中国式营销之一度理论

中国式营销

之

1℃理论

1℃理论向传统宣战

彼得·圣吉在《第五项修炼》中讲述了一个“水煮青蛙”的原理：当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因巨痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常温的水中慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。生存还是死亡？

1991年．柯达和富士在中国倾销胶卷。它们以远低于欧美市场价格的方式，来压低中国在本土品牌的生存空间，此举令它们大获全胜，很多中国本土品牌在那时消亡了。我们听到中国乐凯胶卷惨烈的呐喊声：救救中国品牌！但是，今天我们再来看这一行为时，大多数人是都会感到好笑，今天谁还会用胶卷去拍照呢？中国名牌乐凯，你不用去战斗了，柯达和富士的胶卷，同整个胶卷产业一同消亡了！柯达

富士“富士”与“柯达”，角逐中国市场，国产品牌黯然失色

对于那些年代久远的资源品牌而言，它们花费了数十年的时间和成千上亿美元的投资才成就今日。它们信奉“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”

2005年以前的二十年，你熟悉的名字有：张瑞敏，李东升，倪润峰，王石，赵新先……2005年以前的二十年，你喜欢的歌星有：张学友，刘德华，王菲，齐秦，张惠妹……从籍籍无名到知名品牌

到底有多大距离？

从2005年到2007年，不到三年的时间，你的记忆中压倒性地记住了如下各举：AGoogle百度联想索爱蒙牛三星B李宇春易中天芙蓉姐姐天仙妹妹牛根生柳传志从籍籍无名到一飞冲天？2006年1月23日，知名品牌调查公司interbrang旗下的在线品牌杂志公布了“2005世界最具影响力品牌”，Google战胜苹果重新夺回第一的位置，苹果排名第二，skype排名第三，星巴克排名第四，宜家排名第五。是偶然还是规律？7年之前，Google是无名小卒，创业资金仅仅几千美元，几乎可以忽略不计；三年之前，skype才刚呱呱坠地，一无资本实力，二无知名度可言；九年之前，苹果公司奄奄一息，品牌价值也好似一败涂地；十几年之前，星巴克还只是美国西雅图的小型连锁店。弱小弱小，小公司一定弱吗？传统的迷失

1906年，亨利·福特开始在公司实验室指点TA型车的草图时，他做梦也不会想到，他所创造的工业时代的品牌神话，在100年后会成为一个反面的品牌案例。

2005年福特的下降幅度9%，2006年的下降幅度是16%……

营销中没有事实蒙牛牛奶：中国航天员指定牛奶

“光明舒睡奶”：牛奶中的“脑白金”在同质化竞争日益激烈的液态奶市场，细分市场、精耕细作已成为大势所趋。借力脑白金“改善睡眠”的概念所铺就的市场，光明开发出一种适合睡前饮用、富含α乳白蛋白的牛奶产品,打出“舒睡”的旗号，从混战一片的同类竞争者中悄然杀出。1、借势打入“睡眠”大市场2、定位于“是”与“不是”之间3、推广路线润物细无声在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，利用从情化、艺术化的推广手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌输给消费者，在牛奶中树立起又一个“脑白金”看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略早餐午餐晚餐睡前定位策略蒙牛：早餐奶

6：00－8：00娃哈哈：营养快线

8：00－11：00光明：舒睡奶

20：00－24：00农夫山泉有点甜农夫山泉(种子篇)农夫山泉第二阶段预热炒作蓄势待发第五季，真自我传统营销是在做加法、减法

9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（I`mlovingit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。麦当劳广告采用中国创意立足中国融入生活

8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。“肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”

肯德基本土化路线“肯德基上校”换装店

与清华、北大教师华山论剑中国式营销的激情碰撞

营销组合（marketingmix）这一词汇最初由NeilBorden在1953年提出，共包括12项组成要素，是指公司用来满足目标市场以实践营销目标的一整套营销工具。1960年，JeromeMcCarthy在《基础营销学》中进一步将营销组合要素归纳为四大类，并用以P开头的四个简单但此表示，即4Ps组合；产品（product）、价格（Price）、分销(Place)、促销（Promotion），自此引发了营销学界的“P字游戏”。1986年，PhilipKotler针对营销环境的发展变化，提出了“大市场营销”的概念，增加了两个新的要素，即政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），将营销组合要素扩展至6P。

