人均GDP达到38858元（4242美元），比上年增长了13.7%。预计2005年市区GDP将达到1680亿元，人均GDP达到5000美元；到2020年市区GDP将达到5580亿元，人均GDP达到14400美元，年均递增8%以上。表2浙江省主要经济指标四年数据对比【8】生产总值（亿）人均GDP（元）GDP增长速度全社会固定资产资（亿元）200167481777310.5％2776.69200277961973012.5％3596.31200393953270014.4％4993.572004112432394214.3％5945表3杭州市主要经济指标四年数据对比【9】生产总值（亿）人均GDP（元）GDP增长速度全社会固定资产资（亿元）200115682507413.4％630.97200217812815013.2％769.76200320993270015％1006.74200425153885815％1205.1从表中可以看到，杭州市生产总值占浙江省生产总值的比重超过20%，近年没有发生很大变化。从经济发展速度来看：杭州市的经济发展速度要高于浙江省整体发展速度，但是两者差距呈缩小趋势。另外，省内舟山、嘉兴、宁波等城市近年来发展迅速，均超过杭州市的发展速度。长三角的几个发展迅速的城市，例如苏州、无锡的发展速度也超过杭州。浙江省全社会固定资产投资最近三年的增长速度分别是29.5%，38.8%、19.1%；杭州市的分别为21.9%，30.7%，19.7%。从表中可以看出，浙江省和杭州市的经济均处在稳健的快速增长中。虽然最近两年增长势头有所减缓，但仍呈现出快速发展的趋势。预计今后几年浙江省的发展速度将维持在14%左右，预计杭州市的增长速度会在15%徘徊。三、杭州的城市发展战略1、发展战略本世纪初,杭州市政府提出两个并列的城市发展战略：战略一，工业立市；战略二，致力于国际性旅游休闲城市的发展建设定位。杭州现有的制造业均是块状结构，其产业内部的分工与配套能力决定着现阶段“浙江制造”的主要优势所在。就“双市”战略对杭州经济发展的影响力而言，继续做大、做强已呈块状结构的制造业是杭州经济发展在现阶段包括今后一个时期内重点工作。从长三角看到整个中国，就旅游休闲的总体消费水平、支持配套系统的成熟与完善看，杭州要想成为东方的日内瓦还为时遥远。以旅游休闲为主体的杭州第三产业，还远不能支撑住21世纪的杭州。杭州市打出“旅游休闲之都”是为了韬光养晦，打出旅游休闲的牌子更有助于杭州的长远发展，而且杭州政府不会用“杭州制造”去“刺激”长三角内的主要竞争对手。2、战略实施动态（1）从政策等多方面大力吸引外资2004年东芝公司把笔记本电脑海外生产基地移师杭州；2005年松下计划在杭州经济技术开发区建立该公司全球最大的家电生产基地，而且计划在不久的将来在杭州成立家电研究开发中心--“中国生活研究中心（暂称）”。松下户田副社长表示杭州政府的积极支持是选择杭州的重要原因之一。杭州缺乏传统资源，但却是一个环境资源大市，环境资源是杭州最重要的城市综合竞争力所在。【10】世界银行的评选中，杭州是中国投资环境最好的城市。《福布斯》杂志推出的中国大陆最佳商业城市排行榜上，杭州排在第一。良好的环境资源加上政府的积极支持，引进外资的步伐将会进一步加快。（2）大力发展高新技术产业：杭州市委、市政府明确地把“构筑数字杭州，建设天堂硅谷”作为新世纪初和今后一个时期的“一号工程”。在沿钱塘江两岸，一个环杭州湾电子信息产业带正在形成，这里集聚了浙江70%以上的电子企业，信息产品制造业规模占全省80%以上，软件产业规模占全省90%以上，微电子和移动通信产业几乎全部集中在这一区域。在杭州秀美的自然风光下，搏动着一颗向国际先进制造业基地发展的心脏。（3）在发展工业的同时强调“休闲之都”：作为2006年世界休闲博览会的举办地，杭州致力于打造一个国际化的东方休闲之都，在最短的时间内使杭州成为一个国际旅游目的地城市。四、杭州所处宏观背景研究小结1、宏观经济发展大势中国经济正处于改革开放以来第三个增长周期之中，整体的经济素质和当局的掌控能力都有较大的提升，预计这一健康的增长周期将延续至2010年之后。长三角地区已成为拉动中国经济发展的火车头，生产总值遥遥领先，在固定资产投资额、对外贸易和吸引外资等方面也具有强势。浙江省及杭州市宏观经济基本面看好，预计在今后的10-20年内发展速度仍将高于全国平均水平。杭州目前已处在跨越式发展的前夜，即将跨越人均GDP5000美元大关，预计将在2010-2015年间实现跨越10000美元大关，进入发达行列。第二产业持续强势，第三产业将得到强力的发展。2、杭州市在长三角经济圈中的定位从经济总量上看，杭州在长三角的南翼独树一帜，具有无可比拟的区域辐射作用，而且，杭州所辐射的是一片普遍富庶的黄金热土。再加上杭州独特的居住环境，构成了房地产业发展的综合优势。与苏锡常地区对上海的严重依赖不同，杭州的城市定位强调与上海的同城效应，是旗帜鲜明的“区域副中心”，强调“接轨上海不是依赖上海”。工业立市战略和国际性旅游休闲城市定位并举的“双市战略”是杭州城市定位的核心：首先，杭州是“浙江制造”的重要基地，产业内部的分工与配套能力极强，已呈块状的制造业格局需进一步做大、做强，与整个长三角地区的产业有效互融、积极竞争；而国际性旅游休闲城市的定位则给予杭州未来更大的产业延伸空间，并打造其在整个长三角地区独一无二的城市品牌。第二节：杭州商业地产的宏观面概况及政策影响一、浙江省及杭州市地产宏观面研究长三角地区是“中国人口最稠密、经济最发达、人民生活最富裕的经济区域”。2004年，“长三角”地区的GDP总量达到28775亿元，占全国GDP的21.1%；人均GDP和人均可支配收入分别为35147元和13481元，大大高于环渤海经济圈，也高于珠三角地区。浙江省与上海市、江苏省并称为“长三角地区”的三大支柱,其国民经济近几年一直保持快速增长，发展势头强劲。2001～2004年全省GDP年均增长12.8%，比全国8.5%高出4.3个百分点。2004年，全省实现生产总值11243亿元，比上年增长14.3%。今后10年～20年，浙江经济增长率仍将高于全国平均速度。预计到2010年，全省人均GDP将达到4000～4200美元，2020年将达到7000～8000美元。作为浙江省省会城市的杭州，其经济实力及发展势头也不容小觑，杭州GDP已经连续十四年保持两位数的增长，2004年达到2515亿元，人均GDP达到38858元（4242美元），比上年增长了13.7%。