市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用

市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用

[摘要]区域营销过程中各区域市场的市场难度是有差异的。企业在区域市场营销绩效分析过程中很有必要进行区域市场难度分析并将市场难度转化成与其相对应的市场难度绩效系数并应用到区域营销绩效评价中。

[关键词]市场难度；区域营销绩效；市场难度绩效系数

一、市场难度概述

所谓市场难度，是指企业营销组织在区域营销过程中所遇到的，由客观的、区域营销组织非可控因素造成的困难、障碍或阻力。市场难度影响着区域营销组织的营销绩效：在取得的绩效相同的前提下，市场难度越大，区域营销人员所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市场难度越大，所取得的绩效越差。

企业每个区域市场的市场难度是不同的，因为在每个区域市场上企业所遇到的非可控市场因素不同，且各因素对市场难度的影响程度也不同。具体受区域市场情况、行业情况及企业情况3个方面因素的影响。

在区域营销绩效评价过程中，企业往往忽视了各区域市场难度差异对绩效的影响，更没有从数学上将这种影响考虑，而是将缺乏可比性的各区域市场的绩效值简单地放在一起进行对比和权衡，并依此进行相应的激励，致使企业的区域营销绩效管理遇到了许多问题，如区域营销绩效考核目标和计划不合理、考核标准脱离实际、考核结果不能反映区域营销组织的营销努力、绩效值缺乏横向可比性等。如果能分析出各区域市场的难度差异并引入市场难度绩效系数来修正各区域营销绩效以消除市场难度差异对绩效的影响，那么就可以在一定程度上解决区域营销绩效管理中存在的上述问题。

二、市场难度的模糊综合评价模型的建立及评价

1.市场难度指标、标准及权重的确定

菲利浦?科特勒提出企业应从企业可控因素和非可控因素两方面来审计营销绩效，其中，非可控因素为环境审计，即对企业所面临的宏观环境和微观环境的审计。结合菲利浦?科特勒的观点和前面对影响市场难度系数因素的分析研究，我们归纳出评价区域市场难度可以采用的指标有市场规模、市场结构、市场竞争、市场营销资料的可获取性、产业结构、消费者的成熟度、地方政策、法规、政治稳定性、外部突发事件的影响、行业景气指数和行业竞争、产品生命周期阶段、企业景气指数、区域市场与企业间的距离等。实际应用中，指标的取舍应考虑行业、产品和考核年度的差异，然后对初步确定的指标采用德尔菲法来确定合适的评价指标。在评价过程中，我们采用标准等级卡的方法来约定各指标的评判标准及对应的分值段，便于专家们在评价市场难度时参照标准，结合各市场实际情况以减少偏差。同时各指标对市场难度的影响程度用通过层次分析法确定的权重来表示。建立模糊综合评价模型

假设模型中各指标的权数分配集ω、市场难度的评价因素集U和等级集V分别为：ω=，；U=，；V=，。每个区域市场即为一个被评价的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从U到V的模糊关系可用模糊评价矩阵加以描述，用R表示。将ω和R利用模糊数学的模积合成矩阵计算，得出市场难度的模糊综合评价模型B：

B=ω?R=(b1，b2，…，bm)

依据公式中的结果可以确定某区域的市场难度等级。市场难度的模糊综合评价

市场难度分析在得出B向量的基础上，为了更准确地确定各区域市场的市场难度等级和区分哪一个区域市场难度更大，我们需要将评价集中各等级量化，然后得出每个区域市场难度的模糊综合评价结果。为此引入考核评分集C，赋值为，按公式(2)来量化各区域的模糊综合评判结果。

Q=BC

如果Qi=Cj，则该市场的难度等级为Cj所对应的等级。

如果Cj-1QiCj，则该市场的难度等级介于Cj-1和Cj对应的等级之间。

其中Cj为考核评分集中的j等级的量化值。

将各区域市场通过公式计算的结果对照公式和公式进行分析，便可得出各区域市场的难度等级。

强度分析经过等级分析后虽然得出了各区域市场的难度等级，但还可能出现两个市场的难度等级相同，但市场难度的强度却不同的情况，因此我们很有必要进行强度分析把市场难度等级相同但难度强度不同的区域市场区别开来。第一步：将各区域市场按公式(3)或公式(4)所确定的市场难度等级排序，得出各区域市场难度的大致顺序；第二步：对属于相同市场难度等级的各区域市场按公式(2)得出的Qi进行排序，Qi越大，则对应区域市场的难度强度越大，从而得出这几个区域市场在相同的难度等级下的难度强度排序；第三步：综合前两个步骤的结果，得出企业各区域市场难度强度的排序。

