王志刚XXXX贵州-镇远旅游发展策划案

打开贵州旅游秘境之门

——镇远旅游发展策划王志纲工作室二00三年五月前言本策划案旨在为如下问题提供解决之道:镇远在黔东南乃至贵州旅游板块的战略地位；镇远旅游形象和产品定位；镇远如何在全中国旅游市场上取得制高点；镇远旅游如何启动；态势篇——镇远旅游态势分析欲策划镇远，先深刻了解贵州的价值；欲深刻了解贵州，先把握当前中国旅游业的发展态势。天时旅游业发展态势1、中国步入高速城市化发展的阶段旅游需求增加——全民旅游时代到来旅游消费势如扩弩十三亿人口，从温饱进入小康，人们如饥似渴地寻求集自然、人文和净土万般宠爱于一身的旅游地，以满足体验与发现的强烈渴望。强大的消费力将如火山爆发之势，正期待一个突破点释放其巨大能量。旅游浪潮已汹涌而来中国旅游业收入迅速增长，节假日全国主要旅游景点告急，旅游地出现短缺；节假日人们由涌跃出行变成不敢旅游，因为主要旅游区已变得十分拥挤；旅游地也和城市一样出现过度密集和商业化趋势；西部——热点中的热点云南省旅游总收入近5年年均增辐16.25%，旅游业已成为经济的支柱产业；江南古镇、丽江古城人满为患；九寨沟已到了以提高门票价格来限制游客数量的程度；

——人们开始把视线从旅游热点移向深山、荒野、高原极地、古村落、小镇要策划镇远，我们必须弄明白：

——人们走入深山古镇，到底是为了寻找什么？寻找反差视觉效果城市高楼大厦拥挤密集前卫现代灯红酒绿大都市，大尺度旅游地山水田园空旷舒朗怀旧寻根返璞归真小地方，小环境寻找反差：人际关系：复杂——简单；生活方式：现代——传统；都市——乡野；快捷——舒缓；渴望角色的转变：经理人、职员——观光者、度假者、文化探寻者、探险者、农夫……融入旅游环境中渴望探寻和体验神秘的、陌生的、神奇的

