促-销-策-划课件

第9章促销策划第一节促销策划概述第二节广告策略第三节推销策略第四节营业推广策划第五节公共关系策略第9章促销策划学习目标1.理论目标(1)熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义(2)掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、模式和分类等(3)熟练掌握各种具体促销策划的内容和步骤2.技能目标(1)能确定各种具体促销策划的内容(2)能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划。(3)能提供出简单的、具有可操作性的策划报告返回第9章促销策划引例：小老板卖豆腐在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗?不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品的质量比别人好很多?也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货。是他有买赠促销手段吗?更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因，这个店主无论顾客买什么东西都主动少收一角钱。例如，顾客挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称，显示1.70元，他就会说:“就收1.60元吧”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越红火下一页返回第9章促销策划这一案例表明，对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，已经远远不够，企业必须与现有的和潜在的消费者进行沟通，承担起沟通者和促销者的角色。现今的大多数企业对是否要进行沟通和促销的问题已经比较明确，关键在于沟通的对象、内容、频度的确定、方法的配合以及经费的分配也就是说，企业开展促销活动，需要经过精心谋划以达到成功沟通与推动销售的目的上一页返回第一节促销策划概述一、促销策划的概念与作用促销策划就是通过对促销组合诸要素的运筹帷幄，形成有效的策划思路和策划方案，从而指导促销活动的有效开展，是企业市场营销策划的重要内容之一企业整个促销过程所完成的是让顾客从不知道、不了解产品或服务，到最终产生购买的欲望与态度转变的工作，整个过程是一个持续转变顾客对产品信念和态度的过程。通过与目标顾客进行沟通，有效地传达企业、产品和服务的各种信息，最终让顾客喜爱或购买本企业的产品和服务作为信息传播与沟通手段的促销活动，促销策划对企业的生存和发展是至关重要的，能够产生如下作用下一页返回第一节促销策划概述1.提供商业信息促销可使顾客了解企业生产经营什么，有什么特点，在何处购买，购买成本等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。2.突出产品特点，提高竞争能力通过促销可以宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度和信誉度，使顾客产生对本企业产品的偏爱，增强信任感，提高企业和产品的竞争力。3.强化企业形象，巩固市场地位促销活动可以树立良好的企业形象和产品形象，能促使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和增加该品牌的忠诚顾客，巩固和扩大市场占有率，影响消费，刺激需求，开拓市场。无论是新老产品，促销都能引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为企业产品打开市场，建立声誉上一页下一页返回第一节促销策划概述二、促销组合策划(一)促销组合要素促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销方式或促销工具的组合。它秉承营销整体决策思想，从而形成完整的促销策划。促销组合主要由四种促销工具组成:广告、人员推销、营业推广和公共关系促销。1.广告广告是广告主委托广告经营部门，以商务手段通过大众传播媒体等进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。上一页下一页返回第一节促销策划概述2.人员推销人员推销是企业利用推销员进行面对面推销产品的活动。主要是派出推销员与可能的购买者交谈，以口头陈述方式沟通信息并促成交易;或者是企业设立销售门市部，由营业员与购买者沟通信息，推销产品3.营业推广营业推广是为了正面刺激消费者的需求而采用有奖销售、折扣优惠、赠品销售等方式，鼓励购买或销售商品并在短期内即可见效的促销措施。上一页下一页返回第一节促销策划概述4.公共关系促销公共关系促销是为了使公众理解企业的经营方式和经营策略，企业有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动。它以客观报道的方式树立企业形象。(二)促销组合策划促销组合策划就是对广告、人员推销、营业推广和公共关系促销等不同促销方式的选择。运用和搭配组合的谋划和抉择，具体而言就是企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。企业在策划时应该考虑各种促销方式的特点，此外还要考虑下列影响促销方式选择的因素。上一页下一页返回第一节促销策划概述1.产品种类或市场类型各种促销方式对不同的商品或不同的市场其促销效果不同。广告适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的商品，主要面对消费者市场;人员推销比较适合于价格较昂贵、技术强，买主少而集中的生产资料产品，主要面对产业市场和中间商市场。但这不是绝对的。因为广告在生产资料的营销中也执行着通知、提醒、劝解、提供线索等职能，这也很重要;而在消费品的市场营销中，适时、有效的人员推销也能产生巨大的作用。所以，在确定最佳促销组合时，应具体问题具体分析。上一页下一页返回第一节促销策划概述2.促销的基本策略企业促销活动的基本策略有“推动”与“拉动”之分所谓“推动”策略，就是以人员推销为主，辅之以中间商促销，把产品推进分销渠道，推向最终市场的策略而“拉动”策略，则是以广告促销为拳头，通过创意、投入高、规模大的广告“轰炸”，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买可见，如果企业采取“推动”策略，则人员推销的作用最大;如果企业采用“拉动”策略，则广告的作用更大些上一页下一页返回第一节促销策划概述3.