4P理论

后来Kotler又提出了战略规划中的4Ps组合，即诊断(probing)、划分（Partitioning）、定位（Positioning）、优先（Prioritizing）。2001年，SethGodin提出了新4P组合，即许可（Permission）、范例（Paradigm）、转嫁（Passalong）、实践(Practice)。由于营销环境的不断变化，营销P字游戏还将继续，但这不仅仅时文字游戏，尽管它们只不过是基于4P基础上的一种补充，并未动摇4P框架作为营销学核心内容的地位，但却反映了营销在社会发展过程中的演变轨迹，丰富了营销思想。4C原理

随着关系营销思想的发展，许多学者认为以企业为出发点的4Ps理论需要改进，进而提出了4Cs和4Rs理论。1990年美国北卡莱罗纳教授RobertLauterborn提出用4Cs取代传统的4Ps理论的观点。所谓4Cs是指：顾客的欲望和需求（Consumerwantsandneed）、顾客支付的成本（Costtothecustomer）、为消费者提供的便利性（Comveience）及与消费者的沟通（Communication）、20世纪90年代，美国西北大学教授DonESchultz在管理营销与关系营销基础上提出了新的4Rs营销组合理论，即关联（Related）、反映（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。

整合营销传播、体验营销、实证营销、切割营销，插位营销都只是4P和4C理论的延伸，并无实质性创新，更无中国特色！

菲利浦·科特勒发展了4P理论6POWER中国式营销的解决方案顾客渠道品牌沟通价值产品六力学说价格成本订单式销售制造传统价格成本品牌设计第三方战略创新1℃理论的本质：创新1℃理论品牌价值产品设计第三方战略第三者角度创新第三极产品创意为第三方创造价值1℃理论战略的基本模型高费用低费用品牌接触点产品的USP广告轰炸分销价格策略顾客体验价值文化营销品牌口碑营销与第三方结盟借力营销设计至上创意制胜STP+4PSTP市场细分、目标市场、产品定位，4P产品战略，价格战略，促销战略，渠道战略理论背景：信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。传统的STP+4P认为1、产业之间边界明确，产品与目标市场相互对应，企业对客户，企业对企业。2、企业竞争是零和游戏，一方所得，另一方所失双赢很少，短暂，不稳定。3、不同行业之间不竞争，除非存在替代产品。4、企业营销竞争STP+4P，企业制胜营销策略。STP+4P5、产品销售价格下限是行业平均成本，企业不可能在低于成本条件下销售产品。6、产品销售上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量乘积。4P营销的困扰利润=1P—3P1P就是价格，3P就是（渠道，产品，促销）企业为了争夺顾客，企业必然降低价格，提升3P质量，上级少收多花，结果必然是行业利润下降。所以4P本质是同一个行业内部企业与企业之间对目标的零和游戏，互相竞争。这种营销的过程是残酷的，结局是悲剧性的！！！

市场竞争的最终结果是两大品牌的竞争所以必须在行业内做到”数一数二”“二元法则”特劳特在定位论中描述了这样一种法则:1、人们在购买产品时,通常不会记住七个以上的品牌,也就是说,消费者心中的购买清单有限.2、在决定购买前,人们往往记住的前两名品牌中选择其一.

