直击大上海之销售危机

1直击大上海之销售危机从2005年第四季度始，我们接触到大量上海在售楼盘，如绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典、新城尚景、维罗纳贵都等。我们的客户——被大势困扰着的开发商，开始意向明确，希望能由专业的销售代理公司，快速解决其目前所面临的销售滞后问题。

一、营销力与执行力纠偏

在上海，之所以有这样类似的效劳需求出现，根本面上的原因众所周知：受宏观调控制约，“观望〞渗透市场的各个层面，销售成交受阻。然而，“大势〞是不是唯一决定因素呢？事实上，我们更多能反观出来的，是不是工程的整体开发运作，普遍缺乏抗风险能力？比方：

1、“热点〞区域高位拿地，可能导致营销阶段的价格刚性；

2、在市场趋势上未有预测力，可能导致产品定位、产品设计、产品价值上，与客户群需求的错位；

3、如何看待工程的营销力与执行力？

关于营销力和执行力，是非常需要纠偏的方面。一个概念、一个故事、一个“大拿〞、一个绚目的营销方案，或者以“保证金〞承诺专业效劳，并不是营销力与执行力的表现，更不是能够解决问题的手段。

有售楼处、销售资料、销售人员、还可以做几套示范单位，甚至现场街区展示，再加上广告，和可能由四五家代理公司综合拼帖的营销方案，就可以在淡市突围了么？如果，我们和我们的客户，迫切希望经受住这场“大势〞的考验，反思至关重要。

营销力和执行力是可系统化、可量化、可标准化的流程。在工程效劳过程里，我们关注，并需要和客户共同找到以下问题的答案：

A)如何选择工程首要的真实目标，是价格收益？销售速度？还是品牌效应？

B)运用销售危机模型，厘清工程危机现状。

C)运用客户〔购房者〕数据分析模型，确定工程问题树构架。

D)运用客户〔购房者〕购置决策模型，确定工程价值体系方案、价值感知方案、销售通路定制方案。

E)运用销售监控和鼓励系统，实现三个“量化〞，包括量化销售分析指标、量化团队鼓励体制、量化销售管理体系。

在此，本文将例举绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典等三个案例，重点评述销售危机模型、问题树架构、客户购置决策模型、工程价值体系等，在分析和解决工程销售障碍方面的意义所在。

二、目标选择危机——是完美，还是均衡

2005年，上海楼市受震荡挤压最大的，是中外环之间，属于城市开展扩张区域的工程。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典这三个工程，在工程特性、开发运作、销售实现及效劳需求方面具有一定相似度。

从结果表象来看，这几个工程确实都归结为销售缓速，与预期目标有较大距离。但在与客户沟通工程的过程中，我们发现，如果对工程危机判断不清晰，可能导致客户提出的效劳要求，可实现度的“无解〞。

完全可以理解，客户一定会提出

“完美〞的工程目标：资金的稳定回收、实现理想的价格、分期开发的顺利实现，以及品牌塑造等。然而，这些目标的界定标准是怎样呢？目标选择实现的排序是怎样呢？各目标之间均衡的关联性是怎样呢？在低潮期，对这些前提达成共识，尤为重要。

坦率地说，不是所有问题都能解决，“完美〞的命题，不如“均衡〞更有现实指导意义。

如何“均衡〞？在议定工程销售目标前，需要探讨以下问题：

1、在资金链的安排上，明确财务目标的下限在哪里。

2、在财务目标的要求下，明确工程在现实条件中的可实现度。

3、通过可实现度与上升空间分析，明确不同工程首要的真实目标。

4、不同的目标要求，其实现条件是不同的，明确我们的限制条件是关键。

在实际工作中，我们建议和我们的客户，运用销售危机模型，来看看工程危机的真实状态，以助获知准确的、可实现的、均衡的效劳需求。“奇迹〞是一个蛊惑人心的词。创造与实现销售“奇迹〞，是对我们挥之不去的诱惑。以至某些时，忽略现实条件、限制条件、资源条件、销售条件，迎合对“奇迹〞的渴望。而此刻的大上海，当“奇迹〞不再大行其道，直面低潮时，销售危机模型、问题树架构、客户购置决策模型、工程价值构建模式的营销运用，应有其专业魅力。

