盛世华庭度营销策划报告

1目标梳理2市场分析3工程分析4营销策略5营销执行报告目录销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行天立·盛世华庭自06年入市销售以来，已走过了两年的风雨与辉煌。到目前已取得了一期住宅的售罄和一期商业的完美招商，其二期房源共184套房源〔其中包括96套MINI小户型、20套两房、52套三房和16套顶层复式楼〕于2021年初分批推出市场，下页3组表内容为二期房源销售情况统计表，所销售数据：2#楼面积50.9641.6643.9961.7440.8069.8557.77合计总推套数6套6套6套12套6套6套6套48套已售套数0套0套2套0套1套0套0套3套剩余套数6套6套4套12套5套6套6套45套2和3号楼〔MINI小户型〕3#楼面积50.9641.6643.9961.7440.8069.8557.77合计总推套数6套6套6套12套6套6套6套48套已售套数3套2套5套6套5套4套2套27套剩余套数3套4套1套6套1套2套4套21套销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行1和4号楼〔两房和3房户型〕1#楼户型两房三房复式楼合计面积100.59105.42123.51130.56总推套数8套8套8套8套4套36套已售套数3套0套0套1套0套4套内贷套数/1套/2套1套4套剩余套数5套7套8套5套3套28套已售小计3套1套0套4套4#楼户型两房三房复式楼合计面积98.29113.93102.49127.84总推套数8套8套8套8套4套36套已售套数8套6套6套5套2套27套内贷套数///2套/2套剩余套数0套2套2套1套2套7套已售小计8套17套2套27套销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行分析：从上表销售统计数据可以得出：2#和3#楼的西端的2套两房和2套三房均已经售出；其两栋楼的8套复式楼仅售2套；其三MINI小户到目前为止，共仅售30套，还剩66套，其中2#楼MINI小户占到65%以上的比例。故2#和3#楼的总销售额约1290万元。其次由于3#楼先于2#楼推出市场，故剩余66套MINI小户大局部集中在2#楼。然在对产品去化类型和对已购MINI小户消费者的购置用途I来分析，购置本案MINI小户的客户，90%以上是用于购置居住，而非小户型原有的投资用途。所以在很但是程度上，影响了本案MINI小户型的滞销。其三就是1#和4#楼的两房仅剩5套〔均为100.59平米〕，其余都是三房还剩25套，复式楼还剩5套，总销售额约1080万元。故在2021年针对剩余66套MINI小户的营销，我公司建议：在营销推广上，加强其小户型商住两相宜的使用功能，着重加大其居住功能的引导。销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行本报告着力于解决以下2个问题：策略层面

■如何完成09年住宅2400万元的销售任务?■如何完成2期商业街的招商？实战层面■如何提升成交率?■如何提高商户入驻率？销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行目标一：2021年实现住宅售罄，约2400万元注：目标二是目标三实现的前提和根底目标二：二期商业街的100%完美招商目标三：一楼商业街的80%以上的销售2021年工程预定目标销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行在09年市场大环境依然不容乐观的情况下:■如何实现10组/天的集客目标?■如何完成2400万的住宅销售任务?■如何完成二期商业街的招商？■如何实现商业80%以上的销售任务……这些都是盛世华庭2021年的目标也是本报告着重解决的问题即本营销方案的精髓销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行渠道为王!“守株待兔〞的传统销售模式已不再适用于今天的市场……销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行钜太解决之道■首先在目标条件下，我们必须：1、迅速提升目前销售队伍职业能级，改变成交率低下的问题；2、客户积累的数量——立体的宣传推广筹划，通过丰富客户的认知渠道来扩大客户覆盖面；3、客户积累的质量——更加精准的推广实施，全程推广的评价反响；■渠道与品牌的共同推进：品牌推进：与银行共同实现品牌双赢/支持公益环保，实现品牌赢利。