中原1月20日济南鑫苑名家的项目营销的的策划的报课件

鑫苑名家

——鑫苑（中国）入济第四年的又一次巅峰巨献2019年6月正式进军济南房地产市场之初，鑫苑（中国）便凭借鑫苑·城市之家当年拿地、当年开发、一年售罄、提前两个月交付的速度，以及紧凑实用的产品赢得了济南市民的青睐，赢得了业内的高度评价！2019年，在鑫苑（中国）进入济南的第四年……之后，鑫苑（中国）又以一年一个项目的速度相继开发了鑫苑·碧水尚景、鑫苑·国际城市花园两个高品质热销楼盘……1关系营销实现业绩与品牌共赢——鑫苑名家项目营销策划报告撰写：山东中原项目一部时间：2019年1月20日谨呈：山东鑫苑置业有限公司2目标：鑫苑（中国）在济南取得又一次辉煌和完胜叫好叫座鑫苑（中国）在济品牌巩固提升2019年2个月销售6.3亿30个月内实现项目清盘以上既是我们的目标，也是我们此次报告的出发点。3走近中原4中原集团旗舰中原地产于一九七八年成立于香港，经过逾三十年的发展，中原地产分行数目达五百间，成为香港规模最大的地产代理公司之一，铸就中原“王牌”代理品牌！集团主席施永青先生于二零零一年间，成功全面收购利嘉阁地产代理有限公司后，占据香港交易市场占有率绝对第一的位置，市场占有率超过50％，员工人数逾万人。年佣金收入70多亿港币，傲视同侪；业务遍及营销策划，一、二手住宅、写字楼、商铺租赁及买卖，物业估价、地皮买卖等。51994年香港中原集团在北京成立其国内的第一家分行，继而于2019年设立中原（中国），专责国内房地产代理中介业务；凭借母公司纯洁忠诚的经营理念，于国内房产代理业务上贯彻始终，坚守不参加炒卖、成交力强、服务全面、掌握市场脉搏、公开信息、公平交易等宗旨，成功树立「皇牌代理、信心标记」品牌形象。至2019年1月，中原（中国）已在大陆开设二十七家分行，员工20000多人，2009年佣金收入更是突破八十亿元人民币。中原集团大中国框架基本确立，现已成为全国最大的专业地产代理公司。6中原（中国）先后与国内数十家知名地产企业取得了良好的长期合作关系，如深圳万科、天鸿集团；北京的华远、开发总、住总、首创、城建集团、金融街控股、国华置业；香港的江山控股、南益集团；上海实业、万基置业、GIC、富华集团、合景泰富等，更是与万科地产、中海地产、上海实业、莱钢集团和山东黄金地产建立了长期的战略性合作伙伴关系。中原更以其专业的团队、良好的信誉、优质的服务得到了各大开发商一致的好评。山东中原作为中原（中国）的第十五家分行，更将融合其他分行的精髓与成功经验为贵司提供更专业的全程策划销售代理服务。山东中原以济南为中心，重点服务济南项目。公司定位为专业的地产服务商，以整合中原全国资源有效为开发商提供专业建议和服务。7中原地产三十年的企业文化；中原地产团队的合作和敬业精神；中原地产的专业性；中原地产在业内的口碑；中原地产每年上百个项目的成功案例及山东市场30多个项目运作的经验；中原（中国）拥有大陆和香港网络资源优势；中原（中国）中央HR进行人员的垂直化管理。中原地产优势8山东中原近三年所承担销售代理项目一览表项目名称规模合作时间及销售率济南莱钢凯旋新城总建面30万平米（住宅）2019年至今目前一期销售率100%济南新世界商城总建面1.3万平米（商业）2019年9月至2019年9月销售率100%青岛莱钢大厦总建面10万平米（综合）2019年8月至2019年10月销售率100%临沂国际商品城总建面11万平米（综合）2019年3月至2019年8月销售率100%临沂御园金顶总建面10万平米（住宅）2019年2月至2019年3月销售率100%9山东中原近三年所承担策略顾问项目一览表项目名称规模合作模式济南鲁能领秀城总建面300万平米（住宅）项目市场研究及监控济南东方美郡总建面23万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南名士豪庭总建面80万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南唐冶新城项目总占地12平方公里（住宅）前期市场研究及规划布局济南天鸿田园新城项目总建面360万平米（住宅）前期市场研究及产品定位济南舜井淳和总建面2万平米（商业）前期市场研究及招商策略青岛达利广场总建面10万平米（综合）前期市场研究定位及营销策略青岛汇豪景苑总建面12万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略临沂财富中心总建面10万平米（综合）前期市场研究及产品定位10山东中原目前操作项目黄金·99项目位置：旅游路发展商：山东黄金地产总建筑面积：110万平方米物业类型：高档住宅及公建配套中原贡献：全案代理该项目,利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验,为该项目前期进行了准确的市场定位和客户定位,目前已完成了部分面积的团购,推出3万余平米当月售罄（最高单价12500元/平方米），同时积累了大量的市场客户,赢得了开发商高度认可。11项目位置：经十东路发展商：山东黄金地产总建筑面积：42万平方米物业类型：高档公寓与高档写字楼中原贡献：利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验,为项目前期进行了准确的市场定位和客户定位,目前项目销售工作进展顺利,项目已于09年7月份开盘，一期5万平米写字楼已经售罄。黄金时代广场12项目位置：经十路510号发展商：莱钢建设总建筑面积：30万平方米物业类型：中高档住宅中原贡献：全案代理该项目,利用中原的完善市场监测及客户资源优势进行有效的市场定位及客群分析，根据市场形势及时进行策略调整和策划活动配合，满足发展商的回款要求，目前项目一期已经售罄，二期多层部分即将开售。莱钢凯旋新城13项目位置：趵南路文化西路交汇处发展商：山东金光置业集团总建筑面积：8万平方米物业类型：商业、写字楼、高档公寓中原贡献：利用中原专业严谨的市场研究及丰富操盘经验,目前为项目进行市场定位和客户定位,根据开发商回款要求，目前项目正在进行前期团购，正式推广工作4月份开展,计划10年7月开盘.金光旺角14中原地产其他地区操作项目列举项目名称规模项目名称规模北京合景泰富香悦四季总建面60万平米（住宅）深圳万科第五园总建面25万平米（住宅）北京泛海国际居住区总建面260万平米（住宅）深圳万科金域蓝湾总建面30万平米（住宅）北京海棠公社总建面33万平米（住宅）深圳万科天琴湾总建面80万平米（住宅）北京复地国际公寓总建面10万平米（住宅）深圳万科金域华府总建面19万平米（住宅）北京京都杭城总建面35万平米（住宅）深圳中海深圳湾畔总建面17万平米（住宅）上海世贸滨江花园总建面80万平米（住宅）上海华润橡树湾总建面23万平米（住宅）上海奥林匹克花园总建面70万平米（住宅）上海金地湾流域总建面20万平米（住宅）15本项目机构设置项目总负责项目总执行策划经理销售经理策划师销售主管助理策划师置业顾问投资顾问部品牌拓展部16Part1市场研究Part2项目定位Part3物业类型调整建议Part4营销Part5执行力政策变化竞争分析客群定位市场定位执行力销售力17Part1.1国家政策地方规定Part1市场研究政策变化18市场研究