强拉来的证人：1、可乐:可口与百事2

、飞机:波音与空客3

、牙膏:高露洁与佳洁士4

、运动衣:耐克与阿迪达斯劝导特劳特进一步劝告说1、一定要把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置上2、那些居于第三位及第三位以下的品牌生存艰难,将被淘汰信息时代击碎二元法则身处信息时代的人们启动一项重要的功能来保护自己,google和百度使信息公开及时地暴露出来,打乱了所谓的顾客心中很强的稳定的品牌排序这给了第三者,第四者以巨大的机会第三角度创新思维何谓精品？介于物美价廉与奢侈品之间中国走第三条途径——精品路线王老吉A价格第三者B产品第三者碳酸饮料中药饮品茶饮料C价值第三者功能性饮料怕上火消暑解渴金意陶渠道第三者建材市场思想馆专卖店金意陶琪朗的产品第三者进口灯联合出品国产灯中国邮政第一媒体（1）电视（2）报纸（3）广播第二媒体（4）网络（5）移动通讯第三者（6）中国邮政索爱:第三者的第三角度新思维索爱成立于2001年10月1日,排在索爱前面的有诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、菲利普,2002年,索爱排名一度跌倒第九位,按理说早就该出局.

当诺基亚,摩托罗拉已经是“数一数二”的,稳居行业前列时,这两者埋头研发3G手机

创新才有机会

启发:对于大量没有高科技技术的中国中小企业而言,索爱的成功对我们很有启发3G功能手机营销功能通话基础功能娱乐功能漂亮时尚设计＋传统手机模式于索爱模式比较营销大众外形设计手机音乐用大量的渠道费，广告费和价格战提高销量把营销重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。公关造势实现精确营销1、《达·芬奇密码》买手机送电影票2、2006暑期娱乐大片《第601个电话》中使用的是索爱手机3、牵手张学友《雪狼湖》4、《功夫》上演时，索爱推出J200C和T290C分别冠以“浪漫真工夫”和“实在好功夫”

广告轰炸技术导向价格战明星广告电影营销网络营销体验低费用高费用1℃拐点1℃理论产品品质的创新……产品文化的创新……卖概念奇瑞QQ的提示：奇瑞QQ是品牌文化大放光芒奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的奇瑞QQ：梦想触手可及

感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。奇瑞QQ卖的是什么？卖概念夏利与奇瑞QQ的比较奇瑞QQ、东方之子奇瑞，是东方汽车之子，东方之子使其名至实归。定位于“新豪华主义”崭新杰作的奇瑞东方之子系列轿车，是奇瑞公司针对商务、公务车市场自主开发设计的一款中高档轿车，其以4.785米的挺拔身材和俊朗外形成为当之无愧的东方轿车之子。一双鹰状厉眼咄咄逼人，不怒而威；刀削式后尾部简洁利落，硬朗线条书写张扬个性；整体组合尾灯集后灯、制动灯、转向灯、后雾灯、角灯浑然一体。我Q故我在试驾奇瑞QQ

卡通化的造型、紧凑的外形尺寸，俨然就像个小玩具。国产的微车也开始与国际接轨了◆动力经济实用，车体短小，操纵灵活，因为没有转向助力，方向有点沉

◆接近单厢式的车身型式除了带来活泼的造型，也增强了微型轿车的实用性QQ长大了就是凯迪拉克－－汽车改变生活奇瑞QQ:车世界里的“芭比”20年前，人们喜欢说：吃了吗？10年前，人们喜欢说：有事儿呼我！5年前，人们喜欢说：给我发伊妹儿！

现在，还没见面呢，朋友就在电话那头问你：车往哪儿停？”非常生动。Q汽车音乐——车之精灵与时尚音乐的结缘QQ-MV将燃起中国汽车音乐的消费欲望在QQ-MV的新闻发布会上，当记者问起这支MV有何与众不同时，奇瑞销售公司副总秦力洪说：就像歌名一样，这支MV一定会《Q动你的心》，因为它与之前创作的几首汽车音乐歌曲相比较，具有以下几个优势：第一：QQ的品牌力更强。据赛迪顾问发布的中国乘用车品牌竞争力报告显示，奇瑞品牌的竞争力超过大多数国际品牌，排在大众、别克、本田、奥迪、丰田之后位于第六。而QQ的品牌力则位于37个子品牌之首。鲜明的品牌形象与独特的品牌个性更能引起消费者共鸣，更易创造族群归属感。