促销目标因素企业在不同时期及不同的市场环境下所执行的特定促销活动都有特定的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，因为相同的促销方式在实现不同的促销目标上，其成本效益是不同的。其中，广告、营业推广和公共关系促销在建立购买者知晓度方面比人员推销的作用显著，但在购买环节，广告和公共关系促销的作用不甚显著，而人员推销的作用则十分显著。所以，促销方式同促销目标的关系是密不可分的。上一页下一页返回第一节促销策划概述4.产品所处生命周期的阶段企业促销组合策划的另一个因素是产品在其生命周期中所处的阶段。对处于不同阶段的产品，促销的重点应不同，所采用的促销方式也应有所区别。当产品处于产品引入阶段时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度和信誉度，因而广告和公共关系促销的效果最佳。营业推广也发挥着一定作用，可鼓励顾客进行试用;在市场成长阶段，广告和公共关系促销仍需加强，营业推广则可相对减少;到了市场成熟阶段，应适当增加营业推广，削减广告;进入市场衰退阶段，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于公共关系促销活动则可完全停止上一页返回第二节广告策略为了把广告与其他促销手段严格区别开来，美国市场营销协会(AMA)定义委员会曾就广告的性质下过这样的定义:“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”一、广告目标与预算企业的广告目标主要有提供信息，诱导购买，提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有四种。下一页返回第二节广告策略(一)量力而行法尽管这种方法在市场营销学上还没有正式定义，但不少企业一直在采用。采用此法的企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。上一页下一页返回第二节广告策略(二)销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要多少广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在2008年12月1日将前11月的累计销售收入与12月预算的收入相加，以总额的2%作为2009年的广告预算。在美国，汽车公司一般以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础;而石油公司则一般以每加仑汽油价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础。上一页下一页返回第二节广告策略1.销售百分比法确定广告预算的主要优点(1)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都在让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。上一页下一页返回第二节广告策略2.使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点(1)把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置(2)用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于机会的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会(3)用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。(4)此法未能提供选择这一固定比率的依据，比率选择随意性较大(5)不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义上一页下一页返回第二节广告策略(三)竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当，势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的J.O.派克汉(J.O.Peckham)通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论，要确保新上市产品的销售额达到行业平均水平，其广告预算必须相当于行业平均水平的1.5~2倍。这一法则通常称为派克汉法则。上一页下一页返回第二节广告策略采用竞争对等法的前提条件。(1)企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。(2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。(4)企业与竞争者生产、销售规模相仿，同属于一个层次但事实上，上述前提条件很难具备。原因如下(1)企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学上一页下一页返回第二节广告策略(2)各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿(3)即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。(四)目标任务法前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤如下。(1)明确地确定广告目标(2)列出为达到这种目标而必须执行的工作任务(3)估计完成这些任务所需要的全部成本。上一页下一页返回第二节广告策略这些成本之和就是各自的经费中请额，所有经理的经费中请额即构成企业所必需的总的广告预算。目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的广告目标是下年度将某品牌的知名度提高20%，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后利润的贡献额超出许多。因此，如果企业能够先按照成本来估计各目标的贡献额(即进行成本效益分析)，然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。上一页下一页返回第二节广告策略二、广告媒体企业媒体计划人员还必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有互联网、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的送达率比杂志高，而杂志的影响比报纸大(一)媒体的特性媒体计划人员在选择媒体种类时，需了解各媒体的特性。