政策变化2009年，中国房地产疯狂发展的一年。2019年，……全年房价涨幅24%，创造近15年之最！全年销售面积9.3713亿平方米，比2019年增长42.1%。国家是否会允许中国房地产市场继续2009年的疯狂，会出台怎样的政策？在国家相关政策出台后，地方政府会做出怎样的反应？会对当地房地产市场发展产生怎样的影响？对本案开发有何影响和启示？19市场研究

政策变化宏观政策营业税征收2改5.doc国四条.doc拿地首付款提高.doc20市场研究

政策变化宏观政策国11条出台.doc21市场研究

政策变化宏观政策研究小结通过以上国家近期出台的相应政策分析可见：2009年全国房地产房价疯涨的情况已经引起国务院的高度重视，并表明了中央政府对于遏制房价上涨过速的决心。但执行效果最终取决于地方政府配合执行的力度和是否有更强硬、更直接的措施出台。对从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。从2019年整个市场需求趋势来看，需求相对于2009年可能会有所下降，但幅度不会很大，也会大大高于2019年的水平。从2019年整个市场供给趋势来看，放量是不可避免的。从2019年整个市场房价走势来看，全年整体房价不会下跌，仍然会保持小幅上升态势。22市场研究

政策变化地方规定济南不再审批6层以下建筑.doc公积金二套房首付比例或将提高.doc23市场研究

政策变化地方法规研究小结通过对济南最近出台或拟定中的相关规定分析可见：济南市将借助全运带来的城区建设之势，进一步加大旧城改造力度，提升城市国际化形象。旧城改造力度的加大，原地安置的拆迁补偿方式，一方面将大大增加城区商品住宅的供应量，另一方面又会分流很大一部分购房客户。如公积金首付政策调整，将会彻底贯彻国家关于“二套房”贷款的政策，彻底截断购房者商贷后走公积金规定漏洞的路子，投机性购房受打击严重，一定程度影响楼市成交。“不再规划审批6层以下建筑”将迫使开发商通过重新合理规划物业类型来提高项目品质、提高售价。24Part1.2城市供应区域供应Part1市场研究竞争分析25市场研究

竞争分析城市供应——2009年成交土地2009年济南市共成交居住用地51宗，总用地1020.7亩，规划总建筑面积约为859万平方米，建筑形式均以高层住宅产品为主，平均个案在15万平方米左右，但预计2019年上市项目在20个左右，整体供应与2009年相仿，供应平稳。行政区成交宗数（宗）规划建筑面积（万平方米）最高楼面地价（元/平方米）历下区252729884市中区153232250历城区41091701槐荫区4822025天桥区3732404合计51859——26市场研究

竞争分析城市供应——2019年初土地供应济南市国土部门的官方网站显示，从2009年12月28日至2019年1月13日，短短半月里，先后发放了四批13块地。13块土地总面积超过120万平米，按照平均容积率2.2计算，总建面约270万平米，接近2009年全年住宅成交总面积——290多万平米。济南市年初大量放地表明济南市政府在积极响应贯彻国家“增加住房建设土地有效供应”的政策，以有效遏制房价过快上涨趋势。土地供应充足，将有效降低土地竞拍激烈程度，从而降低开发成本，为平抑房价提供可能。按照正常的开发周期测算，2009年底或2019年上市土地需要在2019年才能进入开发市场，2019年市场供应仍然处于平稳之势，旺盛的刚性需求购房市场将促使济南房价持续平稳增长。27区域项目数量10万㎡以上项目数量7000-9000元/㎡项目数量均价总建筑面积东部1210107338544.5南部2227300354中部00000北部110550912西部7646750463.5合计22191667241374目前，济南在售住宅项目数量不多，有房源楼盘仅有22个，供应量较前几个月明显减少，项目去化速度较快。北部因御景园、君逸左岸等区域内偏高价楼盘的售罄造成区域价格下降，环比上月下降5.36%。市场研究

竞争分析城市供应——在售项目28区域项目名称总建筑面积（万㎡）物业类型主力户型区间均价（元/㎡）存量（万㎡）2019年计划销售量（万㎡）东部海信慧园30高层花园洋房80-120平米两室、三室660013.413.4东部茗筑美嘉26高层小高层70-100平米两室620044东部中海紫御东郡28高层花园洋房79-82平米两室，95平米左右三室，147平米四室73001010东部中齐未来城41高层花园洋房95平米两室,130平米三室640031.578.4东部保利花园26.5高层76-100平米两室，120-140平米三室650016.510东部蓝调国际12高层87-95平米两室65009.79.7市场研究