——深山、水下、空中、世外桃源、原始村居……从世界旅游业发展规律看，现代旅游业发展势必经历观光旅游——休闲旅游——体验旅游三个发展阶段。2、旅游业发展趋势休闲和体验旅游，更多的是强调一种个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，它不仅能满足人的感官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。休闲旅游、体验旅游时代购买的生日产品支出买家得到的回报产品经济时代自己种植和生产的黄油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶不足一美元家庭自产蛋糕商品经济时代品牌公司出品的蛋糕几美元品牌蛋糕，有形的服务经济时代超市或蛋糕房的定制蛋糕，包括指定送货时间、指定蛋糕样式、规格服务等十几美元服务，无形的体验经济时代公关公司以体验旧式农场生活为主题的生日聚会100-250美元体验旧时的农家生活，难忘的体验和体验经济——以过生日为例。时代观光时代休闲时代体验时代市场竞争短缺状况，基本没有竞争观光、休闲旅游地开发遍地开花竞争非常激烈，产品出现过剩产品结构产品简单，自然风光和著名文物古迹为主除良好风光外还要有宜人舒适的环境和服务设施产品多重复合，注重体现令游客角色转变的感受和体验某种新的生活方式竞争力构成资源等级知名度产品、营销和区域旅游形象等多个角度除区域形象、营销外，要深度挖掘旅游产品和当地文化市场和产品角度旅游发展阶段论时代观光时代休闲时代体验时代出游动机增长见识，看风光除了观光外还有休闲度假体验某种角色和生活方式的变化为主旅游地选择名山大川，观光胜地风光风情独特，气候环境宜人的度假胜地有特色文化风情或旅游资源游客认知从诗词文章里的介绍和一张海报从电视、报刊杂志、网络、朋友介绍等多种渠道从口碑、文化影响力和个人理解体验等方面消费重点去向吃、住、行、游、娱、购基本生活必需用于基本生活以外的特殊享受和花费，如吃、住体验某种精神享受消费者角度观光时代休闲时代体验时代旅游营销传播景点画面，海报和图片传播整体形象，现代整合营销传播文化，诉求故事，全方位营销，注重口碑游客审美趋向景观形态上的观赏为主除了景观形态上的感受外，更注重身体享受趋向于多角度多方面的深度审美和精神享受政府职责重点为硬件设施投资建设和游客安全保障提供软件服务设施和旅游地旅游形象包装建设，营造经营环境整合资源，保护和挖掘地方旅游资源文化特色，营造良好体验氛围，经营主体景区开发经营者、营销者都归属政府市场化运作的企业成为景区的开发和经营者企业、当地百姓都进入了旅游产品的开发和经营角色开发经营角度“白天看庙，晚上睡觉”的传统观光游旅游时代已经过去，中国正处于观光旅游向休闲旅游过度的阶段；少部分旅游地已迈进体验旅游阶段；中国旅游已迈进一个全新的时代旅游消费目标进入多元化阶段人们不在满足于浅尝辄止的观光旅游，需要更有深度的旅游方式，现代旅游已发展成为集观光、休闲和体验的复合需求。观光时代，人们前往长城、泰山休闲时代，人们涌向三亚体验时代，到丽江、江南古镇感受文化新时代最具吸引力的是同时具备三种功能，能满足三种需求的旅游地和旅游方式——发现旅游。发现旅游——全方位的满足发现自然，没见过的景观发现知识，不知道的地方和历史发现和以往不同生活形态发现自己工作的价值，享受生活发现别人的生活方式发现古老的、全新的文化，历史情怀多元化、差异化中发现自我观光层次休闲层次体验层次现代旅游旗帜——发现旅游一种新的旅游形态，能满足观光、休闲、体验、探秘等多层次的复合需求——发现旅游。发现旅游——原来旅游可以这样精彩！！另一个机遇——旅游业面临的一次洗牌在发达城市肆虐的非典型性肺炎使中国03年旅游业损失了2000多亿元；中国旅游业有可能面临一次重新洗牌，一大批健康、生态的旅游产品将冲击和改变中国的旅游产业；对于贵州、云南及西部等没有SARS出现的地区，很可能是一个千载难逢的好机会；结论一：“发现旅游”将成为未来最具潜力的旅游方式问题：谁能成为发现旅游的“转世灵童”？地利——旅游业发展格局1、中国旅游资源七大区域内蒙古和西北：丝绸古道文化，大漠、冰川、绿洲、山地戈壁景观形态；华北及中原：古都和历史文化，古都文物遗迹、宗教资源为特色，大平原大山脉为主要形态；东北：满、汉、朝、蒙、鄂伦春等民族文化，自然景观以森林、草原风光为主；青藏高原：包括西藏和青海、甘肃的部分地区，藏传佛教和民族文化，以极地森林、冰川雪山和高原湖泊为自然景观特色；华南：包括两广、闽、粤、琼等地区，岭南文化、闽文化和客家文化区，以亚热带和海洋风光为自然景观特色；长江中下游：江南地区包括江苏、浙江、上海和安徽，以江南水乡和吴越文化为特色；西南：包括黔和川、桂、湘、滇部分地区，以喀斯特地貌奇山秀水风光和少数民族风情为特色；自然资源形态独特、丰富；文化体系差异性大，保存完好；具有原始性、神秘性；开发破坏程度低；最具发现价值的净土——西藏和贵州能舞起发现旅游的大旗——贵州西藏进入性较差，其开发成本巨大，时间成本高，不具备多元开发性。贵州是位于西南中部，具交通距离优势，可进入性强，相较周边高度开发的区域，其净土价值凸现。贵州的价值与潜力天然的发现旅游空间，一桌发现旅游的盛宴观光：喀斯特地貌形成的奇山秀水休闲：天然空调、深山密林、生态环境体验：神奇文明、另类文化、奇风异俗结论二：贵州最具发现旅游的价值为什么贵州旅游开发落后了？贵州旅游现状大资源，小产业有环境，无氛围；有历史文化，无现代风情；有“市”无“场”；有旺盛需求，无有效供给；有多、散、乱的节目，无整合经营的大舞台；贵州旅游——尴尬与机遇并存尴尬：受周边旅游成熟市场四区五省的屏蔽和阻隔，浅尝辄止的游客没有进入喀斯特景观的精华区；交通和旅游产品的限制，使游客停留在站在贵州外认识贵州的层面。四川云南广西广东湖南江西湖北重庆贵州西藏成都武汉长沙桂林贵阳铜仁凤凰张家界镇远凯里喀斯特大旅游圈示意图机遇：高度发展的周边旅游市场开始产生外溢效应，贵州可以承接周边外溢过来的游客；除一直以来大家分析的交通、服务设施、形象、营销网络不足等原因外，工作室认为最重要的原因是：