上一页下一页返回第二节广告策略(1)报纸的优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和信任;其缺点是时效短，传阅读者少(2)杂志的优点是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告;其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的(3)广播的优点是大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低;其缺点是仅有音响效果，不如电视吸引入，展露瞬间即逝(4)电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高;其缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性上一页下一页返回第二节广告策略(5)直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活;其缺点是成本比较高，容易造成滥寄的现象(6)户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少;其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等(二)媒体的选择企业媒体计划人员在选择媒体种类时，需考虑如下因素。(1)目标沟通对象的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。上一页下一页返回第二节广告策略(2)产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体或互联网做活生生的实地广告说明;服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告;而如果广告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。(4)成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜上一页下一页返回第二节广告策略在市场营销实践中，媒体工具的选择应充分考虑到特定市场的媒体消费习惯。我们仅以新疆地区的媒体消费习惯为例。在我国西部边疆，有着占我国陆地1/6面积的新疆维吾尔自治区。由于新疆与内地有两个小时的时差，因此，晚上21：00~23：30是收看电视的黄金时间;白天1100~14：00,16：30~19：00及晚上24：00后则是收听广播的黄金时间。三、网络广告近年来，在广告业中逐渐出现了一种新兴的广告媒体形式网络广告。企业可以建立自己的网络，可以向某个网站购买广告版位和空间，还可通过互联网及其他形式来宣传自己。网络广告已逐渐成为重要的广告形式。上一页下一页返回第二节广告策略(一)网络广告的优势网络广告之所以受到各国企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比具有以下特点。(1)非强迫性。电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传递都具有一定强迫性，而网络广告却可以让受众自由查询、自由浏览，较好地避免了受众关注的无效性和被动性。(2)交互性。网络广告是一种交互式的广告，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有链接的关键同上用鼠标一点便出现对这个关键同的内容作更为详细的介绍或画面。受众可参与信息讨论，进行进一步的在线咨询，也可通过网络下订单。上一页下一页返回第二节广告策略(3)实时性。从广告主的角度看，网络广告能根据需要实时更新广告信息，并且可同步发布。从访问者的角度看，网络广告突破了时间和空间的限制，可以随时看到最新的广告信息。(4)广泛性。网络广告传播范围广，理论上可传播到互联网所覆盖的所有国家和地区的受众(5)形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而可以最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。上一页下一页返回第二节广告策略(6)易统计性。评价传统媒体广告的效果比较困难，而网络广告很容易就能统计出每条广告的具体访问量，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商评估广告效果，进而审定其广告策略(7)经济性。目前网络广告相对传统媒体而言便宜得多，但近年来价格总体上呈不断上升的趋势。上一页下一页返回第二节广告策略(二)网络广告的类型目前网络广告的类型主要有以下几种。(1)横幅式广告(Banner)。又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486x60(或80)像素(Pixels)，以Gif.Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock-wave等插件工具增强表现力。(2)按钮式广告(Buttons)。最常用的按钮广告尺寸有四种，分别是125x125(方形按钮)，120x90,120x60,88x31，单位是像素(pixels)。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单上一页下一页返回第二节广告策略(3)邮件列表广告(DirectMailing)。又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人(4)墙纸式广告(wallpaper)。把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人下载。(5)赞助式广告(Sponsorships)。广告主可根据自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。(6)电子邮件式广告(E-mail)。广告形式以横幅式广告为主。广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，会出现在个人邮箱的主页。上一页下一页返回第二节广告策略(7)竞赛和推广式广告(Contests&Promotions)。广告主可以与网站一起合办它们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。(8)插页式广告(InterstitialAds)。又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。