中国烟草功夫挑战洋品牌（1）中国烟草功夫挑战洋品牌（2）中国烟草功夫挑战洋品牌（3）五叶神香烟中国烟草功夫挑战洋品牌（4）创意“中华”---

十二味中草药炼制的“神功”大器晚成中华“”神功惟有红梅香如故

一品黄山，天高云淡

往事如烟，回味无限

上善若水

天地间惟自然方成大美玉溪打开哈德门天涯若比邻中国人的喜愿千锤百炼将军天元蓝色新主张诚意共分享垄断未来案例SmirnoffSmirnoff如何垄断伏特加伏特加（Vodka）在公元8世纪时在俄国出现，名称来源于俄语单词“水”（Voda）。在很长一段时间内，由于蒸馏技术水平限制，产量稀少，都只是作为医学目的使用。公元14世纪，伏特加在俄国实现商业生产，并且形成了政府垄断。高档的伏特加酒是贵族享用的上等饮品。

俄国人坚信，伏特加是他们发明的。伏特加成为了俄罗斯有代名词。垄断未来1996年获得嘎纳广告节平面铜狮奖的“穿瓶”战役，为Smirnoff品牌提供了更多的内涵。苹果电脑黛安芬1℃理论：品牌成长加速度产业边界越来越模糊平民一夜窜红变成可能台湾豆浆店和美国书商品牌2006年品牌价值（10亿美元）2005年品牌价值（10亿美元）增长百分比（%）国家/地区Google12.3678.461+46美国星巴克3.0992.576+20美国ebay6.7555.071+18美国摩托罗拉4.5693.877+18美国现代4.0783.480+17韩国宝马19.61717.126+15德国雅虎6.0565.256+15美国诺基亚30.13126.452+14芬兰苹果9.1307.990+14美国Zara402353.730+14西班牙资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司十大快速成长的品牌十大慢速成长的品牌品牌2006年品牌价值（10亿美元）2005年品牌价值（10亿美元）下降百分比（%）国家/地区GAP6.4168.19522美国福特11.05613.15916美国柯达4.4064.97912美国戴尔32.31935.5889美国Kraft12.25613.2317美国微软3.9434.2387美国必胜客56.92659.9415美国辉瑞4.6944.9635美国雅芳9.5919.9814美国

5.0405.2133美国资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司三星CEO李健熙百事可乐的挑战精神SONY1℃理论的本质A1×A2=A2

（1）二十世纪之前的财富是加法（2）二十年来中国企业的财富是做减法（3）二年以来数字时代的财富是做乘法1℃理论中的乘法基数AA.顾客F.渠道B.产品C.价值E.沟通D.品牌1℃转化器

成本利润

制造利润附加利润

品牌利润

当期利润远期利润终端利润销售利润分销利润加工利润三大利润模型1℃转化销售利润P渠道顾客1℃转化成本利润U产品价值1℃转化品牌利润N品牌沟通检讨传统利润模型利润=价格P2－（产品P1+渠道P3+沟通P4）关键词：价格竞争，行业平均成本，加工利润分析现代企业利润模型利润=（顾客P1+价值P2+品牌P3）－（产品P4+渠道P5+沟通P6）数字时代转化企业利润模型利润=（顾客P1+价值P2+品牌P3）×转化系数－（产品P4+渠道P5+沟通P6）