竞争分析城市供应——在售项目个案29东部海尔绿城全运村183高层花园洋房别墅95平米两室,130平米三室11000155.326.4东部名士豪庭86.4高层90-100平米两室130-140平米三室880046.1413.2东部黄金99104高层小高层花园洋房90-95平米两室147平米三室850099.414.4东部鲍德现代逸城27高层花园洋房87-95平米两室,120-160平米三室7800819市场研究

竞争分析城市供应——在售项目个案30西部阳光100178高层多层60-100平米一室、两室92007710西部路劲御景城41高层85-120平米两室、三室8000374西部凯旋新城（西地块）10.6多层112平米三室、75平米一室80002.62.6西部泉景天沅80高层多层86-139平米两居、三居800008南部银丰花园30高层多层140-170平米三居800010.419.6南部鲁能领秀城324高层多层别墅86-117平米两居、117-150三居78001449合计1227.5665.01181.7市场研究

竞争分析城市供应——在售项目个案31所在区域项目数量10万㎡以上项目数量2019年入世项目数量2019年入市总建筑面积东部10873261.2南部3221322.4中部211144.9北部5532156西部222069合计221857853.5由上表可见，济南市（主城区）新增项目22个，预计未来三年内新增项目供应面积达853.5万平方米，平均每年近300万平米的供应量与往年相比变化不大。市场研究

竞争分析城市供应——新增项目32济南目前在售项目（主城区）基本无6000元/㎡以下项目，均向7000元以上挺进；特别是品牌开发商高价拿地将左右济南步入万元时代。项目所处北部区域供应量较少，价格上涨潜力巨大，随着小清河改造进程不断加快，将呈现后来居上之势。在售项目户型以75-95平米左右两室和95-130平米三室为主，其中75-95平米之间的两室、95-120平米之间的三室等偏经济型户型最为热销。市场研究

竞争分析城市供应——市场小结33近期价格的持续上涨、在售供应量的不足造成济南住宅市场价涨量跌的局面。整个市场潜在供应量大，新旧项目总供应量达到近1500万平米，2019年预计推售量在300万平米左右。由于未来一年的政策目前尚不明朗，开发商在推售量上可能会有所保留，一旦政策明朗化，推售量还有可能增加。新增项目数量22个，未来三年内总供应量应能达到853.5万平方米，平均每年近300万平米的供应量与2009年市场供应相比较为平稳。市场研究

竞争分析城市供应——市场小结34市场研究

竞争分析区域供应——土地供应鑫苑名家本案所在的北二环以南、济洛路以东经一路以北隶属天桥区区域计划出地22宗，占天桥区总计划出地数量的45%区域潜在土地较多，未来2—3年内开发量巨大35编号项目或地块占地面积（万平米）建筑面积（万平米）土地性质产品类型开发公司预计销售时间1鑫苑名家2055居住高层多层山东鑫苑置业有限公司2019年下半年2重汽华光日化项目1533居住高层小高层多层中国重型汽车集团房地产开发公司2019年中旬3尚品·清河1216居住高层多层山东北大资源地产有限公司2019年下半年4华福国际2040居住高层小高层天津新华投资集团2019年5冠华车北项目8.420居住高层小高层冠华置业2019年下半年合计75.4164市场研究

竞争分析区域供应——同期项目36由上表可见：目前小清河板块潜在供应量约为160多万平米，预计2019年推出量约为40万平米左右。小清河沿线土地市场活跃，成为济南炙手可热的开发区域，现成交土地推出时间多集中在2019年下半年前后。随着2019年土地上市量进一步加大，2019年下半年以后开发量量将进一步加大。市场研究

竞争分析区域供应——同期项目37通过对本案区域供应市场分析可见：小清河两岸区域成为未来济南开发热点区域。济南主城区6层以下建筑不再审批成就项目最后稀缺产品。距离市中心较近，客户来源丰富，刚性客户量巨大。周边土地价格不断上涨，支撑高价入市可能。高单价时代呼唤低总价产品。济南进入新一轮激烈竞争阶段的前期。市场研究

竞争分析区域供应——市场小结38市场研究小结通过对近期国家政策、地方法规和市场供应分析可见：2019年国家将严厉打击投机购房，有效增加土地供应，加速普通商品住宅开发，结合其他金融等政策有效遏制房价上涨过快现象，但在房价平稳的情况下，政府后继政策将放缓出台。受政策出台的影响，短期内将使一线或二线房价过高城市的房价出现小幅回落，但在国家后继政策乏力的情况下，预计2019年下半年房市将重新回归，平稳发展。受当地房地产供应情况和房价水平影响，国家最近出台的相应政策，对如济南这样的二线及其以下城市房地产发展影响不大，2019年将继续出现供需两旺的局面。济南市“不再规划审批6层以下建筑”的规定将促使开发商积极寻求更加合理的产品组合方案，以提高项目品质和项目售价。七八层电梯洋房将成为市场新的宠儿。39Part2.1