■同时，为了确保营销方案得以顺利执行，钜太提出了销售执行建议。销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行钜太客户资源利用■对象：钜太各区域代理工程〔尤其是吉安代理工程的客户联动，即各工程客户的筛选共享〕■方式：短信■内容：由于不同消费者的购置需求不一样，据本公司销售部经理们反映：有许多客户因不能在各自楼盘未看到自己喜欢的产品〔比方房型/超向/楼层等因素制约〕而流失客户，所以我们公司建议客户，到本公司其他工程选购等。■目的：实现异地、异项购房方案■建议成立“钜太会〞，凡到本公司代理工程案场看/购房的客户，都可以成为钜太会员。最终到达全城互动营销和客户资源共享。详细执行方案待续！销售情况分析销售任务界定1目标梳理营销指导思想2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行作为三线城市的吉安房地产市场在08年同样受到“寒潮〞的袭击，从成交量及投资规模上都可窥见一斑。①吉安市房地产市场面临“拐点〞？从市房管部门得悉，受多方因素影响，吉安市房地产市场已从快速开展时期渐入萧条期，1月1日至11月17日，市中心城区一手商品房成交均价为2338.91元/平方米，同比增长24.87%；销售套数为2673套，比同期4029套下降了33.66%，销售面积同比下降33.89%。销量和面积从2007年年底以来直线下降，有业内人士称，吉安市房地产行业将有可能进入另一拐点。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论■商品房销量直线下降从房管部门及统计部门获取了房地产行业的相关数据：08年以来，全市有18个楼盘陆续开盘，市中心城区销售总面积到达281万余平方米，商品房套数到达24475套，截止到11月17日，仅销售了2673套，占总数的10.92%。其中，吉州区销售2252套，同比下降26.67%，青原区销售421套，同比下降56.05%；同时吉州区城区商品房均价到达2594.95元/平方米，同比增长31.27%，而青原区均价那么为1383.13元/平方米，同比下降10.58%。有业内人士预测，市民持币观望心态强烈，销量还可能下降。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论②房地产投资规模理性缩减近年来，吉安市房地产业一年一个台阶，一直处于快速开展水平，已成为吉安市地方财政的重要支柱之一。但08年以来，吉安市房地产市场呈现低开低走，缓慢下降的态势，无论从投资规模、商业土地成交状况、新开工面积、销售面积及金额等数据来看，吉安市房地产投资规模理性缩减。■此外，吉安市房地产行业还存在两大特点：其一是商品房开发结构明显不合理。房地产宏观措施“国六条〞中明确规定：“新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房面积必须到达70%以上。〞而市中心城区的这一比例仅为27.3%。其二是空置面积过大，市中心城区合计空置面积471288平方米，占全市空置面积的76.2%等。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论③08年末各大楼盘活动平凡08年新推楼盘有：穗华名郡、水岸名都、桃源盛景、东方澜园、古南花园。08年吉安市场有一个很奇怪的现象，在整个市场受到冲击，一、二线城市不断降价促销的情况下，各楼盘均按兵不动，只有少数新盘有营销活动推出。直到08年11月下旬开始，各大楼盘才幡然醒悟，纷纷拿出各自杀手锏重磅推出市场，使得市场上一时风起云涌，各种优惠政策频频通过电视、报纸、等渠道发布。以下是08年各大楼盘活动掠影。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论各工程近期营销活动一览表■水岸名都：11月份起开展购房保障方案，首付一万，一年内降价补足差价。■穗华名郡：12月20日二期开盘，推出36套一口价房源，二房首付4万，三房首付5万。以及元旦购房感恩回报，1—15日折扣加现金优惠，老客户带新客户来访另有礼品来访。