×转化系数关键词：价值，转化系数1℃理论第一种商业模式：P×M×N=总利润P销售利润顾客，渠道M制造利润产品，价值N品牌利润品牌，沟通基于第一种商业模式成功者1GOOGLE2苹果3星巴克4三星5索爱6联想7宝马8宜家9奔驰10腾讯（QQ）60%与数字技术有关数字时代是否意味着与数字信息有关的产业的成功苹果三星联想宝马现代IBM索尼北大方正通用福特最成功的第一种商业模式的着力点第三方第三极设计优势模式优势一起玩价值转化酷到底顾客崇拜玩游戏竞争优势角色创新第三者STP+4P的着力模型产品价格促销渠道6力的着力模型顾客价值产品渠道品牌沟通1℃+6力的着力模型1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃1℃有点崇拜有点价值有点意思有点不同有点文化有点感动顾客价值产品渠道品牌沟通其他九种商业模型P销售利润顾客，渠道N品牌利润品牌，沟通M制造利润产品，价值②P×（M+N）⑤M×（P+N）⑧N×（P+M）③P×（M-N）⑥M×（P-N）⑨N×（P-M）④P×（N-M）⑦M×（N-P）⑩N×（M-P）汇源的第三方品牌成长战略汇源集团刚成立的时候,朱新礼就提出以包装策划.营销活动为主打战略,在一些所谓的'专业机构'策划下开战,结果让老朱花了很多冤枉钱,那些公关公司赚了他的钱还骂他一傻B王八蛋.好在老朱眼睛比较'贼',发现了华红兵这个潦倒无名之辈,在红兵这个'土著'的带领下,汇源在饮料市场的霸业之梦最终得圆,前年朱总还讲:红兵虽然翅膀硬飞走了,但他永远是汇源的英雄!前几天我在温都水城选秀基地见谭飞,我说:"你'前东家'邓建国的贼眼绝不是只盯住女影星的,在用人上,活宝绝对是伯乐,没有他的发现和给你的压力,你也不会有今天的'!1℃理论中的品牌效益对商品环境的影响对资本市场的影响

a渠道分挡开发市场费用

b渠道贡献品牌使用费

c终端店中产品线的延伸

d品牌价值对行业的影响

e对引进人才的影响

f对媒介无偿传播的影响A使用上游工厂资金B预收下游伙伴的资金C影响银行等金融机构D上市过程加分E高价出售部分股份F借钱不还没人催广东雪莱特品牌/营销案例实战案例新力策划实践广东雪莱特策划实录:市场系统调研诊断、品牌战略规划、营销策略1、由管理驱动型向市场驱动型转变2、由技术驱动型向品牌驱动型转变：中国光电照明的领导者——光明创领未来3、系统调研：HID与市场未来4、品牌规划：建立品牌战略系统与企业文化系统5、品牌创新：建立品牌新识别体系与吉祥物6、品牌创新：建立HID与系统光源营销策略雪莱特品牌战略规划BrandPlanStratagem光明创领未来雪莱特品牌语(中文)1LightTheFuture雪莱特品牌语(英文)1雪莱特品牌语示范雪莱特品牌雪儿吉祥物2006.10.25深圳证交所挂牌上市奢侈品的营销成功基于

-----对价值规律的坚守你应该感觉到我们的价值取向正在发生着变化：放松自己代替了适应环境！享乐代替劳累！创造性和自由代替了纪律！交流代替了孤独！这是一个提及“奢侈”而不色变的年代男装之衣冠楚楚