SWOT分析

Part2项目定位

S.W.O.T矩阵

S.W.O.T分析小结40优势分析（Strength）劣势分析（Weakness）S1：项目整体规模大，市场影响力强S2：鑫苑品牌实力强大，在济南颇具影响力S3：周边市政配套和项目内部配套齐全，生活便利。S4：紧邻南北主干道历山路、东西主干道北园大街，项目周边多条公交线路直达市中心，交通便利S5：邻近居然之家、红星美凯龙、黄台建材市场、东亚家居、富雅家居等，潜在客户的购买力较好W1：在济南市区的地理位置，不符合济南人“住东不住西，住南不住北”的居住习惯W2：地势低洼，大雨后易积水W3：紧邻主干道历山北路，向北直通绕城高速，大型车辆过往频繁，灰尘污染较严重机会分析（Opportunity）威胁分析（Threat）O1:区域内物业总量稀缺，直接竞争项目少，存在一定需求量，区域价值凸显O2：小清河治理改造工程的实施，将有力提升整个北部形象，带来区域价值提升O3：宏观经济大势向好O4：区域内清河板块一枝独秀，地理位置、自然景观稀缺，形成北部城区新版块T1：人文环境和自然环境较差；北园商圈，人流物流量大，居民构成较复杂T2：周边潜在购房者对高层住宅的建筑形式接受程度较低T3：国家相关政策变动影响整个市场发展项目定位SWOT分析SWOT矩阵41Factor1：独特的产品竞争力Factor2:小清河改造成就项目区域价值提升Factor3:鑫苑品牌强大影响力价值项目定位SWOT分析SWOT分析小结——核心价值通过项目SWOT分析可见，项目的核心竞争力有3个方面：42Part2.2项目定位Part2项目定位客群定位市场定位43项目定位

客群定位客群来源由于项目体量较大，区域内客户资源丰富，前期以区域内客户为主，中后期客户来源将扩大至城市中心区域和其他区域。44地缘关系黄台区域北园区域二环东区域花园路区域交通牵引泉城广场山大路老东门产业带动洛口商贸区北园商贸区其它因素市内其他区域地理纬度工作纬度原地升级或投资迁入项目定位

客群定位客群来源45游离10%重点客户40%核心客户50%看好区域价值的其他城区客户交通牵引客户地缘性客户和工作缘客户价值观：长期在区域内生活工作，对区域的价值认同极高，了解区域内的所有配套设施，有着相当的优越感并相信区域的发展前景，看到了物业的升值过程。置业目的：升级自住或投资存在重复购买的可能。客群：当地居民，黄台、北园、洛口商贸区私企业主、中高端白领。价值观：了解区域并有认同感，希望进入这个区域。置业目的：改善、升级自住客群：项目周边5—8公里范围内年轻白领和原著居民。价值观：看好区域发展价值，追求房屋保值增值和租赁需求的投资投机客户。置业目的：阶段性居住、投机投资。项目定位

客群定位住宅产品客群构成46项目定位

客群定位游离10%重点客户30%核心客户60%区域认可地段价值和鑫苑品牌的追随者高端白领、长期商旅居住的阶段性居住投资客户纯粹的投资客户阶段性自住的投资客户中端资产处理客户市区投资客户，其中区域客户为主置业目的：认可区域内的租赁投资回报，有相对充裕的资金用于投资，选择投资门槛相对低的产品，降低风险。置业目的：长期在济南外派或济南本地的中高级单身白领，为了过度性居住而购买，一旦自己不住，可以用于租赁或销售。置业目的：认可鑫苑的品牌，有足够的资产投放到房地产这个升值潜力巨大，风险较小的投资方向中，重复购买，用于租赁或销售。公寓产品客群构成47项目定位

市场定位住宅产品市场定位城市中心国际水畔生活社区48如果把本项目比做一个人，她就是一个有着好的身世、高学历、有国际视野，性格儒雅而谦逊，内心上进的好青年。如果和她一起生活，你将进入城市中心国际水畔的品味人生城市中心国际水畔生活社区，国际化视野与生活世界很大也很小，与世界居民为邻，搭上international的早班车，进入世界的对话圈。水畔社区，小清河成为自己的私人码头小清河改造后面貌焕然一新，抬腿即到，尊享属于自己的私人码头。品牌开发商倾心打造，品质精湛品牌开发商，一年一个项目的速度书写着济南开发的奇迹，同样诠释着什么叫精湛。10分钟都市生活圈，生活就是这么便利一切城市配套近在咫尺，超市、商场、公园……从来不曾远离你的生活。一个有自己品格的社区这个城市里，如此贴近水的项目不多，真正懂得水、懂得享受水畔生活的人更不多……项目定位

市场定位住宅定位——价值体系495051具备优良居住属性的投资公寓鑫苑全方位优质物业服务精装修，送部分家具（活动获得）产品：40—60㎡1居室为主户型近邻小清河绿化带，景观优美项目定位

市场定位公寓产品市场定位52Part3物业类型调整建议如本案规划报批亦收到济南市城镇化工作会议关于“不再审批6层以下建筑”的规定的影响，则建议物业类型调整为：7层电梯退台花园洋房+高层住宅53物业类型

调整建议物业类型规划布局整体规划布局按照前期规划方案布局花园洋房和高层，因为花园洋房仅增高一层，且顶层小面积复式，所以，整盘单元数和户数变动不大。547层电梯退台花园洋房？！物业类型

调整建议为什么是7层而不是8、9、10甚至11层以上的小高层？这首先要回归到花园洋房出现的初衷——以高端产品类型拉升整盘品质，进而实现利润的更大化，这是目前市场较为流行同时消费者广泛接受的做法，无需过多解释。我们重点来探讨7层的问题。我们为什么建议做7层电梯退台花园洋房？55济南市城镇化工作会议关于“不再审批6层以下建筑”的规定听起来似乎是个坏消息，但却未尝不可以转变为好消息。游戏规则重新制定，原本只能受指标限制只能做中高端产品的我们可以有机会抢占市场的最高点——7层电梯退台花园洋房。新政之下，客群对容积率指标将更为敏感，低密度产品的稀缺性有可能超过历史上任何一个时期，2019年深圳万科城低密度社区受到市场狂热追捧的神话极有可能在2019——2019年的济南市场再度上演。当产品类型范围从2层到30层的时候，7层与8层可以说毫无差别。但是当产品类型范围变成7层到30层的时候，7层与8层的差别是巨大的，1层的差别代表着更丰富的空间设计，更独享的配套服务，更难得的是更低容积率所带来的稀缺性，而这正是创造利润的根本点。与其说我们坚持的是7层电梯退台花园洋房的追求，不如说我们是在坚持产品的稀缺性与差异化。56Part4.1策略Part4营销项目操作难点问题导向的核心策略核心卖点57目标巩固品牌快速销售2019年2个月实现销售6.3亿30个月实现项目清盘项目操作上的难点：1、项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差2、项目区域内少有参考项目，对价格定位具有一定影响58策略纲领：高举低打：高形象、高品牌、高期待、亲民产品和价格1、项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差2、项目区域内无可参考项目，对价格定位具有一定影响解决方案：强化项目区位价值，建立项目形象解决方案：跳出区域做项目，提升品牌影响力59客户导向的营销调性：现代大气（建筑园林）自由精致（户型）文化底蕴（企业品牌）亲民性（总价）国际化（风格）60结合项目区域及核心价值，概括项目核心卖点：1、城市河畔景观，纯水岸生活2、城市二环内的国际生活城3、品牌开发商的精致产品61Part3.2

