营销通体论全域营销体系之项目定价的基本方法房地产工具包（实战版）

营销通体论新开楼盘定价基本方法（房地产工具包实用版）公司：****有限公司制作人：****日期：二〇二三年六月6说明定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。：一、定价方法论成本导向定价是指根据产品的生产成本来确定价格。房地产企业在确定房屋价格时，会考虑土地成本、建筑材料成本、劳动力成本等因素，以确保能够覆盖成本并获得一定的利润。这是一种最简单的静态定价方法，就是在单位产品成本（总成本÷总面积）的基础上，加上一定预期利润比例（比如25%）作为产品的售价。全部售罄的销售总额与总成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了前期费用、建设成本、规费、营销费用、管理费用、税金等。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：售价=成本+成本×几成其中，售价为产品的售价，成本为单位产品成本，几成为预期利润的比例。举个例子，假设房屋的单位成本为10000元，预期利润的比例为25%，那么根据成本加成定价法，该产品的售价为：售价=10000+10000×0.25=12500元。这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。需求导向定价是指根据市场需求来确定价格。房地产企业会通过市场调研和分析，了解目标市场的需求情况，根据市场需求的强弱来决定价格水平。如果市场需求旺盛，企业可以适当提高价格；如果市场需求疲软，企业可能会降低价格以吸引购房者。需求导向定价方法的步骤如下：市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求情况，包括他们对房地产产品的需求程度、购买力和消费习惯等。竞争分析：分析竞争对手的定价策略和市场份额，了解市场上同类型房地产产品的价格水平。定价策略确定：根据市场调研和竞争分析的结果，确定定价策略，包括定价目标、定价范围和定价策略等。定价模型建立：建立一个定价模型，将市场需求和价格之间的关系进行量化分析，以便预测不同价格水平下的需求量。定价决策：根据定价模型的结果，结合市场调研和竞争分析的数据，做出最终的定价决策。定价实施：根据定价决策，将价格应用到实际销售中，监控市场反应和销售情况，根据市场反馈进行调整。定价公式：基准价格+(需求因素-供应因素)*调整系数如2018年第3季度，房地产需求旺盛某楼盘市场均价为5000元，需求因素为100，供应因素20（市场上产品很少了），调整系数20，则价格=5000+（100-20）*20=6600元。其中，基准价格是根据市场平均价格或历史价格确定的一个基准值；需求因素是指影响房地产需求的因素，如人口增长、经济发展、政策支持等；供应因素是指影响房地产供应的因素，如土地供应、建筑成本等；调整系数是根据需求和供应的相对关系来确定的一个调整值，用于反映市场的供需状况。这个公式的基本思想是，当需求因素增加或供应因素减少时，房地产价格会上涨；反之，当需求因素减少或供应因素增加时，房地产价格会下降。调整系数的作用是根据需求和供应的相对关系来调整价格的幅度，以使价格更加符合市场的供需平衡。需要注意的是，房地产需求导向定价方公式只是一种理论模型，实际应用时还需要考虑其他因素，如地理位置、房屋质量、市场竞争等。因此，在实际定价时，需要综合考虑各种因素，并根据市场情况进行灵活调整。竞争导向定价是指根据竞争对手的定价策略来确定价格。房地产企业会对竞争对手的产品进行比较分析，了解竞争对手的价格水平，然后根据自身产品的特点和竞争优势来确定相应的价格。具体来说，房地产竞争导向定价的过程如下：市场调研：房地产开发商会进行市场调研，了解目标市场的需求情况、竞争对手的定价策略等信息。定价策略制定：根据市场调研结果，房地产开发商会制定相应的定价策略，包括定价范围、定价标准等。竞争分析：开发商会对竞争对手的产品进行分析，了解其产品的特点、定价策略等，以便制定相应的竞争策略。定价决策：根据市场需求、竞争情况和自身成本等因素，房地产开发商会最终确定房屋的定价。市场反馈：房地产开发商会根据市场反馈情况，对定价进行调整，以适应市场需求和竞争情况。可比楼盘量化定价法是指根据类似楼盘的销售情况和价格水平来确定价格。房地产企业会选择一些与自己楼盘相似的楼盘作为参照，通过比较这些楼盘的销售情况和价格，来确定自己楼盘的定价水平。该方法的具体步骤如下：收集数据：首先，需要收集一些类似的楼盘的销售数据，包括销售价格、建筑面积、楼层、朝向、装修程度等特征。