预计2005年市区GDP将达到1680亿元，人均GDP达到5000美元；到2020年市区GDP将达到5580亿元，人均GDP达到14400美元，年均递增8%以上。在经济快速发展的浙江省,尤其是杭州市区,房地产业已经成为浙江经济重要的支柱产业，在发展国民经济中发挥着重要的作用。虽然03年-04年国家宏观调控中对固定资产投资的宏观调控也包括房地产投资在内，但因房地产业是需要持续发展的行业，而且各地发展不平衡，故此要求各城市从实际出发进行有针对性的“点刹”性的调控。因此，认为这次全国性的宏观调控主要是房地产引起、调控的主要目的是降低房产价格的观点是不确切的。正如国家建设部房地产司司长谢家瑾司长所说,从总体上来说，对房地产业调控的重点不是“压”，政府不希望房价出现大起大落。有区别、有针对地解决各地不同的问题，以促其健康发展，使房地产业成为发展国民经济不断地做出更多更大贡献的动力,正是杭州市乃至浙江省房地产业发展的真实写照。浙江省统计局2005年1至5月的统计资料对上述的观点进行了有力的确认。据统计,今年1至5月,全省全社会固定资产投资达1032.36个亿,比去年同比增长7.5%；房地产开发投资额达471.36亿,比去年同期增长14.2%,其中商品房建设投资额达到304.67个亿,比去年同期增长17.7%。商品房建设占房地产开发投资的比重如图1所示。从另一个衡量投资热度的商品房施工面积来分析,2005年1至5月达到11733.85万平方米,其中住宅面积达到8999.96万平方米,同比分别增长21.8%和20.0%。住宅施工面积占商品房施工总面积的百分比饼图,如图2所示。可以看出,在保持较快的增长幅度(20%)的同时,住宅在商品房施工总面积中仍然占有较合理的比重,体现了浙江省通过调整住房建设的结构，满足不同层次居民的住房要求，为中低收入者供应更多的低价位住房,及通过增强房地产市场的信息透明化、稳定房价来促进整个房地产市场的健康发展的战略。从以上数据与图表可明显得出这样的结论:无论是房地产业投资总额还是商品房建设投资,都比去年有了15%左右的增长幅度,远远高于浙江省全社会固定资产投资增长7.5%的速度,显示了政府及开发商对浙江房地产业的信心。从固定资产投资总额在全省各地的结构性分布来看,各地的投资额及增长率参差不齐,具体的投资及同期增长比率如图3所示。图中可以看出,杭州位于以杭州、宁波为首的第一梯队中。这一梯队的特点便是投资总额普遍高于其他地区,而同比增长也在两位数,杭州增长9.5%而宁波更是达到16%。第二梯队以嘉兴和绍兴为首,与温州与湖州组队,其特点是虽投资额比第一梯队略微逊色,但增长势头非常迅速,尤其是湖州,同比增长30%。以台州为首的第三梯队无论在投资总额还是增长速度上都乏善可陈。以固定资产投资额统观浙江省,杭甬两地区在投资额绝对数量上的优势及快速的增长势头,都显示了两地区在浙江省经济中的重要地位和雄厚实力。通过上述对浙江省宏观经济尤其是在固定资产投资方面的总体及结构性分析,我们可以看出:长三角地区已成为拉动中国经济发展的火车头,在各方面都具有其他经济区块无法比拟的强势,而浙江省地处长三角较为富庶的南翼,地理位置得天独厚,经济发展突飞猛进,已成为重要的经济引擎。杭州市作为浙江省的经济辐射中心,依托独特的居住环境,无论从投资气候,天然环境,还是政策导向,购买实力来看,都对在杭州的房地产投资发展提供了沃土。杭州市商业地产发展现状及展望自从今年3月17日央行上调个人住房公积金贷款利率以来，政府又出台了一系列的调控措施，尤其是4月初银监会选择天津、沈阳、上海、南京、杭州、宁波、青岛、重庆8个城市，对4家国有商业银行和12家股份制商业银行的房地产贷款情况进行了检查。抽查城市中，浙江省八占其二，对浙江省房地产业的重视可见一斑。深入分析政府自3月17日加息以来采取的种种调控措施，我们认为上次房地产调控的主要目的有以下几点：稳定房价，保持房价的上涨在一定的幅度之内；抑制房价远离价值的不合理上涨，防止出现价格暴涨的“首次宏观调控的一系列的房产调控政策出台之后，各地房产市场均有一定程度的反应，尤其是最近几年房价上涨幅度较高的几个城市。正如建设部副部长刘志峰在6月在政策强大攻势下，杭州楼市持续很长时间的观望、僵持局面开始被打破，大量待价而沽的空置楼房近几天来纷纷挂牌于二手房市场。通过观察杭州透明售房网上所显示的住宅成交量数字，恐怕实在难以让杭州的开发商笑出声来。但在这略显颓势的市场中，一类房产的成交却搅得表面波澜不惊的房海暗流涌动。5月30日，在“6其实早在5月25日起，阳光顾问信息研究部已连续数天统计了杭州透明网上公布的成交数据，杭州市公建、商业类物业的成交量始终没有出现象住宅物业那样的明显下滑趋势，保持着稳定的成交量，还时有上升趋势。从物业类型上看，像福雷德广场、万新大厦这样的小户型酒店式公寓的销量是最好的，单价从6000元到2万元不等；另外，环球时代广场写字楼等写字楼项目的成交量也不错，这些写字楼所处的地段通常商业氛围较成熟，单价也都在1.5万元以上。那什么样的物业可称为商业地产？我们对商业地产概念的重新认识，商业地产概念有广义、狭义之分，从广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性的物业形式，包括写字楼、会议中心，以及商业服务业的经营场所等等。而狭义的商业地产概念，是专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、健康服务、休闲娱乐设施等等。其开发模式、融资模式、功能用途都有利于住宅、公寓、写字楼等等房地产形式。商业地产在城市经济中的作用体现在：带动了第三产业的迅速发展、改善人民的生活品质、提升城市综合竞争能力、吸纳社会就业人口和承载城市景观功能等。与前一小节所述的杭州市宏观经济概况相对照，也就不会对商业地产在杭州楼市中的异军突起感到意外了。与住宅类物业不同,商业地产的受宏观政策的影响还是较大的。商业地产的开发经营周期很长，不可预见性因素很多，受相关政策的影响相对较大，因此，商业地产市场的发展与商业地产政策的制定应该是息息相关的。目前我们国家商业地产融资的渠道比较单一，主要靠银行贷款，银行信贷率非常高，有的开发商在70、80％，部分的超过90％。所以在去年上半年的宏观调控中，商业地产被列入调控的范围。虽然商业地产在调控之列，但各地仍投资热情高涨，开发热度不减，特别是代表一些城市形象的大型商业项目陆续建成。