■江南御景园：65席黄金旺铺1月1日开盘，当天销售起价2668元/㎡，另少量住房正热销。■香谢丽都：推出高层1—5楼，一口价1988元/㎡，1—5层为没有电梯，为楼梯房，5层以上才能乘坐电梯。5楼以上，公摊局部五折销售。■银杏古南花园：1月1日，新年限量特惠酬宾，三楼1898元/㎡，复式楼1398元/㎡。此活动持续到现在仍在进行当中。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论各工程近期营销活动一览表■创天2期：1月10日开盘，开盘价格1588元/㎡〔折后〕起。均价1850元/㎡左右，推出房源146套。当天一次性94折，首付50%按揭96折，首付30%按揭98折。开盘期过后付款优惠调整为一次性96折。■名人●东方巴黎：1月10日，震撼一口价2388元/平方米，签约再送3000元/套。■天立花园：一元起拍，买房你说了算，并推出青原步行街商业免租金招商。■水岸绿洲：最高优惠10万。■康居帝景湾：11月份推出88折，2298元/㎡起，未见明显效果，进而推出80折起。■宜家公园：11月下旬推出1000元订房，一年内无理由退房方案。■星港澳园：特价房2021元/㎡，1-6楼9折起销售。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论■以上楼盘纷纷推出各自的营销活动，总结归纳为“低首付〞、“低折扣〞、“低起价〞、“一口价〞等，活动力度及强度都属吉安市罕见，但是却是有人欢喜有人忧。首先表现在用同等策略吸引客户的操作及推广时间上：如采用低首付的水岸名都〔首付一万〕与宜家公园〔1000元订房〕，由于水岸名都的推出时间要早于宜家公园，并且推广力度也大于后者，水岸名都所取得的营销效果也非宜家公园能比较。所以推广时机是关键，万不能跟风而行，而应把握时间，第一时间占领市场。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论其次康居帝景湾与香榭丽都比照，两者均采取低折扣策略吸引消费者，但是很明显香榭丽都的5折吸引力要强于康居帝景湾，据调查了解，虽然香榭丽都最后成交的房源并非所推5折房源，而是一口价1998元房源，但这些成交客户所获知信息的首要冲击却是5折。所以推广力度也是关键，万不能蜻蜓点水，而应把握消费者心理，强势登场。这些现象说明：吉安市作为三线城市，有这个城市固有特色，在进行营销推广时必须注意推广时机与推广力度。1目标梳理2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行微观市场分析个案调查分析市场分析结论SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行在前局部针对本案2021年的营销目标梳理和市场环境分析后，其次我们就必须清楚地认识自己，才知道如何运用自己最厉害的“矛〞，去击破消费者购房心里最深处的“盾〞，即需要对本案作深刻的SWOT分析。SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行工程优势分析strength■首创性：青原区首个纯小高层住宅群；吉安首创40-70平米MINI小户型，成就吉安小户型的开山之作；■超低总价：因MINI小户的面积较小实用，其总价大概在10-20万之间，首付低、月供低等特征；■优越性：本案毗邻青原大道和贸易广场旁，优越地段得天独厚、城市生活配套齐全完善、交通便捷畅达全城；■唯一稀缺性：40-70MINI小户，独创吉安小户型的收官压轴大作，稀少造就经典；■100%人车分流设计，全人性化的享受。市场机遇分析threat市场威胁分析opportunity■滨江商圈的启动建设和区政府搬迁，同时青原步行街也迎来新一轮的招商推进，商业人气和社区已慢慢成熟；■随着政府全方位的政策救市，消费者对楼市信心逐渐提高。■全球经济危机带来的对楼市未来开展不确定的影响；■客户对市场缺失信心，地方政府不作为，没有出台相关积极政策救市。SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行工程劣势分析weakness■因受楼市大环境的影响，吉安诸多楼盘已全面打起价格抢夺客户战，而本案受到本钱制约，故价格优势无存；■小区外在形象包装欠缺，即工程外围导示系统欠缺。