Part3.2Part4.2方案Part4营销62形象怎么做？强化项目区位价值，建立项目形象形象策略强化项目的区位价值体系高调性、高形象、高品质、高期待给客户以社会价值感项目核心卖点：城市河畔景观，纯水岸生活城市二环内的国际生活城品牌开发商的精致产品63既定案名：SLOGAN：清河畔55万平方米国际生活社区LOGO:鑫苑名家根据与贵司沟通情况，项目将采用“鑫苑名家”案名，LOGO及SLOGAN亦将采用已开发“鑫苑名家”LOGO及SLOGAN.64方案形象形象策略强化项目的区域价值体系高调性、高形象、高品质、高期待给客户以社会价值感给足客户想要的“虚荣”，拔调不拔价；产品的宣传上态度诚恳，避免华而不实招来反感；高调但不能张扬，富贵而不恶俗，宣扬文化情结；推广上强调项目与小清河的联系，挖掘地域的情感价值突出项目的水岸生活鑫苑文化、项目气质、客户诉求三位一体（以名品的架势，只为懂得这个品牌价值的客户提供服务，让客户追逐品牌）原则内容VI系统、广告形象及文案要体现项目气质，对目标客户投其所好销售物料需齐全丰富，以体现品牌开发商的工作态度材质高端、印刷做工务必精细，以拔高调性，体现高品质举措项目核心卖点：城市河畔景观，纯水岸生活城市二环内的国际生活城品牌开发商的精致产品65

方案区域项目真水沙盘突出项目与小清河的联系区域生活地图：包含餐饮、居住、金融等内容，提升销售物料被保留的价值（建议：生活地图在楼书中以精美的折图样式，以交通图的形式，以本案为原点放射状标注生活配套及公共设施）。66

品牌怎么做?先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑·名家会，持续发力67跳出区域做项目，提升品牌影响力先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑·名家会，持续发力第一阶段三个阶段第二阶段第三阶段10年5-6月10年7-9月10年10月-尾盘推广鑫苑·名家会春季房展会品牌亮相品牌炒作品牌的持续导入、项目品牌立势持续的新闻话题开盘及项目销售期产品说明书鑫苑=优质工程的标准渠道配合新闻、软文渠道配合户外、软文渠道配合户外、报广、短信中原·薪火项目核心卖点：城市河畔景观，纯水岸生活城市二环内的国际生活城品牌开发商的精致产品与电视台合作，播出小清河区域专题68方案品牌房展会10年5-6月品牌亮相房展会（春季）1、宣传鑫苑企业品牌【以宣品牌为主】2、第一批鑫苑·名家会员广泛招募3、项目初步展示，开始市场预热接受咨询【项目初步接受咨询】【鑫苑·名家会招募】渠道配合软文新闻户外69方案品牌鑫苑·名家会渠道配合软文新闻短信鑫苑·名家会中原·薪火鑫苑·名家会个人会员招募企业会员招募商家招募积分购房优惠计划

鑫苑·名家会作为品牌宣传的重要平台，从项目预热就开始启动。房展会招募第一批个人会员；与山大二院等机构签约团体入会；与附近家居广场等商户战略合作，品牌联合推广，客户资源共享。70方案品牌新闻公关渠道配合软文新闻短信鑫苑·名家会中原·薪火新闻公关话题1、10年3月奠基剪彩仪式，鑫苑名家项目启动；2、10年5月与齐鲁晚报、搜房网、焦点网、齐鲁电视台等媒体合作，举办论坛，例如：小清河改造对周边区域居住环境的改善，鑫苑在济五年发展历程等主题的论坛；3、10年7月鑫苑高层访谈网上直播，说文化，表态度；4、10年8月替鑫苑·名家会会员赠送2019颗树种，美化小清河两岸公园，建设绿色家园5、10年9月公交站牌更名仪式71方案品牌项目楼书设计制作精美《鑫苑名家楼书》，体现鑫苑品牌的价值和工程的精良，也体现了鑫苑专业化、标准化、精细化的企业形象；此外，其中生活地图增添了楼书的使用价值和保存价值。72