(9互动游戏式广告(InteractiveGames)。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告除以上形式外，新近出现的网络广告形式还有全屏广告、通栏广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告等形式上一页下一页返回第二节广告策略(三)网络广告的局限性(1)网民对网络广告的反感增加。随着网络广告的日益增多，加之网络广告使上网浏览的速度受到影响，引发不少网民对网络广告的反感和厌恶，使网络广告的传播效果大打折扣。(2)广告位置有限。每个网页上可以提供的广告位置是很有限的，加之网络广告越来越向少数几个先行的网站聚集，这就加剧了广告位置的紧张。(3)创意设计空间和能力的局限。传统的广告创意人员在网络时代遇到了巨大的挑战，他们的创意设计空间转移并受到诸多限制，因而网络广告对广告公司的创意能力提出了更高的要求。网络广告现存最常用的尺寸是468x60(或80)像素(Pixel)，大小在10k以内;播放时间很短，在如此严格的限制下，要设计出吸引访问者点击的横幅广告绝非易事。上一页下一页返回第二节广告策略(4)广告受众情况难以统计调研。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公正性一直受到某些广告主和代理商的质疑四、广告设计与广告效果广告设计是一种专门的艺术和学问，需要多方面的知识和技能。本部分拟从产品生命周期的角度论述在产品生命周期各阶段的广告设计技巧。在论述广告效果测定的一般方法之后，重点分析我国报纸广告的效果测定。上一页下一页返回第二节广告策略(一)产品生命周期与广告设计技巧1.导入期的广告设计技巧一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型结构等都尚未被消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内迅速进入和占领市场呢?一般来讲，导入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数创新者，即收入高、有冒险精神、乐于接受新事物的顾客群。因此广告设计应努力塑造产品的形象，充分全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的个性。上一页下一页返回第二节广告策略2.成长期的广告设计技巧产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己的产品已渡过了难关，相反，企业又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此产品广告费用虽然可以相对降低，但为了应对竞争、树立形象和创立名牌等，仍需要做广告，而且在广告设计上不但要保留导入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上做文章，并要注意广告表现的变化上一页下一页返回第二节广告策略3.成熟期的广告设计技巧成熟期是产品生命周期中最长的时期，同时也是竞争最激烈的时期。在该阶段，虽然产品工艺稳定熟，生产成本已降到最低限度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，但由于市场需求逐渐趋于饱和，同类产品的竞争越来越激烈，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争，因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来。竞争需要广告，确保品牌地位需要广告，巩固市场地位需要广告，延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。上一页下一页返回第二节广告策略4.衰退期的广告设计技巧随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，产品也不可避免地要更新换代，即要进入衰退期。老产品进入衰退期后，销售量日益下降，弱小的竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客群。由于销售量下降而使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场通过上述分析可以看出，广告设计和宣传在产品生命周期中的重点应放在导入期和成熟期上，广告设计就像产品生命周期规律一样呈周期性变化，各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。上一页下一页返回第二节广告策略(二)广告效果评估广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的评估。评估广告效果的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有所差异。一般来说，对广告的销售效果的研究较受重视。实际上，对销售效果的研究比对沟通效果的研究还少。所谓对沟通效果的“研究”，是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。许多企业觉得销售与广告之间的关系太繁杂，时间上的差距也太大，以致无法测出其直接的效果。因此，它们认为，应该加以测定的是某种待定广告的短期沟通效果。上一页下一页返回第二节广告策略1.沟通效果测定沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定各个广告的沟通效果有很多方法。例如，可用多种广告文稿测试方法来预测和后测其沟通效果。其中，最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如文稿、印刷、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。意见研究通常采取文稿测试或广告测试的方式(1)常用的预测方法。①直接评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价一则广告，并填写评分问卷。有时问题只有一个，如“您认为这些广告中哪一个最能影响您来购买本产品”。上一页下一页返回第二节广告策略有时问题很复杂，包括好几种评分标准，在该问卷中要填写评估广告的注意强度、记忆强度、认知强度、情绪强度和行为强度，每个部分在其最高分的范围内予以评分。这种做法的理论依据是，如果一则有效广告的最终目的是刺激购买行为，那么在这些指标上就都应得高分。但是，对广告的评估常常只限于其对注意力和了解这两方面的形成能力。