■绝版地段：青原区东城核心珍稀领地，抢先占有；■创意户型：吉安市首创40-70平米MINI小户型；■地标建筑：青原区首个纯小高层建筑，标志性物业；■观景优势：观光墙体大气通透，风景这边独好；■成熟配套：青原大路及贸易广场周遍繁华区域，商业、娱乐、生活配套一应俱全；■尊贵享受：青原区首个毗邻别墅区〔高贵一族〕的住宅小区；■强知名度：盛世华庭对外宣传隶属于天立花园的一局部，正所谓站在巨人肩膀，尊贵自然高人一等。钻石地标■城熟倾城SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行我们给了青原区居住一个全新的高度，首个纯小高层住宅群，是东城标志性建筑群；是东城的未来，所有的一切都向我们看齐；我们开创了吉安市首个MINI小户型，是我们对生活空间的一个全新的定义；我们是吉安市时尚现代的代名词，我们引领着整个城市生活的潮流；SWOT分析项目核心卖点1目标梳理项目产品定位2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行上市场和工程本身的种种分析，我公司建议盛世华庭在2021年度的整体工程定位为：2009生活感动年盛世华庭LOGO营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略建议2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行盛世华庭自2006年8月亮相吉安以来，一直提出“繁华街区生活，领演东城变迁〞。2021年盛世华庭应该提出什么样的传播核心口号？钜太认为，2021年盛世华庭应该着力告诉吉安：盛世华庭将如何领演城市变迁？盛世华庭将把吉安的城市生活领演到什么样的境界？■是便捷的城市街区生活？■是环保的城市街区生活？■是休闲的城市街区生活？■是尊贵的城市街区生活？■还是……营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行核心传播思考宣传盛世华庭我们将采用什么样的广告形式？■是强势品牌硬广告？■是亲情温馨软文？■是“脑白金〞疲劳轰炸？■是“恒源祥〞广告污染？■钜太认为：2021年盛世华庭的广告传播应该以活动筹划为体以现场体验为用■利用价格杠杆来调节，最终实现优次房源去化的平衡。即针对1#楼的大户型和2#楼MINI小户型，在现有的价格水平上，加以局部的调整。比方按照剩余房源的综合评比，分不同档次的适当降低价格，力争到达局部产品消化的平衡。在整个销售过程当中，价格因素最为敏感。■加强现场情景营造，改善体验环境。改善客户对工程的心理认知、产生认同等方面的作用是不可低估的。客户有时候是感性的，比较容易被眼前的事物和景象所感染，因此加强现场情景的营造，改善客户的体验环境就显得非常必要。因此，更要注重工地现场的包装气氛。营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行■继续利用小户型为整个工程营销的切入口，弱化产品抗性。为了给2号楼MINI小户型销售做铺垫，下期广告宣传将延续以往的宣传主题：首创性、居住性、投资性、热销性、独立性、私密性、总价低等诉求点。■SP活动策略更落实到实处，更贴近市场，更具有诱惑力。单纯靠从经济角度上难以对目标消费群形成有效的吸引，在销售及工程进行到一定程度时，推出一个利用人人皆有的参与感，购房者很感兴趣并且简单易行的促销活动〔譬如可以以赠送或抽奖的方式搞一些很实际的促销，赠送或奖励实用的厨房用品、小型家具等〕。这些活动的筹划必须与工程本身产生的联系，如步行街房展〔包括五一和十一黄金周〕、阶段性的促销活动、2021年春节等一系列主题活动。营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行通过市场分析和工程综合分析，我公司就本案综合卖点延展如下几点a.“繁华见证，街区生活〞的居家概念；其中衍升为：左右逢源的城市新境、全新的居住概念；现代社区、鲜明立面、MINI超低总价；私密性好、管理方便、平安系数高。b.楼盘本身良好的规划优势；其中又细分为：时尚建筑规划；完善街区配套；优良的户型空间；超前生活文化理念。营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行c.外部环境优势；大致分为：临近富人区(天立别墅区)，优越感增强；临近青原大道，交通十分便利，街区名片象征；临近青原区步行街，购物休闲两相宜；视野开阔，一览无余，城市之上层建筑。