筛选样本：根据目标楼盘的特征，筛选出与之相似的楼盘样本，确保样本的可比性。数据分析：对收集到的样本数据进行分析，计算出各个特征与销售价格之间的相关性，找出对价格影响较大的特征。建立回归模型：根据分析结果，建立一个回归模型，将特征作为自变量，销售价格作为因变量，通过回归分析来预测目标楼盘的合理定价。修正定价：根据回归模型的预测结果，结合市场情况和其他因素，对目标楼盘的定价进行修正，得出最终的定价。可比楼盘量化定价法是一种通过比较类似楼盘的销售价格来确定目标楼盘的定价方法。其公式可以表示为：目标楼盘价格=(类似楼盘1价格+类似楼盘2价格+...+类似楼盘n价格)/n其中，类似楼盘1、类似楼盘2、...、类似楼盘n是与目标楼盘相似的楼盘，n是类似楼盘的数量。在实际定价过程中，房地产企业可能会综合考虑以上几种定价方法，根据市场情况和自身需求来确定最终的定价策略。同时，企业还需要考虑其他因素，如政策环境、品牌形象等，来制定一个合理的定价策略。二、项目定价应考虑的18个定级因素表（表1，适用新开楼盘以及需要调整价格楼盘，满分100分）定级因素指标分值位置A．距所在片区中心区的远近；B商业为临街或背街；C写字楼为临街或背街；D住宅为距所在片区中心区的远近。A．最差（远）1；B.很差(远)2;C.一般(近)4;D.最好(近)5;价格A.相似类型项目选择;B商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级距依次减少；Ｃ价格是否有优势。Ａ最高１；Ｂ很高２；Ｃ一般３；Ｄ很低４；Ｅ最低５；配套Ａ．城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；B.社会服务设施:文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。A．最不完善1；B.很不完善2;C一般3;D很完善4;E.最完善5.物业管理A保安;B清洁卫生;C机电;D绿化率及养护状况;E物业管理费(元/月);F.是否人车分流;G.物业管理商资历质.A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;建筑质量是否漏水;B门窗封闭情况.C.内墙;D地板;E排水管道;A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;交通A.大中小巴线路数量;B距公交站远近;C.站点数量;D大中小巴舒适程度.A.最少(远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5;城市规划A规划期限(远中近期);B规划完善程度;C规划所在区域重要程度;D规划现状.A．最不完善1；B.很不完善2;C一般3;D很完善4;E.最完善5.楼盘规模A.总建筑面积(在建及未建);B总占地面积;C户数A.最小1B.很小2;C一般3;D很大5;E最大7朝向A按方向B.按山景C按海景D视野A.西(西北、西南)B东（东南、东北）C北（东北、西北）D南（东南、西南）外观A．是否醒目；B是否新颖；C是否高档；D感官舒适程度；A.最少(远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5;室内装修A高档；B实用；C功能是否完善D质量是否可靠。A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;环保A空气B噪音C废物D废水A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;发展商实力及信誉A资产及资质B开发楼盘多少C楼盘质量D品牌A最差（少）1B很差（少）2C一般3D很好（多）4E最好6付款方式A一次性付款B分期付款C按揭付款D其他A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;户型设计A客厅和卧室的结构关系B厨房和厕所的结构关系C是否有暗房D实用率大A最差1;B.很差2;C一般3;D很好5;E.最好7;销售情况A销售进度B销售率C尾盘现状A最差1;B.很差2;C一般4;D很好6;E.最好8;广告A媒体宣传面大小B广告频率C广告程度A最差（小）1B很差（小）2C一般3D很好（大）4E最好（大）5停车位数量A停车位数量B住户方便程度A最差（少）1B很差（小）2C一般4D很好（多）5E最好（多）7（表1）二、新开小区规划及单位设计参考标居住区或居住小区的品牌标准包括规划布局、群体组织、道路交通组织、配套设施施工程管网设置、环境绿化及综合效益等方面的内容，旨在提供优质的居住环境和便利的居住体验。