这主要是因为，一方面中国加入世贸组织以后，许多国际零售、娱乐餐饮业商业巨头，都在加快进入中国市场，特别是2004年12月11号，随着零售业的全面开放，现在基本已经全面开放了，外资零售业扩大了在我国的扩张区域，加快了发展步伐，使商业地产需求量进一步加大；另一方面若该商业地产属于品牌物业，开发商会在商业地产的选择上，租金价格的谈判中，占据主动权。杭州市的商业地产基本围绕一个市中心商业中心、四个区域商业中心、三个市级商业副中心、十二个区域商业副中心、十一条商业特色街区的布局，在林林总总的商业中心规划范围内，商业物业开发量快速增长。据杭州市商贸局商业网点处有关人员提供的数据，目前杭州有69个跨国商业企业网点，各种国内的连锁店、专卖店、超级市场、量贩店、仓储商场、主题商场等仍在增多。而据专业人士介绍，发达国家人均商业面积通常在1.2平方米以上，像上海、北京人均商业面积已接近1平方米，需求依然较为强劲。而目前杭州人均商业面积约为而杭州市商业用地的土地出让情况,为我们描绘出杭州市商业地产中近期内发展的大致轮廓。根据近年来杭州市非住宅土地出让的统计,我们得到如下表所示的数据。从表上不难看出,市中心在中近期仍将是高档商业地产的领地,钱江新城将在3至5年后成为CBD中的新贵,城北将由汽车企业领军渐成商业气候,而滨江、三墩、下沙将为住宅物业配套及服务。整体呈现中心火爆、热点闪耀、周边快速升温的态势,这与杭州商业正摆脱单一商业中心格局的发展是一致的。表1区块数量(宗)具体位置特点市中心20上城、下城及江干价格起伏较大:如2002年江干区两块土地仅以1600元/平米左右成交；而2005年6月2日吴山路附近地块以17770/平米成交,创下历年杭州非住宅用地交易之最。钱江新城27商业用地供应量大,建筑容积率高:是政府重点规划的CBD区块,3至5年后将成为继武林,黄龙,庆春后又一新兴写字楼板块。滨江21商务办公用地为主,住宅配套商业用地为辅:众多企业对商务办公用地需求较大,同时随着入住人群的增加,须新建大量商业及服务设施。城北29文一、德胜路以北汽车4S企业用地最多:政府着力打造”城北汽车一条街”,并推出多宗专为汽车企业设计的商业用地。汽车产业在该地块已渐成气候。三墩1商业用地价格看涨:大型人文社区及浙大紫金港校区的居住群体对该区块的商业用地需求不断增加,配套的不完善延缓商业用地的状况已逐渐得到解决,价格看涨。下沙6商业用地量少价低:商业用地的提供远远落后于住宅的开发速度,已对区块内的房地产市场产生负面影响。2004年以来,商业用地量已大量增加,但总体仍呈现量少价低状。在商业地产的研究中,我们也不断听到商业地产由于“粗放经营”而失败的案例。分析其原因,不外乎这么几个原因:不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，对商业特性的把握存在着偏差，盲目套用住宅开发的模式,没搞清商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者能有机结合起来；经营者在经营思路上有偏差,大多数都抱着“卖房子就走”的经营思想，没有对商业地产完善规划和长期运营的思想准备；商业地产开发过分依赖银行贷款,一旦出现商业经营差、利润下降,就会造成银行的不良贷款。根据上述一些问题,结合近期较为成功的商业物业案例分析及杭州市商业经济特点,我们在此对商业地产的开发做出一些思考:首先,应采用科学合理的商业模式，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。可通过商业与地产商强强联手，通过各种品牌的组合，产生经营优势，又有效控制和降低了经营风险；其次,商业地产模式一定要定好位。由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。要抓好定位先要调查好市场，从市场规律出发,以市场细分是商业定位的前提；再次,如果是主题经营则要凸现特色。小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。因此，开发商业地产除了要积攒实力外，还得做好“精耕细作”的思想准备。这其中,专业的商业管理团队的作用日益重要。这些管理团队既包括物业管理人员，又要包括商业管理的专家，以及营销方面的专家，只有各方面人员的配合，才能共同把商业物业持续的经营好、管理好，发挥好商业资源应有的价值。杭州市位于中国最具成长性的长三角地区，房地产业经过振荡之后，从总体上说还将持续飘红，其中具有创新精神、具备资源稀缺性、品质过硬的产品会具有很强的抗风险能力，具备较强创新能力的开发商能获得长足的发展。三、宏观调控对杭州楼市的影响从2003年底开始的此次房地产调控至今仍重在微观的行政调控上面，尚未大手笔的动用宏观调控中常用的货币政策和财政政策。主要调控措施包括：3月3月中旬国家外汇管理局局长郭树清表示，遏制外资炒楼。3月4月初银监会选择天津、沈阳、上海、南京、杭州、宁波、青岛、重庆8个城市，对4家国有商业银行和12家股份制商业银行的房地产贷款情况进行了检查。4月中旬央行提高商业房贷逾期罚息利率。4月4月305月18日5月２７日建设部向社会公布６个工作时间表。6月初，28个城市的国土资源管理部门采取四大措施加强土地供应调控，以控制房价过快上涨。2005年宏观调控有两个重要的特点：第一是2005年政策的承接和连贯性比较强，中央确立政策导向，部委制定措施，地方执行和出台细则，自上而下的调控，有目的，有步骤，有条理。第二是2004年的调控多是单个部委的政策，2005年的政策以组合拳为主，七部委意见，三部门通知，部委联动，中央地方联动成为本次调控的最大特点。总的来说，政府会根据政策出台后市场的反应和调控的效果，再决定进一步的调控方向和措施。5月26日中国人民银行发布的《二○○五年第一季度中国货币政策执行报告》中指出“今后最为重要的、最容易切入的，是从房地产市场的信息透明化、利率提高及银行信贷严格审查等措施上入手。（易宪荣）厉以宁认为我国房价上涨是由需求和供给两方面引起的，今后主要的调控方向是调整供给的结构，解决好中低收入家庭的住房问题。有关政府官员表示在继续关注东部沿海地区和一些中心城市房价变化的同时，也要关注中西部地区出现的新情况、新问题及其发展走势。2005年房地产业发展趋势：①投资继续得到控制，融资渠道酝酿变局。中央经济工作会议将“控制固定资产投资总规模，优化投资结构与消费关系”列为2005年的重点之一，表明继续控制投资增长仍是2005年宏观调控的重要手段。