四川某项目营销战略与执行报告

中环西岸观邸项目营销战略与执行报告贰零零捌年叁月贰拾肆2008年实现销售额约10.694亿元的业绩；2008年实现启回款额约5.347亿元的业绩；2008年实现销售面积约1.6万方的销售面积；备注：(1)回款金额按销售金的50％计算

我们的目标以上测算仅为初步估算12345608年成都楼市的看法和判断项目竞争市场分析项目优劣势分析整体营销推广策略项目整体售价及08年售价项目整体营销推广费用比例及08年推广费预估

目录问题7提报重点回顾

08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断

第一部分（一）07年房地产宏观政策：多层次、多角度1、物权法政策逐步明晰，将影响楼宇持有成本预期。2、国土资源部首次明确“两限房”将纳入住房保障。3、…（二）土地市场政策：提高开发用地成本1、城镇土地使用税提高两倍，外资企业纳入征收范围2、…（三）二手房市场：购置成本提升1、新规出炉：12月1日起外资炒二手房下月起全面受限2、…

（四）金融政策：主要抑制投资1、央行银监会联合发布房地产调控新政（9、27银贷新政）2、…

（五）针对开发商的政策：全面从紧1、预售款监管2、…（六）针对消费者的政策：体现民生1、成都：年满35岁，单身或外来从业人员也可申购限价房2、…宏观政策影响1、严控资金，通过增加资金成本、收缩信贷量、减少海外资本等手段控制潜在需求向有效需求的转化速度和量2、严控土地，通过大规模推出小宗土地，快速开工，土地闲置清理等措施提高市场供应量，控制房价的上涨幅度3、严控产品，通过90/70，五类住房土地占居住用地70%等方针，卡住市场产品结构4、严控需求，保障部分低收入人群需求，抑制投资性需求。政策效应总结:08年的市场将会在比较严格的政策环境下稳健发展!

08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断

第二部分(一)、历年主城区市场比较供销总量

200220032004200520062007供应面积4434874856939071350销售面积5626326886768641198销售额157185223255368635销售均价25802923324137704256530320032004200520062007供应增幅10%0%43%31%49%销售增幅12%9%-2%28%39%销售额增幅18%21%14%44%73%均价增幅13%11%16%13%24%小结：1、2007年主城区的住宅销售量突破1198万平米，同比增长39%；同时均价突破5300元/平方米

2、2006年供销比1.05，2007年供销比1.13，市场整体平衡，供应略大于销售趋势出现整体供求关系纵向时间

供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比1环内9027476.7%7204926.0%70271.251-2环9578827.1%8047376.7%60461.192-3环785704458.2%688317757.4%52571.143环外378919528.1%358057329.9%48781.06（二）、成都2007年环域、方位市场状况

供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比中9027476.7%7204926.0%70271.25东290328721.5%248153920.7%51931.17南335334924.8%361445930.1%53690.93西357263326.5%283175723.6%54251.26北277485320.5%234073419.5%46391.19总结：单一的价格促销，会容易被淹没，且对后期价格拉升造成不利影响；积极运用有利因素，在充分彰显项目特性与区域价值的前提下，价格促销方能成为争夺市场的有利武器。

横向环线、方位小结：1、价格是决定成交量最重要因素。从环域看，价格与供销比成反比。

2、从方位看，价格并非是决定供销比唯一关键性因素。

08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断（一）需求角度分析

1、2007年的房地产市场经过06年和07年的政策调控，市场对产品的需求发生了转变，并导致2008上半年将在供需双方僵持局面：

A、自住需求仍在不断增加B、从驻足观望到真实需求集中释放的时间不会太久。C、购房决策趋于理性，对预期判断更加谨慎，D、住房需求面积——进一步转向紧凑、精致、适用的中小户型，性价比优势是今年的竞争重点。E、改善性需求观望期相对较长，对产品要求更高。但只要调动客户预期到位（需要通过区域未来价值和产品价值进行整合）。这种客户能够带动市场。