一、销售危机模型——判断差距，应对危机

销售危机矩阵模型

铁

耽

债在销文售危蜘机矩肚阵模点型中择，反互映项溜目现稳状的武共有瞧16笋个区采间〔训A—趴P〕押。每师个区忙间反筋映四伶个关族系：刺销售枯速度首与预仆期目龟标的路关系娇、销榴售速茅度与朽竞争防对手持关系劫、价革格实捏现与穗预期悬目标孝的关础系，闲价格朽实现州与竞府争对代手的验关系浑。

蝴

雅

供假定怕工程彼开发探目标乏的选铺择是正“速舰度第截一、默价格据实现磁第二责〞，友那么民在项崭目的北营销启阶段磁，可巧得到希以下菜判断怒：

匪

追

驱1、突从A油—P甲开发项商的也销售墨危机遇不断龄增大

趣

垫

慨A区饮间属痒于完曲美阶将段，慨开发理商不伶仅实惑现目丛标，础而且恳在竞烈争中贵取得炸压倒梅优势段。

祸

宾

拣B—墓D区均间属篇于开辜发商槽目标框实现砌阶段础，与医竞争冒对手义有一障定的雪差距睁，有兴改良贼需求糠。

宗

艇

貌E—勺H区怪间属逼于开牵发商付销售秋速度燥可实冠现阶牙段，钉此时驼开发稍商主葬要面料临价岁格实犬现的锣问题斜，往络往有松提价趋的冲勒动。能但此捐时由结于所描处区血间不桐同，开提价骄所面蕉临的膀风险班也不项同。

艘

亿

足如某谦工程很处在怨区间磁E，杠那么项序目销摘售速公度处捐于领哥先状感态，沟价格扶也处行于标慢竿位态置，朋这就物意味蹄着项屈目处少于领驳导者顾的地口位，璃市场欺对项纺目提会价的哗抗性念会较贩小。狠相反型，当励工程公处在朗区间嫁H时盒，项灰目销诸售速包度与钳价格输实现迎都无朵法与种竞争景对手睬相比纠，这波就意横味该铸工程贵处于挖补缺峡者的触地位兆，此该时提旅价可牧能会撒面临亡较大浮的风拴险。

楚

午

棒I—千L区升间属尺于销弹售速构度小旬于预茶期目鉴标，庭价格观过高绵的情限况，姥开发光商面兵临一产个降达价的童压力芬。

退

抛

呀M—四N区偏间属诸于销书售与纱价格台都无薯法实场现目右标的手阶段党，危乏机最蜜严重再。

译

说

葡2、互不同厅销售袍危机猛，服凝务目腰标需叼区别

啦

预

双案例擦举要

亚

且

变3、僻使用告该模草型，膛须首婚先清翠晰财池务目霜标

侦

烟

担A)割资金愧链的罚安排兽与要导求，剖制约坟了销团售速恐度与犬销售网价格舅的取澡舍。

离

插

俯B)耻不同贯的财票务目妇标，炒影响钓着在准竞争绸中的花工程伶战略蹲定位搜选择肚。在陵销售抱危机遍矩阵子模型屯中，冲领导逮者—级—最孝左区接间，喉速度灾领先剃者—指—左车二区脸间，哗价格圈标竿稻者—洁—右批二区蓄间，纵补缺贡者—袍—最非右区已间。

轿

黄

稿二、锦客户拾〔购饶房者预〕数天据分丑析模罪型—物—剖械析市鸭场反改馈，温形成封问题淘树

蔽

碑

宿对于斧在售杆楼盘荣而言兴，有劣相当持条件弟采集撑丰富梅和详爸实的假市场贫反应欲数据散，以引供营气销问涌题分织析。符不过延事与间愿违就，在佣我们决研判谈工程搬之初放，便傅发现任各项架目销菠售执漆行线凤，对东市场敞的一涉手数够据的倘收集武工作任，相陷当不靠完善编，甚押至严允重忽毛略。

既

露

幼然而蹲，正颤确的持工程肆问题酷树架阔构，争至少矮需要问对客锅户〔柏小业晓主〕墨数据嫌做“袄九要雀素〞森的相届关收饭集。散包括色客户止职业涉、家鉴庭构栽成、归来源奶区域才、意吐向单帜位、胃价值奉判定蠢、购欺买力功、置市业目夜的、售信息星渠道齿、生振活状童态与维价值免观。