预计2005年房地产投资增速将进一步放缓，低于2004年增长速度，但估计不会低于20%。②土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。从房地产业的层面看，房地产开发的圈地行为将受到遏制，大盘开发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将逐步成为市场主体。③被动需求有望下降，二手房市场升温。2004年停止拆迁、集中解决拆迁问题，说明中央十分关注拆迁的负面效应，2005年政府将继续慎重对待拆迁问题。2004年二手房市场以房源趋于丰富化、购房人群趋于多元化、消费需求趋于升级化、热点区域趋于扩大化位特征。预计2005年二手房将发挥更重要的作用。④供求关系偏紧，房价增幅趋缓。分析供求关系可以判断，2005年仍将保持上升的趋势，但增幅将减缓。⑤企业持续洗牌重组，市场竞争回归理性。这是市场条件下房地产企业发展的必然趋势，也是今后几年房地产企业的发展趋势。宏观调控对杭州楼市的影响：三月以来，政府出台一系列的政策“组合拳”力图遏止房产过度投资和投机，以平抑房价，杭州房产市场上也出现了种种信号。购房者观望心态严重：本公司本月的杭州购房者观望心态调查发现，认为楼市还不明朗，决定先观望一段时间再购买的人群占了65%。从4月4日至5月14日，杭州城区的商品住宅成交量平均每天30套，这个数字比3月份日均成交81套下降得相当明显。二级市场反应明显：房产中介机构最近的门庭兴旺，据杭州公众房网、中瑞、外滩等几家规模较大的房产中介公司的调查，杭州市中心的“绿园”“凤起花苑”“都市花园”等万元楼盘的二手房纷纷在市场上露脸，大量高档二手房涌入市场。市场上出现了部分房源挂牌价回落、同类区域房源挂牌价格分歧较大的现象。土地供应放量：05年杭州市计划再推4500亩商品房用地，土地投放量将达到一个高峰，这批土地大都是五类以外近郊地块，集中上市后，2－3年内将建成房产投放市场。加上市政府建设的占地达6平方公里的大型居住区，这批土地将直接改变杭州市住宅市场的供求关系。房产开发商风险意识加强：3月30日，在杭州市举行的土地出让招标会上，三块宅地被房产企业高价竞得。不过罕见的是，位于杭州滨江区的第12号地块，被浙江天阳、浙江绿地、杭州房屋建设开发总公司和杭州市房地产联合开发总公司四家房产企业联合竞得。事实上，这四家房产企业在浙江都并非小型开发企业，其抱团合作透露出一个信息：房产开发商欲通过合作来分散投资风险。对商业地产的影响：在“组合拳”的重压下，杭州楼市观望气氛日渐浓郁。但是商业地产却是逆风而行，高档写字楼、商场、酒店等房地产项目受到青睐。据了解，最近每个季度都有将近30个海外基金来杭州寻找房地产的投资机会；另一方面，杭州主要办公区域的甲级写字楼租金持续上涨，2005年一季度6个甲级写字楼平均租金达到了1.05美元/平米/天。同时，甲级写字楼的空置率达到近10年来的新低。（见6月16日《今日早报》B1版）对酒店式公寓的影响：酒店式公寓是一种集投资与自用于一体的物业形式。宏观调控对炒房的趋势肯定会有影响，而对于买房中长期投资和自用的影响则不会太大。目前酒店式公寓主要的客户群体是以外资公司、跨国公司、新兴行业、自由职业者等人士为主。数据显示，对酒店式公寓的市场需求是在稳步提升。而且，在我们的调查中发现杭州酒店式公寓的投资者几乎全都是中长期投资，因此宏观调控对他们的影响并不是特别大。从短期看，宏观调控将对“投资、投机和超前消费”的需求所产生的泡沫产生强力的挤压；杭城购房者正常需求层面虽仍旺盛，但受观望氛围日浓的大市拖累，持币待购行为蔓延，有效需求也遭受打压；以别墅排屋为代表的“非普通住宅”首当政策冲击，消费者购买成本增加，有效需求被压制的现象将特别明显。楼市调控的“组合拳”效应已开始显现，但相比政策的出台，楼市受到的影响会有一定滞后性，真正发威还得假以时日。估计到明年，调控“组合拳”对楼市的影响会达到顶点。宏观调控影响延续时间：以前的两次宏观调控（包括杭州市政府推行个调税）对杭州楼市的影响均持续几个月，但这次的“组合拳”明显不同。从当局者的角度看，态度明显更加坚决，如果本次宏观调控像上一次一样半年之后影响就减弱了，楼市回复火爆状况，那么中央政府必将进一步加大调控力度以保证调控目标最终实现；从购房者角度看，对比华坤历次观望研究的数据，购房者认为的宏观调控影响持续时间也明显比以往长，主流的看法是影响将持续两年以上。因此，我们认为，本次宏观调控对房地产市场影响的持续时间，应至少放在一个2-3年的中期时间表上考量。结合宏观调控、土地投放、需求等诸多因素，从总体上看，杭州楼市比较大的可能走向平稳。基本表现是房价稳步上升，涨幅趋缓，销售周期变长，中心区域等资源稀缺地块持续坚挺，开发商的竞争会比前些年加剧，从而带动建筑艺术、设计水平等房产品质以及营销策略水平的提升。第三节：“长三角”地区旅游产业与杭州的旅游业发展一、“长三角”地区旅游业发展现状1、杭州与“长三角”其它城市比较分析单从旅游经济角度来讲，“长三角”地区的旅游产业发展水平是十分高的。表4从入境旅游人数、入境旅游收入、国内旅游人数、旅游总收入和旅游总收入占GDP比重六个方面反映了15个城市及区域整体的旅游业情况。表42002年“长三角”15城市旅游业发展情况市城标指市城标指入境旅游人数（万人次）旅游创汇（万美元）国内旅游人数（万人次）旅游总收入（亿元）总收入占GDP比重（%）上海272.532275008760.92993.8021.9南京5600220.4017.0苏州89.10278002010.10198.009.5无锡47.70150001871.10150.009.4常州8.106099680.2061.308.1南通7.796885450.3040.914.6扬州12.134770633.3352.029.3镇江14.966713610.0553.109.5杭州105.62477002652.38294.4016.5温州12.424973798.0874.827.1绍兴10.1035691006.7078.468.4宁波20.5488351599.96151.4010.1嘉兴22.437222858.9768.309.7湖州3.001200788.1046.0510.9舟山10.004000621.9824.5017.0总量692.5540456625418.172507.46-平均4655167.1611.3数据来源：各城市统计公报、年鉴。2001年,全国入境旅游人次为9791，旅游外汇收入为204亿美元，旅游总收入5571.2亿元。