展示怎么做？先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑·名家会73售楼中心、体验中心投入使用，给与客户亲身体验公关制造新闻话题，推广鑫苑·名家会劣势规避区域环境形象不佳，较为杂乱售楼中心、体验中心投入使用售楼中心给予市场客户近距离接触项目的机会体验中心加深购房者的切身感受二者共同为项目聚集更多的人气，提高口碑传播自己就是广告靠近交通干线的部分先出效果楼体喷绘，体现品质感，先做成部分景观，充分利用自身的展示性展示策略变劣势为优势，充分利用小清河改造机遇高调性、高形象、文化内涵细节体现品质项目核心卖点：城市河畔景观，纯水岸生活城市二环内的国际生活城品牌开发商的精致产品74方案展示售楼处装修风格示意75方案展示售楼处装修效果示意风格：整体色调淡雅、大方空间灯光柔和、室内泛光充足以增大室内的空间感体现企业文化体现国际化76方案展示体验中心——样板间向现场客户全面展示生活实景，并适时播放项目施工现场画面，做到工程透明；适时播放企业形象宣传，积极推动企业品牌的发展。77方案展示体验中心——样板间展示展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示，配合展板说明展现产品工序、材料等，以空间感、赠送面积利用等来突出鑫苑（中国）的成熟独特的产品优势，让客户切身体验。78方案展示围挡展示展示关键字：品牌、品质、文化、中英文对照围挡包装形式：Logo墙+画面+背景灯Logo红线为围挡部分风格：简洁、现代、国际化79方案展示楼体及景观展示楼体喷绘部分成型景观80充分利用资源，各种途径，把握关键动作钱该怎么花？81开盘活动鑫苑·名家会客户维系活动

售楼处暖场活动

鑫苑·名家会家居广场的会员卡中原·薪火机构客户老带新户外项目网站合作资源的联合推广ＤＭ、派单短信、直投直邮、报广等充分利用资源，各种途径，把握关键动作资源项目核心卖点：城市河畔景观，纯水岸生活城市二环内的国际生活城品牌开发商的精致产品渠道关键活动82方案渠道打通更广的客户渠道，更加有效利用客户资源中原销售渠道鑫苑·名家会口碑传播团体客户中原一、二手市场客户联动中原客户资源数据库《中原地产客户快讯》《中原地产市场研究》鑫苑·名家会个人会员《鑫苑·名家会》老客户带新客户网络团购客户山大二院及附近家居广场业主、客户家居广场会员卡大明家居、银座家居、居然之家、富雅家居、东亚家居83方案渠道中原客户资源84方案渠道中原客户资源85方案渠道中原客户资源操作方法中原将实行在售项目客户资源转介，让您打造一座售楼处，即拥有多座售楼处；中原客户资源管理系统，储备有大量在售项目的客户信息并且在不断增加，可提供与本案共享；中原全国性客户资源，进行异地项目客户联动。86方案渠道户外媒体择以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线、大型市场附近及繁华路段设置户外广告牌，进行客户拦截。2019年5月6月7月8月9月10月11月12月2019年1月2月3月品牌亮相品牌炒作和积累客户配合开盘及品牌的持续导入、项目热销户外广告选址（根据销售阶段分期选择）洛口服装城、长途汽车站、黄台家居广场、全福立交桥、红楼广场科技市场、历山路与北园大街交汇、老东门、泉城广场；选址依据广泛吸引客户道路指示客户截流87方案渠道常规媒体项目网站

网络广告是很好地补充宣传形式。凭借新浪乐居、济南焦点、济南搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目，形成与客户的持续互动。网络广告直指目标客户，即时信息简而有效；直效、低成本，性价比高；配合营销推广节点进行。DM/短信报纸广告是树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的良好形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。可通过软文炒作，树立项目区域价值感和企业开发理念的认同感。报纸广告88方案活动开盘活动鑫苑名家开盘活动89方案

活动售楼处周暖场活动周末在售楼处“鑫苑名家活动角”召开不同主题的客户活动，如理财讲座、烹饪一技、室内灌篮比赛亲子陶艺小工坊等，以聚集人气，实现旺场；同时，各种活动的举办，又是提高客载客成交率的重要手段手段，以加快回款速度。90方案活动其他活动与家居广场合作优惠促销活动售楼中心、样板房开放活动节假日常规活动房展会活动与网络等媒体，举办城市论坛91方案营销总控图2019年5月10月2019年5月售楼人员进场一期开盘二期开盘3月2019年8月2019年8月三期开盘4月尾盘工程节点营销节点7月售楼处对外开放春季房展会11月开盘春季房展会秋季房展会秋季房展会销售节点持续销售期销售目标预计2019年11月开盘、2019年4月清盘，销售周期30月宣传推广户外/导示/报纸/网络/DM报纸/户外/销售热线报纸/DM/网络/现场/楼体广告关键工作1、销售人员到位2、全盘工作统筹安排3、春季房展会安排1、售楼处开放筹备2、价格摸查和价格表制作3、开盘选房方案确定筹备1、开盘活动的落实跟进2、价格及策略调整3、秋季房展会参展筹备开盘热销期形象铺垫期蓄水期春季房展会92执行方案费用预算推广费用按照总销售额的1.2%计，约5280万费用包括类别具体内容涉及预算(万元)比例（%）媒体推广费用61%，3220.8万户外洛口服装城/长途汽车站/红楼广场/历山路与北园大街交汇/泉城广场等158430报纸齐鲁晚报/济南时报/山东商报硬广及软宣105620网络新浪乐居/焦点网/搜房网211.24小众媒体直投/派单/夹报158.43直邮、短信老客户/新客户区域锁定211.24活动费用23%，1214.4万品牌推广活动宣传差异化产品/树立企业品牌211.24合作互动活动客户维系/促销211.24房展会论坛/公关/其他事件营销活动79215销售物料费用9%，475.2万楼书/折页/海报楼书/折页/户型单张/手提袋等475.29广告公司费用7%，369.6万8万—10万/月平面广告、包装画面、物料设计369.67合计528010093Part5.1推售Part5执行力94价格定价根据沟通，贵司对鑫苑名家的开盘期望价为：高层7000元/㎡多层8000元/㎡我司经过研究分析，发现项目周边类似项目少且不具有可比性，而济南市二环以内今后将不再审批6层以下住宅建筑。因此，本项目将成为市区绝无仅有的含多层产品的项目，在定价时可以适当提高。根据项目规划情况和鑫苑（中国）在济南市场的影响力，我司有信心以更高的开盘价入市。其中，高层开盘均价建议为7500元/㎡，多层开盘价建议为9000元/㎡，具体执行时，根据市场状况做相应调整。根据2009年土地拍卖价格情况，及大量全国性实力地产企业进军济南房地产市场的势头和信心，将极大拉动济南房价快步进入万元时代。综合分析项目综合质素后，我司根据周边土地最新拍卖楼面地价和市场比较法，综合推算项目高层销售均价为9000元/㎡，多层销售均价为12000元/㎡。95推售分期快速回款，实现项目资金快速回笼销售推售原则：