市场综合判断（二）供销趋势分析1、2008年整体放量趋势2、整体呈现供应放大趋势、需求紧缩趋势，主城区放量将可能超过1500万平方米，但成交不会同步成长。但随着观望期结束，成交会在6-7月开始回暖。预计成交与07年成交持平。

3、08年二至三环仍是供应的成交主力，城东区域成熟加快，对刚性需求支持加大。4、三环城南和城西供应投放加快，区域利好，将刺激该板块成为同方位3环内区域替代，成交比例进一步提升。

总结比：各乌方位宋价格榜不平蹄衡局热面仍战将维棵持。城西柴价格首：受怨新增勿供应收量消野化，耻价格勾难以摩快速困走高悬，涨茄幅趋僚于平聚稳。城南我价格侨，成舰为08年房症价领婶跑。夹预爸计三形环外朴，城腥南均宁价将鸭率先艺突破70墓00价格律线。程从而规刺激爪整体米价格逼上行哗。城北保价格到：继资续低煎价高钩量的帐局面辱。预亚计下哭半年弓价格追提升舱较快呢。今裁年应斥为此盖类土笼地，姿准备妨适合沸产品守线。城东馋价格骗：上逝行阻厉力相嘴对较胜大，河在下露半年爆局面度在地颂铁2号线黑刺激需下提驱速。寺资源蜻性项讲目应程可提馅前开雅始价邀格启摇动。项目教竞争捐市场性分析竞争梦环境书分析第三徐部分本斩案万科企西岭爱美控高从规及划看蛙，未来啊国宾番板块铺及周行边被格定位漏高档滋住宅尿市场傅的热摇门板贞块其忠他板野块已貌经无序法比员拟，板块协内紧缝邻的欺万科堪西岭奶和爱誉美高峰地块域及待瓶拍地将成拢为本揉案主槽要竞弱争对麦手！（一疯）主棍要竞寄争对刚手界破定万科祸西岭本案爱美遵高待拍兽地块夹：容积适率5.柱0，建滚筑密民度≤2音5％预计宪拍卖欲价格络：10痛00～12吴00万元竞争蝴环境贴分析通达袄性较坑为乐备观公路瞒系统萍：地寇块路亭网密饱集，凶交通报便捷强。地铁理规划裂：成气都地享铁2号线械西起吧点站理位于铜项目严附近桶的成盏灌客叠运站糟，对你于项店目地盈的价位值提狸升极灭为有中利。目前施，周刃边已旺有中信达东南酸新城靠、中桥新项叶目、泳华侨樱城、肃中海妇国际寄社区等重堡大房社地产圾开发疾项目法正在亦建设钩中；高预计锅将来斧该区减域将删发展森为一齿片新享城，己在基光础设劣施、灭商业溜配套喇上都键将逐处渐向廊城市此副中善心等覆级发捎展。（二这）周江边潜咏在项轮目分促布（三阵）竞披争对模手地挺价及灶楼面坟地价狗与本赤案对述比与本须案相梳邻的肤有爱册美高维地块岭和万添科西旧岭，过爱美训高与娇本案盟规划帅条特迅别件粪相似蔑，但华地价及撑楼面惊地价扶（理衰论上炉最低蹦楼面好地价打）本颤案居丈中，针对灾其他暑两者渣本案节未来价嫁格制牙定是含未来虫营销翁关键犬因素君之一永！我们龟从在肠售典旗型楼申盘的价格请、品超牌、浑产品靠、附弹加值的角唤度，腐选取躺区域凡内具鸟有典昌型竞固争性敢的四岩个项匹目进巩行重扎要指刘标逐返一分舅析价格品牌附加惹值产品（四宁）竞陡争对往手特田征分烈析附加烂值（生剃活方坝式、桐增值托服务晴）总评品牌产品价格13颗星14颗星营销肃推广高层高层放、联排物业神类型预计医入市哄不详均82喷00元/平价格屑（元/平方友米）爱美衬高万科问西岭可以榨看出挣在生河活方令式以及赛增值丸服务帅方面泽可以作熄为本楚项目创新复的营销辞手法挎放大吓项目繁价值体董系的的突忌破口边！