这里还必须了解一点，直接评分法不一定能完全反映广告对目标消费者的实际影响。直接评分法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。②组合测试。即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对每一则广告都尽其最大可能予以描述，所得结果用以判别一则广告的突出性及其期望信息被了解的程度。上一页下一页返回第二节广告策略③实验室测试。有些西方学者还通过测定受试者的生理反应来评估一则广告的可能效果，譬如心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。所用的仪器主要有电流计、脉搏计、形距测量管、瞳孔扩大的测量设备等。然而，这些生理测试充其量只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告在可信度等方面的影响。(2)广告的后测。主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果主要测量方法有以下两种。①回忆测试。即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆在该媒体上发布广告的企业及其产品名称。上一页下一页返回第二节广告策略回忆方式是请他们回想或复述所有能记得的东西。主持者在受试者回忆的过程中可以给予帮助，也可以不给。回忆结果的评分标准是受试者的反应如何。评分结果可用来判断广告引人注意和令人记住的力量。②识别测试。即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者(如某一杂志的读者)作为受试者，再请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一则广告三种不同的可读性评分。第一，只注意到;第二，尚记得名称;第三，读过广告内容的一半以上上一页下一页返回第二节广告策略2.销售效果沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但不能使人了解对销售的影响作用。如果某制造商知道他最近的广告活动提高了20%的品牌知名度和10%有利的品牌态度，他能对其销售作出何种结论?每元广告支出的销售生产率是多少?广告费应支出多少?一般来讲，广告的销售效果要比沟通效果难以测定。最容易测定的广告销售效果是邮购广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告的销售效果。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果，可通过两种方法进行。上一页下一页返回第二节广告策略(1)历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。不少国外企业在应用多元回归法分析企业历史资料、测量广告的销售效果方面取得了重大进展，尤其以测量烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。(2)实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平低50%的广告活动。这样，从150%,100%,50%三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，还可以导出销售反应函数。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。上一页返回第三节推销策略一、推销策略概述对许多顾客来说，销售人员是企业的象征;反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业制定推销策略时，就要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一项重要的企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦拍板，决策又很难进行变动。例如，企业培训一位优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员因故离开该企业，将会给企业造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等下一页返回第三节推销策略(一)推销策略的内容推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。具体包括如下几个方面。(1)确立推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。(3)根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。(4)对销售活动(任务)进行激励和控制。上一页下一页返回第三节推销策略(二)推销策略的分类推销策略的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种。一是策略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等;二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等二、推销策略决策(一)推销队伍规模销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是推销策略中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又会影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法上一页下一页返回第三节推销策略1.销售百分比法企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。2.分解法这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测值相对比，就可判断销售队伍的规模。3.工作量法上述两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。下面重点介绍第三种方法，即工作量法。工作量法分为五个步骤。上一页下一页返回第三节推销策略(1)按年销售量的大小将顾客分类。(2)确定每类顾客所需的访问次数(即对每位顾客每年的推销访问次数)，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度。(3)每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量。