1）缺乏符合现代旅游需求的精品；贵州旅游的问题贵州旅游的标志精品过去是黄果树瀑布和织金洞，但其资源单一，只能观光，没有挖掘空间，不具备充分的发现价值，已不能满足游客多元化需求。2）缺乏代表贵州奇山秀水、万种风情的标志；标志区域特色旅游资源的载体，能成为代表地区旅游形象标识地。标志旅游地的意义在于任何一个新板块的崛起必须有一个识别体。新旧时代旅游标志对比：观光地——体验地云南：过去的路南石林和西双版纳，都因为旅游形式单一或经营不利而弱化，代表云南现代旅游新形象的标志是丽江；浙江：自古杭州西湖是标志，新浪潮下被江南周庄、同里、乌镇等古镇代替；贵州旅游过去的标志是黄果树瀑布，但其资源的单一，不具备成为贵州标识的条件。3）深藏在大山深处的净土缺乏进入的门户；门户：进入旅游地区和与周边旅游地相连的交通服务枢纽。门户的意义在于藏在深山的资源能与游客通道对接。过去的门户和交通枢纽是从省会——下一级行政中心逐级进入，现代已发展成为旅游地点对点的交通模式，使消费者快速和直接进入游客角色，节约时间和金钱。例如主要旅游消费地和交通中心北京、上海、广州和深圳都有直接飞往丽江和张家界的航班，而不需要先到省会再逐级进入；例如丽江就是大香格里拉的门户，人们一到丽江就开始进入大香格里拉之行的游客角色。新旧门户对比：行政中心——旅游地贵州自古有“西行令人老”可进入性差的缺陷，旅游门户是省会——地州首府。这些城市是行政中心、政治商业中心，而不是旅游资源中心，游客没有旅游资源可享受，需要辗转才能进入游客角色，已不符合现代旅游业发展趋势。4）没有撬动贵州，一花引来万花开的龙头；旅游资源丰富均好，投资集中在一定规模内就能形成良好的旅游平台和汇聚处，能形成精品并启动和拉动整个区域。龙头的意义在于在资源散落、可达性差和不能全面开发时，能够全力打造出一个聚焦点。龙头：贵州和黔东南地区目前的旅游开发呈村村点火、处处冒烟的状态，造成：平均用力，投资不集中，没有精品和龙头产品；加之景区可达性差，联系不便利，只有竞争没有竞合关系；贵州旅游如今没有精品，无点无线，更谈不上面，呈“花自飘零水自流”的散乱局面；没有形成像云南一样的中心突出、层次分明的旅游布局；她需要一个能够统领群伦，一花引来万花开的龙头旅游产品的出现。5）没有展示贵州历史、文化、风情的舞台；贵州长期以苗族、侗族、土家族等少数民族文化为核心传播诉求停留在全国1/56的位置，地位不高；透露出来的信息往往是贫穷、落后、边缘；现状认识重新认识贵州的历史和文脉贵州先民的始祖蚩尤在远古时代与炎黄并存和纷争。蚩尤文化在从西周到战国时代长达上千年历史中，曾与周文化分庭抗礼，形成了古代中华双文明中与黄河文明并存的——长江荆楚文化。周王之外有楚王，《诗经》之外有《楚辞》。经过与炎黄大战、秦楚大战、东汉征剿武陵蛮三次大迁移至贵州，蚩尤的后人们集中在黔东南地区。蚩尤文化的意义她曾经与炎黄文化并存，作为另一种文明存在了数千年；主流文化外的一个支脉，相当于美国的印地安文化，澳大利亚的红番文化和欧洲的吉普赛文化这些非主流文化的地位；贵州由于拥有这样的历史文脉而应该与中原文化名城拥有同样的文化地位；中华炎黄文化研究会执行会长萧克大声疾呼：“蚩尤和炎帝黄帝都是我们中华民族伟大的祖先。”在实现中华民族伟大复兴的号召下，蚩尤文化已成为民族团结融合的旗帜和标竿，具有深远的历史意义。澳大利亚历史学家格迪斯在阅完人类史后感叹道：“世界上有两个苦难深重而又顽强不屈的民族，他们就是中国的苗人和分布于世界各地的犹太人。”