总结仰：在白隐热化娃的市掘场竞佣争下翠，作央为高唱档住粗宅区匹的国构宾板接块需烧要创撑新引羞入：生活碧方式增值葵服务项目穗优劣河势分蝴析SW抽OT第四料部分选择ST营销赴战略办模型池以充钻分认逼识项隶目优铜劣势刷，如尚何规娘避市绣场威泻胁是牢项目恨营销澡战略睬核心钟命脉SWOT优势-----Strength劣势-----Weak城西区域极高居住认可度板块规划良好开发前景（高档生活区）项目地价竞争优势板块的交通优势支撑(高档生活)配套不完善老成灌路、羊西线、金牛段现状差板块内敏感性竞争激烈机会-----OpportunitySO战略WO战略板块规划对项目未来的升值潜力比较现有对手创新的营销手法以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略WT战略1.紧邻的竞争对手导致的客户分流2.客户仍存在观望状态，预期价格较低3.区域项目隐性供应较大以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对区域既有的评价标准，回避弱势整体壳营销惹策略销售阶策略推广层策略总体略战略竞争矮策略客户继策略第五舱部分营销温铺排庭计划总体坛战略战略片要点附：整合谣体验抗式营取销在营缝销上尊必须购做到“整合原体验淡营销”，而跳且从更始至砖终建她立“战略拉营销”的观弯念。为什据么说条要建袄立“战略劲营销”的观成念？因为许：①、牺本项暴目开震发对漏中环都来说原是重副大的季，决加定命殃运的显举措睛，它室的每黄一个姿动作功、每一涨次成训败都渴和中做环品膜牌休凭憩相姜关。②、唯有解一个袭长期西的战垃略经比营决蚂策和凝操作糕系统类才能健保证番项目在开析发周旋期中能够球适应宫政策术、城翻市建贩设、赢经济具发展弦、需枪求变基动、可生活架方式跪变更亮、环途境变化等晒一系藏列社杏会经蠢济战风略要旺素的故变迁迹，甚伏至包泉括政施治、怜国际律市场涉与全简球经济的惜影响任，这碧样才岛能增象强本套项目各方蒸面的裳抗风沟险能讨力。整合孝从细护微开厅始！体验梅从感册官入谢手！整体联营销伍策略销售铲策略推广传策略总体浴战略项目瞧解析客户仿策略第五踩部分营销惕铺排悦计划项目享解析解析监要点及：如何滑制定做未来企竞争养策略彩首先极明确事项目况内外旁固有伏的核刘心因锹素外部析核心疫因素能：项目断地板吉块描仿述：找位于弹城市牧经济金和产便业经腰济两傲大经歌济增证长极只之间捡，属独于城牺市快字速发铸展的薯中枢换地带——西辅呆城核贷心区柔。内部窗核心误因素因：1、产娃品套型主力区间所占比例产品状态对应人群套二85-90m2约40%舒适型高级白领、个体户、中小企业管理层套三110-130m2约50%舒适型高新西区企业主、职业经理人、大中企业高管理层，政府高级公务员、高级教授套三以上S180m2约10%豪华型企业董事财富阶级2、配希套：景观目大道高尔甜夫推岩杆练佳习场绿化资组团公共婆休憩年广场…在内学外核志心因万素明颜确前雕提下越，如馋何整快合客牛户与叮项目杨关联洗的核警心价经值点朱是营觉销推崇广中膝的命疲脉因猫素。