长三角地区在上述三项指标上分别占全国总量的7.1%，19.8%和45%，可见旅游者在该地区消费之多。从上表可以看出，上海作为该地区的中心城市，旅游入境人数、旅游创汇及总收入都远远高于其它城市，其产业龙头的地位坚定不摇，属于入境旅游第一集团。除了上海，杭州在绝大多数指标上都处于比较领先的位置。与同是省会城市的南京相比，除了旅游总收入占GDP比重，杭州的各项指标都高于对方，尤其是入境旅游人次比对方高出了近一倍，旅游总收入也较之多出1/3强。与同是“天堂”的苏州相比，杭州的大部分指标的优势更为明显，旅游创汇是对方的1.7倍，旅游总收入更是较之多出96.4亿元，旅游总收入占GDP比重杭州比苏州高出7个百分点。入境旅游杭州曾在2001年超过苏州，这个优势一直保持到2003年，然后受非典影响恢复比苏州较慢一些，而杭州对南京则始终保持绝对的优势；但在旅游外汇收入方面，杭州则始终领先其它两个城市，说明外国游客在杭州的消费水平较高。杭州与南京、苏州、无锡、宁波及嘉兴一起构成了入境旅游第二集团，且处于领先和优势地位。其余城市则属于入境旅游第三集团，根本无法与杭州相抗衡表5南京、杭州和苏州历年入境旅游人次年年份城市199920002001200220032004南京37.941.947.056.151.572杭州59.270.781.9105.686.1123.4苏州60.771.477.889.181.6130.2数据来源：各城市历年统计公报。2、从资源与产品角度看，“长三角”地区旅游资源类型丰富，品质较高，旅游产品开发理念比较先进，现代经营方式较为成熟，资源与产品竞争力十分明显。年份城市表6南京、杭州和苏州历年旅游外汇收入年份城市199920002001200220032004南京201002210024400323003170051000杭州237002920038000477004220059700苏州1730020100234002780029100486003、从区域管理的角度看，“长三角”旅游一体化发展为该区域吸引更多的国内外旅游者提供了机遇。《长江三角洲旅游城市合作宣言》指出：取消旅游壁垒与进入障碍，建成中国首个无障碍的跨省市旅游区，最终成为世界级的旅游目的地[12]。《宣言》明确了“长三角”旅游城市的合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品派塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成共识。该举措将极大地提升“长三角”地区的旅游竞争力，为区域内各城市旅游产业的发展创造了机会。4、长三角地区的饭店业发展总体情况截止到2002年，上海、江苏和浙江共有1682家星级饭店，其中五星级41家，四星级131家，高档饭店比例占到10.2%；同期全国拥有五星级饭店175家，四星级635家，长三角地区占全国的比例分别为23.4%和20.6%。表7上海、江苏和浙江星级饭店数量(按星级分)星星级地区五星级四星级三星级二星级一星级上海202711613620江苏145918929122浙江74619937497数据来源：《2003年中国旅游统计年鉴》从结构来讲，上海高、中、低档比例为1：2.5：3.3；江苏为1：2.6：4.3；浙江为1：3.8：8.9。国际上高、中、低档饭店比例一般为1：3：6，可见浙江的星级饭店结构很不合理，需要加强高档饭店和中档饭店的建设，尤其是五星级饭店的建设。表8上海、江苏和浙江星级饭店主要指标情况指指标地区出租率(%)营业额(亿元)税金(亿元)劳动生产率(万元/人)职工人数(万人)上海71.7899.934.8113.577.37江苏63.2570.773.428.788.06浙江68.30101.084.7610.949.24全国平均或占全国比例60.1529.7%26.7%7.5220.3%数据来源：《2002年中国星级饭店统计公报》由此可见，长三角地区的星级饭店在全部指标上面都超出全国平均水平或占全国较大比例。浙江在饭店房间出租率和职工人数方面较江苏和上海多，其它各项指标都高出江苏而略低于上海。二、长三角旅游产业的发展对杭州旅游业的作用和意义1、为杭州旅游业提供充足的国内旅游客源“长三角”地区经济发达，人均收入和可支配收入高，出游力强大；该区域作为一个整体，其形象正在逐渐被认同，旅游整合产生的拉动作用巨大，游客一旦达到该区域的某个城市也同时会很顺利地访问区域内其它城市。2、为杭州旅游业提供重要的入境旅游客源这个方面来自上海的辐射作用。上海是中国的经济中心，也是世界未来的经济中心之一，其商贸旅游十分发达；区位优势和海、陆、空完整的国际交通体系使之成为国际游客主要的中转地之一。另外，上海是各国使馆和跨国企业的聚集地，外国常驻人口众多，国际交流十分普遍和频繁，从而可以作为杭州的“国内入境旅游”客源地。有数据表明，杭州较江苏的南京、苏州和无锡对上海及周边地区游客更具吸引力。如下表所示：表9长三角地区国内旅游流向（1999）单位：%地区或城市长三角地区城市上海南京无锡苏州杭州宁波长三角地区上海——8.216.4江苏23.120.05.0浙江1.229.030.9如表中数据所示，在杭州的游客中有8.2%来自上海，高于苏州的7.8%，南京的1.5%和无锡的2.3%。有趣的是，杭州并没有因为较无锡的地理位置优势，而在对江苏的旅游吸引方面逊于它，相反比对方高出0.2个百分点，且江苏主要旅游城市对浙江主要旅游城市的吸引力不如后者对前者的吸引力。3、为杭州旅游业发展质量的提升创造条件目前杭州的旅游业，观光游览仍然是大头，但是休闲度假、商务及会展的比重在逐年扩大，且休闲度假游客已占旅游总量的31.5%，较4年前增长了68.4%，高出浙江省平均水平10.3个百分点，也高于地区内其它主要竞争城市。作为中国经济最发达、生活最富裕的地区，“长三角”旅游产业的发展必将是向高质量迈进，而杭州作为国内少有的几个著名的风景旅游城市和宜居城市，无疑在旅游业发展质量提升方面更具实力，其休闲度假旅游、会展旅游以及商务旅游必将获得长足进步。第四节、杭州旅游业的发展与其饭店业的相互影响一、杭州市旅游产业的发展前景1、杭州旅游产业规划思路[11]A．总体思路2004年8月，杭州市政府正式提出了打造“东方休闲之都”的旅游形象，指出建设“东方休闲之都”是提升杭州城市竞争力，促使杭州旅游业从观光到休闲度假及商务、会展旅游，打造个性化国际旅游目的地的需要，并力争到2010年将杭州市发展成为一个以观光旅游为主导、以会展旅游为重点的与上海接轨的国际性区域会展中心和重要的国内会展中心。