苗族文化的世界意义在于，它是五千年蚩尤文化和数万里民族大迁徙的历史结晶。文化价值——另类文明的活化石炎黄文化经过历史的破坏、淘汰和同化以图、字、物、迹的方式存在，丢失了很多；生活中的习俗、音乐、舞蹈、礼仪、风俗活动都已不复存在；游客见惯不怪，发现价值不高；文化价值——另类文明的活化石蚩尤文化表现为音乐、舞蹈、服饰、建筑等艺术形式和伦理道德、宗教活动、生活方式等意识形态，作为一种完整文明保留了下来，极富差异性和历史价值；文明汇聚和冲突之地，传奇色彩浓厚，发现价值极高；如果我们把蚩尤文化作为整个黔东南以至贵州旅游的文化大旗，其唯一性、权威性、排它性一目了然，将令其从同质竞争中脱颖而出。现状以民族文化村、晚会等形式表现，表面化风情最为浓厚的原始村落非常散落和边远，难以开发，对学者、特殊爱好游客是良好的旅游方式，但不符合绝大多数游客的消费需求；非节庆时期，能提供给游客的旅游产品非常局限，且观赏性、参与性不强；文化、风情没有舞台，人们无法认识贵州和黔东南是另类文明的活化石，但却没有一个集中体现的舞台；出处不如聚处，游客需要的是一个能集中体验民族文化风情的载体和舞台。结论三：贵州旅游腾飞需要“五个一工程”一个发现旅游时代的旅游精品一个代表贵州神奇山水和文化风情的标志一个进入深藏在大山深处的净土的门户一个撬动贵州、一花引来万花开的龙头一个展示贵州历史、文化、风情的舞台问题：谁是承接“五个一工程”的平台？景观有贵州奇山秀水的代表性；自然资源层次丰富，能提供观光、休闲、体验旅游的空间；有民族、文化资源可整合；有历史意义，能为已经消失的文明或文化传统提供特殊的见证；承接“五个一工程”必须同时具备的条件舞阳河国家级风景区、铁溪、高过河山水，代表了喀斯特地貌形成的高山深谷、森林、瀑布等特色景区资源质量高，开发空间大，可持续性强；苗族侗族村落保存良好，民间组织、节庆活动丰富多彩；历史文化名城是主流、非主流文化冲突的写照和见证；镇远旅游资源评估：处于游客进入通道的门户位置，能引进来；有符合大众旅游需求的交通设施条件，具备发散游客能力；资源优质和集中，能出精品，出效益；有一个具创新思路和实干精神的领导班子；承接“五个一工程”必须同时具备的条件游客主要通过京广线和湘黔贵线进入，是黔东南州与周边成熟旅游地最成熟的交通通道；铁路、公路条件成熟优越，与贵阳和州其他县市交通便利，已不存在交通门槛；古城和周边自然景区资源集中，同时各自然景区已有一定开发基础，便于集中投资和迅速形成规模和开发出旅游精品；镇远旅游资源评估：州、县领导群众多年来苦苦探索发展思路，上下同心，众志成城，已经到了爆发的前夜；

——镇远同时具备成为“五个一”的八个条件。镇远旅游资源评估：位于湘西，处于武陵园——张家界大旅游圈附近；古城的古街道、城墙、牌坊、祠堂、民居、名人故居等建筑和南长城；沱江及两岸吊角楼风光；历史文化底蕴和名人资源；土家族、苗族民俗风情；湘西土匪传奇故事；镇远与凤凰旅游资源对比凤凰水边建筑凤凰沱江街道和城墙城外山水镇远与凤凰旅游资源条件的对比凤凰镇远区位条件城中河古建筑群和桥名人效应自然资源资源种类民族风情历史文化价值人无我有，人有我优——镇远应自信能成为黔东南和贵州的旅游明星如何看待镇远的不足之处古建筑：只有更好，没有最好；民族风情：出处不如聚处，先下手为强；名人效应：事在人为；贵州镇远，呼之欲出发现旅游需求高涨的历史机遇；具有高度的发现旅游价值；镇远应该意识到自己在整个贵州这盘棋上的战略地位、历史机遇和使命；

——镇远只有将自己放在这个战略地位上，才能快速发展。结论四：镇远的条件最可能承接贵州的“五个一工程”问题:镇远的开发者的条件如何?人和

——镇远的开发条件先知先觉，已悄然起步镇远起步早，已经意识到这个历史机遇和自身价值；县各部门领导班子已经在探索和准备，并逐步成熟；目前已经做了详细的规划、策划和招商引资等工作；争取上级领导对镇远战略地位的认同使州、省领导对镇远资源、开发条件有充分认识；对镇远成为黔东南乃至贵州的标志、门户、龙头、文化舞台的可能性表示认同；在政策、投资、传播舆论上给予侧重；旅游开发思路转换要以发现旅游的全新思路审视镇远的资源；旅游开发不是景点开发，包括硬件、软件产品、机制等，是一项系统工程；培育开发模式和管理机制，以市场化运作的方式与市场接轨；有一套科学的操作模式对策划、规划、开发经营的认识；对上述环节的有效监控、管理和服务；结论五：万事俱备，只欠东风上级政府对镇远战略地位的认同全新开发思路经营管理模式、机制的培育全民参与旅游开发经营启动模式和活动谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH——“ifen”酒新品发布活动策划爱奋斗•爱生活目录010203040506活动概述“ifen”酒新品发布会“爱奋斗•爱生活”品酒晚宴“我爱奋斗”高校乐队演唱会活动执行活动费用活动概述2012年05月20日-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.活动时间湖南锦绣潇湘文化产业园活动地点新品发布会/品酒晚宴/高校乐队演唱会活动构架活动概述活动目的：提升代理商对ifen酒的认识，有效促进合作。通过新闻发布会的召开向外界传达强势品牌的印象和