(4)确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。(5)将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即得到所需销售代表数。显然，工作量法相对而言较为实用。不过，它没有说明访问次数是如何确定的，也没有把销售队伍的规模当成能为企业带来利润的一种投资。事实上，企业利润同销售队伍的规模、预算、报酬方式等紧密地联系在一起。上一页下一页返回第三节推销策略(二)推销工作安排推销工作安排是指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。1.时间安排(顾客方面)大多数市场的顾客都是互不相同的，因而每位销售人员在作销售时间安排时总涉及这样三个问题。(1)在潜在顾客身上要花多少时间?(2)在现有顾客身上要花多少时间?(3)如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间?上一页下一页返回第三节推销策略对企业而言，时间安排通常表现为销售目标，对此有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将80%的时间花在现有顾客身上，将20%的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大部分时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视潜在顾客方面的工作。所以，企业人员实施推销策略时，必须重视销售时间的安排。上一页下一页返回第三节推销策略2.资源分配(产品方面)一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置难销资源(时间)。新产品的推销有时要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间，设计市场营销组合。(三)销售区域设计企业委派销售代表常驻一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件。上一页下一页返回第三节推销策略(1)区域要易于管理(2)各区域的销售潜量容易估计(3)能够严格控制推销旅途的时间花费。(4)对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大企业要想满足这些条件，可以通过对区域单位大小和形状的确定而达到。设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法，这两者各有千秋。企业按同等销售潜量法划分区域能给每个销售代表提供相同的收入机会，并有利于企业衡量销售代表的工作绩效。由于各区域间长期存在的销售额差异反映出各销售代表能力与努力程度的不同，这就促使他们互相竞争，尽最大努力工作。上一页下一页返回第三节推销策略三、管理决策企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列管理和控制活动，才能把销售人员融入整个经营管理过程，使之为实现企业目标而努力。(一)销售人员的挑选、招聘与训练1.销售人员的挑选企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且用错人将给企业造成巨大的浪费。上一页下一页返回第三节推销策略一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损;另一方面人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。2.销售人员的招聘企业在确定了挑选标准之后，就可着手进行招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐，利用职业介绍所，刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写中请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。上一页下一页返回第三节推销策略3.销售人员的培训许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去做实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心培训要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培成本更大，而且，那些未经培训的、销售人员的业绩并不理想，尤其是在顾客自主意识日益增强和自由选择度日益加大的今天，如果销售人员不经过系统的培训，他们将很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行培训上一页下一页返回第三节推销策略4.销售人员的竞争意识如何应对竞争对手，是销售人员培训中的重要课题。在推销商品时，销售人员面临双重挑战:来自顾客的和来自竞争对手的。因此，如何对付竞争对手，就成为销售人员必须掌握的一种技术。在如何应付竞争对手的问题上，有几种不同的认识。(1)赞扬对手和尽量回避。一些销售人员的座右铭是“各卖各的货，井水不犯河水”。他们认为，销售人员除了赞扬对手之外不应当提到他们。万一顾客主动谈到竞争商品，就赞扬几句，然后转移话题。完全回避竞争对手就不会导致顾客去考虑其他商品。然而，按这种观点办事往往并不是最佳策略。不少竞争品牌可能早已在顾客心目中留下印象，用回避的办法难以将它们驱除。顾客对竞争产品的印象会使他迟迟不能作出购买决定。上一页下一页返回第三节推销策略因此，销售人员要战胜竞争对手，就必须设法让顾客把心中向往的另一种商品选出来，并谈谈看法。精明的销售人员可以从顾客的谈话中得到有用的信息，然后进行有效说服。绝大多数汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为，不管你给这些顾客提供多么优越的条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的销售人员都喜欢顾客看完其他牌子的商品后再接待他们，这样，就有成交希望了。上一页下一页返回第三节推销策略(2)迎头痛击。一些人认为，竞争对手是无法安然回避的，只能给予承认和还击。如果销售人员能在顾客的头脑中为竞争产品播下一颗怀疑的种子，那么这颗种子就会长大，大到足以阻止顾客去购买竞争对手的商品。销售人员巧妙地将不利于对方的事情讲给顾客听，或是直截了当地表达出自己的意见就能做到这一点。但是，销售人员对竞争产品的这种非议必须有一定的事实根据，这是销售人员应具备的最基本的道德素养(3)承认对手但不要轻易进攻。