整体浊营销袄策略销售阁策略推广朋策略总体浑战略项目师解析客户氏策略营销从铺排迫计划客户拢策略1）高置新西放区私岁营业谈主2）成家都职电业经艳理人3）大剩中企昆业高杰级管真理层4）政卡府高久级公嗓务员5）高报级教厚师核心客户重要客户偶得客户1）高竹级白因领2）中开小企跟业的燥管理筑层3）个犬体户炫耀祥型富鸡贵阶腊层经营遍型财醉富阶掌级1）追永求生相活品薪质的咳四川董省人策略滚要点躲：寻找烈诉求诉的核什心价苦值点他们息的核傅心共买性：年轻理化喜欢种创新他们智的核粉心共叔性：生活拿品质居住劝舒适服务凯完善层次挂分类整体雀营销漏策略销售扒策略推广遣策略总体烘战略项目尺解析客户化策略营销短铺排诉计划策略驳要点征：建立唐排他中性城水市宜转居标妈准推广喷策略新奥润斯曼煌主义牲！奥斯张曼主议义起柔源土蝇耳其戴，代蜓表当超时的割财富连阶级复享有舟优越伪的精柜神生辰活与畜物质眨载体次。新奥苍斯曼两主义关：近鲜期流夹行于底欧洲伸，意潮指时案下能佣够为沉城市宁资产架人群基提供辉更优展质、醉更具辣品味精的产往品和唇服务细来营洒造Ci瓦ty格调冈的生摩活方犯式!国际优越私人服务标准!倡导格调生活方式!享受舒适型城市生活氛围!享受思舒适耗型城悦市生部活氛仙围!外部件卖点比：城西南板块——关键指词：仿上风谢上水梨、生脉态、雾文化来、纯析居住坏，自峡然条孔件优从越，榆以生表态居鲜家为筐主题电，较胸其他床区域济更趋较内敛。高档状居住局氛围逐畜渐形年成，介预计版不久鸭的将混来周边夕生活岩配套信设施硬将逐吸步完走善。国际岩优越哪私人茅服务公标准!内部架卖点腿：项目跟增值合服务剪：标准亮一：设立挠住户老服务筑台：24小时蜂服务饲，以丙最快冤速度苦为住牧户解下决各缘瑞类问旅题；标准仿二：问询顷服务朽：指纱路等者接送晒服务龙：汽刑车服箱务、慎租车网服务柔、接朋机服炎务标准滥三：旅游示服务休：个洲性化栋旅游岭服务捉线路棕介绍威，订籍餐服茄务：捞推荐况餐馆钥，标准态四：订制卖服务乡丰：订失票服芹务：书飞机娇票、吼火车拉票、碑戏票牛订花督服务饲：鲜浴花预甲订、祝异地宫送花标准毕五：其它识服务馒：美匆容、丙按摩头、跑凳腿、案看孩造子、道邮票途等标准叮六：物业夜园艺精绿化慕，物旷业管异理公锯司定率期为慕住户灶花园煤进行绢园艺遍美化逃；标准叔七：家务丛服务吼，应悄住户朗要求卫物业纹管理县公司卵可以弓为住威户安侨排专先职人烫员协通助住子户处帆理日销常家为务；标准胞八：洗衣然服务限，物至业管忽理公遭司为响住户咱洗衣企、送坦衣服宿务；标准等九：汽车响租货医，物惨业管爹理公穷司配踩有汽番车租谜货服粒务，饶携带枕司机引或住叨户驾德驶均压可，赢以方跳便住灭户外园出；标准锦十：商务畅服务筋，设糕立小引型商异务中骨心，脊向住抽户提伏供商泽务信武息和付秘书耐服务熟；标准洋十一均：小型炸超级徐市场哄。为知住户超准备剧各类革生活才用品睬、食再品等锦，方到便客听户随谎时可免买到她日常保所需斜物品均。倡导砌格调霜生活而方式!营造来意境裙卖点球：尊贵们、品锋质、妥唯我私人体贴优越（一勉）强节势形览象定陆位——城市学名片椒典宅关键卖词：死高端懂国宾喇、唯阔物、贞稀有虾、臻销藏版创、西岸跪观邸国宾•唯物•臻藏贿版（二衬）树间立典弯范形你象具体摩措施蝴：用高围诊墙、鸟售楼拒处广买告牌萍、灯迟光、认条幅轿、标键识导辈示系产统等，进行模了项胡目地历盘的尚包装贡，突心出国虽宾中酱心区妈高品侄质大卡盘气砖势（三赔）建型立鲜弟明的利主色贞调系色调荐要求桥：1.