1.规划布局：品牌标准要求居住区或居住小区的规划布局合理、科学，能够满足居民的生活需求。布局应考虑到居住区的整体结构和功能分区，包括住宅区、商业区、公共设施区等，以便居民能够方便地获取各种服务和设施。2.群体组织：品牌标准要求居住区或居住小区的群体组织合理，能够促进居民之间的交流和互动。这包括设置公共活动场所，如公园、广场、社区中心等，以及规划社区活动和社交活动，如社区活动、居民聚会等，以增进居民之间的联系和社区凝聚力。3.道路交通组织：品牌标准要求居住区或居住小区的道路交通组织合理，能够保障居民的出行安全和便利。这包括规划道路网格，设置交通设施，如人行道、自行车道、停车场等，以及考虑到交通流量和交通方式的需求，如公共交通设施的设置和交通拥堵的缓解措施。4.配套设施施工程管网设置：品牌标准要求居住区或居住小区的配套设施施工程管网设置完善，能够满足居民的基本生活需求。这包括供水、供电、供气、供暖等基础设施的设置和维护，以及通信、网络、垃圾处理等公共设施的规划和建设。5.环境绿化：品牌标准要求居住区或居住小区的环境绿化良好，能够提供良好的生活环境和居住体验。这包括绿地的规划和建设，如公园、花园、绿化带等，以及植被的选择和养护，以提供清新的空气和美丽的景观。6.综合效益：品牌标准要求居住区或居住小区的综合效益优秀，能够提供良好的居住体验和社区服务。这包括社区的管理和维护，如安全管理、物业管理等，以及社区的公共服务设施，如医疗、教育、文化等，以满足居民的各种需求。7.新开小区规划及单位设计参考标权重表（表2）一级指标二级指标品牌标准权重规划布局25%综合效益主次入口选择得当，符合城市总体规划及居民出入口流向，各类用地面积分配合理，居住建筑密度适宜，用地紧凑，功能分区明确，环境优美，布局因地制宜，能创造自己的风格13%环境处理充分考虑小区的外部环境，对有害的外部环境做了有效处理和隔离（如污染、噪声、工矿、铁路、高压线等）对有良好作用的外部环境作了有效的结合、利用和借景（如周围建筑、公园、广场、湖泊等），使小区成为城市总体的有机部分7%区内环境充分保护、利用规划用地内有保留价值的河湖水域、树木、植被、建筑物及构筑物，并将其纳入规划，使之成为规划的有机部分5%群体组织20%卫生要求日照间距符合当地标准，良好朝向住宅面积大于总建筑面积的85%，严寒及寒冷地区解决好彻头冬季日照、防寒保温，防风沙；炎热及亚热带地区解决夏季的防热和通风；过渡地区两者兼顾。山地丘陵地区的住宅布置考虑地形变化对防寒、保温及通风的影响5%安全要求符合防火、防震规范，有明确的出入口，便于防盗、治安管理并能在灾情发生时便于疏散和救灾5%邻里关系组织各种层次的活动空间，为居民提供互交往和场所。交往空间的环境设施考虑了居民交往行为的需要，特别能满足老人、残疾人、儿童的需要5%群体空间与地方特色群体空间组织轮廓丰富，统一中富有变化。尺度亲切宜人，居住生活气氛浓郁，体现了当地的居住文脉和地方特色5%道路交通15%道路系统道路系统骨架符合居民出行轨迹，骨架清晰，分级明确，功能合理，有利于各类用的划分和有机联系，为建筑物布置的多样化创造条件5%交通组织交通组织便捷，区内外联系道路通而不畅。人流、车流组织合理，有利于安全防卫，避免往返迂迴及城市道路穿越，满足消防救护要求4%道路选线与地形地貌道路选线结合了地形地貌，节约土方。旧区改造考虑了原有道路特点，保留利用有价值的街道，山区和丘陵的路网格式依山就势，因地制宜，保证坡度合理安全，并能节约土方3%道路线形宽度与断面道路线形符合规范，路面宽度、断面形式能满足功能流量要求，并有利于地下管线的建设3%配套设施工程管网15%公建设置小区公建配置水平与居住人口规模相适应，各类公建按功能合理布局，符合居民活动规律，购物、接送儿童顺路方便，上学安全，有利于经营管理，促进交往。相互干扰小。注意合理安排集贸市场、汽车停放场库3%自行车、机动车存放及垃圾处理自行车、机动车存放位置适宜，存取方便，存量满足要求，便于管理，并能巧妙与空间环境或建筑物相结合：垃圾收集、运送有序2%管线设置各种管线设置齐全，地下敷设。线型顺直，短捷，管线合理，与城市管网衔接可靠，并避免横穿公共绿地、庭院等地5%竖向设计充分利用地型、地貌，减少土方，为创造丰富的建筑布局和优美的空间环境提供条件；道路高程和城市道路标高衔接合理，有利于管线的竖向敷设，保证地面排水通畅2%人防工程符合“人防”有关规定、规范，位置适宜，“平”、“战”结合3%绿化小品、植物配置15%整体空间环境效果小区整体空间环境有统一的格调，和谐的变化，处理好“人、建筑、道路、广场、院落、绿地和小品“的相互关系。空间环境体现了浓郁的居住环境和地方特色4%道路沿线景观