品牌强势运作的信息。借助新闻发布会的召开传递产品信息和品牌价值，形

成事件传播。活动概述活动意义：新闻发布会的意义在于能够激发和巩固代理商积极销售的信心，

同时可以对于ifen酒品牌的上市做一个正式的通告，

借以带动业界对于ifen酒的认同和认识和关注，是对

于ifen酒的整个传播体系的推动和帮助。以新闻与活动的结合表现形式确立ifen酒目标群体中的显赫地位新品发布会爱奋斗•爱生活

——2012ifen酒新品发布会发布会主题-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.锦绣潇湘“芙蓉国剧场”发布会地点15:30——17:20发布会时间新品发布会特色互动环节：ifen销售达人赛场外场内连线互动：在活动开展前期，在长沙步行街开展小型户外活动——ifen酒销售达人赛，然后将现场火热疯抢的画面剪辑成视频，在发布会上进行播放，让经销商看到ifen酒受广大市民（年轻消费者）的追捧。第一次连线：将现场疯抢的画面拍摄下来，随即采访一下消费者，问其为何要买酒，对酒的印象等。第二次连线：要求摄像拍摄出现场产品售罄的状态。表现形式：安排两百位学生扮演消费者到现场配合工作，现场随即采访消费者的购买心得。微电影VCR展播主持人开场新品发布会发布会流程：

蝶舞九天女子时尚电声组开场来宾签到（微电影VCR热场）第一次场外连线：让经销商看到场外热闹疯抢的状况与ifen酒品牌展示，从而给经销商留下好的印象，让他们看到该产品的市场前景。颜总致辞（宣布政策）第二次连线新品发布会发布会流程：现场调酒演示（品酒师点评）第一次连线第二次场外连线：此次连线需看到产品即将售罄的状态，以求再次打动在坐经销商的心，让产品热销，好销，有市场等一切优秀品质进入经销商的心，从而使经销商从心动变为行动。签约仪式“ifen酒”荣耀现世新品发布会发布会流程：

经销商代表发言此环节后附详细流程

合影自由洽谈签约仪式500万奖金现场助阵，活动至高潮。新品发布会1、“ifen酒”荣耀现世：嘉宾触摸LED点光球，特制酒保箱绽放,同时烟雾升起.冷焰火四射，ifen酒在绽放的仪器中荣耀现世。新品发布会2、“ifen酒”500万重奖销售机制建立：“ifen”酒业老总亲自向经销商代表颁发“ifen酒”500万销售奖励机制承诺书。新品发布会3、“ifen酒”品酒塔：这里我们用传统的香滨灌注香滨塔,改成“ifen”灌注,体现另外一种引用模式，同时，音乐响起，两位模特手捧“ifen”走秀。新品发布会新品发布会会场布置：易拉宝签到台喷绘、海报新品发布会新品发布会网络直播：我们与湖南最权威的媒体网络之一“文明在线”合作，全程紧密跟踪直播新品发布会。新品发布会新品发布会主持人：湖南电视台魏哲浩侯文ifen品酒晚宴爱奋斗•爱生活

——2012ifen品酒晚宴晚宴主题-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.湘府韩城（岳麓区阜埠河路）晚宴地点17:20开始晚宴时间ifen品酒晚宴晚宴酒店简介：长沙湘府韩城湘府韩城韩系餐厅是一家经国家相关部门批准注册的合法企业,湘府韩城韩系餐厅以经营主营餐饮美食服务为主，以合理的价格、优良的服务与众多用户及企业建立了长期的合作关系。湘府韩城韩系餐厅位于岳麓区阜埠河路(近湖南大学天马学生公寓)。大众点评网5星好评！ifen品酒晚宴晚宴酒店布置：开始用餐17:4517：20—17:40ifen品酒晚宴晚宴流程：

领导致祝酒词17:40—17:45来宾就坐ifen高校乐队演唱会我爱奋斗

——2012高校乐队演唱会演唱会主题-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&Contents