近年来，杭州市先后提出了“旅游西进”战略、文化名城战略及旅游国际化战略。其中，“旅游西进”是旅游业总战略，而后二者是子战略，“三大战略”相互支撑，协调发展，成为打造“东方休闲之都”三把“金钥匙”。而要将杭州打造成为真正的“东方休闲之都”，杭州市人民政府一直致力于打好杭州市旅游业发展的几个“金字招牌”。首先，打好西湖牌。杭州倚西湖而兴，因西湖而名，西湖是杭州的根与魂。杭州市市委市政府坚持“经营杭州必须经营西湖”的理念，通过实施西湖综合保护工程，不断提升城市核心竞争力。其次，打好会展牌。为加快推进杭州旅游业态的转型，大力发展会展业，从2000年起杭州恢复举办71年前的西湖博览会，连续四届西博会，每届吸引国内外游客500万人次。会展业有效提升了游客的品质，优化了杭州旅游产业结构。2003年西博会直接拉动GDP达0.67个百分点。为进一步提高杭州会展游的含金量，杭州成功申请并积极筹办2006世界休闲博览会，会期将历时184天，力争吸引入境游客100万人次，国内游客1500万人次。然后，打好文化牌。文化是旅游的灵魂，文化休闲是休闲的最高层次和最佳方式。近年来，杭州在旅游和休闲文化理念上，凸现“历史的时尚化、民族的国际化、高雅的大众化、生活的艺术化、名产的表演化”。通过艺术演出、文化休闲会议以及特色文化氛围的营造来丰富杭州参与性、体验性旅游产品的内容。最后，打好生态牌。围绕“东方休闲之都”品牌，各区、县（市）按照大杭州、大旅游、大产业的发展目标，在提升观光旅游产品质量的同时，发挥自身山水及生态环境的优势，大力发展滨水、高山及主题休闲度假产品。前三张牌会给杭州带来大量高品位、高消费游客，从而将促使高档饭店等设施的快速建设和繁荣；最后一张牌同样会提升杭州旅游业的品位，但会在一定程度上加剧其高档饭店业的竞争，因为度假区饭店都是一些品位高、主题突出的高档住宿设施，这要求今后高档饭店的建设要注重饭店服务质量的提升、主题形象的塑造和特色文化的培育。B．客源市场发展思路据杭州的实际情况，杭州旅游客源市场开发的总方针是：以国内旅游客源市场为基础，以入境旅游客源市场为重点，逐步发展出境旅游客源市场，让杭州走向世界，让世界了解杭州，使杭州成为亚太地区重要的旅游胜地。“十五”期间，杭州市入境旅游市场继续贯彻“市场定位、注重特色、突出重点、全面吸引”的方针，积极巩固日本、东盟五国和韩国等洲内一级市场；大力发展港澳台特定市场；重点拓展美、俄、德、法、英等欧美国家洲际一级市场，加快吸引中北欧和中亚诸国二级潜在市场，最终形成以亚洲为中心，日本、欧盟、美国为重点，欧洲、美洲和大洋洲为环带的国际旅游市场。根据杭州市入境旅游以散客市场为主的特点，有针对性地开展促销工作，以富有杭州历史文化、山水风光和生态度假旅游产品的优化、升级作为搞好对外促销的基础，在继续发展观光旅游的同时，大力开发以会展、度假、康复、文化、体育、青年修学、妇女活动等为重点的专项旅游产品，做到资源开发和整体促销同时并举，硬件设施改善与服务质量提高同时并举，以增强杭州市旅游产品在国际市场上的竞争力。2、杭州旅游业发展前景城市竞争力优势明显，在《2005中国城市竞争力报告》中，杭州市的综合竞争力排第五位，其中环境竞争力排第二位，人均环境优美度和自然环境优美度分列第一和第五位。环境是旅游业核心竞争力所在，杭州在旅游业大力发展方面具备了基础性因素。而人才竞争力和资本竞争力的领先地位则让杭州具备了广阔的经济和商贸发展前景，不仅能够具备强大的经济实力做后盾，还给商务、会展旅游的兴旺创造了巨大的机会。A．旅游资源优势拥有“上有天堂，下游苏杭”这样的美称足以说明杭州具有其他地区难以媲美的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国东南部风景名胜荟萃之地。杭州拥有两个国家级风景名胜区——西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江——新安江——千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区——天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园——千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区——之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地公园——西溪国家湿地公园。杭州还有全国重点文物保护单位14个、国家级博物馆5个。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。B．特色旅游节庆活动杭州有影响的旅游节庆活动,主要有“西博之旅”、西湖国际烟花大会、西湖国际桂花节、中国（杭州）西湖龙井开茶节、中国国际（萧山）观潮节、杭州径山旅游文化节、淳安千岛湖秀水节、新安江之夏旅游节、富春江水上风筝艺术节等。每年十月，由国家旅游局、国家广电总局、中国贸促会等国家有关部委和浙江省人民政府联合主办，杭州市人民政府承办的“中国杭州西湖博览会”会在杭州举行。西湖博览会分活动、展览、会议三大板块，把展示、交流、贸易、研讨、旅游和文化活动有机地结合在一起。2004年第六届西博会以“生活与创业”为主题，共安排了55个展览、会议、文体和商旅活动。参加2004西博会项目活动的观众总数达672万人次，贸易成交额实现89.64亿元，协议利用外资7.2亿美元，引进内资84.83亿元。第六届西博会直接拉动杭州GDP增长0.51个百分点。即将到来的2006年杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会等大型活动也将为杭州旅游发展带来无限商机。C．旅游经济发展的良好势头表101995-2004年杭州市旅游人次及收入指指标年份入境旅游人数（万人次）旅游外汇收入（万美元）国内旅游人数（万人次）国内旅游收入（亿元）1995年44.1314519--1996年46.231673920091381997年50.432008021001421998年50.722100221211451999年59.19237032207.1166.72000年70.712924423051902001年81.94380572510.1218.92002年105.62477102652.4254.82003年86.124222127762902004年123.4597343016361.18资料来源：《浙江旅游概览》由以下两个图表可以看出，杭州市入境旅游者人次和外汇收入自1995年开始逐年递增，并且增加幅度越来越大。