物语——风华无限

（意）乔治.阿玛尼

——不着痕迹的优雅（英）登喜路

——英伦的俊逸之风（德）波士

——成功男士的象征（法）浪梵

——皇冠上的明珠（意）杰尼亚

——随意里的精细（美）卡尔文.克莱恩

——性感的男人（意）多尔切与加巴纳

——年轻人的欧洲流行指标（英）柏帛丽

——英国服装文化的捍卫者（美）拉夫.劳伦

——释放古典华丽风采（意）阿佛伲

——典雅与浪漫的完美结合男装之衣冠楚楚

物语——风华无限

（意）乔治.阿玛尼

GIORGIOARMSNI——不着痕迹的优雅阿玛尼说：“我只知风格是一种方法。”他的设计理念归纳为：删除不必要装饰强调舒适性和表现不繁复的优雅。男装之衣冠楚楚

物语——风华无限

（英）柏帛丽

Burberrys

——英国服装文化的捍卫者满足顾客对“品味和风格的要求”正是柏帛丽设计的源动力。柏帛丽是英国老资历的服装品牌，也是英国最早的奢华品牌女装之霓裳羽衣

物语——风尚指针（法）夏奈尔

——奢华致简单（法）迪奥

——皇者风范（意）范思哲

——华丽性感（法）伊夫.圣.洛朗

——独步时装之巅（法）皮尔.卡丹

——成功典范（意）瓦伦蒂诺

——美艳饶人（法）纪梵希

——“幽雅”的代名词女装之霓裳羽衣

物语——风尚指针（法）克洛耶

——高级成衣界的变色龙（法）芬蒂

——高贵的化身（意）普拉达

——虏获全世界的芳心（美）唐娜.卡伦

——纽约韵味都会气息（法）莲娜丽姿

——无法抗拒的时尚（意）费雷——华丽的宠儿（法）巴黎世家

——时尚的标志女装之霓裳羽衣

物语——风尚指针（法）夏奈尔Chanel——奢华致简单夏奈尔留给世人一种永存的风格:--------夏奈尔套装风格。

突破传统，抛弃束缚!是夏奈尔一贯的原则。她倡导一种截然不同的真正奢华品位：简单“时尚多变，只有风格永存”她如是说。女装之霓裳羽衣

物语——风尚指针（法）纪梵希

Givenchy——“幽雅”的代名词清纯优雅的奥黛丽·赫本不知是天下多少男子的梦中天使。而纪梵希就是她“背后”的那个男人“禁锢”是献给奥黛丽·赫本日。但是，自由的选择是纪梵希给你的女装之霓裳羽衣

物语——风尚指针（意）范思哲

Versace——华丽性感范思哲的灵感来源于女性的性感！这里只说精致、古典气质与流行风范！范思哲品牌有单品组台的特色，一件衣服可以有几种不同的穿法。内衣往往是新奇的、性感的、不一般的！不可否认这类内衣像一根火柴在异性间点燃。小小的内衣写満女人爱的礼赞，记述女人篇篇情话，点点滴滴，绵绵不尽。与女人共同承受着亲吻与拥抱，沐浴着温馨与欢笑，洗礼着失意与苦恼。内衣物语－－

女人的贴心宠物世界上最昂贵的胸罩——德国摄影模特海迪·克卢姆曾经在纽约的一次时装展示会上展示过这件价值1250万美元的胸罩。美国杂志《福布斯》介绍了2006年售价最昂贵的内衣中国最大的内衣原创品牌——爱慕1、事件营销2、思想碰撞

3、电影营销模特大赛满城尽带黄金甲2007年中国服装论坛嘎纳电影节上的巩俐决不妥协——传播星星之火品牌攻略品牌再规划

一个图形一抹色彩一个手势

……

每时每刻每个闪动的瞬间目光所及的每个地点我们总能看到、感觉到它品牌生活在我们的身边深深地印在我们心里品牌的奠基初步---CI三大构成要素：MI理念系统

BI行为系统

VI识别系统

CI计划构成的标准图示

三者交汇构成完整的

CICI是一项长期的系统工程，先期通常以VI为企业形象战略切入点，由表及里，逐步深化完善

VI是形象；是桥梁；是传播沟通整合；是企业品牌载体

…..

品牌是在社会商品经济发展到一定阶段的必然产物。

CI形成的历史背景：

世界品牌规划的萌芽

品牌的奠基初步：二次大战前，英国工业设计协会会长佛兰尼。皮克领导伦敦地下铁形象系统规划，进行印刷字体改良设计，地铁系列海报形态，地铁本部设计，………这一套周密，系统，完整的设计规划即CI计划的最初萌芽。伦敦地铁标志其后，曾经是装潢设计师的希特勒，在德国建立法西斯体制，以反万字标志为核心，建立了一套纳粹帝国的视觉识别系统。1920年3月18日即保罗教皇诞生于波兰的同一天，早怀野心的希特勒反用中国传统的万字图形，设计了反万字标志。视觉要素：黑十字标准，党徽，旗帜……..反动理念鼓惑民心，达成共识……..遍及各地的海报宣传……..设计规划：应用标徽系统……..设计规划：军服系统……..理念与行为：军队动员，图谋霸业……..行为系统：军事侵略……..二次大战后，各国经济复兴和重建，刺激产业界急剧变化，促使各种企业如雨后春笋般的出现，各种产品大量开发，……..美国一些大型企业的经营战略，开始将企业形象视为崭新的经营要素，成为企业发展的一种无形资产。