三、市场难度在区域营销绩效分析中的应用

1.市场难度绩效系数的引入

我们分析市场难度的目的不仅仅是为了不同区域市场之间市场难度的比较，更重要的是将市场难度引入到区域营销绩效评价中。但按公式(1)模糊的结果是难以应用的。因此很有必要引入一个系数即市场难度绩效系数β，将β应用到区域营销绩效评价中，从而在主观上达到消除区域市场难度差异的目的。

市场难度绩效系数的确定

如果所有专家对全部影响因素对某个区域市场难度的影响等级都定为“没有影响”，我们称这种市场为标准市场，并假设其市场难度绩效系数β标=1。其他等级的市场难度绩效系数便可参照标准市场来确定。

确定各区域市场β值的基本范围。将各区域市场通过得出的Qi值大小与Q标进行比较：

Qi＞Q标，则βi＞1

Qi＜Q标，则βi＜1

其中βi表示第i个区域市场的β值，Q标为标准市场的Q值。

设定各区域市场的难度绩效系数

通过公式(5)和公式(6)只确定了各区域市场β值的大致范围，还需按“市场难度等级不同则绩效系数值不同，在相同市场难度等级条件下市场难度强度不同则市场难度绩效系数值也不同”的原则设定一个具体的绩效系数值。

第一步：确定各等级的市场难度绩效系数。

在模糊综合评价模型中，评价等级集V将市场难度共分为m个等级，对应于每个等级评价小组给出一个相应的用于平衡市场差异、调整营销绩效的市场难度绩效系数β，如表1所示。

表1市场难度绩效系数表

如果企业某区域市场的市场难度恰好属于m个等级中的Vi等级即符合公式(3)，则其相应的市场难度绩效系数为βi。

第二步：确定难度等级相同但强度不同的市场间市场难度绩效系数。

当几个区域市场难度等级相同但难度强度不同时，市场难度绩效系数是各等级的市场难度绩效系数确定后的基础上确定的。

如果区域市场难度模糊综合结果显示有X个区域的市场难度等级均处于Vi和Vi+1之间，对应两个等级的市场难度绩效系数分别为βi和βi+1，且经过市场难度强度分析得出X个区域市场的市场难度排序为：

M1＞M2＞M3＞…＞MX

则这X个区域市场的市场难度绩效系数计算公式如公式(7)所示：

βMj=βi-j?(βi－βi+1)／(X＋１)(j=1，2，3，…，X)

将表1中的市场难度绩效系数列与公式(7)所确定的市场难度绩效系数列组合，则得出企业各区域市场难度绩效系数列。市场难度绩效系数的应用

通过以上步骤，得出了与各区域市场难度相对应的难度绩效系数，接下来将市场难度绩效系数应用区域营销绩效评价用以修正区域营销绩效。具体可以通过修正区域营销目标和计划、修正绩效标准和修正营销绩效值3种方法进行。

修正营销目标和计划由于市场环境的变化，致使各区域市场的市场难度与绩效目标和计划制订时相比有了较大的差异，使得目标和计划失去了指导性。我们可以采用市场难度绩效系数来修正原标准，然后企业按修正后的标准来评价各区域营销组织的营销绩效。

修正绩效标准基本原理和思路与修正目标和计划相同。

上述两种修正方法在应用过程中应考虑绩效指标的属性。当绩效指标为正指标时，采用将相应目标计划或标准除以市场难度绩效系数的方法来修正；当指标为逆指标时，采用将相应目标计划或标准乘以市场难度绩效系数的方法来修正。

修正营销绩效值另外，我们还可以采取用市场难度绩效系数直接修正各区域营销组织的营销绩效值的方法。修正的过程是将评估值与市场难度绩效系数相乘，所得乘积才是该区域市场本年度最终的营销绩效值。

从理论上讲，运用上述3种方法分别修正营销绩效后所得的某一区域营销组织营销绩效值在效果上应该是一致的。因此在实际应用过程中，我们可