1996年到1997年入境旅游者人次仅增加4.2万人次，外汇收入增加3341万美元，而2002年入境旅游人次就突破百万大关，同2001年相比入境旅游者人次增幅高达23.68万人次，外汇收入增幅达9653万美元。虽然，1998年受亚洲金融危机的影响两项指标几乎停滞不前，2003年受SARS影响甚至出现明显的下跌，但2004年杭州入境旅游者人次和外汇收入迅速恢复，并取得了良好的成绩。所以，整体来看，十年来杭州入境旅游市场的发展速度很快，同时又保持了比较稳定的增长态势。杭州的国内旅游市场是非常庞大的。1996年到2004年杭州国内旅游者人次和国内旅游收入一直处于逐步递增的状态，在1998年受金融危机影响稍有停滞，2003年虽说也受SARS影响，但影响程度并没有入境旅游那么显著，仍然保持了增长趋势，说明旅游业恢复工作做得非常到位。二、杭州旅游业发展对其饭店业的影响表11杭州国内游客出游目的比例单位：%目目的年份观光游览休闲度假探亲访友商务会议健康/疗养宗教/朝拜文化/体育/科技交流其他200147.018.66.910.02.18.1200239.320.68.5200339.520.78.50.92.46200438.831.511.5数据来源：历年《浙江省旅游概览》从表格和图表中可以得知，杭州自2001年以来观光游览型游客正在逐年减少，而休闲度假、商务和会议游客在不断地增加。去年，杭州度假、商务和会议游客占来杭旅游总人次的56.3%，他们是高档饭店的主要客源类型。2003年由于受非典影响，上述三种类型的游客都有所停滞，但2004年除了会议游客，其它两种类型的游客恢复迅速。今后，这个趋势还将保持，高档型饭店在休闲度假、商务和会议旅游市场上必将有所作为。表9国内游客人均花费（旅游目的）构成表单位：元目目的年份人均花费观光度假探亲访友商务会议健康/疗养宗教/朝拜文化/体育/科技交流其他2001966.5898.31913.1891.11275.2896.7771.3781.81317.1701.22002960.6910.21116.4866.51265.0726.4828.31064.4693.0761.820031166.3918.21316.4886.51465.81226.4758.3724.4903.81261.820041317.21289.61756.8965.31896.71532.6968.6785.61258.41352.7数据来源：同上2001年以来，杭州国内游客人均花费按旅游目的来看，度假、商务和会议游客花费总体保持增长的趋势，且2003年非典以后增速加快。2004年，度假、商务和会议游客花费在继续保持高于人均花费的情况下，再度高出观光游客367.2、607.1和243.0元，而后者则继续保持在低于人均花费的水平。因此，现阶段杭州旅游市场仍以观光游览、休闲度假旅游为主导，但商务、会议旅游已呈现良好的发展的前景，不仅发展比较快，而且对于饭店业来说，也存在比较大的营利空间。表10国内游客人数出游方式构成单位：%方方式年份单位组织个人或亲朋结伴旅行社组织200126.958.814.3200225.162.712.3200322.164.712.1200420.767.212.1数据来源：同上自2001年以来，来杭州的团队游客（单位组织和旅行社组织）游客比例就一直在减少，而散客，即个人或亲朋结伴游客的比例在不断上升。由表11以及右边的图表，散客旅游者不仅在人数上不断增加，在旅游花费上也总体保持增长，且于2003年超过三种方式的人均花费，并将这种趋势保持到非典刚过的2004年。表11国内游客人均花费（出游方式）构成表单位：元方方式花费年份人均花费单位组织个人或亲朋结伴旅行社组织2001966.51769835.2680.52002960.61087.1927.2856.620031166.31187.21356.5836.220041317.21425.31389.2896.5数据来源：同上今后散客旅游者的数量和消费的增加使得那些高档饭店开始注意一部分观光游客，而不是像以前那样只注重通常是高费的休闲度假、商务和会议游客。总之，杭州旅游业整体发展趋势十分强劲，并在增长方式上有了新的变化：休闲度假、商务和会议游客数量的增加，消费水平的提高；个人或亲朋结伴形式的散客旅游呈现新的增长和消费趋势，它们使得饭店，尤其是高档饭店不仅要重新考虑自己的市场定位，而且还促使其在服务质量、硬件设施等方面进行提升，突出其自身的特色。第五节、杭州与周边地区饭店业发展比较分析一、杭州饭店业发展历程及现状恢复起步阶段（1978—1988），十一届三中全会以后，杭州及全国各地的旅游业开始迅速发展，从而引起了对饭店的大量需求，这个时期杭州的饭店业发展十分迅速，并在1984年实现国外高档饭店入住零的突破——杭州香格里拉饭店正式开业。这时候的饭店业处于供不应求的状态，出租率较高，整体经济效益良好。不足之处在于长期受招待所式经营管理方式控制，在向现代饭店管理模式的转变过程中困难重重。调整发展阶段（1989—1999），杭州饭店业在前十年发展的基础上，这个阶段仍保持持续增长，但速度已经放慢。到1999年为止，杭州共有星级饭店，客房间。这个阶段的特点是开始注重饭店质量的提高。杭州饭店业中间受政治风波以及国际经济的影响，曾经一度出现亏损，一些没有特色的老饭店和新建饭店情况尤为严重。激烈的市场竞争迫使饭店将管理的中心转向内部管理、提高饭店档次和服务水平上来，也开始重视迎合市场需求。饭店行业管理部门的工作中心从数量的供给转到行业规范化管理上来，并配合国家星级标准的实施，不断完善饭店产品内涵，提供优质服务，与国际标准接轨。这个阶段，杭州饭店业在内部竞争和管理部门的压力下保持了较为平稳的发展态势。寻求突破阶段（2000——今），由于国内旅游的迅猛发展和浙江省经济的突飞猛进，杭州的饭店业自2000年以来增长异常迅速。行业规模迅速扩大，从2000年的102个（其中五星级2家，四星级10家，三星级42家，二星级47家和一星级1家），迅速发展到2004年的200家，其中五星级4家，四星级25家，三星级64家，二星级101家，一星级6家，高、中、低档饭店的比例为1：2.2：3.7，中高星级饭店增长极为迅速，使得饭店整体结构趋于合理。