一些人的认识介于上述二者之间。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们又是不可能的。销售人员主动攻击竞争对手，将会产生相反的效果:顾客会因好奇心去了解竞争产品。上一页下一页返回第三节推销策略(4)一比高低。有些机械产品的生产厂家培训自己的销售人员，要求他们学会把自己的产品与顾客心目中最好的产品进行一些比较。推销员把每一点的比较情况分两行记录下来，哪边占上风，就在哪边做个记号，然后，推销员在介绍产品时，要强调自己占优势的特点，从而给顾客留下深刻印象(二)销售人员的激励和评估1.销售人员的激励激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。上一页下一页返回第三节推销策略(1)销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法。它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。(2)佣金制度。企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如佣金、送礼、奖金、销售竞赛、旅游等，而其中最为常见的是佣金佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连;同时，企业还可根据不同产品的工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等所以，它常常与薪金制度结合起来运用。上一页下一页返回第三节推销策略2.销售人员的评佑销售人员的评估是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业推销策略中具有重要意义。(1)要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类:一是销售人员的工作计划;二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解销售人员的未来活动安排，为企业衡量其计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员的计划工作及执行计划的能力。上一页下一页返回第三节推销策略访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得、顾客信件与抱怨、消费者调查以及与其他销售人员的交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多方面了解销售人员的工作绩效。(2)要建立评估的指标。评估指标基本上要能反映销售人员的销售绩效主要有销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数及每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每百次访问收到订单的百分比、一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数、销售费用占总成本的百分比为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。上一页下一页返回第三节推销策略(3)实施正式评估。企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所做的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售人员对其长期以来的销售业绩有一个完整的了解，督促和鼓励他们努力改进下一步的工作。上一页返回第四节营业推广策划一、营业推广策划的含义营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。该方式会促进与其他方式相互配合，起到组合促销作用。营业推广策划根据企业营业推广的目的，对企业营业推广活动的各个环节以及营业推广中的预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将行动方案付诸实施，以达到激励上气、销售产品的目的。其要点包含以下几方面。下一页返回第四节营业推广策划第一，营业推广策划的重点是迅速增加当前商品的销售量。在既定的市场上，营业推广策划要考虑如何加速商品的销售，这就要求在策划中，始终围绕迅速激发需求，强化顾客购买动机这一中心来进行。例如，对新产品来说，策划的重点是如何迅速提升产品的知名度;对畅销产品来说，策划的重点是如何强化顾客的购买动机，并吸引潜在顾客;对滞销产品来说，策划的重点是如何迅速脱手，加速资金周转第二，营销推广策划的关键是发掘新颖独特的创新思维。要根据企业所处的客观环境，市场态势和企业的自身条件，创造性地进行分析决断、选择、组合和创造强烈而新颖的诱导刺激措施，使之能迅速吸引顾客的注意力，唤起并强化顾客购买该产品的利益动机。上一页下一页返回第四节营业推广策划第三，营业推广策划要与其他促销策划相配合。营业推广策划所要达成的目标是短期的和即时的，而其他促销策划所要达到的目标是长期的和逐步的，从顾客接受信息到采取行动往往有一个较长时间的考虑、比较的心理活动过程。因此，从全面系统的角度看，营业推广策划要与其他促销策划有机组合，才能发挥更有效的作用。二、营业推广策划的步骤和内容营业推广策划是一个渐进的过程，主要通过以下几个主要步骤来进行谋划和规划，而其内容也在谋划和规划的步骤中得以体现上一页下一页返回第四节营业推广策划(一)确立营业推广目标进行营业推广策划，首先要明确营业推广的目标是什么，就是说，通过对营业推广的策划并付诸实施之后，企业应达到什么样的目的。推广目标是营销推广策划的前提，只有目标明确之后，才能根据目标的要求策划具体的推广方式。同时，推广目标又是促销组合目标的一部分，是受促销组合目标指导和制约的，但在促销组合目标系统内，营业推广也有自己的具体目标。营业推广的目标可以从环节、内容等方面分类上一页下一页返回第四节营业推广策划1.从环节方面分(1)以消费为目标，刺激其反复购买，包括鼓励续购、促进新用户试用等(2)以中间商为目标，刺激大批量购买，包括吸引中间商购买新品种和大批量重复购买、鼓励中间商销售过时过季的库存商品、强化中间商对本品牌的信任和偏好等(3)以推销人员为目标，鼓励其开拓新市场，包括鼓励推销人员推销某种新产品，促使他们扩大产品销量等上一页下一页返回第四节营业推广策划2.从内容方面分(1)保持现有顾客，使老顾客产生惠顾动机，持续购买，稳定产品销量(2)增加新顾客，在稳定现有顾客的基础上扩大新顾客的进入量，增加产品的销量。(3)吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。