平价入市，项目启动以住宅产品进入市场，实现快速回款；二期拉升目价值，以较优资源产品入市提高价格平台；三期舒适户型，以高品质的生活空间，实现项目价值最大化。项目分期资质分析三期>二期>一期此项目分期符合开发顺序，三期产品多层居多，属市区稀有产品形式，放在后期开发利于增大项目价值点。产品分期住宅（高层/多层）公寓栋数（栋）一期18/8026二期5/7113三期1/1301496产品推售盘点分期产品形式栋数总面积（㎡）户型套数一期18栋高层8栋多层26栋262560一室两厅3020两室两厅三室两厅四室两厅二期5栋高层7栋多层1栋公寓13栋167640两室两厅1208三室两厅四室两厅三期1栋高层13栋多层14栋119600三室两厅596四室两厅五室两厅注：面积及套数以实际规划数据为准。972019年5月10月2019年5月3月2019年8月2019年8月一期二期三期4月阶段时间段周期推售体量套数（套）面积（㎡）一期2019.11——2019.0115个月3020约262560二期2019.02——2019.1110个月1208约167640三期2019.12——2019.045个月596约119600合计2019.11——2019.0430个月4824549800分三期推售一期：高层、多层二期：高层、多层、公寓三期：高层、多层推售排期98项目推盘策略综合项目现状及所面临的市场形势，建议整盘的推盘策略：首先，基于2019年的回款任务，即：满足回款6.3亿的指标，至少推出10万㎡，在此基础上增加推售面积，积累足够多的意向客户，以提高项目开盘期的成交量，实现最大化的回款；其次，在整盘推售过程中充分考虑项目形象展示、项目价值提升、项目动线组织等因素与推售房源的关系，建议：全盘执行由外而内的顺序推售，每期推售楼座可遵循景观视野由差至好、户型比例由多到少等原则进行推售；第三，一期总房源销售至8成后，二期开始预热市场进行认购，预计于2019年初开盘，销售周期约10个月，二期销售期至9个月时，展开三期的预热，预计12年12月份前后开盘。99销售周期：30个月分期10.10前10.11—1211.01—0511.06—0911.10——1212.01—0612.07—1012.11—1213.01—04前期铺垫一期一期二期二期三期三期根据项目总体销售体量，结合我司制定的推售周期，项目整体销售周期约30个月。1002019年5月10月2019年5月3月2019年8月2019年8月一期二期三期4月预热期筛客期持销期二次强销期二期预热持销期、三期预热持销期春季房展会计划11月开盘春季房展会秋季房展会春季房展会秋季房展会2019年实现销售回款6.3个亿销售面积高层需约7万㎡，多层需约3万㎡一期售罄二期售罄二期开盘尾盘销售目标排期强销期三期开盘二期强销期强销期1012019年任务分解2019年的销售任务为：多层销售回款2亿，高层4.3亿。根据我司对项目开盘价的预计，若完成销售指标推算需推售的面积：高层约7万㎡，多层约3万㎡。建议楼座推售次序根据完成回款需推售的面积推算，至少要推售6栋多层、5栋高层，基于项目整体运作方面考虑，建议首批房源楼座的按照由外向内顺序推售（如图所示）：5564102推售策略楼座分批申领预售许可证针对2019年新推的“国十一条”相关规定，建议在本案的推售过程中依据推售计划采用按楼座分批申领预售许可证的方式，适时推售，以应对政府对捂盘惜售的监管。103制定相应的楼座推售面积和推售次序楼座推售面积主要受回款指标限定，首次推售面积至少确保回款指标完成；基于以下几方面考虑，作出前图所示的楼座推售次序建议：选择部分靠近路边的楼座先期推出，有利于由外而内的项目整体形象塑造，提高项目成熟度；适当推出景观视野较好的房源，提高项目对市场客户的吸引力，为项目聚人气；推售楼座充分考虑交通动线，以便于客户看房参观；从整个项目运作出发，项目成熟度高、后期楼座质素优越、社区动线流畅，项目的利润点越接近最大化。104预售方式由于项目面临回款压力大的现实问题，为顺利完成2019年的任务指标，建议在销售方式上直接收取选房款的操作模式。收取诚意金选房预售建议分批拿出预售房源向意向客户收取15万/套以上的诚意金，客户可提前选定中意房源。通过此方式牢牢锁住真正意向购买客户，为年底回款提供保障基础。105将预推售的面积分批推出，客户享受优惠幅度递减，待销售超8成后，再加推面积；同时，开盘优惠政策另执行。预售房源中出现退房情况，则执行当前优惠政策具体执行预推售10万㎡高层7万㎡多层3万㎡价格：高层7500元/㎡多层9000元/㎡首批推售高层3万㎡7275元/㎡二次推售高层2万㎡多层1万㎡7350元/㎡8820元/㎡第三次推售高层2万㎡多层2万㎡7425元/㎡8910元/㎡销售8成销售8成97折优惠98折优惠99折优惠99折优惠由回款角度推售房源98折优惠106经济预算预售阶段，高层按照起价7500元/㎡，销售面积约7万㎡，优惠幅度按均98折计算，总预售量按达到8成计算，高层部分的总回款数额为：4.1亿，多层按照9000元/㎡，销售面积约3万㎡，执行99折优惠，总预售量按照达到9成计算，多层部分总回款约：2.4亿，共计约6.5亿。