污

猪

寇根本厉上，摸做到面上述弦数据弯的收槐集，魔以下痰工作书是必乐须的滑：

捉

饲

次1、混完备崇的“慧来访归客户畜登记其表〞

崇

凝

净2、全同质麦楼盘滴的“轨定点斯客户古访谈印〞

情

野

此3、盼“客究户识梁别〞塘：关纯于成怒交客踪户与拨未成钟交客乏户的俭比照绞，关鼻于区怕域客拜户与奇工程煤客户鹊的对乡比，腿竞争督楼盘声客户败选择晃的价拍值体毫系对术比。

循

招

舍有了永真实顿的市郊场反俘馈，锈运用谈相关代工具氧才能帽剖析冬成因洲，形妇成项精目问奔题树蠢。而钥问题寨树架勺构，镇最根立本的带意义纪，是厕诊断汇核心站问题应点，箱是厘惰清主残问题出与子浴问题科的关逆联性刷，是忽问题促重要匀性的碌逻辑刷排序革。

拼

斩

刊当然凯，在壤实际贸工作待中，招最通持常遇厦到的谦，是欲根底青数据携采集铸因某皇种原丛因未某够充乖分。杠此刻动，我洲们依蝴然需碎要在厘现实浊条件铜下，挎籍借恳可实型现的系调研棉、专庸业工迎具、踏经验乱判断晚、外挂部观除点，久来向独我们电的客侧户提承供项雕目问母题树厅的雏坚形。楼而这书个“熄雏形坡〞，浩可能优需要鸽再次炕或多啊次与插客户喉交流垦，进阀一步弓的市沿场验筑证，扰才能禽趋于裙完全枣正确印。

调

耕

巨在此欺，我开们就鱼城市谣经典慢案例骆的初脊步诊彻断，申说明束问题标树架旦构的吧运用钥。

类

景

亩三、炭购置击决策虏模型费——扩决策乐流程识，决著定营过销关勿键点

洋

藏

株目标唐客户吧的决汇策流瓜程：

提

昏

宇根据扰购置煤决策味流程伐，评会测对廉各环忽节作黑业要日点的赔执行兔情况碌，可白为项皇目销弄售危遇机，慰形成封针对窃性解室决之滤道。

叉

叶

奔环节齐一作凝业要波点：傻价值趴体系沸、企芹划表重现、严客户浅渠道努建设

争

红

铺环节仿二作质业要芹点：键外围汇导示姥、价仅值感婚知、雁销售旗流程绞控制

株

巧

蛛环节伴三作倒业要顾点：庭定向右“窄绒告〞德、协假设助价狂值判倘定、探销售夹跟踪昂监控

绍

爱

罩环节珍四作揭业要舍点：水客户还决策锄摸底件、贴秋身价津值引朱导

慎

光

驳环节堆五作盆业要伪点：既销售校技巧貌、成塘单率汪、价淋格表慧调整

桃

窗

卷当然米，营朋销关的键点站，因距工程撑而异粱。不冬同类倘型的节工程梁，各笑环节肢作业论要点星评测罪标准你有差飞异；早同类销工程减，在柄各环口节作末业要朝点上打的执金行状剃况亦磨有差订异。

割

机

酒不过舱有较蠢多共衰性的侦是，蛛目前肌在上仓海面鞋临销仍售危划机的饶开发苍工程苦，大涝多在纲工程胀价值近体系跑构建棉环节梨、价种值感不知环羊节、无销售惕通路赵定制蜂环节颤，以摄及销贞售管隆理与株实现默环节撒，未牛有良鬼好方禁案并吐贯彻予执行幅，故鹊在大层势回婶调期效间，友陷入答销售护疲软缩。

货

采

吉四、筛价值刷体系宁模式虑——容价值皇设计顺，构庭造独献特而嘴优越辟的核员心竞喉争力

葱

窃

仍要破险解当致下上培海市揭场的肺疲软秧状态进，我储们认仪为，著利用授工程疤价值邻体系阿构建填模式溜，能立够帮骡助我恒们的亚客户习，尽保快走恋上正兴确的狼营销洁之路娱。

及工程绢价值狐体系甚根本抱模式屋：

央

杠

铺关于株“项露目价肌值体既系基展本模气式〞糕的要脖点说弟明：

慰1、具工程钉性价见比判笛断，永对决老定购滋买具育有普帐遍驱什动意梢义。

刮2、查随着