(4)强化产品使用的频率和功能，扩大产品销量(5)强化产品品牌建设，以优秀的品质扩大产品销量。总之，营业推广目标的确定，要考虑企业经营的总目标，以及市场竞争状况、企业自身人、财、物的状况等多种因素来确定上一页下一页返回第四节营业推广策划(二)选择营业推广方式企业营业推广方式多种多样，但主要可分为三种方式。1.针对消费者的推广方式(1)样品。样品是某种产品或服务一定数量的免费供应。样品可以上门赠送或邮寄，也可以在商店中发放，或附在另一种商品上面，或在广告中注明。样品是介绍新产品最有效但成本最高的方法。(2)优惠券。优惠券是受权持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券可以邮寄，也可以附在其他商品中，或插在杂志和报纸广告中。其回收率因分发方式的不同而各异，其运用会因优惠程度和各个区域存在的差别而有所不同。上一页下一页返回第四节营业推广策划(3)赠奖(或礼物)。赠奖是以相对较低的价格或免费出售某种商品，以此作为对购买某种特定产品的激励。赠奖包括，随附赠品—附在商品里面(包装中)，或者附在包装上，如果包装物本身是一个能重新使用的容器，亦可作为一种赠品;免费邮寄赠品—在消费者寄来购买的凭据(如一只盒盖)后，回寄的一个商品;自偿赠送—把产品以低于正常零售价的价格出售给需要这种商品的消费者。有时免费服务亦可作为赠品。现在有的制造商向消费者提供各种各样印有公司名称的赠品。上一页下一页返回第四节营业推广策划(4)竞赛(抽奖、游戏)。竞赛是提供赢得现金、旅行或商品的机会，以此作为购买某种商品的奖励。竞赛要求消费者必须提交某种参加竞争的东西，就是竞赛赖以评奖的依据。抽奖是指消费者提供他们的姓名以供抽签。在消费者每次购买商品时都让其参加游戏。消费者可能从中得到奖励，也可能一无所获。但这些都比优惠券或小赠品能获得更多注意(5)惠顾回报。消费者从特定的卖主手中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报的价值大小是以购买量为基础的。例如，现在在中国很多超市里进行的积分卡制度就属于该形式上一页下一页返回第四节营业推广策划(6)免费使用。免费试用是指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们做出购买决定。例如，现在很多汽车销售商免费鼓励购买者试车，来激发他们的购买兴趣。(7)连带销售。这是指某种品牌利用另一种无竞争关系的品牌做广告。如剪下报纸广告版面，可到广告主机构享受相关优惠。(8)现场促销。(POP)陈列和示范表演在购买现场即在销售现场举行。但是，大多数零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。而制造商希望制作更好的POP陈列材料，并将它们和电视或印刷品宣传结合起来运用，还能帮助零售商布置现场上一页下一页返回第四节营业推广策划2.针对中间商的推广方式针对中间商的营业推广方式包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询日、为经销商培训销售人员、展览会以及联合促销等，当然随着市场的变化，还会有新的方式出现，但不管采用什么方式，总是有一定的目的。以上这些方式的主要目的是调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售。对于一次购买数量巨大或多次购买其数额达到一定水平的中间商免费提供一定的产品，通过让利来刺激经销商更多地进货。对经销商开展销售竞赛，通过设立销售奖金，奖励购买额领先或比例增加最大的经销商，鼓励中间商大量进货，多次进货。上一页下一页返回第四节营业推广策划厂商还可给中间商一些交易馈赠和礼品，以鼓励订货。在结束商品陈列会以后，可将部分陈列品馈赠给零售商。也可以给予经销商交易补贴，用以弥补零售商在制作产品零售广告、张贴商业通知或布置产品陈列时进行促销资助。促销资助一方面替零售商支付了额外费用;另一方面加深了中间商对商品的了解，使中间商能更好地推销其产品并回答顾客的问题。通过如上这些措施能有效地协助中间商，密切与中间商的关系，达到共存共荣的目的。3.针对销售人员的推广方式针对销售人员的推广方式主要有推销竞赛、新产品，积极开拓新市场;同时也有利对过时、积压和滞销商品的推销。上一页返回第五节公共关系策略一、公共关系的原则公共关系(PublicRelations)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到并树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。它的本意是工商企业或其他组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织或个人有意识地自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。下一页返回第五节公共关系策略案例9-1：海尔空调星级服务万里行青岛海尔空调器有限总公司2009年组织过一次规模浩大的星级服务万里行活动。据悉，此次海尔空调星级服务万里行将遍布全国23个省、自治区、4个直辖市，同时在全国35个中心城市拉开帷幕，主要目的一是所到之处为当地的消费者普及消费者权益保护法，二是推出海尔空调的亲情服务，无偿星级服务，有偿征求意见，通过“亲情”服务，让广大消费者亲身感受来自海尔最真诚的体贴与关心，这是我国企业界首次服务承诺以亲情式推出，它的推出将彻底改变目前我国简单式的承诺，而融入情感式交流，使服务标准又有了质的飞跃上一页下一页返回第五节公共关系策略这次海尔空调星级服务万里行活动，加强了用户与企业的联系，使企业服务工作围绕用户的需求得到加强。它的推出将对我国目前简单的标准式承诺产生深远的影响，将推动我国服务竞争向更高层次发展。这次活动还得到了中国消费者协会的大力支持对于一个企业而言，企业的公共关系形象包括产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。良好的公共关系形象无疑是企业的无形资产，可有效促进企业与顾客及合作伙伴的沟通，增强企业产品的市场吸引力。企业在开展相关工作时，必须把握公共关系的两个基本原则。上一页下一页返回第五节公共关系策略1.诚信原则企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实，只有诚实才能获得公众信任的回报。如果企业以欺骗的方法吹嘘自己，必然失去公众的信任2.公众利益与企业利益相协调的原则企业的生存发展不能离开社会的支持，企业的公共关系活动必须将公众利益与企业利益结合起来。二、公共关系的职能一般说来，企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的