饭店的客源市场结构也由过去单纯依靠商务客人转向商务、本地和游客等多种客源。随着中国加入WTO，饭店业又开始面临新一轮的激烈竞争——与国外资本雄厚的饭店集团相抗衡。杭州的饭店破于压力，利用本地区发达的民营资本，开始走上集团化的道路，同时注重饭店服务人性化、营销网络化、管理信息化、经营品牌化等现代饭店竞争力的培育。1999年，杭州代表浙江省在全国率先提出创建“绿色饭店”，并制定了省内适用的评定标准。2002年，浙江饭店业协会成立，并出台了《浙江省饭店业行业规范》，杭州饭店业在这个法规的带领下开始朝着更加持续、稳定、健康的方面发展。表12杭州历年旅游星级饭店的增长趋势以及结构变化年年份饭店20002001200220032004星级总量102168167178200五星级23334四星级1014182025三星级4248566164二星级47688296101一星级110876高：中：低1：2.2：3.71：2.8：4.61：2.6：4.31：2.7：4.61：2.2：3.7数据来源：历年《杭州年鉴》和《浙江省旅游概览》。二、杭州饭店业经营总体状况、特色和发展趋势1、经营总体状况表132001-2004年杭州星级饭店经营总体情况年年份指标2001200220032004客房数（间）19847217312313925903平均房价（元）276.15242.6278.0310.3出租率（%）67.371.366.171.5营业额（万元）368.85375.89425.20574.70数据来源：《浙江省旅游概览》2004年，杭州市星级饭店业总收入达574.70万元，比上年同期增长35.2%。全市星级饭店客房出租率达到71.5%，比上年增加5.4个百分点。平均房价310.3元，比上年增长11.6%。⑵经营特色表14杭州历年中高星级饭店平均房价单位：元年年份星级2001200220032004五星级474.42462.29509.0613.6四星级290.94304.70321.1359.5三星级234.01218240.0258.5数据来源：同上。由表14和表15以及两个组条形图可以看出，杭州中高星级饭店业反映在出租率上的特点：出租率并不是随星级的高低程连续的递增或递减趋势，而始终是中间低，两边高，既四星级饭店的出租率始终低于五星级和三星级饭店的出租率，且五星级饭店的增长尽头要强于三星级。四星级饭店无论在平均房价上还是出租率上都保持较为稳定的变化趋势。当然，应当把2003年的特殊情况排除在外不予细究。⑶杭州星级饭店业的发展趋势表15杭州历年中高星级饭店出租率(%)年年份星级2001200220032004五星级68.1372.2368.675.4四星级66.0771.664.671.6三星级71.1273.0571.275.7数据来源：同上。从结构上看，杭州级饭店业目前的结构还不是很合理。按照世界发达国家饭店业发展的经验，高、中、低档星级饭店的比例应该为1：3：6（5），而杭州目前的比例为1：2.2：3.7，中档还是偏少，抵挡饭店还要继续增加。但是，也应当看到，杭州五星级饭店与四星的发展也存在不协调的地方，主要问题是五星级饭店增加太缓慢，以至于四、五星级饭店的比例越拉越大，不能满足快速增长的高端市场的需求。杭州市最近宣布，到2006年杭州的五星级饭店要达到10家，这是一个正确的目标。四、案例研究1.上海旅游业市场分析上海——作为中国首屈一指的商业中心和港口城市，经济发展的势头强劲。上海已连续13年实现地区生产总值(GDP)两位数增长。上海作为中国最大的也是最强的国际化的大都市之一，在GDP强势增长的推动下，上海在2004年接待的涉外游客人数达到了创记录的390万人。表16上海近年旅游指标统计表指指标年份旅游总收入（亿元人民币）全国排名接待入境旅游者（万人次）全国排名旅游外汇收入（亿美元）全国排名国内旅游者（万人次）国内旅游收入（亿元人民币）2000908.5181.416.127846.4774.82001955.83204.26318.0838254.5805.820021183.03310.4322.7538761.0994.020031249.42244.71220.5327063.01079.020041468.42385.45230.4138505.01216.0数据来源：上海历年统计公报。上海的涉外游客人数在1995到2004年的十年中每年以14.2%的速度实现增长。截至2004年底，上海接待的涉外游客人数总计达390万人，较2003年和2002年分别增加了57.5%和24%。相应的旅游外汇收入分别增长了48%和34%。入境游客的增加对上海高星级酒店的发展的更是具有促进作重。在所有涉外游客中，来自台湾、香港和澳门的游客人数共计70万人，其中台湾游客占50%、香港游客占48%、澳门游客占2%。香港游客人数的增长达52.7%，而台湾和澳门游客人数的增长比例则分别为35.5%和65.7%。2.上海酒店的最新发展⑴近年来上海五星级酒店市场表现分析2004年上海五星级酒店的入住率达到79.6%，较2003年和2002年分别上升了17.6和2.8个百分点。而在平均房费方面，上海五星级酒店2004年较2003年上浮了38%，达到1417元。上海五星级酒店的平均每间客房收入在2004年也飙升了43%，达到1128元，比2003年和2002年分别高出430元和339元。⑵上海与北京五星级酒店比较：表17上海与北京五星级饭店指标比较年年份指标20042005．3上海北京上海北京平均入住率（%）79.6%60%72%65%平均房价(美元)170130190130上海顶级酒店市场在2004年表现抢眼，平均入住率达到80%，平均房价超过170美元。相比而言，北京顶级酒店在2004年的平均入住率则约为68%，平均房价接近130美元。截至2005年3月，上海五星级酒店的平均入住率达到72%，而平均房价则约为190美元。尽管平均入住率与2004年同期保持同一水平，上海五星级酒店的平均房价却引人注目地上浮了37%。与此同时，北京五星级酒店的平均入住率约65%，平均房价约130美元。上海旅游业的持续发展预期是推动未来酒店住宿需求增长的重要因素。据仲量联行酒店集团最新完成的一项统计显示，上海酒店市场在2005-2008年将新增约7,200多间客房。这些新房源多来自高端市场，其中包括上海丽晶酒店(500间客房)、上海皇家美丽殿酒店(779