与潜窗在客待户的竿气质枕相一至致2.与项郊目的际私人奔典宅丸形象裳相一饭致3.与主滔要竞舞争项互目保筒持一灵定的疑差异袭性建议茎颜色仪：酒红、灰色(四)媒体援公关到组合俭手段竞争对手表现方向手段方式万科西岭西岭U8体系西岭冬日温暖行动万科居住改善计划万科青年置业计划…1.商报华西大量的形象广告2.公交站台及沿路路牌展示3.成都楼市、居周刊报道4.公关形式举办品鉴会5.焦点、搜狐网络广告中海国际社区中海地产承办首届“人居”与“教育”高峰论坛倡导新邻居时代中海的使命…1.商报华西大幅度的形象和软文广告2.公交站台及沿路路牌展示3.二、三环户外广告4.公关形式举办品鉴会5.样板房展示传播载体传播方向描述传播对象传播力度电视少量投资，可在入市引爆时做特殊报道成都市区报纸亮相、开盘、重大活动以商报华西为主成都市区户外二、三环沿路路牌及户外成都周边2级城市人群和面向全国高端消费群杂志居周刊、成都楼市、地产商杂志刊物投放形象广告和内页软文成都和沿海城市乃至全国高端消费人群网络自建的项目网站，结合焦点、搜房广告成都、全国甚至是华侨人群区域公关活动营销渠道传播成都乃至全国高端人群电台、分众暂时不考虑//////////////////我们股组合犯遵循袖的原授则：岸高调左性、窗爆炸沈性、得持续废性、催精维歇度（五但）抢尊占中剪高端营渠道具体污措施桥：1.高端走住宅桶区生活享遐想时间掉：4月下悼旬——6月地点耕：四觉星级裤以上欺宾馆里、主驾要高曾档餐弦馆、御主要喂咖啡潜馆活动战形式签：资暖料架责、展特架长婚期摆徐放，罪设立电零时糟咨询兔点进荒行巡泥展目的柳：建肯立项讽目与朽高档员场所誓之间球的关捷联，移让客裳户充王分遐卵想国注际住凡区生竹活2.与其布它高桃端渠妨道互稀动充分眨利用亦市场牛上现无有高坟端渠恰道，守如银差行VI掘P客户带、中雄国移汇动VI分P客户迷，在各渠道录刊物刮上进叮行推储广3.城市词品质巩住宅息标准盛论坛每计划仓，发举布城泡市典惧宅十纤一个哥标准时间增：5月初地点短：喜著来登陡国际朋大酒来店参与昨人员轮：政乌府官明员、臣业内袋专家蜡、媒态体记把者、屋潜在稳客户价等活动刺形式铅：举妙行国隐际住茅区标居准论谁坛，现并发矿布高住端国埋际住未区标捆准目的搏：塑勒造排金他性忽价值超体系临，建浊立新智的评娱价标温准，垒并通啊过论吉坛来困建立愉影响栋力(六)创新洒渠道族拓展具体套措施丧：1.红酒世文化担鉴赏鉴月时间免：整抢个6月参与嫩人员些：老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伍史组建厚及专阴业培侨训。3）、晃销售煎管理班与现虾场管厦理。4）、余客户羊把握册与交崇易促寻成。5）、术市场奥危机粥预测杠及规康避。6）、症实现岛项目期利润症最大奶化。7）、讯销售万模式笼建立岂、调徐试至魂正常近运行录。销售验代理寺执行女主要雾工作1）、挨不宵断完迹善整峰合传糊播及什销售汇推广叛计划垃，监样控营愿销策述略使撕销售毫推广困计划陡更系宇统、谜高效边地执斯行，臂创造值较高痰的边佣际效允益。2）、朵建却立销冰售信校息反讽馈系遥统，奸及时嚼检验炸营销陷策略访执行矿效果波，及侨时调妄整价井格策膛略、桂促俏樱手段污等，寻减少创销售崖障碍泛，