107预售时间根据回款指标推算，首批推售10万㎡，按照2万㎡/月的销售速度计算，至少需要5个月才能完成指标。因此，将预售时间提前，保证充足的时间，积累足够多的客户才可能完成销售任务指标。建议预售时间：参加春季房展会同时接受预定，时间约5月份，前提条件是确保售楼中心在此之前即投入使用。注：预售与开盘期间为避免意向客户流失，建议举办各种互动客户，与客户建立良好关系，逐渐培养客户对鑫苑品牌的忠诚度。108销售方式销售团队竞争机制建议在售楼中心设两组销售团队，分属中原公司的不同销售团队，两组团队直接业务竞争，实行末位淘汰制，建立明确的奖惩制度，以此激励销售团队的工作积极性，促进回款指标的完成；坐销与行销模式相结合打破住宅项目中常规销售模式，采用坐销与行销相结合方式，充分利用各种资源，最大限度地挖掘市场潜在客户，促进销售工作开展。109针对项目回款任务及未知的市场形势等诸多因素，建议项目开盘执行低开高走的价格策略，即：开盘时低价位操作，开盘后执行多频次推出房源小幅度提价的价格走势，逐步提升项目售价，以体现项目升值、销售紧俏的销售局面。由于项目区域内没有可类比项目，对本案的价格定位具有一定影响，采用低开高走的价格策略，可以降低项目入市后的价格风险，在试探市场的同时，利于吸引多层次的意向客户积累，助力销售指标的完成。价格策略110开盘后销售策略开盘后执行小开盘策略项目开盘后，为刺激目标客户的购买欲，鼓励目标客户缴纳定金，建议执行小开盘销售策略，且每推出一批新房源较之前一批微调价格。周期暂定以“周”为单位，在推出新房源的周期内，购房客户缴纳定金后，若再续交5万元，即可提前选购房源，并享受实时优惠政策。小开盘策略对促进项目销售进度，加快项目回款具有重要作用。111针对2019年的任务指标，制定全年的推广计划。推广策略充分利用鑫苑成功开发经验，企业形象带动项目形象树立的效果；合理利用各媒体资源，尤其户外媒体，宣传项目形象；运用各类活动，聚集项目人气，吸引市场关注；有效利用关系营销，提升项目的口碑传播；重视项目现场和楼体等包装，有效拦截自然客户。112媒体选择根据本案所处区域特点，以及各媒介所能涉及范围，特建议选择媒体如下：选择主体媒介一：报纸主要以《齐鲁晚报》为主，辅助以《济南时报》、《山东商报》；其它报纸可针对项目各推广阶段适度进行相应调整。选择主体媒介二：户外在项目预热期建议选择以下位置户外位（可根据实际情况增添删减）：A、泺口服装城附近广告；B、经一路附近广告；C、北园家居广场附近广告；D、南全福附近广告选择主体媒介三：网络建议在《新浪网》、《焦点网》及《搜房网》等门户网站进行相应宣传。选择辅助媒介一：杂志可考虑选择杂志媒介为《新航空》/《精品》/《旅伴》选择辅助媒介二：短信/直投113户外广告A、泺口服装城附近广告以上四块户外广告位年租金合计约300万，在此基础上进行删减增添，估算2019年项目户外广告支出总费用约800万。D、南全福附近广告C、北园家居广场附近广告B、经一路附近广告114纸媒排期发布时间媒体版面主题单价（万）总费用(万)5月13日、20日、27日（周四）齐鲁晚报地产3版品牌篇：鑫苑置业五年回眸，2019年再推品质力作7.631.6814日、28日（周五）济南时报地产3版7.4万，执行6折6月10日、17日、24日（周四）齐鲁晚报地产3版7.637.811日、25日（周五）山东商报A3版15万，执行5折7月15日、22日（周四）齐鲁晚报地产3版形象篇：鑫苑名家—鑫苑置业2019品质力作7.630.216日、23日（周五）山东商报A3版15万，执行5折8月12日、26日（周四）齐鲁晚报地产3版规模篇：鑫苑名家—55万平方米国际水畔生活社区7.630.213日、27日（周五）山东商报A3版15万，执行5折9月9日、16日、23日（周四）齐鲁晚报地产3版区位篇：鑫苑名家—清河畔国际水畔生活社区7.636.1210日、17日、24日（周五）济南时报地产3版7.4万，执行6折10月13日、20日、27日（周三）济南时报地产3版预告篇：鑫苑名家—清河畔55万平方米国际水畔生活社区（即将）盛大开盘7.4万，执行6折58.6214日、21日、28日（周四）齐鲁晚报地产3版7.615日、22日、29日（周五）山东商报A3版15万，执行5折11月11日、18日、25日（周四）齐鲁晚报地产3版后续篇：鑫苑名家—二环内稀有品质居住空间7.631.6812日、26日（周五）济南时报地产3版7.4万，执行6折12月9日、16日、30日（周四）齐鲁晚报地产3版回馈篇：加推房源、促销性主题7.645.310日、17日、31日（周五）山东商报A3版15万，执行5折费用合计301.6注：其它纸媒根据需要发布115网络媒体与网络媒体的合作形式，建议采用打包服务的形式，与各主要网络媒体进行合作，即每家网络媒体投放固定数额的广告费用，据此由各网络媒体提报推广执行方案，最终双方沟通确定合作事项。建议各网络媒体的费用比例分配如下：媒体服务内容框架投放额度（万元/年）新浪乐居项目形象广告、项目信息及时发布更新、活动跟踪报道、危机公关及项目信息库搜索链接主页等20搜房网15焦点网15山房网10预算合计60注：杂志及其他媒体根据推广需要进行适当投放，不作重点分期投放计划，费用控制在120万左右。116活