d.远大的开展前景；其中包括如：投资环境的改善；城市的开展方向；交通及生活配套开展；滨江城市商圈核心；未来的投资潜力等……营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行鉴于以上工程营销传播核心的综合分析，已经结合本案2021年所要营销的产品的类型，现分别就住宅销售和商业招商的主题推广语定位为——■针对住宅产品的营销推广主题，目前的销售压力根本上都压在MINI小户，其次从购置MINI的购置用途来分析，在盛世华庭购置MINI的客户，根本上都是为了改善居住条件、转变居住性质〔变租房为自住房〕等。所以我公司建议本年度住宅营销推广主题〔2021个人宣言〕为：变客为主■升级享受【盛世华庭LOGO】2009生活感动年营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行■针对2期商业街的招商定位，前期已经定位为：盛世华庭精品汽车广场。从商业街1期汽车经营户的经营状况来看，该精品汽车广场的商业市场还没有很好的培育起来。鉴于汽车广场的现状，我公司针对2期商业街的业态，建议加以稍微的调整，即走汽车相关产业链的业态路线。■故我公司初步建议2期商业街的业态范围为：汽车配件、汽车维修、汽车检验、汽车美容、整车销售等汽车一条龙效劳链，全面满足和支撑汽车广场的运营。■综上两点说明，2期商业街的招商主题广告语建议为——车富天下■创富五车【盛世华庭LOGO】2009生活感动年营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行年度系列宣传语：住盛世华庭，尊崇驭天下2021年，辞别租房时代营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行NO.1:制造新闻事件方案攻略一：让盛世华庭的一举一动通过新闻的形式进入吉安的视线攻略二：用盛世华庭的声音来告诉市民吉安的热点攻略三：以盛世华庭冠名吉安电视台局部电视节目NO.2:一夜倾城方案〔规模效应〕攻略一：选择一天之内在吉安各大超市、百货、卖场等地发放盛世华庭提供或赞助的多功能购物袋。NO.3:暖场活动方案举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气。攻略一：举办盛世华庭精品汽车展攻略二：举办盛世华庭3.8情动半边天行动攻略三：举办异地购房团专场攻略四：举办2期商业街招商启动仪式攻略五：联动青原步行街招商发布会活动营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行营销传播核心营销定位分析1目标梳理营销策略计划2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行NO.4:暖心方案攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通平安攻略二：定期短信提示意向客户和我们业主，针对天气重大变化，提醒天气变化，注意身体攻略三：定期短信宣传盛世华庭阶段性的营销活动和促销活动等攻略四：对业主和客户发送节日祝福5月4月3月6-8月9-10月全面启动2期商业街的招商工作和宣传借步行街招商之势，做足商业前景诉求等针对暑假期间，推出一系列的促销。一对一的客户拜访和招商“1减1”购房减负计划3.8情动半边天行动51强势促销，送全套家电等结合酒会活动，加强营销力度。新年绝量压轴感摁盛世华庭精品汽车展销会及MINI小户促销活动11-12月商业街开业，感恩圣诞等岁末真情感恩回报活动，促进住宅热销。以活动带动销售针对教师节、中秋节、国庆节推出销售促销活动元旦后营销执行计划1目标梳理3月份营销方案2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行限量出售，MINI分秒递减中！感动3月■“1减1〞购房减负方案■目标客户描述：从目前吉安房地产市场和以往购置盛世华庭的客户类型来看，吉安市居民的购房需求仍然巨大，主要是以年轻群体首次置业以及改善型居住需求。他们在现阶段不买房，从根本原因上分析为价格因素。一方面担忧如果购置房产，而后房价下降，将会造成财产缩水；另一方面希望经过一段时间的等待，能够以更低的价格购置房产。营销执行计划1目标梳理3月份营销方案2市场分析3项目分析4营销策略5营销执行■降低居住本钱：居