60年代CI在欧美获得巨大的发展，因导入CI形象战略而获得显效的有美国3M公司，美孚(Mobile)石油公司，东方(Eastern)航空公司，意大利菲亚特汽车公司，瑞典沃尔沃(VOLVO)汽车公司，法国米其林轮胎公司……….最早而且至今被视为品牌规划成功典范的是IBM（InternationalBusinessMachines）公司,1955年策划设计。(时任公司董事长小托马斯.瓦尔逊)IBM公司的品牌形象推广1970年，可口可乐公司改良标志，展开全面，完整，系统的品牌计划,这就是世界上规模空前的“阿登计划”。1970年可可口可乐公司改良标识，导入新的CIS系统……..可口可乐公司的董事长迪克森曾说：我们不愿意停留在传统的过去，而希翼在新鲜的未来。1965年主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理/品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白.阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的新形象，这就是影响世界的“阿登计划”。

设计方案精选……..兰多与助手研究方案……..标志精加工……..色彩的色相明度研究……..可口可乐公司可口可乐公司规划设计文案……..货架效果观策……..兰多领导可口可乐的形象设计规划，以严谨，系统化的设计，更新，提升可口可乐的企业形象……..可口可乐公司抓住这感觉可口可乐，抓住这感觉！百事可乐的VI改良延伸1996年百事导入新的VI系统，以新的广告形象策略引导其概念推广：“新一代的选择”品牌在东方的延伸1975年开始，雄心勃的日本企业，如火如荼地掀起企业经营策略与设计统合的高潮，重金聘请美国的设计大师，权威设计公司，策划公司，实施CI计划。：东洋工业（马自达汽车），三菱汽车，美能达相机……….事实上，美国设计师开创了日本国的品牌时代。因时事需要，日本出现了品牌专业设计公司------PAOS1985年，日本就有148家企业导入品牌。70年代中期，品牌计划在台湾，香港得以推广，：王永庆的台塑企业，统一企业……

台湾香港设计师代表80年代初，南韩企业投巨资实施品牌，大宇公司，三星物产，大韩航空…….

品牌萌芽在中国中国改革开放的新经济浪潮。中国最先导入品牌设计的企业：五汉日化“一枝花”洗衣粉1987年原五汉油脂化学厂（今五汉日化）1988年太阳神导入品牌系统

广东太阳神集团公司原名为广东东莞黄岗保健饮料厂，是家默默无闻的乡镇企业，其产品市场销售平平，1988年太阳神的总产值为520万元，1988年太阳神采取一个大动作，委托策划，设计并导入VI。1990年太阳神年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年达到12亿元，四年间翻了两百倍！

品牌的巨大形象推广力创造了太阳神的一个奇迹。

第一阶段：VI视觉设计（企业视觉识别系统）第二阶段：CIS品牌设计（企业形象识别系统）第三阶段：品牌规划（企业视觉、行为、理念、文化、性格、沟通与传播）品牌运动在中国的蔓延

1994年以前，我国率先导入品牌战略——品牌的初级战略CIS，以广东地区为主：太阳神、健力宝、金利来、科龙、美的、深圳石化、中华集团、华帝集团、、汕头国际大酒店等这一时期的成果表现在一大批“粤货名牌”在改革开放的经济大潮中崛起

第二阶段是1995年开始，面对已经在全国逐步展开的品牌运动，我们以全国最有影响力和代资性的国有大中型企业VI范例为主：嘉陵、茅台、红塔集团、昆明烟厂、康佳、格力、国航、中国电信、中国建行、彩虹、海尔、长虹、邯钢、大庆石油管理局等。

品牌的特质与内涵

为进一步阐明品牌规划的特质与内涵，有必要回到经济学理论上来，从经济学传统理论上来说影